Ｍｉｘｉ：Ｍｉｘ＋ｉ的魅力

李燕然

關(guān)于日本的SNS市場有這樣一個(gè)段子：用戶通常有三份網(wǎng)絡(luò)資料，第一份是真實(shí)信息；第二份略顯急躁，他可借此發(fā)泄日常工作壓力；第三份則是匿名資料，不管是其妻子、女友還是上司都無法追查其網(wǎng)上行蹤，這種情況對Mixi來說無疑是商機(jī)無限。瀏覽器開發(fā)商Mozilla日本市場營銷主管金井玄說：“日本實(shí)際上只有一家具有實(shí)力的社交網(wǎng)站，那就是Mixi?！?/p>

Mixi是什么？

是什么？Mixi就是日本最大的社交網(wǎng)站，在當(dāng)下的日本，如果不知道Mixi或者沒有Mixi賬戶的人很可能會被譏笑，因?yàn)镸ixi已經(jīng)成為了日本的一種時(shí)尚文化。對于很多日本人特別是青少年來說，Mixi已經(jīng)成為日常生活中的一部分，過度沉迷于Mixi的社群活動，使他們患上了Mixi依賴癥。這些Mixi迷很在意自己在其中的表現(xiàn)，無論是照片還是日記，會擔(dān)心寫得好不好，有沒有人看，訪問人數(shù)下滑了之類。這也從另一方面反映了Mixi在日本當(dāng)?shù)赜脩糁械牡匚弧?/p>

創(chuàng)立于2004年2月的Mixi，現(xiàn)在已經(jīng)成為了日本排名第三的網(wǎng)站，每五個(gè)日本網(wǎng)民中就有一個(gè)是Mixi用戶。Mixi在全球范圍也許達(dá)不到社交網(wǎng)站巨頭Facebook和MySpace的影響力，但在日本，它是當(dāng)之無愧的霸主，很多日本人甚至不知道Facebook和MySpace還有日語網(wǎng)站。截至2008年6月，這家東京公司的用戶達(dá)到1500萬，與一年前的1070萬相比猛增了40%，Mixi的用戶每天有二億多的網(wǎng)頁瀏覽量，會員中二十幾歲的人口占七成左右，可以說Mixi早已取得日本SNS市場的壟斷地位。

一個(gè)簡單的例子就能看出Mixi與其他競爭者的區(qū)別。和大多數(shù)20歲的女孩子一樣，高橋香惠在美國社交網(wǎng)站MySpace上擁有自己的頁面，她的頁面?zhèn)€性張揚(yáng)，風(fēng)格獨(dú)特，上面有一些高橋香惠穿著自己空閑時(shí)設(shè)計(jì)的時(shí)髦服裝拍攝的圖片，其中還包括她的真實(shí)姓名、個(gè)人信息以及用略顯蹩腳的英語寫的個(gè)人愛情故事。

但在Mixi上，卻并不存在高橋香惠這個(gè)名字。實(shí)際上，高橋美惠在Mixi上用假名注冊了賬號，并且聲稱自己是一位88歲高齡的老太太，住在一個(gè)名叫“圣誕”的小鎮(zhèn)上，她的個(gè)人信息也并不對陌生人開放。在這一點(diǎn)上，高橋香惠與Mixi上1500萬用戶中的大多數(shù)一樣，不愿顯露自己的真實(shí)一面。而這種現(xiàn)象并不是Mixi所獨(dú)有，它是整個(gè)日本社會的縮影。

在日本社交網(wǎng)站上通常很難遇到陌生人，由于日本用戶更愿意停留在自己的朋友圈中，很少向陌生人敞開心扉，因此以ID為中心的開放社交模式很難得到認(rèn)同。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于，人們認(rèn)為自己不夠吸引人，沒有什么要向其他人表現(xiàn)的特別之處。

針對這一特點(diǎn)，Mixi采用了朋友介紹的會員加入模式，如果沒有朋友通過Mixi網(wǎng)站寄邀請函請你加入他的社群，那你就不能自己登錄成為會員。這么做的目的是希望讓注冊用戶的資料更透明化，讓會員可以更安心地將資料公開在社群中。而正是這一充滿本地特色的服務(wù)，讓Mixi從2004年初成立以來，會員數(shù)一路飆升。

高橋香惠3年前就成為了Mixi的用戶，但除了受邀的朋友外，其他人都無法看到她的個(gè)人信息?，F(xiàn)在，她的朋友名單已近300人，只有極少數(shù)是她從來沒有見過的，但她還是刪除了個(gè)人信息，并且減少了歷史文章的顯示數(shù)量。高橋香惠認(rèn)為：“如果我說得太多，居心不良的人就可以看到，事情會變得很糟。”

日本人自我隱藏的特點(diǎn)讓西方社交網(wǎng)站在這里很難有所建樹，所以姍姍來遲的Facebook和MySpace并沒有在日本引起太多反響。

盡管日本互聯(lián)網(wǎng)并不是交新朋友的場所，但互聯(lián)網(wǎng)的匿名性釋放了網(wǎng)民自我表達(dá)的欲望，這在一個(gè)不善于表達(dá)強(qiáng)烈觀點(diǎn)的民族而言，可謂一種文化上的革命。匿名論壇在日本極為火爆，每次有新聞事件出現(xiàn)，幾分鐘后就有人建起論壇，就此展開熱烈討論。網(wǎng)絡(luò)匿名的積極面在于，它解除了人們心中的枷鎖，讓他們自由闡述自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)民們利用互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，吐露心中的煩惱、表達(dá)激烈的觀點(diǎn)、或者逗別人發(fā)笑，這樣，大家會根據(jù)對方說話的內(nèi)容表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而不用在乎對方的身份。

創(chuàng)造群組歸屬感

根據(jù)Mixi的官方說法，Mixi名稱的由來是Mix（交流）和I（我）兩個(gè)字合并而成，取意為“加深用戶交流”。通常SNS網(wǎng)站大多依靠媒體的廣告宣傳，而Mixi的發(fā)展更多的還是依賴網(wǎng)絡(luò)自身。

隨著新用戶的日益增多，Mixi在廣告商中也越來越具吸引力。以中學(xué)生、大學(xué)生及剛參加工作不久的企業(yè)員工為主的用戶群，使Mixi成為了一個(gè)追趕時(shí)尚人群的大集合，其創(chuàng)造的一種潮流感的群體意識，讓人感覺自己如果沒有加入Mixi，那肯定是落伍了。

Mixi的一大特點(diǎn)就是用戶界面與功能十分直觀簡單，可以收發(fā)電子郵件、寫日記、發(fā)表書評、推薦CD或者DVD，也可以為其他會員的日記寫評語。除此之外，免費(fèi)會員有100MB的在線存儲空間，還可以簡單使用Mixi來實(shí)現(xiàn)一個(gè)屬于自己的BBS。其實(shí)Mixi每一個(gè)單一的服務(wù)都不是最創(chuàng)新的，但是Mixi成功地把所有相關(guān)的服務(wù)集合成了一個(gè)總體服務(wù)系統(tǒng)，界面的設(shè)計(jì)尤其簡單易懂，讓網(wǎng)友的生活更加方便。

在Mixi不但可以管理自己的主頁、建立我的個(gè)人社群、開放網(wǎng)絡(luò)相簿、閱讀朋友的博客，還可以加入數(shù)十萬個(gè)各式各樣題目的主題社群，如果朋友更新了日記或新貼了照片，Mixi也會及時(shí)提醒，讓用戶時(shí)時(shí)可以參加好友們的話題討論。Mixi還會提醒朋友生日、最近朋友在聽什么歌、看什么電影，更有一個(gè)自動更新的日歷幫助管理社群和好友的重要日期。雖說是虛擬社群，但感覺很有歸屬感，就像當(dāng)初的BBS一樣，依靠眾人的力量達(dá)到知識傳遞的功能，社群里的人具有相同的興趣和目標(biāo)，常常會變成真實(shí)世界的朋友，而正是這種群組歸屬感使Mixi在吸引大量用戶后能牢牢抓住他們。

借助手機(jī)廣開財(cái)源

社交網(wǎng)站的盈利模式通常有幾種，一種是經(jīng)?？梢栽趪鴥?nèi)的校內(nèi)網(wǎng)上看到的以群組、互動問答等方式展開的品牌廣告，也包括51.COM之前做的百事上罐活動，這塊應(yīng)該是目前國內(nèi)社交網(wǎng)站廣告收入的主要來源，有一點(diǎn)互動性，以個(gè)案的方式進(jìn)行，廣告產(chǎn)品本身非標(biāo)準(zhǔn)化，需要針對不同客戶的特點(diǎn)和需求去創(chuàng)意。

也有簡單的按傳統(tǒng)曝光次數(shù)做的品牌廣告，國內(nèi)很多小型的社交網(wǎng)站就是靠Google Adsense這樣的聯(lián)盟廣告賺錢。還有一種就是類似于Facebook的Beacon，這個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化的吸引所謂的長尾廣告主的。再就是所謂的虛擬物品買賣，例如開心網(wǎng)占車位這樣的游戲就衍生出一種外掛的賺錢模式。

在Web2.0環(huán)境下，Mixi的獲利模式就是依靠網(wǎng)絡(luò)廣告和會員選擇付費(fèi)雙管齊下。Mixi并沒有采用以直投廣告為主的方式，因?yàn)镸ixi簡單的界面上投放過多的廣告，會招人厭惡。雖然加入Mixi是不用錢的，但如果需要額外的升級服務(wù)，也可以選擇一個(gè)月300日元的服務(wù)，那么就可以得到更大照片存儲空間、更多博客設(shè)計(jì)工具、永久信息存檔及其他服務(wù)。在Mixi總收入中，會員付費(fèi)占到了7%的比例。從求職信息中獲利也是Mixi的盈利途徑之一，截止到2007年9月，Mixi已經(jīng)擁有1.9萬家企業(yè)用戶和23萬注冊求職者，而求職者可以免費(fèi)瀏覽各種求職招聘廣告。

Mixi還通過其他渠道獲取收入，借助Mixi的音頻播放插件，用戶可以通過iTunes共享或者購買Mixi音樂區(qū)中的歌曲，也可以直接訪問網(wǎng)上零售商店訂購CD。另外，Mixi還在2008年11月推出了部分付費(fèi)音樂服務(wù)Mixi Radio。

在Mixi的評論區(qū)，用戶針對圖書、CD和DVD所發(fā)表的成千上萬篇評論中，都包含有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商店的鏈接，通過將流量導(dǎo)向雅虎日本的搜索服務(wù)、目標(biāo)廣告和文本廣告，Mixi還能獲得一筆額外的收入。此外，Mixi還經(jīng)常與日本公司合作，在網(wǎng)站上舉辦促銷活動。

而現(xiàn)在，隨著手機(jī)這一兼顧了主流和個(gè)性化的需要的私密性移動設(shè)備的廣泛應(yīng)用，日本的社交網(wǎng)站正在創(chuàng)造一個(gè)嶄新的社交方式。在新宿，每天大約有三百多萬人經(jīng)過車站，但是他們之間互相交流的機(jī)會卻微乎其微，隨時(shí)隨地能夠手動輸入的短信比面對面的交談更常見。

短信的魅力就在于能使人隨時(shí)隨地和朋友聯(lián)系，不像美國人那樣總是通過電話或者到家做客，日本人喜歡通過手機(jī)和一大群朋友保持即時(shí)的聯(lián)系，就像一個(gè)大聚會，人來人往，但始終有人在。這樣，日本的年輕人再不孤單了，她可以約閨蜜去購物，也可以約男朋友去壓馬路，手里握著手機(jī)，就仿佛身邊圍著一大幫朋友?，F(xiàn)在，日本超過90%的手機(jī)短信用戶年齡在12到59歲之間，同時(shí)有五分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶是通過手機(jī)接入。手機(jī)功能的不斷擴(kuò)展使得超過40%的用戶采用彩信和視頻，其他如GPS、鈴聲下載、游戲和移動付費(fèi)等服務(wù)也在吸引越來越多的用戶。

據(jù)2008年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Mixi移動接入用戶達(dá)到了60%，PC接入用戶為40%，這使得Mixi不得不調(diào)整自己的經(jīng)營模式，與YouTube合作推出了視頻功能，并為日本第三大手機(jī)運(yùn)營商軟銀移動提供相應(yīng)內(nèi)容。至此，Mixi已不再是為增收而絞盡腦汁的單純的SNS網(wǎng)站了，而能通過增加手機(jī)功能應(yīng)用輕松俘獲了大量付費(fèi)用戶。

Mixi為什么成功？

與西方社交網(wǎng)站相比，Mixi沒有強(qiáng)大的功能。但是，Mixi卻依靠針對日本網(wǎng)民推出的差異化服務(wù)戰(zhàn)勝了MySpace、Facebook和Bebo，使他們在日本市場無法立足。主要原因有以下幾個(gè)方面：

一是嚴(yán)格的會員政策，安全性較高。加入Mixi的會員必須滿18周歲，這得益于Mixi CEO笠原健治的“清洗”政策。為了確保Mixi不與導(dǎo)致謀殺案件的在線聊天室和約會網(wǎng)站為伍，笠原健治堅(jiān)決將惹麻煩的家伙和容易被蒙騙的青少年“驅(qū)逐出境”。Mixi的新用戶還需要從當(dāng)前用戶得到邀請，需要用戶注冊移動電郵地址，這樣既滿足了Mixi的外延業(yè)務(wù)——職介，又?jǐn)U大了粘性用戶以吸引更多的廣告商。因?yàn)楸仨毻ㄟ^邀請才能注冊，所以確保了已有用戶的信息安全，也使整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系更密切，用戶可以根據(jù)“足跡”功能追蹤到訪問過自己主頁的其他朋友，然后排除掉那些散發(fā)廣告或者心懷不軌的家伙。

二是博客和通訊的廣泛應(yīng)用。Mixi不是關(guān)注于信息、身份升級和新聞反饋等，而是定位于日本最大的博客平臺，因?yàn)镸ixi會員使用率最高的是引用外部博客文章，其次是發(fā)表和分享所謂的“日記”，此外，該網(wǎng)站還提供了250多萬個(gè)用戶自建的論壇。

社區(qū)同樣是Mixi的一大特點(diǎn)，在這里有90萬個(gè)社區(qū)吸引住了大量的用戶，這些社區(qū)無奇不有，比如“愛睡覺的懶蟲”、“常掉東西的糊涂蛋”、“為音樂而生的樂迷”、“討好戀人群”，前十大社區(qū)有超過七萬個(gè)社員，簡潔明了的圖表和排名可以使用戶很容易找到同類。相對而言，MySpace的社區(qū)分配只是簡單的娛樂、旅游和宗教，多么乏味啊。

三是禁止用戶調(diào)整設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)。Mixi用戶幾乎不可能調(diào)整網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，Mixi只提供日語版本內(nèi)容。Mixi禁止外部應(yīng)用軟件，其最令人注目的特色是缺乏強(qiáng)大的功能和服務(wù)，雖然略顯單調(diào)但卻簡單易用，對于初始用戶有很大的吸引力。

四是量身定造的移動版本。自2007年7月以來，用戶接入Mixi移動版本的用戶就已超過了通過PC接入的用戶數(shù)量，借助移動運(yùn)營商的收費(fèi)渠道使Mixi在輕松解決收費(fèi)繁瑣問題的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)展了用戶群。

攜本土之威進(jìn)軍中國

Mixi最初定位本是求職網(wǎng)站，但由于日本經(jīng)濟(jì)處于低迷期，2004年3月Mixi不得不轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)站。之后Mixi一路走好，并于2006年9月實(shí)現(xiàn)了IPO，目前市值為20億美元。在2007財(cái)年中，Mixi總營收為4600萬美元，利潤1000萬美元，而在2008年，Mixi的營業(yè)收入更是達(dá)到了9200萬美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到85%，全年利潤達(dá)到3450萬美元。

Mixi的厲害之處還遠(yuǎn)不止這些，Mixi旗下的網(wǎng)絡(luò)招聘網(wǎng)站Find Job!也在吸引大量用戶的同時(shí)源源不斷地貢獻(xiàn)利潤，截至2008年3月底，F(xiàn)ind Job!的銷售額也已經(jīng)有1160萬美元。

雖然絕對用戶數(shù)量和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍無法與英美等領(lǐng)先的社交網(wǎng)站相提并論，但考慮到僅依靠日本市場生存，Mixi的業(yè)績?nèi)宰屓擞∠笊羁獭ixi的每用戶收入（ARPU）為5.46美元，是Bebo的13倍多，是Facebook的3倍多。如果將Find Job!計(jì)算在內(nèi)，Mixi的每用戶利潤為1.26美元，而Bebo只有0.1美元。根據(jù)“每戶網(wǎng)絡(luò)廣告支出”這一指標(biāo)計(jì)算，Mixi在Techcrunch最有價(jià)值社交網(wǎng)站排行中名列第8位。

驕人業(yè)績的背后，Mixi沒有絲毫懈怠，既然已經(jīng)是本土市場的老大，要想進(jìn)一步發(fā)展只能是進(jìn)軍海外了，這次，Mixi瞄準(zhǔn)了中國市場。2008年2月20日，Mixi正式宣布在上海成立一家子公司，并在10月發(fā)布了中文版SNS社交平臺——蜜秀（Mixiu）！

要想在中國的SNS市場有所作為，蜜秀將面臨一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手，那就是去年崛起的開心網(wǎng)，這一風(fēng)靡中國白領(lǐng)人群的網(wǎng)站在過去一年中取得了令人矚目的成績，在強(qiáng)手如林的SNS市場中突圍而出。

與Mixi在日本的成功類似，開心網(wǎng)也是通過邀請好友加入的形式來發(fā)展用戶，當(dāng)然有所區(qū)別的是開心網(wǎng)的邀請還帶點(diǎn)中國特色——送獎金，這在滿足用戶獲取獎金的欲望的同時(shí)，也擴(kuò)大了用戶在虛擬社區(qū)中的社交圈。而虛擬的社交圈建立之后，如何實(shí)現(xiàn)長久的用戶粘性自然成了開心網(wǎng)最需要解決的問題，不論是停車游戲，朋友買賣，還是咬人游戲，開心網(wǎng)在活躍用戶圈子的游戲組件開發(fā)上一方面繼承了SNS模式一貫的做法，另一方面開心網(wǎng)在一些用戶交流和溝通的組件上做得更簡單，像一些發(fā)起話題，投票等等的組件和很多SNS模式下的社區(qū)游戲相比玩起來更加容易上手。用戶不用像寫博客一樣通過組織大量的文字來體現(xiàn)自己的觀點(diǎn)，僅僅一個(gè)投票，一個(gè)話題發(fā)起，就能成功地實(shí)現(xiàn)和朋友的互動交流。

與Mixi通過手機(jī)應(yīng)用來擴(kuò)展盈利途徑不同的是，開心網(wǎng)的打算是做平臺而不做應(yīng)用，盡量將能開放的數(shù)據(jù)全部開放出去，不遺余力地培養(yǎng)組件開發(fā)商，為組件開放商創(chuàng)造最好的賺錢途徑以讓開心網(wǎng)獲得同樣收益。

通過培養(yǎng)組件開發(fā)商獲利曾是Facebook成功的一個(gè)重要手段，但中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場畢竟不能和美國相比，SNS網(wǎng)站的市場營銷并不好做。到目前為止，不管校內(nèi)網(wǎng)還是開心網(wǎng)，國內(nèi)的SNS網(wǎng)站都還沒有盈利，也沒有找到差異化的商業(yè)模式。Facebook的精準(zhǔn)營銷、組件商模式和電子商務(wù)等都在國內(nèi)難以復(fù)制，淘寶、IM和QQ群等在這些方面的可替代性很強(qiáng)。而且從目前來看，開心網(wǎng)自己開發(fā)的組件本身的產(chǎn)品周期很短，很多用戶在一個(gè)月之后就對買賣朋友和搶車位喪失了興趣。

開心網(wǎng)的問題也是其他SNS類網(wǎng)站的問題，蜜秀的市場前景如何，就要看其如何克服這些現(xiàn)有問題，是繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其在日本市場無往而不勝的手機(jī)擴(kuò)展應(yīng)用呢，還是入鄉(xiāng)隨俗地仿效國內(nèi)對手？

要知道之前進(jìn)入中國SNS市場的國外巨頭都是碰了一鼻子灰，無論是Myspace、Facebook還是韓國Cyworld，在中國都沒有什么好的成績，Mixi的前景如何，相信很快也會見分曉，畢竟盈利的壓力對誰都是一樣的。

[編輯 陳 艾]

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