出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷七步走

潘文富

當(dāng)前許多外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是倉(cāng)促上陣，實(shí)際效果并非立竿見(jiàn)影，其操作手法有著很大的優(yōu)化空間。具體該怎么做呢？

外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷的劣勢(shì)非常明顯：首先，從人的角度來(lái)說(shuō)，一方面管理者沒(méi)能脫離做外貿(mào)的思維習(xí)慣；另一方面缺乏相關(guān)的內(nèi)銷專業(yè)人才。其次，從產(chǎn)品和渠道來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶管理體系尚屬于外銷型，對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜不斷變化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求把握不夠；產(chǎn)品和企業(yè)沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷體系尚待建立，更無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷常用方案及問(wèn)題

然而形勢(shì)逼人，當(dāng)前許多外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是倉(cāng)促上陣，前期未曾有籌備，往往是臨時(shí)抱佛腳，找?guī)讉€(gè)內(nèi)銷企業(yè)作為學(xué)習(xí)對(duì)象，照貓畫虎。常用方案不外乎以下幾種，但實(shí)際效果難立竿見(jiàn)影。

打價(jià)格戰(zhàn)。利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，或是客戶拋單后的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直接壓低價(jià)格，以此來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。這類方法一般也就是在初期還有些作用，難以持續(xù)有效。

直接搶客戶。這些客戶包括渠道客戶（經(jīng)銷商）、零售客戶（零售終端）。由于缺乏對(duì)客戶及其生意的了解，切入點(diǎn)和差異化很難整合起來(lái)，即便是有足夠多的優(yōu)惠，也不見(jiàn)得就一定能找到客戶。同時(shí)，也很容易被客戶反控，進(jìn)一步壓價(jià)或是控制結(jié)算條件。

直接組建新部門。把那些原先負(fù)責(zé)外銷的業(yè)務(wù)人員，經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)后，讓其來(lái)進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。但是，外貿(mào)與內(nèi)銷是兩碼事，往往就出現(xiàn)外貿(mào)精英們直接拿貨擺地?cái)偟臓顩r。

挖人才。直接在內(nèi)銷型企業(yè)中挖掘相關(guān)的人才，組建新的內(nèi)銷部門。這樣看起來(lái)效率高，但企業(yè)高層缺乏對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)及內(nèi)銷業(yè)務(wù)人員管理的體系和技術(shù)，難以做到有效管理，甚至出現(xiàn)過(guò)整體引進(jìn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，最后卻引進(jìn)了“作案團(tuán)伙”的事件。

直接開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)。匆匆注冊(cè)個(gè)新品牌，投放媒體廣告及促銷活動(dòng)，試圖在短期內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。這種做法的結(jié)果往往是肉包子打狗，錢沒(méi)少花，可市場(chǎng)就是不見(jiàn)動(dòng)靜。

七個(gè)步驟

出現(xiàn)各種問(wèn)題，歸根結(jié)底在于：在戰(zhàn)略上，要么老板延續(xù)做外貿(mào)的思路，硬性切換；要么簡(jiǎn)單化看待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或是病急亂投醫(yī)。在戰(zhàn)術(shù)上，缺乏前期的整體規(guī)劃和相關(guān)的籌備工作，想到哪里抓到哪里。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大包容力和消費(fèi)力，仍然會(huì)存在很多的機(jī)會(huì)，那么，作為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，該如何改進(jìn)呢？

第一步：轉(zhuǎn)變觀念

首先是營(yíng)銷技術(shù)層面，觀念要全部更新。這個(gè)工作得要老板從自己先開(kāi)始，通過(guò)諸多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的考察，向同行內(nèi)銷企業(yè)拜訪取經(jīng)，聘請(qǐng)專家舉行小型說(shuō)明會(huì)等形式，改變自己長(zhǎng)期以來(lái)形成的市場(chǎng)觀和經(jīng)營(yíng)觀。只有老板自己首先能改變觀念，然后才能逐漸影響到管理層和中低層員工。

同時(shí)，有幾件事情首先要說(shuō)明：

1.寧可讓外貿(mào)業(yè)務(wù)員下車間幫忙，也別急著讓他們直接接管內(nèi)銷工作；

2.熟悉內(nèi)銷市場(chǎng)的外來(lái)業(yè)務(wù)管理人員，可以先接觸、儲(chǔ)備，但暫不正式進(jìn)入公司；

3.在沒(méi)有規(guī)劃前，別急著直接開(kāi)始抓客戶。

第二步：制定規(guī)劃

在自身并不是很了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前提下，就別急著動(dòng)手，而是先找些懂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的人來(lái)介紹情況，制定初步的方案，具體可分成三個(gè)步驟：

1.請(qǐng)熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的專家或是咨詢公司做市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)市場(chǎng)運(yùn)作方案。當(dāng)然，這個(gè)方案并不能直接作為直接實(shí)施方案，只是基本的指引和研究基礎(chǔ)，有個(gè)大概的方向和思路。也就是說(shuō)，這個(gè)花錢買來(lái)的咨詢方案是看的，不是用的。

2.再設(shè)法找些已經(jīng)在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相關(guān)同行企業(yè)，請(qǐng)他們對(duì)此方案進(jìn)行一些可行性論證。這得需要老板自己親自出馬，通過(guò)自己的私人關(guān)系（態(tài)度客氣點(diǎn)）請(qǐng)教相關(guān)的同行（哪怕對(duì)方的規(guī)模比自己小很多），自己得要抓緊學(xué)習(xí)借鑒的機(jī)會(huì)，沒(méi)必要再交無(wú)謂的學(xué)費(fèi)。

3.結(jié)合自身實(shí)際情況，以及相關(guān)的可調(diào)動(dòng)資源，若有可能，再給那些已有接觸的儲(chǔ)備業(yè)務(wù)人員看看，征詢些他們的意見(jiàn)。這些尚未正式入職的人員，必然會(huì)積極表現(xiàn)自己的專業(yè)水平和實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，往往能收集到大量的實(shí)用建議。最后，再進(jìn)行可執(zhí)行性的修改和完善。

第三步：多頭出擊

出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)，最常見(jiàn)的操作思路就是開(kāi)發(fā)各地區(qū)的經(jīng)銷商，但是，開(kāi)發(fā)及管理經(jīng)銷商的復(fù)雜性較高，且耗時(shí)較長(zhǎng)。不能單指望這一條線，應(yīng)多頭出擊。

1.爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的配套供應(yīng)商。廣西荔蒲衣戀衣架公司在外貿(mào)出口遭受打擊后，及時(shí)轉(zhuǎn)向，在浙江寧波、諸暨等襯衫生產(chǎn)集中區(qū)域設(shè)立辦事處，集中精力開(kāi)發(fā)這些襯衫工廠對(duì)衣架的采購(gòu)市場(chǎng)，單憑此一項(xiàng)，就轉(zhuǎn)移四成的產(chǎn)能。目前該公司已經(jīng)開(kāi)始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)禮品套裝衣架，逐漸擺脫對(duì)外貿(mào)出口的依賴。

2.做同行的生產(chǎn)代工，合作雙贏。寧波綠茵禮品公司原先是一家專業(yè)生產(chǎn)節(jié)慶禮品的出口型企業(yè)。2008年，公司在明顯感受到外單量下降后，及時(shí)轉(zhuǎn)向，聯(lián)系國(guó)內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)元旦春節(jié)等節(jié)日用品的廠家，外包他們的設(shè)計(jì)部門和生產(chǎn)部門，迅速推出了春節(jié)系列節(jié)日裝飾品系列，及時(shí)趕上了2009年的春節(jié)市場(chǎng)。接下來(lái)，綠茵公司又引導(dǎo)合作的同行企業(yè)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)婚慶、壽辰等慶典類裝飾品。

3.做大型連鎖賣場(chǎng)的貼牌代工。各大賣場(chǎng)都有專門的部門和人員負(fù)責(zé)此項(xiàng)業(yè)務(wù)，外貿(mào)企業(yè)可直接派員前往接洽。尤其適合民用日常消費(fèi)品類的廠家。

4.為區(qū)域性的大經(jīng)銷商做貼牌加工商。全國(guó)羊毛衫主要生產(chǎn)集中地——浙江濮院，在羊毛衫出口受阻后，當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)積極組織眾企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，集中為各省會(huì)城市的大型經(jīng)銷商做貼牌，滿足其自創(chuàng)品牌打區(qū)域市場(chǎng)的需要，很好地轉(zhuǎn)移了外貿(mào)業(yè)務(wù)萎縮之后帶來(lái)的產(chǎn)能壓力。

以上這幾條線同時(shí)推進(jìn)，雖然直接產(chǎn)生的銷量不大，也無(wú)法從根本上解決問(wèn)題，但可以先穩(wěn)定當(dāng)前局面，同時(shí)也穩(wěn)定員工的軍心，另外再分出一支隊(duì)伍出來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商。

第四步：經(jīng)銷商定位

首先要定位，開(kāi)發(fā)什么樣的經(jīng)銷商？自己的產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么？采取哪類開(kāi)發(fā)方式？結(jié)構(gòu)分析詳見(jiàn)下圖：

第五步：用經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商

找到合適的經(jīng)銷商，先與其接觸，還沒(méi)到正式合作的份上，這中間還需要具體的推進(jìn)和落實(shí)工作。這些具體工作是由誰(shuí)來(lái)做呢？最有效的方法是用經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，可在當(dāng)前有合作往來(lái)且較為熟悉的經(jīng)銷商老板中，選擇幾位出來(lái)，請(qǐng)他們作為公司的業(yè)務(wù)代表進(jìn)行對(duì)潛在經(jīng)銷商的進(jìn)一步接觸和商洽工作。作為同行，他們更熟悉經(jīng)銷商的思維模式，溝通起來(lái)障礙少，有效性高。而企業(yè)自己的原有外貿(mào)業(yè)務(wù)人員，則作為助理的形式，跟隨在其左右，一方面是為安全考慮，同時(shí)也能發(fā)揮外貿(mào)業(yè)務(wù)人員在產(chǎn)品專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)。

深圳一家文具公司在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，即是采用此方案，聘請(qǐng)了6位經(jīng)銷商老板作為公司企業(yè)市場(chǎng)顧問(wèn)，每位顧問(wèn)安排一位內(nèi)勤和一位隨行助理，以前期接觸的經(jīng)銷商資料和外購(gòu)經(jīng)銷商檔案（目前國(guó)內(nèi)各行業(yè)各區(qū)域的經(jīng)銷商資料均可直接購(gòu)買）為基礎(chǔ)，通過(guò)上門拜訪、小型溝通會(huì)、同行介紹等多種形式，實(shí)施新經(jīng)銷商的具體開(kāi)發(fā)工作，成果卓著。

第六步：業(yè)務(wù)管理體系誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)

根據(jù)實(shí)際的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)行情況，再來(lái)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)管理體系，千萬(wàn)別先設(shè)計(jì)管理體系，再依照此來(lái)開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)，這樣次序就反了。同時(shí)，這個(gè)階段可初步招聘些熟悉內(nèi)銷市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員到公司里來(lái)做管理體系的設(shè)計(jì)，這個(gè)業(yè)務(wù)管理體系的設(shè)計(jì)工作可依照前期咨詢公司所制定的大概框架，結(jié)合前期實(shí)際的市場(chǎng)啟動(dòng)狀況，由新招的內(nèi)銷業(yè)務(wù)人員做具體的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。切記，新招來(lái)的業(yè)務(wù)人員可以做管理體系設(shè)計(jì)，可以給原有的外貿(mào)業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)，但不能直接讓他們下市場(chǎng)。

第七步：樣板市場(chǎng)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及業(yè)務(wù)體系的確立

做市場(chǎng)一定是以點(diǎn)帶面的，將幾個(gè)點(diǎn)做成企業(yè)的樣板經(jīng)銷商，以此作為促進(jìn)其他經(jīng)銷商的工具，以及作為招商時(shí)的示范點(diǎn)所在。企業(yè)原有的外貿(mào)型業(yè)務(wù)員和后來(lái)招聘的內(nèi)銷型業(yè)務(wù)員進(jìn)行混編，以新制定的業(yè)務(wù)管理體系為工作標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)始下市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰，直至初步確定業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

河南上虞的優(yōu)佳紙品集團(tuán)，在進(jìn)行內(nèi)銷轉(zhuǎn)向后，雖然全國(guó)只有50余位經(jīng)銷商，但仍然在全國(guó)劃分了12個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)里設(shè)立一個(gè)樣板經(jīng)銷商，配合外部的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，重點(diǎn)照顧重點(diǎn)投入。當(dāng)該經(jīng)銷商的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，以及經(jīng)銷商老板的信心達(dá)到一定程度后，將其周邊300公里內(nèi)的經(jīng)銷商和意向性經(jīng)銷商召集起來(lái)，以現(xiàn)場(chǎng)會(huì)的形式展示廠商合作及市場(chǎng)推進(jìn)收益，促動(dòng)其他經(jīng)銷商加大重視程度。

以上7步做到了，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷工作的基本體系和方向?qū)?huì)逐漸清晰，為內(nèi)銷工作的步入正軌打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，至于經(jīng)銷商的二次開(kāi)發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)銷商體系的出臺(tái)，那就是下一階段的工作了。

[編輯 陳 力]

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