論大眾媒介與文化選擇機(jī)制

謝覓之

摘要本文論述了大眾媒介對文化選擇機(jī)制的深刻影響，并指出，大眾媒介代言消費(fèi)主義的舊聯(lián)盟，正被后物欲時代的新文化新趨勢所影響，而這種影響，使大眾媒介意識到共同尋求“更好的文化選擇機(jī)制”的可能性，也對自身在新階段的新發(fā)展有了新的展望，

關(guān)鍵詞大眾媒介消費(fèi)主義時尚文化選擇機(jī)制布波族

中國分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

一、大眾媒介對文化選擇機(jī)制的影響

1大眾媒介的快樂哲學(xué)與欲念刺激

人類社會在文明發(fā)展的進(jìn)程中，在溫飽問題大體解決后，生命的意義成為重要問題。怎樣填補(bǔ)生活意義的真空，成了一大問題。當(dāng)代社會中有兩股力量在力爭填補(bǔ)這個空虛：一是推動消費(fèi)、營造以消費(fèi)為核心的人生觀的商人；二是為商人的工作奠定基礎(chǔ)的快樂哲學(xué)理論家們?？鞓氛軐W(xué)的核心思想是人的行為的主要動機(jī)是追求快樂；而商人將追求快樂的手段引導(dǎo)到了擴(kuò)大物資資源的消費(fèi)上，消費(fèi)主義大行其道，產(chǎn)生兩個層面的解釋：其一，人們不是在真空中選擇商品，而是在特定的銷售環(huán)境中；人們的購買在極大程度上受到銷售環(huán)境的影響；其二，體現(xiàn)在個人身上的三種動機(jī)：(1)炫耀——人類消費(fèi)的動機(jī)有所升華，但是消費(fèi)早就成為、并依然保持為炫耀武器庫中最重要的一支；(2)模仿上層階級；(3)顯示自我——體現(xiàn)在個體身上的消費(fèi)動機(jī)，不僅為了顯示和證明地位，也是為了顯示和證明身份。大眾媒介利用了這一哲學(xué)，并將欲念刺激作為吸引受眾的主要手段，著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，對物的符號意義的強(qiáng)調(diào)及其所營造的“消費(fèi)社會”的氛圍：(1)其改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，宣揚(yáng)人生應(yīng)以享樂和身體感官的滿足為核心，充分調(diào)動各種各樣的視覺和聽覺模式將美麗、浪漫、奇異等文化特性巧妙地與商品融合在一起，賦予了商品新的形象和符號。這種形象和符號不僅是包括物的外在形式，更包括暗示著價值觀念、消費(fèi)觀念、審美情趣和生活方式；從而激發(fā)了人們壓抑在內(nèi)心追求自由和享受的欲望；在這種信息環(huán)境中人們感受到了一種前所未有的新奇和滿足。(2)建構(gòu)消費(fèi)意識形態(tài)，采用多重媒介手段，向受眾傳達(dá)特定的價值觀和意識形態(tài)傾向，引導(dǎo)人們把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到它們設(shè)定的話題上來，形成一種形式上的“輿論強(qiáng)勢”。在這種強(qiáng)大的媒體宣傳氛圍中，大眾媒體傳播的消費(fèi)意識形態(tài)和消費(fèi)主義價值觀念便能夠在潛移默化之中成為社會的主流意識形態(tài)。媒體無形中為人們確定一個在主流意識形態(tài)框架內(nèi)的中心生活方式：盡管媒體“客觀”地向受眾提供有關(guān)其它社會群體消費(fèi)、生活方式的看法，但實(shí)際上還是在一個基本相同的社會環(huán)境境況和生活模式下，并最終形成一個基本一致的消費(fèi)和生活式樣。大眾媒介在“調(diào)用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤的資源，將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到了人的本能、欲望的層次”的過程中，將文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突置于了一個微小的位置。于是，現(xiàn)代社會的文化改造，就在這種大眾消費(fèi)的興起中，在目前來看被中低層階級稱為奢侈品的東西在社會上的擴(kuò)散中，逐漸完成。難怪，Ewen在其《意識的領(lǐng)袖》中就提過：“在今天的西方世界中，誰是意識的首領(lǐng)?不是政治家，不是無冕之王——新聞記者們；在今天的西方世界沒有第二個意識形態(tài)，只有一個意識形態(tài)，就是消費(fèi)；而它的首領(lǐng)不是政治家，不是記者，而是商人。”

2大眾媒介影響下的青春亞文化

青春亞文化是指在當(dāng)代都市文化環(huán)境下，以青年為文化主體的一種非主流文化活動。這種以“亞”姿態(tài)出現(xiàn)的文化，作為最沒有歷史負(fù)擔(dān)、最活躍、最激進(jìn)的文化因素在文化發(fā)展進(jìn)程中占有重要的席位。它的重要性正與其三個層面的“亞”屬性密切相關(guān)：

其一，被動的“亞”含義。中國社會的青春亞文化沒有形成獨(dú)立運(yùn)行機(jī)制，故不可能有其的合法位置：(1)作為前文化形態(tài)被壓抑在社會正統(tǒng)文化體制下——其文化表現(xiàn)(形式、內(nèi)容)都在正統(tǒng)文化(成人文化)的禁錮之中；(2)其被正統(tǒng)文化(高雅文化)吸收、提煉、改造，喪失青春力度，軟化成適合在正統(tǒng)文化社會中廣泛存在的處于附屬地位的文化表現(xiàn)。

其二，現(xiàn)代化進(jìn)程中“亞”的另類含義。20世紀(jì)末期以來，中國展開現(xiàn)代化進(jìn)程，“祖先崇拜”被“青春崇拜”所打破——以未來替代傳統(tǒng)，以未定代替確定——這是一個走向未來無限發(fā)展的社會中必然的文化思潮。青春亞文化的這種特性，使得其在現(xiàn)代都市文化中更具有導(dǎo)向性和代表性地位，開始獲得獨(dú)立性與合法性。

其三，積極的“亞”含義。青春亞文化的合法性和獨(dú)立，并不是一個靜態(tài)的存在，而是動態(tài)的。它的內(nèi)容和形式都保持著一種相對其他文化類型、特別是傳統(tǒng)文化的“亞”狀態(tài)：拒斥主流，不屑成為主流；大張旗鼓，卻追求獨(dú)立姿態(tài)。當(dāng)其內(nèi)容形式被主流文化、大眾市場非常技術(shù)地利用、整合，并持續(xù)不斷地主流化、大眾化時，其便會自發(fā)地排斥非青春化或泛青春化的成果，轉(zhuǎn)而去創(chuàng)造新的亞文化內(nèi)容和形式，開始新一輪的反主流化及反流行化。這種以流行反抗流行、以時尚消解時尚的文化景觀，集合了青春亞文化的三大顯征：青春感性沖動，青春偶像崇拜，以及都市文化模式。其與大眾文化在深刻的對峙沖突中又有著深刻的統(tǒng)一。

大眾媒介充分利用了這種統(tǒng)一。針對青春感性沖動，大眾媒介將青春亞文化桀驁不馴的姿態(tài)、青春躁動的不安收入囊中，盡情為他們展現(xiàn)一個充滿欲望的“無限大社會”。利用其“對未來無限性和未定性的信仰和渴望”以及先天“對秩序和規(guī)則的反叛”，開始塑造出“極端神奇化、擴(kuò)大化的青春形象”，將當(dāng)代青春個體的欲望對象化、偶像化，以“青春偶像造神運(yùn)動”去實(shí)現(xiàn)個人欲望的替代性滿足。其以其強(qiáng)大而富有變化的制作手段，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)力”的魔彈，但同時，其又進(jìn)行著偶像的否定和毀滅活動：不容許持續(xù)膜拜，不斷以新的替代舊的偶像。這種替換游戲瓦解了受眾的情感，刺激了受眾的欲望，成功地將偶像崇拜替換把成媒介依賴和媒介欲望，這種受制于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)動的文化商業(yè)活動帶給當(dāng)代個體和社會整體的并不是青春本身，而是青春亞文化自我剝離(非青春體驗(yàn)和自我表達(dá))的負(fù)面影響。

3文化保守主義的媒介批評

針對這種消費(fèi)主義、物欲(商品)時尚的盛行，文化保守主義的聲音半個世紀(jì)以來一直延綿不絕。他們認(rèn)為現(xiàn)代社會是高度功利的，物質(zhì)的，而最優(yōu)秀的文化應(yīng)該是非功利的，所以現(xiàn)代社會要為精英文化保留園地，這些聲音認(rèn)為：大眾媒介對目前令人擔(dān)憂的文化選擇機(jī)制應(yīng)負(fù)起更多更有效的責(zé)任，并為尋求更好的機(jī)制而努力。

在全球金融危機(jī)等特定的背景下，人們對消費(fèi)主義文化的反思變得積極而廣泛，并重新意識到以消費(fèi)為核心的快樂哲學(xué)并不能填補(bǔ)生活意義的真空，反而會帶來更多的空白和失落。雖然，從表面上看，大眾媒介也是消費(fèi)主義文化的大力倡導(dǎo)者與執(zhí)行者，但其畢竟主要只是以“代言者”的身份，并沒有完全喪失應(yīng)有的警醒。所以在這樣的危機(jī)面前，大眾媒介作為文化產(chǎn)業(yè)鏈條的其中一環(huán)，既有著經(jīng)濟(jì)實(shí)體策略上

的改變，更多的卻對文化選擇機(jī)制的偏頗作出了反思，這和文化保守主義的呼聲暗暗吻合，雖然沒有大聲造勢，卻早露端倪——文化與反文化的相融，精英原則與大眾原則的貫通，物質(zhì)與非物質(zhì)的并行。大眾媒介的這種思考恰與一個正在崛起的社會新階層“布波族”以及其所帶來的文化相對應(yīng)。

三、布波文化與大眾媒介的“布波”趨勢

“這個時代高學(xué)歷精英分子最大的成就，就是創(chuàng)造一種生活方式，既可以讓人享受富裕的成功，同時又不失叛逆的自由靈魂。……這些受反精英教育的精英階層，他們生活富裕卻反對物質(zhì)主義?！?他們)創(chuàng)造了第三種文化。高學(xué)歷精英們并未主動去創(chuàng)造這樣的融合，它是數(shù)以百萬計(jì)想兩全其美的個人共同努力的結(jié)果。但是，現(xiàn)在它已經(jīng)成為主導(dǎo)我們這個時代的基調(diào)了。文化和反文化已經(jīng)兩相融合，要指出誰吸收了誰根本是不可能的。因?yàn)椴ㄏＣ讈喨撕筒紶枂虂喨穗A級已經(jīng)彼此吸收了。他們從這個過程中，產(chǎn)生了所謂布爾喬亞式(bourgems)的波希米亞人(bohemian)。也就是我們所稱的布波族(Bobos)。”

消費(fèi)依然是最集中體現(xiàn)這種新文化、新時尚的地方，但已與以往不同。布盧克斯歸納出這個新階層在消費(fèi)上的7項(xiàng)法則，并從中透視出布波族在消費(fèi)上的兩大特征：

第一，反物質(zhì)傾向。主要體現(xiàn)在法則一“只有俗氣的暴發(fā)戶才花大筆的錢在奢侈品上。有教養(yǎng)者只會把大筆的錢花在必需品上。……花錢在炫耀性的展示品上是種罪惡”；法則五“高學(xué)歷精英分子該擺出略低一籌的姿態(tài)?！芙^地位的象征符號。……摩登的做法已經(jīng)落伍了?！帐軌浩日叩奈幕！?/p>

第二，對區(qū)別性的追求。體現(xiàn)在：法則三“花大把錢在任何有專業(yè)品質(zhì)的事物上”、“必須在小事上力行完美主義”；法則四“原始質(zhì)地最重要”；法則六“花大錢購買以前很便宜的飾品”：法則七“喜歡的商店是可選超乎其所求而不關(guān)心價錢等俗事的商店”。比如，不買名牌皮鞋，而買登山鞋，買價值4400美元的高級自行車，買世界上最好的拉取式淋浴噴頭，圣誕樹上掛著的是1930年的老式燈泡，請工人在石頭地板上打出一些磨損的痕跡來，買法國特定土壤中生長的迷你馬鈴薯，等等。

布波族拒絕奢侈浪費(fèi)，崇尚教養(yǎng)；在身為平等主義者的同時，又適度地炫耀自己的品位；討論無負(fù)擔(dān)的共同基金，嘗試可以豐富心靈或能燃燒卡路里的健康法則；修復(fù)古跡、整理舊建筑、拯救舊社區(qū)、改造舊倉庫，每三兩布波族的汽車保險杠上就有一輛貼著“拯救……”；不強(qiáng)迫推銷自己的觀點(diǎn)或生活方式，相信沒人可以掌握完整的真理，偏好容忍謙恭、與人溝通。這些靠教育養(yǎng)成的精英階層，受過反精英教育“他們在大學(xué)讀到的社會學(xué)告訴他們，消費(fèi)主義是一種疾病”。無論到哪里，都試著讓生活變得更加有趣、更加多樣、更具啟發(fā)性。

折射在整個社會的進(jìn)程中，其意義不僅是一個新階層的出現(xiàn)，也是一種新時尚，更是一種民主制在經(jīng)濟(jì)、文化上的表現(xiàn)機(jī)制的重新選擇：將布爾喬亞的賺大錢高消費(fèi)和波西米亞的崇尚精神而非物質(zhì)的個性融合，兼有躋身于消費(fèi)主義社會的實(shí)力和反物質(zhì)主義的態(tài)度。只有二者相加，才構(gòu)成這個社會的地位新標(biāo)準(zhǔn)：一個年收入百萬美元的小說家，比一年賺五千萬美元的銀行家更加受到尊重。布波文化是非物質(zhì)的曙光，將時尚從“商品化”中解放出來，轉(zhuǎn)而將時尚的內(nèi)涵延伸為態(tài)度、舉止、裝束(某種商品)的組合。這種新時尚中的物質(zhì)含量沒有此前的時尚多，它靠著很多非物質(zhì)的東西來支撐——時尚中物質(zhì)含量呈下降的趨勢。

大眾媒介，自然不會忽略這種文化價值選擇的出現(xiàn)，它深刻地意識到：單純的物質(zhì)主義已經(jīng)庸俗化，已經(jīng)無法提升區(qū)別性的功能要求，正在失去生命力；而這種“把最典型的布爾喬亞階級的消費(fèi)活動變成最典型的波西米亞藝術(shù)、哲學(xué)、社會活動”的觀念，雖然是漸進(jìn)的，但必然導(dǎo)致消費(fèi)社會最深刻的變化。如此，在大眾媒介與消費(fèi)主義的舊同盟并不松動的時刻，其已開始積極將這種“布波文化”滲透到自我的變革中。正如麥克盧漢所說：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！?/p>

而此刻，這“新的尺度”正是不可逆轉(zhuǎn)的“布波”趨勢。大眾媒介定將在傳達(dá)這種訊息的同時，拭目以待一個后消費(fèi)主義時代的到來。