英國報業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛

呂　品

與美國報紙的地區(qū)性壟斷不同，所有英國報紙必須在同一市場直接競爭，有鮮明立場才能吸引固定讀者群。這種對報紙所代表的價值觀的珍視，也許正是英國報紙可以在網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)立足的原因。

俄羅斯億萬富翁亞歷山大·列別捷夫(Alexander Lebedev)最近以1英鎊價錢買下了虧損嚴(yán)重的倫敦報紙《倫敦晚報》(Evening Standard)75.1％股份，把自己兒子派到倫敦打理，同時換了新主編。本來英國報紙并不限制海外人士的擁有權(quán)，但是列別捷夫不是一般的俄羅斯富翁——他年輕時作為克格勃特工，曾被派往蘇聯(lián)駐英大使館，負(fù)責(zé)從英國媒體搜集情報。據(jù)他自己說，那段時間他每天閱讀英國報紙，增加了對英國的好感。蘇聯(lián)解體后，他成為1990年代冒出的那批億萬富翁之一。

盡管列別捷夫背景特殊，此次《倫敦晚報》易手，卻并沒有在英國傳媒圈引起波瀾。應(yīng)該說列別捷夫的公關(guān)做得不錯，他在俄羅斯報紙《新報》(Novaya Gazeta)擁有股份，該報一直有著獨立和反建制的聲譽(yù)，2006年被刺的安娜·波利特科夫斯卡婭(Anna Politkovskaya)就是該報的記者。《新報》主編在本次收購前接受英國媒體采訪，大贊列別捷夫?qū)庉嬜灾鳈?quán)的尊重，加上列別捷夫“親英”的表白，消除了不少英國人的戒心。

英國媒體對本次收購的反應(yīng)，更多的顯示了轉(zhuǎn)型期英國報業(yè)自身的困境：行業(yè)前景本來就不明朗，再加金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，更使得報業(yè)轉(zhuǎn)型的緩沖期大為縮短。瀕臨破產(chǎn)的報紙被“開明”的俄羅斯億萬富翁收購，哪怕他曾是克格勃特工，也應(yīng)該是不錯的歸宿。

報業(yè)生態(tài)與挑戰(zhàn)

英國報業(yè)當(dāng)前的最大挑戰(zhàn)，是在從傳統(tǒng)的印刷出版到數(shù)字化新聞轉(zhuǎn)型過程中，如何找到新的收入來源維持新聞的采集和制作開支。在新的商業(yè)模式形成之前，報紙本身的生存，以及職業(yè)新聞工作者的職業(yè)都在受到威脅。

英國目前共有22份大型全國性報紙，包括11份周日報紙(周一至周六發(fā)行)和11份星期天報紙。根據(jù)讀者群，分為“大報”(broadsheet)或“高質(zhì)量報紙”(quality paper)、“中間市場報紙”(middle market)、和“小報”(tabloid)或“大眾報紙”(popular paper)。報紙發(fā)行量下降的情況已經(jīng)持續(xù)多年，近幾年大部分報紙的銷量，每年都在以5％～10％左右的幅度下滑。

比發(fā)行量下降更決的是廣告收入，主要原因是廣告投入正急速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。在2007年，英國的網(wǎng)絡(luò)廣告份額已達(dá)到15％，遠(yuǎn)高于世界平均水平(7％)。報紙長期依賴的重要廣告收入來源——個人分類廣告，機(jī)構(gòu)企業(yè)的招聘廣告，正以更快的速度從平面媒體上消失。

然而網(wǎng)絡(luò)廣告的收入，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及平面廣告的水平。目前英國網(wǎng)絡(luò)廣告的大頭是被Google壟斷的文字搜索廣告(2007年的數(shù)字是16.2億英鎊)，其中報紙網(wǎng)站的分成有限，不盡如人意。讓報紙困惑的是，對海外訪問者投入針對性廣告這方面，依然開發(fā)不足。根據(jù)咨詢公司麥肯錫(McKinsey)的一項研究，按人均(訪問者，讀者)廣告收入計算，網(wǎng)站僅為印刷版的1/12。報紙網(wǎng)站不得不嘗試新廣告形式、部分收費和電子商務(wù)等模式。據(jù)《每日電訊報》最近透露，它的網(wǎng)站收入中，30％來自收費的模擬足球和板球游戲，以及收費的填字游戲和數(shù)獨(Sodoku)游戲等。

網(wǎng)絡(luò)突圍與流程整合

雖然在重建收入模式的努力上，依然處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，但業(yè)界的共識是，報紙的發(fā)行和新聞的傳播方式必須作出改變，如果在網(wǎng)絡(luò)時代無法成功轉(zhuǎn)型，必然是死路一條。

最早致力于向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的，是《衛(wèi)報》(Guardian)。正因為如此，《衛(wèi)報》網(wǎng)站的訪問量，近年來長期居于英國報紙網(wǎng)站的首位，在2009年1月已達(dá)到每月近3000萬訪問者。緊隨其后的是另一份大報《每日電訊報》(Daily Telegraph)和中間市場報紙《每日郵報》(Daily Mail)。

英國報紙在網(wǎng)站更新和設(shè)計上，花了不少功夫，試圖做到網(wǎng)站“媒體化”。在內(nèi)容上除了有即時的新聞更新外，還增加了記者編輯的點評和博客；在形式上則加強(qiáng)了網(wǎng)站的多媒體化，把音頻視頻整合到新聞故事中去。除了采用電視臺和通訊社的視頻外，報紙也開始制作自己的視頻。這方面《衛(wèi)報》做得比較突出，在美國大選期間，《衛(wèi)報》不僅讓報紙編輯和評論員“出鏡”口述評論，還派出記者編輯到拉票現(xiàn)場以及普通美國家庭里拍攝紀(jì)錄片式的視頻?！缎l(wèi)報》的中國讀者，相信對該報駐北京記者安玲(Tania Branigan)的形象不會陌生，因為她經(jīng)常在自己制作的新聞視頻上出鏡，幾乎是身兼報紙記者和電視臺主持兩個角色。

在與讀者的互動上，幾乎每家報紙網(wǎng)站都對評論欄目和部分新聞開放了讀者回復(fù)功能，《每日電訊報》還允許讀者在報紙網(wǎng)站上開設(shè)博客。雖然這么做帶來了一些管理和法律上的問題，但沒有報紙會因此放棄增加互動的努力。

而在具體運營上，英國報紙迫切地希望能做到新聞制作的整合，把報紙和網(wǎng)絡(luò)出版這兩套班子合二為一。近一兩年來，英國的幾家報紙，包括《每日電訊報》、《泰晤士報》和《衛(wèi)報》等，都相繼遷入新址，報紙高管們不約而同地利用這個機(jī)會大刀闊斧地調(diào)整編輯結(jié)構(gòu)，以每天24小時每周7天提供新聞為目標(biāo)，大批招聘網(wǎng)站設(shè)計、搜索引擎優(yōu)化、多媒體制作、電子商務(wù)方面的人才。

但與此同時，大批編輯、校對、報紙印刷和發(fā)行方面的員工，就遭到被裁的厄運。首先發(fā)難的是地方性報紙，它們發(fā)行量本來就小，根本無法與免費報紙和網(wǎng)站競爭。繼而全國性報紙也紛紛裁員，引起了新聞工作者的強(qiáng)烈不滿，以至于《獨立報》和《金融時報》都相繼傳出記者工會以罷工相威脅向管理層抗議的消息?！缎l(wèi)報》在裁減臨時員工的同時，承諾會保護(hù)擁有永久合同的編輯和記者，但宣布在2009～2010財政年度將凍結(jié)所有員工工資。

嚴(yán)肅新聞受到威脅

報紙在裁員的同時，報道量卻在增加，編輯和記者們不僅要為報紙采訪寫稿，還要在網(wǎng)站上寫博客隨時更新，同時要制作音頻視頻提供多媒體服務(wù)。有些編輯還必須半夜上班，以應(yīng)付網(wǎng)站24/7更新的要求。

報紙急于整合新聞采集制作過程和削減支出的心態(tài)，引起了一些人對新聞品質(zhì)的擔(dān)憂。2009年1月牛津大學(xué)路透新聞學(xué)院發(fā)表了一份英國新聞業(yè)現(xiàn)狀的檢討報告，其中提出了兩點思考。第一是為追求新聞的時效性，有些報紙不惜犧牲對事實的審核，同時為迎合博客讀者的閱讀習(xí)慣，在報道中夾雜個人的猜測和評論，從而喪失了職業(yè)新聞的公正和準(zhǔn)確。第二是為了爭奪網(wǎng)絡(luò)訪問者，新聞偏重?zé)衢T搜索關(guān)鍵詞，追逐“大眾題材”，導(dǎo)致“嚴(yán)肅新聞”的減少，隨之而來的是報紙主導(dǎo)新聞議題能力的喪失。例如最近英國13歲男孩當(dāng)爸爸的新聞，便是女主角的母親在幕后一手策劃的，以便在與媒體交易時賣出盡可能高的價錢。

具有諷刺意味的是，當(dāng)報社紛紛裁員時，媒體公關(guān)公司卻生意興旺，不少新聞工作者“倒戈”成為公關(guān)公司撰稿員。對新聞制作流程的熟悉，讓他們能夠?qū)懗鱿衲Ｏ駱拥男侣劯寮?，還能“炮制新聞”——比如用一些經(jīng)不起推敲的統(tǒng)計數(shù)據(jù)吸引注意力，暗中夾帶商業(yè)信息或是政治理念等。記者編輯在時間緊迫又缺乏專業(yè)知識的情況下'無暇仔細(xì)推敲文字和多方核對事實，有時就會偷懶采用這種貌似新聞的廣告文字。這種情況在健康類新聞中最為普遍。

使用媒體公關(guān)的，不僅有商業(yè)公司，還有政黨、利益團(tuán)體、非政府機(jī)構(gòu)、慈善組織等等。路透新聞學(xué)院的這份報告指出，媒體公關(guān)有存在的必要，關(guān)鍵是新聞記者如何對公關(guān)新聞保持質(zhì)疑的態(tài)度。

報紙存在的意義

新聞網(wǎng)絡(luò)化，也給英國報紙帶來新的讀者。在《衛(wèi)報》、《每日郵報》等的網(wǎng)站上，來自海外的讀者都超過一半以上，其中大部分來自美國。在小布什時代，英國報紙對伊拉克戰(zhàn)爭的尖銳批評與美國媒體的普遍噤聲形成鮮明對照，像《衛(wèi)報》這樣的網(wǎng)站，幾乎成為美國自由派讀者的“避難所”。

這種對報紙所代表的價值觀的珍視，也許正是英國報紙可以在網(wǎng)絡(luò)時代繼續(xù)立足的原因。與美國報紙的地區(qū)性壟斷不同，所有英國報紙必須在同一市場直接競爭，有鮮明立場才能吸引固定讀者群。比如《倫敦晚報》在去年的倫敦市長選舉中，就公開支持保守黨候選人約翰遜(Boris Johnson)，讓落選的工黨候選人利文斯通(Ken Livingston)一直對此耿耿于懷。報紙雖然不能以評論代替新聞，但可以讓某一議題長期置于公眾視線中，間接施加影響力。

英國報業(yè)雖然處在轉(zhuǎn)型的陣痛中，但業(yè)內(nèi)人士對于報紙的生存，卻開始有了隱隱的樂觀情緒。他們相信報紙不管以何種方式存在，它們對公民社會的價值仍在，依然具有影響時事議題的能力。英國人過去喜歡讀報，現(xiàn)在喜歡上網(wǎng)看報。新的商業(yè)模式雖然還不明朗，甚至?xí)幸粌杉胰珖詧蠹埌静贿^去，但不少人相信英國報業(yè)最終能夠度過這一危險的轉(zhuǎn)型期。