加強(qiáng)執(zhí)行力提升媒體競爭力

王永芬

摘要執(zhí)行力是把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的能力。媒體只有提高執(zhí)行力，才能真正提高競爭力，媒體要提高執(zhí)行力，改變執(zhí)行力低下的現(xiàn)實(shí)狀況，就應(yīng)在戰(zhàn)略為先、速度為重、細(xì)節(jié)制勝和制度保障等方面下功夫，

關(guān)鍵詞媒介執(zhí)行力競爭力

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

當(dāng)前，媒體競爭日趨激烈。贏在執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的執(zhí)行力，對(duì)于提升其競爭力和影響力至關(guān)重要。然而許多媒體盡管有好的戰(zhàn)略，卻無法實(shí)施和執(zhí)行，完美的執(zhí)行更是少之又少，這令媒體的管理者十分頭疼和無奈。

一、什么是媒介執(zhí)行力

執(zhí)行力是把目標(biāo)和戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的能力。不管多好的想法和戰(zhàn)略，如果不能執(zhí)行，那也只能停留在紙上和嘴上。企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)的各個(gè)管理層次、各個(gè)經(jīng)營單位、各個(gè)崗位的員工貫徹經(jīng)營者制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。決定一個(gè)企業(yè)成功的因素很多，其中戰(zhàn)略、人員及運(yùn)營流程是三個(gè)決定性要素。只有將戰(zhàn)略、人員與運(yùn)營有效地結(jié)合起來，企業(yè)才能取得最后的成功。而結(jié)合的關(guān)鍵就在執(zhí)行。

“企業(yè)執(zhí)行力不等于企業(yè)成員個(gè)人執(zhí)行力的累加，它可以小于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人執(zhí)行力的累加，之所以這樣，是因?yàn)榻M織行為還包含了其他諸如信息傳遞、協(xié)調(diào)分工等特征。企業(yè)執(zhí)行力主要由三個(gè)方面因素合成：流程、技能、意愿。”流程是指企業(yè)運(yùn)作流程，包括管理流程和業(yè)務(wù)流程，技能主要是企業(yè)成員的職業(yè)執(zhí)行技能，即個(gè)人執(zhí)行力的構(gòu)成技能，意愿是指企業(yè)員工工作的主動(dòng)性和熱情。在此前提下，不同的人會(huì)對(duì)執(zhí)行力的精髓有不同的理解。前任聯(lián)想公司總裁柳傳志認(rèn)為執(zhí)行力就是積極選拔合適的人放到合適的崗位上，還要鍛煉員工隊(duì)伍的執(zhí)行力；通用電器前CEO杰克·韋爾奇把執(zhí)行力的理解為公司里面不要有太多會(huì)妨礙執(zhí)行的官僚文化；戴爾CEO邁克爾·戴爾對(duì)執(zhí)行力的理解是：執(zhí)行力就是第一個(gè)階段每一個(gè)環(huán)節(jié)都要力求完美，都要一絲不茍地切實(shí)執(zhí)行。

執(zhí)行有時(shí)候比戰(zhàn)略本身更重要。戰(zhàn)略=想法。執(zhí)行=方法，執(zhí)行的過程中會(huì)細(xì)分出更多小的戰(zhàn)術(shù)與相應(yīng)小的執(zhí)行，每個(gè)戰(zhàn)略下都需要眾多的執(zhí)行來解決。當(dāng)戰(zhàn)略既定之后，執(zhí)行就是首要的事。

執(zhí)行力是媒體競爭力的保證，沒有執(zhí)行力，就沒有競爭力。調(diào)查表明，成功企業(yè)20％靠策略，60％靠內(nèi)部各層管理者的執(zhí)行力。“經(jīng)營管理之父”法約爾對(duì)管理的定義是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。這五項(xiàng)基本職能都與提高執(zhí)行力密切相關(guān)。在當(dāng)戰(zhàn)略的差異性很小的時(shí)候，執(zhí)行就很重要，競爭雙方間的差別就在于各自的執(zhí)行能力。如果對(duì)手在執(zhí)行方面比你做得更好，那么它就會(huì)在各個(gè)方面領(lǐng)先。在當(dāng)今越來越同質(zhì)化趨勢下的媒體競爭最終只是執(zhí)行力的競爭。因?yàn)榇蠹业牟呗浴?nèi)容基本相同，競爭優(yōu)勢的差異只在于執(zhí)行力的不同。

任何戰(zhàn)略的成功都離不開成功執(zhí)行，媒體要想取得成功不僅要有清晰專注的戰(zhàn)略，而且還要有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。戰(zhàn)略的失敗通常由兩種原因所致：一是目標(biāo)制定錯(cuò)誤；二是執(zhí)行不力。不管媒體是事業(yè)型組織還是公司企業(yè)，它都可以理解為一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)、中層干部到基層每位員工，他們每時(shí)每刻都處于一種“執(zhí)行過程”之中，他們執(zhí)行的績效，顯然決定媒體的命運(yùn)。具體而言，他們?cè)趫?zhí)行中體現(xiàn)出的態(tài)度、能力、速度、理念、品質(zhì)、應(yīng)變等因素，都是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的決定性力量。

二、影響媒體執(zhí)行力的原因

目前，許多媒體明明有好的戰(zhàn)略，卻無法實(shí)施和執(zhí)行，完美的執(zhí)行更是少之又少。影響媒體執(zhí)行力的原因主要有：

一是媒體的領(lǐng)導(dǎo)者十分重視戰(zhàn)略的制定和計(jì)劃的設(shè)計(jì)，但是由于對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制的重視程度不夠，因而常常使戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

二是中層管理者執(zhí)行戰(zhàn)略方案不堅(jiān)決，以致“政令不通”，形成“中層梗阻”。中層管理者執(zhí)行力不強(qiáng)的表現(xiàn)有：一是自身素質(zhì)不高，不能正確理解高層的戰(zhàn)略意圖，不能制定有效的執(zhí)行方案；二是樂于布置任務(wù)、作決定，卻不擅長使布置下去的任務(wù)和作出的決定得以有效執(zhí)行；三是不正確地影響決策層，導(dǎo)致決策執(zhí)行的不完整；四是執(zhí)行戰(zhàn)略決策方案時(shí)缺乏對(duì)應(yīng)變操控原則的認(rèn)知和把握，執(zhí)行的水平不高；五是虎頭蛇尾，標(biāo)準(zhǔn)走樣；六是經(jīng)常延誤，速度太慢。

三是組織結(jié)構(gòu)不合理。機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，職能交叉，相互摯時(shí)；協(xié)調(diào)困難，效率低下，層次過多，反應(yīng)較慢，由此降低了媒體的執(zhí)行力。

四是媒體的管理制度可行性差，制度出臺(tái)不嚴(yán)謹(jǐn)，朝令夕改，缺乏針對(duì)性、可行性和人性化，使員工無所適從甚至把執(zhí)行視為負(fù)擔(dān)而產(chǎn)生逆返心理。

五是業(yè)務(wù)流程不科學(xué)，存在不規(guī)范、繁瑣而低效的現(xiàn)象，致使高層布置的工作很難推進(jìn)下去，結(jié)果仍要花費(fèi)額外精力和時(shí)間去協(xié)調(diào)。

六是員工的整體素質(zhì)跟不上媒體發(fā)展的要求。許多媒體內(nèi)部缺乏有效的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)制，缺乏對(duì)員工執(zhí)行力的培育和提升，致使員工素質(zhì)參差不齊，對(duì)任務(wù)的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，行為也不盡規(guī)范，結(jié)果在計(jì)劃的實(shí)施中各行其是，很難形成合力，也難以收到預(yù)期的效果。

“由于缺乏有效的執(zhí)行力和產(chǎn)生執(zhí)行力的機(jī)制，大到媒體戰(zhàn)略和媒介管理、小到節(jié)目創(chuàng)意和營銷方案都不能切實(shí)到位的實(shí)現(xiàn)；由于企業(yè)文化建設(shè)意識(shí)的淡薄，電視媒體內(nèi)部普遍缺乏團(tuán)隊(duì)精神和內(nèi)聚力、向心力，電視人在喧囂浮躁的心態(tài)中缺乏職業(yè)精神和專業(yè)追求；舊有機(jī)關(guān)或科層組織結(jié)構(gòu)已造成了電視臺(tái)指揮失靈和資源內(nèi)耗，成了阻滯生產(chǎn)力的重要因素，媒體市場應(yīng)變能力低下。”因此，現(xiàn)代媒介需要大力提高執(zhí)行力，塑造良好的執(zhí)行力文化。

三、媒體如何打造執(zhí)行力

媒體要在日益激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的競爭力，就在于擁有領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略、清晰的運(yùn)營流程以及實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)的專業(yè)人才，一句話，擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

1戰(zhàn)略為先

戰(zhàn)略是執(zhí)行中的核心要素。沒有清晰的戰(zhàn)略定位，就等于失去了前進(jìn)的路標(biāo)。如果戰(zhàn)略不明甚至錯(cuò)誤，那就會(huì)影響執(zhí)行效果；就算執(zhí)行力很強(qiáng)，也只能帶來嚴(yán)重后果。20世紀(jì)90年代后期上星的湖南、安徽等省級(jí)衛(wèi)視對(duì)此有較早認(rèn)識(shí)。于是，他們較早進(jìn)行了比較詳細(xì)的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，最終確定了自己的特色和定位。而一些省級(jí)上星頻道至今還沒有解決這方面的問題。

早在2002年年末，湖南衛(wèi)視召開戰(zhàn)略研討會(huì)，提出要把自己打造成娛樂資訊為主的頻道；湖南衛(wèi)視當(dāng)時(shí)之所以以娛樂為突破口，是由多方面原因促成的：首先，他們發(fā)現(xiàn)觀眾對(duì)娛樂節(jié)日的需求很大；其次，該頻道此前在這方面已經(jīng)有多年的積累，擁有制作這類節(jié)目的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；而從現(xiàn)實(shí)來看，娛樂相對(duì)于時(shí)政新聞來說也容易找到突破口，且娛樂沒有地域限制，較容易形成全國效應(yīng)；另外，娛樂節(jié)目資源的獲取也相對(duì)容易，自主開發(fā)的可能性也更大。

近兩年來，一些省級(jí)衛(wèi)視頻道紛紛反省原有的綜合定位，結(jié)合實(shí)際強(qiáng)化特色。如重慶衛(wèi)視結(jié)合中國觀眾的收視特點(diǎn)、主流媒介的社會(huì)責(zé)任以及自身的節(jié)目實(shí)際，提出了“故事

中國，人文天下”的頻道定位，要求重慶衛(wèi)視的節(jié)目既要輕松可親、引人入勝，又要保持深厚的人文素養(yǎng)和思想內(nèi)涵，從而為重慶衛(wèi)視的發(fā)展找到了明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2速度為重

只有行動(dòng)迅速才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，才能實(shí)現(xiàn)連續(xù)突破，保持市場沖力，擊敗對(duì)手反擊。

目前國內(nèi)許多媒體在市場反應(yīng)、決策時(shí)間和執(zhí)行周期上過于緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)多變的市場要求，因此媒體特別是有心參與全國市場競爭的衛(wèi)視運(yùn)作必須“提速”，縮短“信息——決策——行動(dòng)”的循環(huán)周期。如果媒體不能縮減制定和執(zhí)行決策的時(shí)間，就會(huì)形成戰(zhàn)略惰性，就會(huì)隨時(shí)被競爭對(duì)手攻擊，被別人牽著鼻子走。為了獲得競爭速度，可以從以下幾個(gè)方面著手：強(qiáng)化收視表現(xiàn)好的成功節(jié)目，在成功的節(jié)目上投入更多的資源，迅速減少乃至拋棄收視不佳的節(jié)目，放大成功節(jié)目的效應(yīng)；縮減決策時(shí)間，提高市場進(jìn)攻的速度的節(jié)奏，以降低競爭對(duì)手做出有效反擊的能力；建立競爭情報(bào)及預(yù)警系統(tǒng)，考察多種可能性，在行動(dòng)之前做出可能規(guī)劃；做好新節(jié)目、活動(dòng)的前期研發(fā)工作，每一步都要比競爭對(duì)手早半拍。減少不必要的組織層級(jí)，盡量使“決策——執(zhí)行”盡可能扁平化，領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)一線充分授權(quán)，明確責(zé)職；而且管理人員和經(jīng)營人員在其崗位上任職時(shí)間要足夠長，以保證他們對(duì)行業(yè)的熟悉，培養(yǎng)長遠(yuǎn)眼光。”

3細(xì)節(jié)制勝

前幾年流行一本書：《細(xì)節(jié)決定成敗》，說明細(xì)節(jié)在執(zhí)行中的關(guān)鍵作用，所謂“一招不慎，全盤皆輸”。在大的戰(zhàn)略確定后，還要圍繞大戰(zhàn)略確定小戰(zhàn)略，大膽設(shè)想，小心求證，把各種細(xì)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)以及應(yīng)對(duì)措施都盡可能考慮到位。

湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，從節(jié)目樣式到營銷推廣，都有一個(gè)團(tuán)隊(duì)致力于精細(xì)化、專業(yè)化的操作?！昂闲l(wèi)視自創(chuàng)的娛樂節(jié)目，形成品牌聚集效應(yīng)。吸引了全國青年觀眾市場。尤其是2004年后的《超級(jí)女聲》，把娛樂節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的觀眾資源、企業(yè)資源、節(jié)目資源(由活動(dòng)和常規(guī)比賽兩大類組成)、衍生資源等有效統(tǒng)一起來，體現(xiàn)出了專業(yè)化運(yùn)作、精細(xì)化營銷的特色。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》在2004年和2005年的火爆，其實(shí)也是利用先發(fā)優(yōu)勢聚集了娛樂資源平臺(tái)效應(yīng)的結(jié)果?！睋?jù)說，關(guān)于《超級(jí)女聲》的很多關(guān)于選手、評(píng)委的“爆料”和炒作，都經(jīng)過了周密的策劃，與節(jié)目進(jìn)度緊密關(guān)聯(lián)，一浪未平，一波又起。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)目還及時(shí)對(duì)評(píng)委和評(píng)委的評(píng)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，減少了對(duì)選手的刻薄和嘲諷，增加了鼓勵(lì)和人情化。《現(xiàn)代傳播》主編胡智鋒認(rèn)為湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》的成功在很大程度上依賴于執(zhí)行力，其細(xì)節(jié)非?？b密一他說：“有很多媒體不服氣超女，當(dāng)然我并不是說對(duì)超女有特別高的評(píng)價(jià)，從媒介本身來說是值得肯定的，成功在細(xì)節(jié)，同類的節(jié)目其實(shí)全國各地電視媒體比比皆是，為什么超女一枝，獨(dú)秀，我想關(guān)鍵在細(xì)節(jié)。有的媒體是廣告團(tuán)隊(duì)很厲害但制作團(tuán)隊(duì)跟不上，有大量中間細(xì)節(jié)的工作者在從事這個(gè)工作。也許某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題造成全盤皆輸?！?/p>

4制度保障

對(duì)媒體而言，強(qiáng)有力的持續(xù)執(zhí)行力從哪里來?依靠制度(系統(tǒng))、人才和文化。“三流的企業(yè)靠老板、二流的企業(yè)靠團(tuán)隊(duì)、一流的企業(yè)靠系統(tǒng)?！弊鱿到y(tǒng)的目的在于打造好執(zhí)行的平臺(tái)，使組織結(jié)構(gòu)扁平化，便于相互間的溝通。管理大師彼得德魯克倡導(dǎo)的目標(biāo)管理是提高系統(tǒng)執(zhí)行力的有效辦法，明確目標(biāo)，層層分解，讓每個(gè)員工認(rèn)同并接受目標(biāo)，從而對(duì)目標(biāo)專注，把目標(biāo)變成具體措施；配套制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程和反饋機(jī)制，使執(zhí)行過程程序化，如媒體信息采編、審、播以及評(píng)價(jià)考核的流程，廣告客戶反饋系統(tǒng)等，對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，以制度來保證執(zhí)行效果，執(zhí)行有效有獎(jiǎng)，無效受罰。明確頻道戰(zhàn)略后，還需要機(jī)構(gòu)有強(qiáng)大和系統(tǒng)的執(zhí)行力才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。安徽衛(wèi)視經(jīng)營電視劇包括幾個(gè)環(huán)節(jié)，首先是做到有效的采購，即及時(shí)購買符合頻道幾大劇場特色的電視劇。購買之后就是編排、推廣和營銷等環(huán)節(jié)，把節(jié)目和客戶價(jià)值統(tǒng)一起來，爭取客戶最大滿意度。在電視劇經(jīng)營方面，從節(jié)目購買、編排到宣傳推廣、覆蓋，安徽衛(wèi)視已經(jīng)形成一個(gè)有效的系統(tǒng)，有一個(gè)組織構(gòu)架在支撐它?？偩幨?、廣告中心、廣告中心下屬的廣告公司、節(jié)目和頻道推廣部門等形成了合力，形成了良好的運(yùn)作機(jī)制。

執(zhí)行力需要領(lǐng)導(dǎo)力和員工素質(zhì)相配套。執(zhí)行力的提升最終要靠人來實(shí)現(xiàn)。電視媒體尤其需要強(qiáng)有力的領(lǐng)軍人物和一支驍勇善戰(zhàn)的員工團(tuán)隊(duì)。一靠領(lǐng)導(dǎo)力，如湖南的魏文彬、重慶的李曉楓、貴州的李新民等，都是省級(jí)臺(tái)中領(lǐng)軍人物中的佼佼者。媒介的高層領(lǐng)導(dǎo)者既要抓戰(zhàn)略決策，又要抓戰(zhàn)略執(zhí)行，注重實(shí)效，知人善任，重用執(zhí)行力強(qiáng)的人，注重中層管理者及普通員工執(zhí)行力的提升。執(zhí)行力強(qiáng)的人。從領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的層面看，就是能分清主次，領(lǐng)導(dǎo)和指揮下級(jí)完成任務(wù)的人，能有效激勵(lì)和培育下屬的人，能對(duì)計(jì)劃進(jìn)行跟蹤和控制的人；從員工的層面，就是敬業(yè)愛崗、有上進(jìn)心、事業(yè)心、責(zé)任心且熟練掌握工作技能的人，從而把人力轉(zhuǎn)化為執(zhí)行力。二靠團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，人員是一切的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的制定及實(shí)施都必須依賴人員，執(zhí)行的基石就是員工，員工素質(zhì)的高低也是保證執(zhí)行是否到位的重要因素。所以要塑造一流的員工行為方式和思維方式，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)員工的積極性，這樣才能將戰(zhàn)略進(jìn)行到底。要鼓勵(lì)組織性學(xué)習(xí)，使員工精于崗位技能，推動(dòng)組織間思想的分享。

執(zhí)行力還需要文化氛圍的支持。如海爾倡導(dǎo)的“快速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”就是良性的執(zhí)行文化。央視新聞追求權(quán)威性、獨(dú)家性，安徽電視臺(tái)倡導(dǎo)的‘以觀眾和客戶為中心，重慶電視臺(tái)倡導(dǎo)的“勇爭一流”等，都是執(zhí)行文化的體現(xiàn)。

湖南衛(wèi)視做娛樂頻道，一直在努力打造一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，娛樂節(jié)目主持人隊(duì)伍、創(chuàng)作人員致力于娛樂節(jié)目的研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，保證創(chuàng)新和活力。湖南電視臺(tái)總編室主任李浩認(rèn)為：“超女”的成功，絕不僅僅是一個(gè)選秀概念的成功，更多的是一個(gè)頻道執(zhí)行力在起作用?！昂唵蔚恼瞻釙?huì)產(chǎn)生很多問題，‘超女的成功是系統(tǒng)執(zhí)行力的反映，我們的節(jié)目制作、推廣策劃、廣告營銷，甚至財(cái)務(wù)部，都形成了一個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞其進(jìn)行運(yùn)作，而目前相當(dāng)多的電視臺(tái)是沒有這樣的執(zhí)行力的。”