杜　鵑

【摘 要】 本文通過對中國發(fā)行量最大的電腦硬件IT雜志《微型計算機》的經(jīng)營管理模式的分析，從中總結出具有典型意義的經(jīng)營思想：即辦雜志必須有創(chuàng)新的觀念；以讀者的需要為出發(fā)點、努力周到的為讀者服務；兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。

【關鍵詞】 IT雜志；《微型計算機》；經(jīng)營管理

IT類雜志已成為我國三種廣告投放量最大的雜志類型之一，而《微型計算機》則是其中的翹楚，它是中國發(fā)行量最大的電腦硬件雜志。

《微型計算機》雜志是由1995年成立的遠望資訊公司經(jīng)營管理的。

一、遠望資訊公司的成立

重慶情報所作為一個公益類科研機構，主要業(yè)務范圍是數(shù)據(jù)庫、中文期刊數(shù)據(jù)加工等科技信息情報業(yè)務。它的第三研究室是專業(yè)的電子類期刊編輯室，旗下有三本學術期刊：《微型計算機》、《計算機應用文摘》和《計算機科學》。

1995年年初，情報所因為生存壓力打算辦一本市場化的計算機期刊。情報所決定辦一本全新的雜志，這個“新”，就是要和現(xiàn)在所里的期刊不一樣，包括內(nèi)容、定位和管理體制。要在管理體制上創(chuàng)新，最好的辦法就是單獨成立一個公司進行經(jīng)營。新組建的公司就是遠望資訊公司。但對一直在事業(yè)單位體制下辦學術期刊的編輯來說如何辦一本市場化的雜志毫無經(jīng)驗。公司最后選定了與同在重慶的IT媒體《電腦報》合作。1996年1月，《新潮電子》創(chuàng)刊號問世了。同時，遠望資訊公司也正式成立。當時，公司旗下只有一本雜志就是《新潮電子》。

二、遠望公司發(fā)行渠道的拓展

在與《電腦報》合作后，遠望公司解決了資本資源和智力資源短缺的問題，但新的問題出現(xiàn)了，那就是發(fā)行渠道的拓展。一本雜志的盈利模式主要靠發(fā)行和廣告，是否擁有自己穩(wěn)定的發(fā)行渠道決定了雜志的生存發(fā)展。因為和《電腦報》的合作關系，所以新創(chuàng)辦的雜志《新潮電子》是通過《電腦報》的發(fā)行部發(fā)到全國部分城市的新華書店和幾家二級批發(fā)商。遠望公司并沒有自己獨立的發(fā)行渠道，這一點無疑會嚴重制約公司的成長發(fā)展。因此，遠望在1996年三月就開始著手拓展發(fā)行渠道，建立自己的發(fā)行體系，他們采用的方法是借助民營書刊銷售渠道。

遠望公司和北京的一個民營發(fā)行商合作，取得了他手上的56個經(jīng)銷點。為公司的發(fā)行網(wǎng)絡的建立打下了比較好的基礎。在1997年初，公司的代理發(fā)行點已經(jīng)擴大到200多個，基本建成了一個全國發(fā)行網(wǎng)絡。而公司的銷售額額從1996年的60萬迅速增長到了160萬。

三、《微型計算機》經(jīng)營的成功經(jīng)驗

有了自己的發(fā)行網(wǎng)絡、資本積累以及市場化操作雜志的經(jīng)驗，遠望資訊公司于1997年7月正式接手原情報所的學術期刊《微型計算機》，對它進行全面改版，將它從學術期刊轉向為一本電腦硬件普及雜志，并進行完全市場化的運作。

初期，遠望公司對《微型計算機》的經(jīng)營是發(fā)行為主，先不急于經(jīng)營廣告業(yè)務。遠望的思路是先去填補國內(nèi)沒有專業(yè)硬件雜志的這一市場空白，以內(nèi)容為主導，先把讀者的規(guī)模做到一定的程度才會形成一個具有商業(yè)價值的平臺。

改版后第一期《微型計算機》印了16000冊，很快各地都賣斷了檔，后來又加印了4000冊。而在改版前《微型計算機》的發(fā)行量才只有4000冊。

《微型計算機》的發(fā)行量增長迅速，到1998年時，雜志的發(fā)行量已增長到10萬份。但此時，《微型計算機》的發(fā)行收入仍是雜志經(jīng)營收入的唯一來源，雜志社沒有任何廣告。這種情況在1998年下半年有了改變，局面終于因為雜志內(nèi)容對讀者在電腦硬件選購上的影響力而改變了。很多電腦市場上經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)許多用戶在購機時都拿著一本叫做《微型計算機》的雜志做參考，就把這個信息反饋給了代理商。一些和銷售渠道聯(lián)系非常密切的臺灣硬件廠商率先知道了《微型計算機》雜志的存在，并根據(jù)它對消費者的影響力決定在雜志上投放廣告。1998年下半年算是起步，到1999年《微型計算機》上的廣告量開始全面上升。

雜志的經(jīng)營也開始由發(fā)行思想向廣告思想轉變。

這種思想的轉變，促使雜志的經(jīng)營管理方式發(fā)生了巨大變化，遠望公司制定了新的策略——品牌策略去適應這種改變。

遠望公司制定了由雜志帶動公司的策略，決定將《微型計算機》雜志做成公司的一個品牌雜志，通過產(chǎn)品、服務、人事、形象四種途徑去實現(xiàn)雜志的品牌化經(jīng)營。

媒介產(chǎn)品差異化的因素主要是產(chǎn)品的特征、可信度、內(nèi)容策劃和式樣等?！段⑿陀嬎銠C》和其他IT雜志相比最具鮮明的特征就是對“DIY”精神的推崇。DIY是英文Do It Yourself的縮寫（指：靠自己來進行居家住宅的修繕工作），在國內(nèi)，DIY一詞最早被臺灣IT界人士引進使用，通常用來指自己組裝電腦與電器。

《微型計算機》的編輯多是喜愛鉆研技術或技術背景出身的人，非常推崇“電腦DIY”的精神。許多新硬件產(chǎn)品的報道和測評都是編輯們自己親自去試用寫出來的，很少像其他媒體那樣用廠商提供的通稿來充塞版面。這使得《微型計算機》的文章充滿著一種技術的力量，真實，讓人信服。這也是《微型計算機》很快成為深受讀者歡迎和廠商認可的重要原因。

隨著經(jīng)濟實力的增強，《微型計算機》建立了自己專門的評測室，為報道內(nèi)容的可靠性提供了保障。并開始有計劃、定期地組織廠商之間、雜志與讀者、廠商與讀者之間的活動，形成了一個完整的市場信息反饋通路。

《微型計算機》一直向廠商宣傳這樣一個理念：廠商選擇《微型計算機》作為宣傳媒體，是因為《微型計算機》有眾多的讀者，影響力非常大。但如果雜志上報道失實的文章多了，讀者就會流失。讀者數(shù)量的下降，最終也會導致廠商宣傳效果下降，這個損失是廠商以及雜志社都不能容忍的。這樣大家就有了一個共識：不能失去讀者。因此雜志堅持公平、客觀、有效的報道內(nèi)容就是對受眾和廣告客戶最好的服務。

在人事管理方面，遠望實行的是崗位招聘制，并鼓勵員工在公司內(nèi)的不同雜志，不同崗位之間流動。

《微型計算機》的形象從內(nèi)容上突出“電腦DIY”精神，整個雜志的版面設計也以簡潔為特點。雜志封面的基本格調是純白的底色，左上方的中英文刊頭，主圖采用流行的硬件產(chǎn)品。大量采用了硬件產(chǎn)品本身的一些元素來豐富裝飾效果，比如電路板的蛇形線、內(nèi)存條等。

雜志版式的目標風格是：簡潔，清晰，能引導讀者，有較強的視覺沖擊力。硬朗，專業(yè)，富于變化。

到2000年9月，據(jù)美國國際數(shù)據(jù)集團統(tǒng)計顯示，《微型計算機》雜志刊登商業(yè)廣告的增長率已居中國電腦媒體之冠。在2002年12月《微型計算機》在第二屆“國家期刊獎”評比中成為唯一入圍“重點科技期刊”的電腦技術普及類刊物。

可以說《微型計算機》在經(jīng)濟效益和社會效益上都取得了不俗的成績。成為一個在中國大陸IT媒體里領軍的品牌雜志。

【參考文獻】

［1］ 傅軍．遠望十年．重慶出版社，2006．

［2］ 方漢奇．中國新聞事業(yè)通史．中國人民大學出版社，1992．9．

【作者簡介】

杜鵑（1978-）女，陜西人，現(xiàn)為西安財經(jīng)學院文法學院新聞系教師．