在線(xiàn)渠道下消費(fèi)者品牌選擇行為的影響機(jī)理

趙　彬　陳　潔　徐　飛

摘要：影響在線(xiàn)渠道的消費(fèi)者品牌選擇的營(yíng)銷(xiāo)組合變量與傳統(tǒng)渠道相比，發(fā)生了顯著變化。文章研究和鑒別在線(xiàn)渠道消費(fèi)者品牌選擇行為的影響因素，分別從在線(xiàn)渠道下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合變量的變化和在線(xiàn)渠道交易過(guò)程中的新特征分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌選擇行為形成的影響機(jī)理。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)渠道，品牌選擇，影響機(jī)理

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的滲透，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都很關(guān)心消費(fèi)者選擇行為在在線(xiàn)環(huán)境和傳統(tǒng)環(huán)境中是否存在差別，原因是什么?識(shí)別和理解這些差別對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略很重要。在線(xiàn)渠道和傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者品牌選擇行為是不一樣的，因此在線(xiàn)渠道下消費(fèi)者品牌選擇行為可能面臨新的問(wèn)題：傳統(tǒng)渠道下，營(yíng)銷(xiāo)組合變量會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為產(chǎn)生影響：在線(xiàn)渠道下。這些因素都產(chǎn)生了顯著的變化，同時(shí)，在在線(xiàn)交易過(guò)程中出現(xiàn)了新的特征。因此，需研究和鑒別在線(xiàn)渠道消費(fèi)者品牌選擇行為的影響因素，分析在線(xiàn)渠道的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)品牌選擇的行為影響機(jī)理。這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域新的研究視角。

本文將分別從在線(xiàn)渠道下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合變量的變化和在線(xiàn)渠道交易過(guò)程中的新特征分析這些因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上品牌選擇行為形成的影響機(jī)理。

一、在線(xiàn)渠道下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合變量對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為影響機(jī)理

Burke(2002)研究了在線(xiàn)渠道下消費(fèi)者需要或應(yīng)該獲知的信息包括：產(chǎn)品信息(在線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品規(guī)格、使用說(shuō)明和保修，在線(xiàn)產(chǎn)品促銷(xiāo)清單，在線(xiàn)產(chǎn)品存貨，產(chǎn)品圖片，詳細(xì)的產(chǎn)品圖片，網(wǎng)頁(yè)新項(xiàng)目的列表，在線(xiàn)商店的產(chǎn)品價(jià)格比較，不同品牌的產(chǎn)品特征比較，專(zhuān)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)級(jí))、購(gòu)物支持(網(wǎng)頁(yè)保留購(gòu)買(mǎi)的退貨和保修記錄，網(wǎng)頁(yè)保留一次點(diǎn)擊訂購(gòu)的運(yùn)送／billing信息)、“鼠標(biāo)加水泥”——傳統(tǒng)商業(yè)模式+互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式整合(最近的零售店的產(chǎn)品和價(jià)格的促銷(xiāo)，本地在線(xiàn)存貨的在線(xiàn)信息。本地零售店的產(chǎn)品退貨率，本地零售店印贈(zèng)券的能力，到本地零售店的行車(chē)路線(xiàn)，零售店商品提貨。24小時(shí)免費(fèi)放置商品能力)支付、完成和客戶(hù)服務(wù)(客戶(hù)服務(wù)免費(fèi)電話(huà)，產(chǎn)品運(yùn)送到家庭或辦公室，Email訂購(gòu)確認(rèn)、安全，Email郵遞確認(rèn)，Email傳遞客戶(hù)服務(wù)，在線(xiàn)運(yùn)送跟蹤，退貨給零售商，零售商代理運(yùn)產(chǎn)品退貨。通過(guò)免費(fèi)電話(huà)和信用卡號(hào)的在線(xiàn)訂購(gòu)，當(dāng)商品到戶(hù)再支付零售商)。

因此本文首先分析在線(xiàn)渠道下產(chǎn)品差異，然后分別從商品屬性、品牌、價(jià)格和促銷(xiāo)等方面闡述在線(xiàn)渠道下消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)理。

1、在線(xiàn)渠道產(chǎn)品的差異。在線(xiàn)渠道下，購(gòu)物商品與傳統(tǒng)渠道下的購(gòu)物產(chǎn)品發(fā)生了很大變化，IT數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百貨、家電和通訊產(chǎn)品等。

零點(diǎn)調(diào)查(2004)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物的品類(lèi)依舊局限在以下幾種品類(lèi)：書(shū)刊、音像制品類(lèi)(包括CD、軟件等)；日常用品類(lèi)(包括食品、化妝品、服裝等等)：電器、電腦、通訊產(chǎn)品類(lèi)；票務(wù)及其他預(yù)定類(lèi)(車(chē)船機(jī)票、酒店等)；金融服務(wù)類(lèi)(包括理財(cái)、交割)；網(wǎng)上教育類(lèi)。

對(duì)照品類(lèi)發(fā)展的成熟度和發(fā)展?jié)摿?，?shū)刊、音像制品和食品飲料、化妝品等日常用品類(lèi)處于現(xiàn)金品類(lèi)：這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)規(guī)模，并具有較大的發(fā)展?jié)摿?。這類(lèi)產(chǎn)品單位價(jià)值較低、產(chǎn)品同質(zhì)化(線(xiàn)上和線(xiàn)下的質(zhì)量無(wú)差別化)，經(jīng)營(yíng)商家眾多，市場(chǎng)最為成熟，孕育出了中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物企業(yè)的第一代，擴(kuò)展品類(lèi)的聲音也最早從這批企業(yè)里傳出。在現(xiàn)金品類(lèi)中，書(shū)刊和音像制品發(fā)展程度已經(jīng)非常成熟，其它象服裝、化妝品、家用電器等。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)要求強(qiáng)烈的品類(lèi)，目前的市場(chǎng)規(guī)模仍有限，但未來(lái)市場(chǎng)前景比較看好。網(wǎng)上購(gòu)物企業(yè)如果想要滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種潛在購(gòu)買(mǎi)意愿，并進(jìn)一步將意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，還需根據(jù)這些產(chǎn)類(lèi)所具有的特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息的傳遞方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，提供與消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)同樣對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)方式。預(yù)定類(lèi)的定飛機(jī)票、車(chē)票等落在明星類(lèi)的區(qū)域。這類(lèi)產(chǎn)品雖然目前的市場(chǎng)規(guī)模不大。但具有非常強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。在疑?wèn)品類(lèi)里，也可以繼續(xù)細(xì)分，比如方便市民生活的交水電、煤氣、電話(huà)等這些品類(lèi)，具有增長(zhǎng)的潛力。而象汽車(chē)這種高價(jià)值產(chǎn)品，象保險(xiǎn)這樣需要高服務(wù)的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的方式去銷(xiāo)售的前景不佳。

Burke(1992)運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的方法連續(xù)七個(gè)月跟蹤研究了18名消費(fèi)者在傳統(tǒng)超市購(gòu)物環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)行為。兩個(gè)月后，又研究了同一批消費(fèi)者在模擬普通渠道環(huán)境的在線(xiàn)渠道下購(gòu)物的過(guò)程。通過(guò)兩個(gè)試驗(yàn)的比較，發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)渠道下的一大特征是：產(chǎn)品大小的信息通常不能很好的被傳達(dá)，因此不同尺寸產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)份額有很大區(qū)別，在線(xiàn)渠道下大尺寸的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)更頻繁。

2、在線(xiàn)渠道下商品屬性獲取差異性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響機(jī)理。在線(xiàn)渠道影響了消費(fèi)者所獲取信息的可用性，由于消費(fèi)者搜索成本和搜尋策略在線(xiàn)上和線(xiàn)下是不同的。在線(xiàn)渠道和傳統(tǒng)渠道的一個(gè)重要區(qū)別就是對(duì)那些在兩種媒介都能獲取信息的屬性，在線(xiàn)信息的搜尋成本要明顯低于線(xiàn)下(Bakos，1997)。一些研究也證實(shí)當(dāng)像Peapod網(wǎng)絡(luò)超市那樣把信息以適當(dāng)?shù)男问?例如品牌*屬性矩陣)呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)，將給消費(fèi)者的信息獲取和理解帶來(lái)便利(Bettman和Kakkar。1977；Russo等，1986)。

商品屬性分為感官屬性和非感官屬性。徐威威(2006)的研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多只能通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)來(lái)獲得相關(guān)信息，而且許多商品是虛擬的，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué)或使用等來(lái)感知商品信息；甚至有些商品的視覺(jué)信息也不完善。Degeratu，Rangaswamy，Wu(2000)分析了在線(xiàn)和傳統(tǒng)渠道中消費(fèi)者所獲取的信息可用性對(duì)商品屬性影響：(1)感官屬性在線(xiàn)下能獲取更多的可用信息，非感官屬性在線(xiàn)上能獲取更多的可用信息；(2)對(duì)那些網(wǎng)上展示出來(lái)的屬性信息來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上該屬性信息的搜索成本要低于線(xiàn)下，對(duì)于非價(jià)格屬性，該區(qū)別更加顯著。這些區(qū)別將會(huì)引起消費(fèi)者在兩種渠道下的不同品牌選擇行為。

3、在線(xiàn)渠道下網(wǎng)絡(luò)品牌排行對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響機(jī)理。品牌排行榜和銷(xiāo)量排行榜會(huì)影響消費(fèi)者在線(xiàn)選擇。網(wǎng)上銷(xiāo)售可以方便地實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)計(jì)。包括熱門(mén)商品、銷(xiāo)售排行、關(guān)鍵顧客等。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上有眾多的銷(xiāo)售排行榜，這已經(jīng)成為很多人讀書(shū)看碟的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如今，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一個(gè)單品一天的銷(xiāo)售量有1000件左右，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成為出版物暢銷(xiāo)與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成為圖書(shū)行業(yè)銷(xiāo)售的風(fēng)向標(biāo)。因此。消費(fèi)者是否選擇某一出版社品牌的書(shū)籍在很大程度上受到銷(xiāo)售排行榜的影響。對(duì)時(shí)間緊迫的顧客，在首頁(yè)上將重點(diǎn)介紹強(qiáng)大的搜索引擎，頁(yè)面設(shè)計(jì)將更為簡(jiǎn)潔以推介他們喜歡的書(shū)類(lèi)。同時(shí)網(wǎng)頁(yè)下載的速度也要快一些。為每種需求不同的顧客群度身定制不同的網(wǎng)上體驗(yàn)(中華管理在線(xiàn)。2005)。新來(lái)的顧客(他們還沒(méi)有鮮明的網(wǎng)上行為方式)可以自己選擇要折價(jià)書(shū)籍的主頁(yè)還是時(shí)間緊迫顧客的首頁(yè)。通過(guò)技術(shù)使顧客在使用網(wǎng)站過(guò)程中為其定制品

牌網(wǎng)上體驗(yàn)。從而更加切合該顧客的具體需求。

4、在線(xiàn)渠道下價(jià)格比較的容易性對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響。網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售時(shí)要低。以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性。造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。價(jià)格是讓消費(fèi)者選擇不同品牌的重要屬性，中關(guān)村周刊通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76.92％的公司在商品的價(jià)格上均采用打折策略。尤其是最受消費(fèi)者歡迎的商品。打折比例更大；只有23.08％的公司較少或不采用打折策略。而在對(duì)網(wǎng)民的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民最看重的就是網(wǎng)上商品打折、便宜這一點(diǎn)。而對(duì)其方便、快捷等特點(diǎn)并不十分關(guān)注。

變相折價(jià)促銷(xiāo)是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷(xiāo)方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售有一定的困難性。便結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價(jià)券或直接填寫(xiě)優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠。

5、在線(xiàn)渠道下網(wǎng)頁(yè)的排列對(duì)消費(fèi)者品牌選擇行為的影響。首頁(yè)點(diǎn)擊等導(dǎo)航結(jié)構(gòu)會(huì)影響在線(xiàn)消費(fèi)者品牌選擇。一旦一個(gè)消費(fèi)者打開(kāi)某一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，她可以看到不同品牌的不同尺寸或者不同SKU的產(chǎn)品列在首頁(yè)上。她也有可能會(huì)點(diǎn)擊“下一頁(yè)”去看其他的商品，首頁(yè)的設(shè)置類(lèi)似于超市中的陳列，具有更好的位置容易促進(jìn)消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品，某一品牌的產(chǎn)品居于首頁(yè)的位置對(duì)于消費(fèi)者而言更加明顯和突出。當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)首頁(yè)，列于首頁(yè)的品牌的產(chǎn)品是首先映入眼簾的，因此首頁(yè)的陳列位置將會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇。Wang Yanan(2004)研究發(fā)現(xiàn)首頁(yè)對(duì)品牌選擇行為影響不大。

有些網(wǎng)站提供“內(nèi)容預(yù)覽”(Look Inside)功能，不但可以提供更加清晰的圖書(shū)封面及圖片，同時(shí)還可以提供精彩內(nèi)頁(yè)的實(shí)際瀏覽功能，幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇。卓越網(wǎng)可以免費(fèi)閱讀近40000種流行圖書(shū)，單本圖書(shū)的閱讀內(nèi)容最多可達(dá)二十多頁(yè)(賽迪網(wǎng)。2006-10-13)。

6、在線(xiàn)渠道下的促銷(xiāo)靈活性對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響機(jī)理分析。在線(xiàn)渠道下的促銷(xiāo)包括在線(xiàn)廣告、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)、網(wǎng)上評(píng)論以及推薦相關(guān)產(chǎn)品等等。

在線(xiàn)廣告包括在線(xiàn)橫幅廣告、在線(xiàn)Flash廣告、在線(xiàn)浮動(dòng)廣告等等，不同品牌通過(guò)與在線(xiàn)零售商合作。能在消費(fèi)者登錄網(wǎng)站后受到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊。從而。有可能影響其決策。

抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷(xiāo)形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于詞查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶(hù)群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪(fǎng)問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。不同的品牌設(shè)置不同的積分促銷(xiāo)，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷(xiāo)可以增加上網(wǎng)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站和參加某品牌某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

評(píng)論和口傳對(duì)消費(fèi)者品牌選擇有影響。比如。紅孩子的網(wǎng)站上有“最新商品評(píng)論”一欄。在線(xiàn)渠道中商店用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容對(duì)于其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得具有重要影響，尤其是用戶(hù)需要對(duì)商品信息有更多了解的情況下，用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容的作用就更為明顯。對(duì)于廠商在線(xiàn)渠道來(lái)講，合理利用用戶(hù)的評(píng)論可以促進(jìn)在線(xiàn)銷(xiāo)售。調(diào)查公司Jupiter Research有關(guān)用戶(hù)評(píng)論最新研究的一項(xiàng)結(jié)論是：網(wǎng)上購(gòu)物者在對(duì)商品進(jìn)行意見(jiàn)反饋時(shí)更傾向于反饋良好的使用體驗(yàn)。一項(xiàng)來(lái)自顧客體驗(yàn)咨詢(xún)公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。超過(guò)85％的消費(fèi)者在網(wǎng)上研究或購(gòu)買(mǎi)大件商品如電子產(chǎn)品和汽車(chē)，63％的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)論功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購(gòu)買(mǎi)。eVOC發(fā)現(xiàn)影響用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素按照重要性遞減的排序分別是：競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格、詳細(xì)的產(chǎn)品描述、網(wǎng)站易用性、良好的顧客服務(wù)、豐富的選擇種類(lèi)、商品比較功能、商品圖片清晰度、品牌知名度、商品評(píng)級(jí)、顧客評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)指南、對(duì)網(wǎng)站的熟悉程度、專(zhuān)家建議、是否有線(xiàn)下商店等(新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)網(wǎng)，2006)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)推薦相關(guān)主題的書(shū)籍，或該作者的其他書(shū)籍；推薦相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品以增加銷(xiāo)量。

二、在線(xiàn)渠道下交易過(guò)程的新特征對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)理剖析

1、在線(xiàn)訂單確認(rèn)。Wang Yanan(2004)年指出訂單確認(rèn)是重要的。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)訂單確認(rèn)對(duì)于消費(fèi)者選擇沒(méi)有清晰的意義。也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)做的選擇產(chǎn)生影響，但是在線(xiàn)訂單確認(rèn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中重要的一步。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)不像線(xiàn)下超市，在提交了在線(xiàn)訂單后。消費(fèi)者不能同時(shí)拿到貨物。存在著在訂單提交和運(yùn)送之間的時(shí)滯。由于大多數(shù)中國(guó)的消費(fèi)者不是支付信用卡，而是支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)。因此，時(shí)滯和支付方法可能會(huì)影響訂單的確認(rèn)。訂單確認(rèn)是基于消費(fèi)者層面衡量，而不是選擇層面。一旦消費(fèi)者在線(xiàn)訂單。他也可能取消訂單。

2、在線(xiàn)支付方式。中關(guān)村周刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都為消費(fèi)者提供有多種付款方式。分別是：在線(xiàn)支付、貨到付款、郵局匯款。其中所有的商務(wù)公司。即100％的公司都提供在線(xiàn)支付方式；92.31％的公司同時(shí)提供貨到付款的方式；76.92％的公司還提供郵局匯款的方式。盡管所有的公司都提供在線(xiàn)支付功能，但在實(shí)際的銷(xiāo)售中，在線(xiàn)支付的使用率卻不很高，回答消費(fèi)者主要采用貨到付款方式的公司比例最大，占總體的46.15％；回答消費(fèi)者主要采用在線(xiàn)支付的公司比例為30.77％；而主要采用郵局匯款的公司比例為23.08％。

3、線(xiàn)下運(yùn)送和發(fā)貨時(shí)間。在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)。公司一般都會(huì)基于運(yùn)送中心位置、運(yùn)送成本等提供消費(fèi)者選擇運(yùn)送產(chǎn)品的時(shí)間，消費(fèi)者可能要求短的運(yùn)送時(shí)間。因?yàn)橄M(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要原因在于網(wǎng)絡(luò)便利性和快捷服務(wù)：同時(shí)，消費(fèi)者也有可能因?yàn)殚L(zhǎng)的運(yùn)送時(shí)間會(huì)存在價(jià)格上的優(yōu)惠，而選擇長(zhǎng)的運(yùn)送時(shí)間。中關(guān)村周刊調(diào)查顯示，目前商務(wù)公司的商品配送主要以委托其他商品配送公司來(lái)完成，采用這種方式的公司比例為76.92％；另外還有23.08％的公司自己成立商品配送中心。這說(shuō)明我國(guó)零售配送業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇，將會(huì)出現(xiàn)快速發(fā)展的局面。其間，我國(guó)的郵政業(yè)應(yīng)該是最大的受益者。由于它在全國(guó)擁有一個(gè)非常成熟的龐大的郵政信息傳遞網(wǎng)。這個(gè)傳遞網(wǎng)是一個(gè)非常有利的資源，因此電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)遇。對(duì)電子商務(wù)公司在全國(guó)的配送網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查顯示，其不論是自己配送還是委托其他公司配送，一般在全國(guó)的配送網(wǎng)點(diǎn)都達(dá)到幾百家。最多的甚至達(dá)到了2 000家以上；而且網(wǎng)點(diǎn)所覆蓋的城市也在上百家。Wang Yanan(2004)研究表明更短的運(yùn)送時(shí)間對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)品牌選擇存在正效應(yīng)。而在線(xiàn)訂單確認(rèn)有助于選擇估計(jì)。

三、結(jié)論

影響在線(xiàn)渠道的消費(fèi)者品牌選擇的營(yíng)銷(xiāo)組合變量與傳統(tǒng)渠道相比。發(fā)生了顯著變化，Degeratu等(2000)發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)和線(xiàn)下消費(fèi)者存在系統(tǒng)差異。在線(xiàn)商店具有線(xiàn)下商店所沒(méi)有的一些特征。比如首頁(yè)展示、網(wǎng)上優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告、支付方式、在線(xiàn)品牌溝通、在線(xiàn)訂單、配送等等。這些在線(xiàn)特征將如何影響在線(xiàn)消費(fèi)者的選擇?在線(xiàn)公司應(yīng)如何整合網(wǎng)上信息。準(zhǔn)確、全面、方便的向消費(fèi)者提供信息，以更好展示商品。彌補(bǔ)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)性較差、價(jià)格相對(duì)透明等弱點(diǎn)?識(shí)別這些在線(xiàn)特征影響因素。并構(gòu)建在線(xiàn)品牌選擇行為模型。通過(guò)屬性進(jìn)行品牌定位，將有助于在線(xiàn)公司制定營(yíng)銷(xiāo)策略。