關于連鎖零售企業(yè)電子商務應用模式的研究

周　蓉　陶　琳

摘要本文分析了發(fā)達國家連鎖零售企業(yè)成功的電子商務應用模式，將之分為價值鏈集成和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種模式，并對國內的零售企業(yè)提出了有針對性的電子商務應用策略。

關鍵詞 電子商務應用模式 價值鏈集成 戰(zhàn)略聯(lián)盟

中圖分類號：F713．50文獻標識碼：A

一、前言

目前，在世界50家最大的零售商企業(yè)中，有70%的企業(yè)已經通過各種途徑在我國“搶灘登陸”，知名的如美國的沃爾瑪和普爾斯馬特、法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍等零售巨頭，這些國外零售巨頭已經逐步在中國形成了一定的網絡規(guī)模，并欲進一步拓展中國市場。而且國際連鎖零售商往往借助于先進的電子商務技術，以提高企業(yè)的競爭力。我國連鎖零售企業(yè)已經感到了巨大的競爭壓力，在這種情況下，探究、借鑒國外成功的連鎖零售企業(yè)電子商務應用模式，對我國零售業(yè)電子商務應用水平的提高大有裨益。

二、發(fā)達國家連鎖零售企業(yè)電子商務應用模式

發(fā)達國家連鎖零售企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢和所處的環(huán)境，形成了兩類電子商務應用模式。

（一）價值鏈集成模式。

所謂價值鏈集成模式就是指在顧客、企業(yè)、供應商以及其他的業(yè)務伙伴之間，實現(xiàn)業(yè)務流程和信息系統(tǒng)的融合，以達到經營運作的一體化。價值鏈集成的基本的主要作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢。速度優(yōu)勢減低了成本——庫存成本、雇員費用、計劃成本等等。電子商務加速了信息流，信息流的通暢加快了物流。

這種模式是以傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)為主導的，采用這種模式的企業(yè)通常是一些有實力的連鎖零售企業(yè)，他們擁有豐富的生產、銷售經驗、成型的市場基礎，通過連鎖經營建立起來的完善的銷售和服務網絡。這類企業(yè)充分認識到電子商務的應用給他們帶來價值鏈的增值。他們擁有先進的信息技術，通常自建網站，利用電子商務整合企業(yè)內部資源，對研發(fā)、供應、營銷、服務等環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理，對人力、物力、財力和技術等資源進行優(yōu)化；同時，他們還利用電子商務整合企業(yè)外部資源，通過加強企業(yè)間的供應鏈管理、客戶資源管理、跟蹤技術，確保對市場變化的及時了解和迅速反應，保持競爭優(yōu)勢。

在這方面，美國大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪是很好的例子。首先，沃爾瑪具有高效的信息管理系統(tǒng)。它構建了信息數(shù)據(jù)交換平臺。4000千兆容量數(shù)據(jù)庫的開發(fā)、全球5500多個微機i工作站的建設，各個門店的信息系統(tǒng)都已連入網絡內，這套中央實時銷售控制系統(tǒng)保證了沃爾瑪能在一個小時內對全球4600個門店內每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍。別的賣場若丟失一樣東西得要四天時間才能知道，而沃爾瑪只要四個小時就知道問題在哪兒?，F(xiàn)代通信技術的應用，使沃爾瑪極大地提高了企業(yè)的運行效率，它的所有管理都是通過信息技術來完成，通過這套信息系統(tǒng)，管理者能及時掌握種類繁多的商品銷售情況，及時調整存貨及促銷計劃，增強資金的流動性和對消費者偏好的把握，這也是別的零售商極力效仿的地方之一。不僅如此，沃爾瑪還通過公司總部龐大的數(shù)據(jù)中心和覆蓋全球的Retail-link．com網絡以及可靠的安全機制，將他的6000多個供應商、50多個配送中心與自己的信息系統(tǒng)連接起來，從而實現(xiàn)了快速反應的供應鏈管理。配送中心從收到店鋪的定單到向生產廠家進貨和送貨，只需兩天的時間；供應商通過這套系統(tǒng)可以進入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從POS得到其供應的商品流通動態(tài)狀況，如不同店銷售量及不同商品的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)、沃爾瑪各倉庫的存貨和調配狀況、銷售預測、電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產、供貨和送貨的依據(jù)。生產廠商和供應商都可以通過這個系統(tǒng)查閱沃爾瑪產銷計劃，這套系統(tǒng)為工商雙方帶來了極大的利益，并且沃爾瑪通過這套系統(tǒng)實現(xiàn)了全球統(tǒng)一采購，極大地降低了采購成本。正是沃爾瑪無可比擬的供應鏈系統(tǒng)，造就了它的低價優(yōu)勢，也造就了它的領袖地位。沃爾瑪信息系統(tǒng)的顯著特點是它的通用性，包括通用的業(yè)務標準和通用的平臺。無論何地，它們的倉庫和門戶運行的系統(tǒng)和流程都是基本一致的，這與中國零售企業(yè)的信息化應用狀況有很大的不同。在沃爾瑪，信息流高度整合了物流、資金流等資源，信息技術真正在沃爾瑪創(chuàng)造了價值。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

戰(zhàn)略聯(lián)盟模式是指新興的網絡企業(yè)與連鎖零售企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務經營管理經驗、品牌、配送、客戶等方面具有一定的優(yōu)勢，但在互聯(lián)網背景下，面對零售網站的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須利用現(xiàn)有優(yōu)勢融合新技術，把網絡內外的渠道有機結合起來，通過整合與再造，實現(xiàn)企業(yè)網絡化轉型，重新獲得企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢。由于存在網絡基礎設施薄弱，計算機普及率低，互聯(lián)網用戶規(guī)模較小，企業(yè)信息化程度低，金融電子化有待提高等問題，目前還不具備大規(guī)模實現(xiàn)網上零售的條件，限制了新型電子零售企業(yè)的發(fā)展空間。而新興的網絡企業(yè)中聚集了大批專業(yè)化的技術人才，掌握了高科技的信息技術，并且在同類企業(yè)網站中小有名氣。但是信息技術上的優(yōu)勢不足以轉化為企業(yè)經營上的優(yōu)勢，必須有恰當?shù)慕洜I模式相輔助才能給企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)電子化與網絡企業(yè)商務化，如果沿著各自既定的路徑發(fā)展、延伸，不僅需要大量資金，而且建設周期比較長，而且重復建設必然導致資源浪費。通常，網絡企業(yè)會尋找連鎖便利店來進行合作。連鎖便利店的特點是店鋪數(shù)目多，面積小，深入社區(qū)，其具有得天獨厚的優(yōu)勢，無疑是網絡企業(yè)難以在短時期內具備的。而網站企業(yè)技術的先進性也能保證連鎖經營統(tǒng)一管理要求的實現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與零售網站的聯(lián)合，基于已經擁有實體運作經驗的核心競爭力，結合高科技的虛擬界面，可以充分利用信息技術，利用網絡企業(yè)的融資和其雄厚計算機網絡技術資源，迅速低成本獲得電子商務優(yōu)勢，提升零售企業(yè)核心競爭力，獲得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。零售網站通過與傳統(tǒng)零售企業(yè)的聯(lián)合，可以緊密地結合商務，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的商務經驗、品牌優(yōu)勢、遍布各地的眾多連鎖商店，結合網絡和傳統(tǒng)方式，完善網絡零售經營模式。兩者的合作真正做到了優(yōu)勢互補，達到共贏的局面。合作的形式有多種，有的是傳統(tǒng)零售企業(yè)掛靠網絡企業(yè)，利用他們成熟的電子商務平臺；還有的是利用雙方的優(yōu)勢，成立一家新公司。

在這方面，日本的電子商務做法值得借鑒。日本的7-11集團是世界上最大的連鎖便利店集團，在國際上20多個國家擁有數(shù)萬家分店?！把呕ⅰ毡尽本W站正是看中了這一資源，才與7-11集團合作建立了e-shopping books的新公司，顧客在網上選購自己喜歡的圖書，“雅虎—日本”把消費者的購書信息通過INTERNET?及時傳送到離消費者最近的一家7-11連鎖店，消費者可以親自到7-11連鎖店付款取書或由連鎖店送書上門，而其中7-11集團遍布整個日本的8000多家連鎖店鋪無疑是實現(xiàn)這一功能的重要保障。

這種模式還有一種情況就是網絡公司由于找不到能與之合作的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)，而不得不自己成立多家連鎖實體店鋪，這實際上是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的變形，只是網絡公司由于零售方面的經驗和人才，需要進行更多的努力方能取得成功。如美國的Charles Schwab就自己開設了250家分號。

三、我國連鎖零售企業(yè)電子商務應用策略

通過對國外連鎖零售企業(yè)電子商務應用狀況的分析，本文對國內連鎖零售企業(yè)電子商務應用存在的問題總結出針對性策略，具體如下：

（一）對于比較有實力的國內連鎖零售企業(yè)，可以采取價值鏈集成模式。

這種模式可以專心培養(yǎng)企業(yè)內部的核心競爭力，并最大限度地減少企業(yè)對外部組織的依賴，減少外部力量的占有程度。同時，企業(yè)也有能力對信息技術投入大量資金，在價值鏈集成中起到主導地位。在此過程中應注意的是，連鎖零售企業(yè)實施電子商務是一項涉及面廣、周期長、風險大的系統(tǒng)工程，一定要制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施策略，制定各階段的目標。制定階段目標時應掌握一條原則，即先內部，后外部；先基礎，后高端。也就是說，應先建設內聯(lián)網，理順企業(yè)內部的信息通路，然后再擴展到外聯(lián)網和因特網上的業(yè)務，實現(xiàn)由內向外的電子商務應用模式；因為對于連鎖零售企業(yè)而言，電子商務的應用必須依托Intranet、Extranet、Internet網絡。企業(yè)外部的合作伙伴以及Internet上所面對的顧客群很廣，他們在外聯(lián)網和因特網上的業(yè)務運作順利是以內部高效的管理和信息傳遞為基礎的，如果不先集成內部管理和信息，那么一旦開始運作，則內部的缺陷將會放大，公司將會陷入混亂。

（二）對于廣大中小連鎖零售企業(yè)，則可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

我國的中小連鎖零售企業(yè)規(guī)模有限，在資金和管理方面的實力較弱，電子商務則可以為他們的經營和管理打開新局面，利用互聯(lián)網贏得市場，創(chuàng)造新的行銷手段，參與到大企業(yè)的競爭中去，正日益成為中小連鎖零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標。但中小企業(yè)由于自身實力的限制，在謀求電子商務發(fā)展的時候網站無人問津，交易不成是十分正常的事。因此，借助于他人成熟的電子商務平臺為己所用，成了企業(yè)實現(xiàn)電子商務的首選。另一方面，網絡企業(yè)也十分渴求與傳統(tǒng)企業(yè)結合，使得在節(jié)省資金投入的情況下迅速提高知名度和強占市場。而廣大的中小企業(yè)可以籍此成為知名企業(yè)的代表，在同一交易平臺上獲得更多的信息和優(yōu)勢，謀求較大的經濟利益。同時，還可以采取經營型的加盟模式獲得集團優(yōu)勢，利用實體網絡發(fā)揮物流方面的優(yōu)勢。

以在8848．net的網上商城中掛靠的企業(yè)為例，他們可以借助8848強大的電子商務實力最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。例如，目前，上海聯(lián)華超級商城連鎖中心已經開始實施電子商務訂單，凡供貨商必須通過電子定單方式進行單據(jù)操作，這些企業(yè)的采購部通常會通過8848等這些知名網站進行采購。加入8848的中小企業(yè)可以優(yōu)先獲得信息開展訂單活動，結果極有可能擊敗其他的競爭對手，獲得大企業(yè)的青睞。

總之，電子商務的發(fā)展是不爭的事實，對于我國連瑣零售業(yè)來說，應積極研究發(fā)達國家連鎖零售業(yè)的電子商務應用模式，從中提煉出適合于自己的經驗，探索適合自己的發(fā)展模式，使自己能在國外巨頭的沖擊下，保持不敗之地。

（作者單位：周蓉，武漢職業(yè)技術學院商學院;陶琳，武漢職業(yè)技術學院商學院，中國地質大學經濟管理學院)

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