導入ＣＩＳ戰(zhàn)略塑造清遠旅游形象

陸紅光

摘要：理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，是一個企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，是一種鮮明的文化價值觀，對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。在當今激烈的旅游市場競爭中，旅游形象成為旅游行業(yè)競爭成功與否的關(guān)健因素，清遠旅游要在激烈的旅游市場競爭中取勝，導入CIS戰(zhàn)略塑造其旅游形象乃是勢在必然。

關(guān)鍵詞：清遠旅游；旅游形象；旅游市場；CTS戰(zhàn)略

中圖分類號：G804.85文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2009)11-0103-02

一、基本理論的引入

“CIS全稱Corporate Identity System，譯稱企業(yè)識別系統(tǒng)。意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。CIS包括三個子系統(tǒng)，即MI(Mind Identity理念識別)、BI(Behavior Identity行為識別)和VI(Visual Identity視覺識別)。理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它是一企業(yè)經(jīng)營的宗旨與方針，還包括一種鮮明的文化價值觀，對外它是企業(yè)識別的尺度，對內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。企業(yè)行為識別(BI)，是CIS的動態(tài)識別系統(tǒng)，包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育?？煞Q為CIS的“做法”，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。視覺識別VI反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)，企業(yè)的視覺識別是CIS戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容，這三者是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。

來源于西方國家的旅游形象即Tourism Identity System。它是從Corporaldentity System"即企業(yè)形象識別系統(tǒng)引申而來的旅游形象識別系統(tǒng)，簡稱CIS，它既是對旅游形象的內(nèi)在定位和統(tǒng)一包裝，也是內(nèi)外部公眾對其的認知、評價”，本文導人CIS戰(zhàn)略塑造清遠旅游形象，這將對清遠旅游開發(fā)和旅游經(jīng)濟的發(fā)展具有重大的借鑒意義。

二、清遠旅游發(fā)展概況

旅游資源豐富是清遠旅游的一大特色，旅游業(yè)也是清遠新的經(jīng)濟增長點，2002年，清遠市成功創(chuàng)建“中國優(yōu)秀旅游城市”后。確定了“三化一園(工業(yè)化、城市化、市場化和珠三角后花園)”戰(zhàn)略，目前，全市對外開放營業(yè)的景區(qū)(點)達70多處，比2000年時增加6倍，形成了溫泉、漂流、山水、奇洞和民族風情五大旅游特色，并擁有6個國家4A級景區(qū)、44家星級飯店、2家國際旅行社、34家國內(nèi)旅行社。清遠旅游目前著力打造清新生態(tài)、飛霞風景名勝、英西奇特峰林、英佛湖光山色、連陽民族風情等“五條熱線”和溫泉休閑、漂流感受、山水風光、溶洞奇觀、民族風情等“五大品牌”。并被廣東省旅游局列人“廣東旅游四大美人”之一和全省新興旅游熱線之一。清遠以大工業(yè)的理念發(fā)展旅游業(yè)，同時委托中山大學編制了《清遠市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國最佳旅游城市”。

三、清遠旅游形象塑造

導入CIS理論，將旅游企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)行為及企業(yè)視覺標志通過統(tǒng)一設(shè)計加以整合，使旅游企業(yè)迅速提升自己的知名度、美譽度和公眾的認可度，從而營造最佳的旅游企業(yè)運作環(huán)境，對塑造旅游形象起到極其重要的作用，本文在此導入CIS戰(zhàn)略，通過全方位的、多媒體的統(tǒng)一傳達，進行全面系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，以謀取旅游者認同的旅游形象的戰(zhàn)略系統(tǒng)。塑造清遠旅游形象的CIS戰(zhàn)略可分解為三大模塊：

(一)導入理念識別系統(tǒng)(MI)，打造清遠旅游形象核心

清遠旅游形象在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為清遠旅游的發(fā)展目標、定位戰(zhàn)略、管理哲學、經(jīng)營哲學、發(fā)展戰(zhàn)略等，它是一根線，把清遠旅游的價值觀念、最高追求連為一體，為清遠旅游的發(fā)展指明了方向。

清遠擁有優(yōu)越的區(qū)域交通優(yōu)勢，清遠位于珠三角地區(qū)北部邊緣，南接廣州市花都區(qū)和佛山市，北界湖南，西鄰廣西，素有“三省通衢，北江要塞”之稱，是珠三角通往內(nèi)地的重要通道，該區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展可以憑借有利的區(qū)位優(yōu)勢，形成旅游城市的發(fā)展格局，并發(fā)展成為區(qū)域性的旅游經(jīng)濟中心，逐步建立以旅游城市為中心、重點突出又顧及全區(qū)的有層次、各具特色的“旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”。

近年來，清遠市旅游業(yè)發(fā)展迅猛，年接待人數(shù)和旅游總收人均以翻倍速度增長。清遠導人理念識別系統(tǒng)，將該區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展作為該經(jīng)濟區(qū)一個強勁的經(jīng)濟增長點，在面臨良好的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展機遇與競爭壓力的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌安排，進一步完善清遠旅游規(guī)劃，委托中山大學編制了《清遠市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，規(guī)劃將清遠建成“休閑度假、健康養(yǎng)生之城”和“中國最佳旅游城市”，加大經(jīng)濟區(qū)旅游資源的整合力度；強化大旅游觀念，走大聯(lián)合、大開發(fā)、大市場的發(fā)展路子，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由低層次向高層次、由單一山水觀光產(chǎn)品向多元產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而從整體上提高清遠旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

(二)導入行為識別系統(tǒng)(BI)，塑造清遠旅游形象最佳運作環(huán)境和機制

行為識別系統(tǒng)包括“城市建設(shè)管理、旅游行業(yè)管理措施、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游從業(yè)人員培訓、服務(wù)質(zhì)量拉制、旅游促銷活動、大型活動、市場推廣、旅游公關(guān)活動……共建旅游合作機制”。

以清新、英德、連州、連南、陽山、佛岡等為中心，加強旅游城市建設(shè)管理，各城市開發(fā)特色產(chǎn)品，發(fā)揮優(yōu)勢互補，樹立品牌意識，形成互補旅游的共同市場。同時，合理布局旅游設(shè)施，并配套休憩和娛樂功能，以市場需求為導向，優(yōu)化交通線路的對接，完善酒店結(jié)構(gòu)和布局。發(fā)展如縈菲特、花園高檔旅游賓館。大力發(fā)展中低檔賓館，形成高中低檔結(jié)合、酒店類型齊全、區(qū)域布局合理的旅游酒店接待網(wǎng)絡(luò)。清遠旅游局、高等院校加強旅游從業(yè)人員培訓、服務(wù)質(zhì)量拉制，以清遠文化藝術(shù)節(jié)等為依托，開展旅游促銷活動、大型活動、市場推廣、旅游公關(guān)活動加強行業(yè)管理。清遠主要通過開展一系列旅游文化節(jié)會活動來提升清遠旅游的知名度和影響力，如連州國際攝影年展、陽山的“全國四驅(qū)車越野大賽”都舉辦得很成功，很有影響。在提升旅游形象和知名度上，清遠更是不遺余力。市委、市政府領(lǐng)導外出進行經(jīng)貿(mào)和考察活動，推介清遠旅游資源特色和旅游環(huán)境成為必備“節(jié)目”。通過政府鼓勁，文化助燃，節(jié)日助興，游客助陣，進行清遠旅游形象大展示、大宣傳、大營銷，開展了豐富多彩的系列宣傳活動，以清遠的旅游景區(qū)景點為主體，集宣傳、保險、獎勵、娛樂和統(tǒng)一印制門票于一體的旅游營銷體系，通過全面整合旅游資源，統(tǒng)一宣傳推介，極大地提高了清遠旅游的知名度和吸引力。2007年10月，清遠在香港舉辦旅游推介會，雙方簽訂了無障礙旅游合作協(xié)議、兩地旅行社合作協(xié)議、旅游投資合作協(xié)議等，為構(gòu)建清遠大旅游格局，建設(shè)“王牌”景區(qū)，形成“拳頭”產(chǎn)品，打造“生態(tài)、休閑、度假”之都，拓展中高端游客市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。清遠市政府與省旅游協(xié)會聯(lián)合主辦第二屆廣東(清遠)國際溫泉旅游節(jié)暨清遠溫泉嘉年華活動，這是全國首次國際性的溫泉文化推廣活動，對清遠乃至廣東溫泉走向世界發(fā)揮了重要的影響力，承辦這個活動的聚龍灣溫泉度假村帶動全

市18家溫泉旅游企業(yè)持續(xù)火爆。2008年，清遠通過舉辦“國際漂流旅游文化節(jié)”、“全球千家知名旅行社走進清遠”活動等有影響的國際性旅游文化活動，同樣非常具有前瞻性、開拓性和國際眼光，大大提升了清遠的旅游品牌的整體形象。實行行業(yè)自律，引導整個行業(yè)向規(guī)范化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理、特色化服務(wù)的方向發(fā)展。

(三)以視覺識別(VI)挖掘清遠旅游形象

一個旅游企業(yè)、旅游目的地能通過視覺識別，形成對其特性的印象，這就是自己特定的形象，所以，在塑造旅游形象的過程中，視覺識別占十分重要的地位。旅游產(chǎn)品包裝、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境標識、配套設(shè)施、城市遺路、城市交通工具、城市規(guī)劃、接待用品、服務(wù)規(guī)范手冊、廣告?zhèn)鞑サ取?/p>

清遠旅游形象具有傳播力，漂流、溫泉和北江觀光游是清遠市旅游的主打產(chǎn)品，火爆的場面彰顯清遠旅游的欣欣向榮。太和古洞、牛魚嘴、廣東第一峰等自然生態(tài)成為吸氧洗肺、登山健身游客的至愛；英西奇特峰林、百里瑤山成為眾多攝影發(fā)燒友的樂園，連州地下河、寶晶宮、金龍洞等吸引著一批批游人探索曲徑通幽、別有洞天的奇妙世界。豐富的旅游特色產(chǎn)品為清遠市旅游業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展前景。濃郁的民族風情，游客與當?shù)噩帀淹d歌載舞融為一體的景象久熱不衰，清遠以“中國優(yōu)秀旅游城市”品牌標志開發(fā)為五大特色旅游品牌，通過電視、旅游電子商務(wù)平臺、多媒體展示，發(fā)放宣傳資料以及開展廣告宣傳等形式，進一步擦亮了清遠溫泉休閑、漂流感受、山水風光、溶洞奇觀、民族風情旅游五大品牌。

我國旅游發(fā)展的理念己經(jīng)發(fā)展到了形象導向觀念的階段，形象使旅游者產(chǎn)生一種追求感，在當今激烈的旅游市場競爭中。旅游形象已成為競爭成功與否的關(guān)鍵因素，旅游目的地的形象己成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一，為此，清遠要在激烈的旅游市場競爭中取勝，導人塑造城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略，依托清遠獨特的區(qū)位優(yōu)勢、豐富的旅游資源和良好的發(fā)展機遇，以市場為核心、以資源為基礎(chǔ)、把清遠旅游打造成為形象鮮明、特色突出、知名度高、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良、整體實力雄厚的國際性區(qū)域旅游目的地。將未來清遠旅游與珠三角旅游業(yè)目標及國際旅游業(yè)全面接軌，強化清遠“中國優(yōu)秀旅游城市”，推行名牌戰(zhàn)略，并將其作為提高產(chǎn)品競爭力的有效途徑，以鼓勵和推動清遠旅游業(yè)創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)名牌，促進清遠旅游業(yè)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。