試談?dòng)耙曃幕c城市形象傳播

李　源

摘要進(jìn)入21世紀(jì)以來，新的影視實(shí)踐、新的影視潮流不斷的發(fā)展，在影視理論方面也不斷推陳出新。而影視文化與城市形象的研究就正是這眾多新興理論中的一個(gè)。本文介紹了影視文化對于城市形象傳播的影響及作用，并對影視文化在城市形象傳播中的運(yùn)用技巧進(jìn)行了一定的闡述。影視文化對于城市形象的構(gòu)建與傳播起著非常重要的作用，但是對于影視文化在城市形象傳播中的應(yīng)用研究，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞影視文化；傳播；城市形象

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，在眾多文化項(xiàng)目中，電視和電影是目前國際文化競爭的重要內(nèi)容之一。因此，影視文化便醒目地站在了時(shí)代的潮頭。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場化的發(fā)展，城市作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域體，其自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場競爭、謀求更多發(fā)展資源的重要手段。很自然的，在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期。影視與城市相遇，越來越多的城市開始意識到了影視文化對于城市形象的巨大傳播力，開始用影視手段來塑造和傳播城市形象。

一、影視文化與城市形象解讀

1.影視文化的內(nèi)涵

所謂影視文化，有狹義和廣義兩種理解。狹義的“影視文化”，應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)為“影視藝術(shù)”，即以相對完整、相對獨(dú)立的電影、電視藝術(shù)作品為主體的影視存在形態(tài)，包括電影故事片、電視劇及藝術(shù)性的電影紀(jì)錄片、藝術(shù)性的電視“屏幕作品”。而廣義的“影視文化”，應(yīng)當(dāng)是泛指以電影、電視方式所進(jìn)行的全部文化創(chuàng)造及其對社會(huì)生活的影響。作為傳播方式的“影視文化”，是基于廣義的概念，包含影視劇作品以及與影視劇傳播有關(guān)的各種文化形態(tài)。電影電視都經(jīng)歷了很漫長的發(fā)展過程，在歷史文化的積淀中，逐漸形成了其獨(dú)有的藝術(shù)特征，也對人們的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，并逐漸改變著人們的生活。

2.城市形象的含義

當(dāng)今學(xué)者對于城市形象的定義，有很多種，這里就選擇一種比較有代表性的說法。所謂城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格，是在城市功能定位的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化積淀、市民行為規(guī)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表象和能夠領(lǐng)會(huì)的內(nèi)涵。

城市形象作為城市發(fā)展的基本動(dòng)力，對內(nèi)產(chǎn)生激勵(lì)力、對外產(chǎn)生吸引力。它具有繁雜性、廣眾性、整合性等特征。繁雜性，是城市形象有著繁復(fù)龐雜、難以計(jì)數(shù)的影響因素，少量因素的負(fù)面作用即可損壞一座城市的既有形象。廣眾性，是城市形象是具有廣泛性的各類公眾(內(nèi)、外部公眾)對一座城市的總體評價(jià)，僅僅博取少數(shù)公眾或某類公眾的好感，無助于從根本上提升城市形象。整合性，是城市形象不是城市的各個(gè)局部形象的機(jī)械加和，完善城市形象必須從大處著眼，做好城市形象整體設(shè)計(jì)和建設(shè)。

二、影視文化對城市形象的影響

目前，很多電影電視都是與城市相關(guān)的，或以城市為背景，比如《天下糧倉》《似水年華》，以浙江烏鎮(zhèn)為故事背景，而該城市也因此而聞名全國?；蛞猿鞘袨橹黝}，比如《芙蓉花開》，以成都為主題，根據(jù)成都的特點(diǎn)，為其量身定做，從而宣傳了城市形象。影視文化對城市形象的影響不僅僅表現(xiàn)在這些方面，還表現(xiàn)在以下諸多方面。

1.影視文化對城市文化的影響

所謂城市文化，是指由許多復(fù)雜因素結(jié)合在一起的綜合整體，是一種文明形成的群體行為模式和生活方式，它包括知識、信仰、藝術(shù)、情感道德、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)成員獲得的任何能力。它包括城市物質(zhì)文化、城市精神文化、城市制度文化和城市行為文化等四大類。每個(gè)城市，都有其不同于其他城市的風(fēng)土人情或文化特色，經(jīng)過長時(shí)間的積淀，逐漸形成了一個(gè)城市獨(dú)特的城市文化。而電影電視，作為現(xiàn)代科技的產(chǎn)物，就是屬于城市文化的一種，并且是屬于城市文化的精神文化范疇?，F(xiàn)代社會(huì)，電影電視事業(yè)都高度發(fā)達(dá)，成了人們獲取外部信息、吸取精神養(yǎng)料的一個(gè)重要途徑。

湖南衛(wèi)視近期拍攝的《血色湘西》，雖然不是以一個(gè)城市為背景，但它是以湖南西部為背景，拍攝一個(gè)抗日的故事。其實(shí)對于湘西，在沈從文的小說里，大家可能都已經(jīng)感受到了，湘西那種淳樸的民風(fēng)、古老的意境、純真的感情、獨(dú)特的民俗，這就是在小說里面，湘西給人的印象。在這部電視劇中，花了大量的鏡頭去表現(xiàn)這種意境，所以，整個(gè)過程中，色調(diào)都是比較古樸的。另外，對于人物的描寫，對于人物感情故事的表現(xiàn)，都無不表現(xiàn)出了一種真。這不僅是沈從文筆下的湘西再現(xiàn)，更是對它的一種深化。使湘西文化很好地展現(xiàn)在觀眾的眼前，令人身臨其境。

2.影視文化對其拍攝外景地的旅游形象的影響

近些年來，隨著一些熱播電影和電視劇的制作與播出，給其拍攝所在的外景地旅游發(fā)展帶來了很大的促進(jìn)并且成為推動(dòng)和創(chuàng)造當(dāng)?shù)芈糜纹放菩蜗蟮膹?qiáng)大利器。許多外景地旅游管理部門把發(fā)展與影視劇相關(guān)的影視文化作為代表本地區(qū)旅游特色的要點(diǎn)來設(shè)計(jì)與宣傳，這樣的情形有以個(gè)別景區(qū)為主體的，如山西喬家大院、寧夏鎮(zhèn)北堡等；有以縣、市級地方政府為主體的，如廣西賀州市、浙江新昌縣等；也有以國家為主體的，比如韓國、新西蘭等。大量發(fā)展的以影視塑造的地方旅游形象為代表的旅游目的地在影視文化產(chǎn)業(yè)如此繁榮的今天已經(jīng)越來越受到旅游行業(yè)人士的關(guān)注。

電影、電視劇以其豐富的故事情節(jié)、精美的畫面制作為我們提供了豐富的視覺盛宴。曾幾何時(shí)，成千上萬的人為了感受電影的視聽魅力排隊(duì)走進(jìn)電影院，而現(xiàn)在電視又把精彩豐富的影視劇帶到了千家萬戶。在旅游活動(dòng)興起的今天，對于很多人來說，影視劇欣賞除了陪他們度過在家里的大半休閑時(shí)光外，還會(huì)吸引他們到影視劇的外景地去旅游，制作精美、情節(jié)豐富的影視劇成了其外景地旅游發(fā)展最好的“形象代言”。

1954年，周恩來總理參加日內(nèi)瓦會(huì)議時(shí)，為了給參加會(huì)議的各國代表介紹成立不久的新中國，他選擇了給與會(huì)的各位外賓播放了越劇電影《梁山伯與祝英臺》，他還很幽默地告訴他們，這是我們中國的《羅密歐與朱麗葉》。這部電影中感人至深的愛情故事、風(fēng)景動(dòng)人的畫面再加上富有濃郁東方色彩的音樂伴奏給大家留下了深刻的印象，受到眾多代表的喜愛，他們也因此初次了解到了燦爛的東方文化和秀麗的自然景觀。上世紀(jì)60年代，以廣西地方特色的彩調(diào)劇為藍(lán)本拍攝的歌劇電影《劉三姐》，在當(dāng)時(shí)風(fēng)靡了整個(gè)中國和東南亞地區(qū)，“桂林甲天下”的山水和動(dòng)人的壯舉得以展示，劉三姐文化也因此美名遠(yuǎn)揚(yáng)，成為這些地區(qū)的人共同向往的旅游勝地。這對于今天依然游客如織的桂林旅游來說，所作的貢獻(xiàn)恐怕是無法忽略不計(jì)的。同樣在上世紀(jì)80年代，我國拍攝的表現(xiàn)愛情題材的電影《廬山戀》也吸引了當(dāng)時(shí)許多年輕人到廬山去感受當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和浪漫的氛圍。

三、影視文化在城市形象傳播中的作用

人們對一個(gè)城市的了解和認(rèn)識往往不是身臨其境而直接地獲取第一手資料的，主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、

雜志、電影甚至網(wǎng)絡(luò)來獲取第二手資料的，他們從這些資料中獲取信息，并通過自身的文化和意識形態(tài)加工消化，形成自己的認(rèn)識，從而形成了對某個(gè)城市的印象。其實(shí)大眾媒介對城市形象的重要作用已經(jīng)為人們廣泛接受，學(xué)者在對大眾媒介對城市形象的作用進(jìn)行分析時(shí)，往往只是說到新聞報(bào)道的作用，而忽視了影視的影響，雖然新聞?dòng)捎谄鋾r(shí)事性而構(gòu)成了傳播的主力，但是影視在傳播城市形象的過程中的作用是不可輕視的。

中國最早的城市電影產(chǎn)生于1913年的上海，當(dāng)時(shí)的《二百五白相城隍廟》《店伙失票》《腳踏車闖禍》《打城隍》，就直接或間接地展示了當(dāng)時(shí)上海的都市社會(huì)的眾生相。而后改革開放初期的以《雅馬哈魚檔》為肇始的“南國都市電影”，更是把城市電影推向了另一個(gè)高潮，從而也逐步確定了上海在人們心中的地位。

影片《少林寺》就是一個(gè)很好的例子。它不僅向觀眾展示了河南嵩山少林寺的美麗風(fēng)景，而且還向觀眾宣傳了少林文化與少林精神。更重要的是，它不僅提升了河南登封市的形象，而且還提升了整個(gè)河南在中國的形象，將中原博大精深的文化，在影片中表現(xiàn)出來。

上海為了記錄其自身的發(fā)展，并迎接2010年的世博會(huì)，由上海世博土地控股公司與上海電影(集團(tuán))公司合作拍攝了大型高清影視文化紀(jì)錄片《視覺上?！贰Ｋ砂宋缓?nèi)外精銳導(dǎo)演拍攝的八部風(fēng)格迥異的影片組成，每部30分鐘。影片力圖以開闊的視野，全新的視角，全方位展現(xiàn)上海城市形象，呈現(xiàn)上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的地域環(huán)境，讓世界了解上海、認(rèn)識上海、熱愛上海。八部影片，都分別選擇了上海很具有代表性的地方來進(jìn)行拍攝，或者選擇上海獨(dú)具特色的文化。比如，《東灘之旅》選擇了長江入口處的崇明島，《老城廂》展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史和文化。

從城市的歷史文化方面介紹城市，讓人們不僅了解城市現(xiàn)在，也了解城市生活的過去，了解整個(gè)城市歷史文化的積淀。如《茉莉花開》，時(shí)間跨度長達(dá)50余年，通過一個(gè)小業(yè)主家庭四代人的經(jīng)歷描繪了從租界的上海重新改革開放的進(jìn)程。影片非常準(zhǔn)確地描繪了時(shí)代給兩代人思想造成的代溝，不過，滄桑和政治的更迭都沒有改變她們頑強(qiáng)生活的勇氣，這是其他描繪上海的當(dāng)代電影所忽視的。我們也可以去看看三四十年代電影里的上海人去作對比，電影作為影像藝術(shù)它必須和它的真實(shí)環(huán)境匹配，這樣才能更好更真實(shí)的去反映這個(gè)城市的發(fā)展。整個(gè)電影給人的一種感覺都是溫暖而暖味的，但是又不失古樸，通過對三代人的描寫來反映上海的成長。

其實(shí)，影視對城市形象的宣傳，還有著無與倫比的優(yōu)勢。第一，電影的表意符號具有一種相對簡易的世界通用性，因而人們往往通過一個(gè)城市的影視文化來直觀地了解和認(rèn)識這一城市，了解這一城市的歷史與現(xiàn)實(shí)。第二，影視藝術(shù)自身特有的強(qiáng)大魅力，決定了它仍然是當(dāng)今社會(huì)最受歡迎的大眾文化娛樂形式，電影的趣味性讓人們流連忘返，記憶猶新，加上高新技術(shù)的進(jìn)步帶來了傳播媒介的巨大變化，大大增強(qiáng)了電影的藝術(shù)魅力和傳播能力。人們對一個(gè)地區(qū)的了解，對一個(gè)城市印象的形成，有很大一部分是來自于對影視劇的觀賞。第三，電影對于城市形象的傳播更具隱蔽性，電影作為一種藝術(shù)和大眾文化，以其畫面的沖擊和故事的趣味，在一定程度上更隱蔽其意識形態(tài)傾向，它對城市形象的塑造也是間接的，少了許多說教成分，讓人們更容易接受，更容易受到潛移默化的影響。

四、影視文化在城市形象傳播中的應(yīng)用

利用影視文化傳播城市形象，實(shí)際上是通過某種方式把城市形象和影視文化因素結(jié)合在一起傳播，兩者結(jié)合的方式多種多樣，并且不斷的創(chuàng)新變化。

1.以城市空間作為影視劇的背景

這可以分為兩種情況：第一，影視劇取景城市的某處景觀。一些影視劇為了反映特定的歷史面貌，選取城市中某種有代表性的景觀作為拍攝外景地。城市管理者如果能夠抓住契機(jī)宣傳到位的話，有助于擴(kuò)大城市的旅游景點(diǎn)的知名度，帶動(dòng)城市旅游的發(fā)展。例如，當(dāng)年經(jīng)典的《廊橋遺夢》“麥迪遜縣的橋”一夜成為美國著名景點(diǎn)。如浙江烏鎮(zhèn)因《天下糧倉》《似水年華》聞名全國，《大紅燈籠高高掛》開發(fā)了山西平遙的旅游。第二，影視劇以某城市為故事發(fā)生地，并直接標(biāo)明城市名稱。王家衛(wèi)電影《往事》的發(fā)生地上海，香港電影故事中的香港，都因影視增添了炫目的都市光環(huán)。《欲望都市》令紐約成為白領(lǐng)的趣味中心，《羅馬假日》讓人們記住赫本的同時(shí)，更記住了浪漫的羅馬城。影視劇主觀上不必刻意地傳播城市，但城市卻會(huì)在客觀上隨影視的傳播而形象生動(dòng)。

2.以城市為主題的影視劇

這是剛剛興起的一種城市與影視劇融合傳播的新形式。影視劇以城市為故事發(fā)生地，以城市當(dāng)?shù)厝说纳顬楣适滤夭?，以城市特有的文化風(fēng)貌為表現(xiàn)內(nèi)容，除藝術(shù)目的外，還擔(dān)負(fù)著打造城市名片的宣傳任務(wù)。影視劇的拍攝一般是由城市政府組織或出資，市場各方投資運(yùn)作，既是城市影視文化產(chǎn)業(yè)的一部分，也是城市文化宣傳的一種形式。城市主題影視劇是城市傳播營銷的一個(gè)新的創(chuàng)意，目前已有一些城市開始這方面的嘗試。

3.以發(fā)展影視劇產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象的傳播

影視劇產(chǎn)業(yè)是一個(gè)潛力巨大的文化產(chǎn)業(yè)，其包括影視劇生產(chǎn)、影視劇基地以及相關(guān)的影視文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。城市利用各種資本和本地文化資源，大力發(fā)展影視劇產(chǎn)業(yè)能夠產(chǎn)生“一石四鳥”的效果：其一，可以使影視劇市場獲得利潤。其二，由影視劇拍攝活動(dòng)引出的影視基地建設(shè)、影視文化旅游文化產(chǎn)品等，可以拉動(dòng)地方旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，豐富和傳播城市的旅游形象和文化形象。像無錫的中視影視基地、威海的影城、浙江橫店影視基地、銀川華夏西部影城等，不僅成為制片人們“制片消費(fèi)市場”，而且也成為吸引旅游者目光的“點(diǎn)”。其三，城市政府部門或有關(guān)企業(yè)以影劇協(xié)拍單位、合作單位或制作單位、贊助單位的名義出現(xiàn)在影視劇片尾字幕信息中，加大了城市名稱的傳播率。其四，城市還可利用影視劇的內(nèi)容元素塑造和傳播城市形象。

4.影視節(jié)慶活動(dòng)為城市賺足“眼球”

影視節(jié)慶活動(dòng)是影視明星、名人聚集的場所，也是媒體報(bào)道聚焦的地方，同時(shí)還是大眾一時(shí)關(guān)注的中心。因此，可以說影視節(jié)慶活動(dòng)是富集“眼球”效應(yīng)的傳播瓷源。城市承辦或舉辦一些影視節(jié)慶活動(dòng)，是宣傳傳播城市形象的比較有效的方法。前文提到的戛納電影節(jié)造就了一座名城，同樣，像柏林電影節(jié)、東京電影節(jié)、威尼斯電影節(jié)，還有我國上海國際電影節(jié)、電視節(jié)等，都成為這些城市一年或兩年一度定期吸引世界目光的重要手段。“中國金雞百花電影節(jié)”是我國電影界最為盛大的活動(dòng)，到目前先后14屆已有14個(gè)城市輪流承辦。每屆承辦的城市和耀眼的明星一起在電影節(jié)期間成為媒體傳播和億萬觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。像無錫、嘉興、銀川、三亞等都因電影節(jié)而一時(shí)成為大眾媒體報(bào)道的熱點(diǎn)城市。

影視文化對城市形象的傳播是具有隱蔽性的，它對城市形象的影響主要是通過對城市文化的影響來達(dá)到的。城市在運(yùn)用影視劇來傳播形象時(shí)，要注意方法的運(yùn)用，不要帶上太多宣傳的色彩，這樣會(huì)讓觀眾產(chǎn)生逆反心理，從而達(dá)不到傳播的效果。雖然城市形象的傳播可以通過許多信息途徑，但由于影視文化的特性，決定了影視文化對城市形象的傳播負(fù)有首要的責(zé)任?？傊?，影視文化對于城市形象的構(gòu)建與傳播起著非常重要的作用，我們可以利用影視文化，對城市形象進(jìn)行多角度、多方位的宣傳。影視文化對于城市形象的傳播與構(gòu)建有如此大的影響，運(yùn)用影視文化來傳播城市形象已經(jīng)成為一個(gè)重要的途徑。