基于差距模型的旅行社服務(wù)質(zhì)量管理探討

李維云

摘要：打造高質(zhì)量的服務(wù)型企業(yè)是旅行社業(yè)改革的必然趨勢(shì)和主要方向，旅行社服務(wù)的質(zhì)量差距是當(dāng)前建設(shè)高質(zhì)量服務(wù)型企業(yè)所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。差距分析模型指導(dǎo)旅行社管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題的根源。并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對(duì)服務(wù)觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會(huì)使顧客給予質(zhì)量積極評(píng)價(jià)，提高顧客滿意度。文章利用旅行社服務(wù)質(zhì)量差距模型，分析旅行社服務(wù)質(zhì)量的差距，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：差距模型旅行社服務(wù)質(zhì)量管理

中圖分類號(hào)：F590.63文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2009)D3-282-02

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家帕拉林拉曼(A.Parasuraman)，贊瑟姆(Vahfie A Zeithamal)和貝利(Leonard L.Berry)等人提出的，5GAP模型是專門用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的根源。顧客差距(差距5)即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之問(wèn)的差距——這是差距模型的核心，也是由服務(wù)過(guò)程中四個(gè)方面的差距決定的。要彌合這一差距，就要對(duì)以下四個(gè)差距進(jìn)行彌合：差距1——不了解顧客的期望；差距2——未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)；差距4——服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾不相匹配。所以要提高服務(wù)質(zhì)量水平就要盡力縮小這四方面的差距以使消費(fèi)者滿意。同時(shí)由于這些差距難以完全避免。因此，進(jìn)行及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救也是提高服務(wù)水準(zhǔn)的重要途徑。所以可以說(shuō)服務(wù)質(zhì)量模型的意艾在于為旅行社指明了提高其服務(wù)質(zhì)量的方向。

借鑒該服務(wù)質(zhì)量模型并結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)顧客服務(wù)日益重要的旅行社業(yè)而言，提升其服務(wù)水平也可以從縮小認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距和宣傳差距入手并以爭(zhēng)取并保持顧客。

一、深入了解顧客所需，減少認(rèn)知差距

造成旅行社對(duì)客人時(shí)服務(wù)期望認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差的原因在于對(duì)客人的需求缺乏深入的調(diào)查了解，甚至有些旅行社是人云亦云。比著葫蘆畫瓢，根本不做調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解客旅游者的需求，了解旅游壽需求不能憑主觀的判斷，需要通過(guò)實(shí)際的調(diào)查以掌握潛在旅游者或旅游者真實(shí)的期望，其主要途徑有：

1分析旅游消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)調(diào)查。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前以廈未來(lái)的各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化變化情況，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類分項(xiàng)分析，鑒于成本、人力及物力，可時(shí)旅游者進(jìn)行調(diào)查。該調(diào)查可以采取以下不同的方式：全面調(diào)查、鎖定目標(biāo)群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、旅游者滿意度訪談。全面調(diào)查即在潛在旅游者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問(wèn)卷形式，每季度進(jìn)行一次；鎖定目標(biāo)群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查是指旅行社根據(jù)自己的目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性問(wèn)卷調(diào)查。相對(duì)前一種調(diào)查方法，這種更適合小型旅行社，因?yàn)槠渚哂新鼜?qiáng)的針對(duì)性和相對(duì)較低的人力、物力成本：旅游者滿意度訪談是指旅行社選取10到1名旅游者進(jìn)行深度訪談，如根據(jù)旅行社的淡旺季，可以分期和不同的旅游者進(jìn)行訪談，時(shí)間為一小時(shí)左右，了解游客旅游的經(jīng)歷和游客對(duì)某次旅游的滿意程度，并向旅游者表達(dá)旅行社提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意愿。以度對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量方面的建議。

2加強(qiáng)一線員工的服務(wù)反饋。由于導(dǎo)游和旅行社營(yíng)銷人員是直接接觸或是為旅游者提供服務(wù)，因此，對(duì)旅游者對(duì)服務(wù)的期望和問(wèn)題有更多的了解。通過(guò)此類一線部門，可以及時(shí)把握旅游者的各種需求和建議。倒如在推銷旅游線路時(shí)，可以了解客人更喜歡哪種類型的旅游線路；帶團(tuán)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)線路設(shè)計(jì)上存在哪些不足，旅游者有哪些不滿等等。

3重視旅游者的抱怨。不管是企業(yè)還是個(gè)人，往往都希望得到肯定，但是通過(guò)訪談會(huì)發(fā)現(xiàn)抱怨較多，換個(gè)角度來(lái)看，抱怨其實(shí)更能提供更具體的信息，因此。處理抱怨是旅行社提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是，旅行社內(nèi)部尤其是從事一線服務(wù)的導(dǎo)游，不能被動(dòng)地從聽(tīng)取旅游者的抱怨。要積極主動(dòng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)的不足，因?yàn)橛行┎粷M意的顧客也許不會(huì)抱怨，所以加強(qiáng)和游客的溝通更應(yīng)成為提高服務(wù)的重點(diǎn)之一。

二、根據(jù)實(shí)際情況反饋，規(guī)范服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

第一個(gè)蓋距的大小決定計(jì)劃的成功與否。但是，即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施計(jì)劃也會(huì)失敗。出現(xiàn)這種情況的原因是，最高管理屢沒(méi)有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。質(zhì)量沒(méi)有被賦予最高優(yōu)先權(quán)。治療的措施自然是改變優(yōu)先權(quán)的排列。今天，在服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中?？腿烁兄姆?wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素，因此，在管理清單上把質(zhì)量排在前列是非常必要的。

總之，服務(wù)生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)，縮小質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。遠(yuǎn)要比任何嚴(yán)格的目標(biāo)和計(jì)劃過(guò)程重要得多。清楚旅游者的旅游期望和感受后，旅行社要根據(jù)帶團(tuán)的實(shí)際情況和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。利用這些信息來(lái)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如帶團(tuán)程序等。現(xiàn)在旅行社應(yīng)規(guī)范操作標(biāo)準(zhǔn)，由于以前的行業(yè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為旅行社業(yè)不可能像酒店行業(yè)一樣提供標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)，因此，長(zhǎng)期以來(lái)基本各家旅行社都有一套自己習(xí)慣的帶團(tuán)程序，此類帶團(tuán)程序缺乏科學(xué)的論證，不具有廣泛的適用性。應(yīng)由旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以期適用于整個(gè)旅行社業(yè)。在制定服務(wù)規(guī)范的過(guò)程中需要注意的問(wèn)題是：

1協(xié)會(huì)牽頭，旅行社重視并參與其中。單個(gè)旅行社的力量畢竟是有限的，只有通過(guò)旅行社行業(yè)協(xié)套牽頭，各大小旅行社共同參與其中，集思廣益，才能制定出科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橹挥挟?dāng)旅行社管理層對(duì)服務(wù)高度重視并愿意集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能真正意義上實(shí)現(xiàn)。在此過(guò)程中，不可避免的存在適應(yīng)和磨合過(guò)程。管理屢必須堅(jiān)定信心，帶領(lǐng)一線工作人員，為實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)而努力。由于管理屢的決心和努力，對(duì)一線員工也是督促和鼓勵(lì)。兩者互為促進(jìn)。

2建于規(guī)范服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之上的服務(wù)創(chuàng)新。眾所周知，創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的重要性。雖然很多企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)新的重要性，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，仍固守成規(guī)，缺乏運(yùn)用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。創(chuàng)新甚至可以在不增加成本或較少增加成本的基礎(chǔ)上提高旅游者滿意度，比如出團(tuán)前給每個(gè)旅游者的溫馨短信提醒，旅游團(tuán)入手一份的同行人員通訊錄，旅游團(tuán)成員的生日蘋果或祝福等等。

三、依照標(biāo)準(zhǔn)操作，減少實(shí)踐差距

制定出科學(xué)合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并不等于就是成功，關(guān)鍵在實(shí)施過(guò)程中如何減少實(shí)踐差距，也就是減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的量距：要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求旅行社人員具備相應(yīng)的知識(shí)和技能，旅行社要給員工提供一系列的服務(wù)和支持，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通減少?zèng)_突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以旅游

者和旅行社的最大利益為出發(fā)點(diǎn)。

1協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系。旅行社是旅游業(yè)的主體和靈魂，它既要面對(duì)游客。又要協(xié)調(diào)與酒店、變通、景區(qū)之間的關(guān)系，要做的事情多而雜，因此，旅行社服務(wù)質(zhì)量同其他旅游企業(yè)有很大的關(guān)系。第一條線，游客線。旅行社賺的是游客的錢，只有抓牢這條線才能有錢賺。第二條線，同業(yè)線。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，旅行社的旅游產(chǎn)品好比是一道“菜”，少不了讓酒店、景區(qū)等企業(yè)“添油加醋”才能“味道鮮美”。第三條線，員工線。員工特別是導(dǎo)游是旅行社旅游產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，旅行社必須把員工利益放在重要地位。

2加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)。為了更能體現(xiàn)旅行社的服務(wù)品牌。要有一個(gè)好的導(dǎo)游，從文化到安全，各個(gè)方面都要有一定的知識(shí)。因此，要制定旅游人才培養(yǎng)和引進(jìn)計(jì)劃，加強(qiáng)旅游在職人員的學(xué)歷教育和任職資格培訓(xùn)，完善旅游人員資格考試、持證上崗制度。

3服務(wù)要有針對(duì)性。對(duì)于新時(shí)代的年輕人，工作的壓力和生活的緊張使年輕人外出的時(shí)間很少，那么旅游的目的性就增強(qiáng)了，一方面是為了放松，另一方面也是為了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，或者有其他的目的。作為旅行社就應(yīng)該滿足游客的心理需求，把旅游路線和服務(wù)做得更有針對(duì)性。比如說(shuō)，游客登記時(shí)，寫上游客的身份和職業(yè)，以便有針對(duì)性地給游客介紹景點(diǎn)。旅行社做到“投游客所好”，才會(huì)有市場(chǎng)，才會(huì)讓游客滿意。

4明確完善危機(jī)處理機(jī)制，保障游客合法利益。最常見(jiàn)的是不能讓旅客有受騙或冷落的感覺(jué)，也就是在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)旅行社的處理手法很關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，大的旅行社出于對(duì)品牌的保護(hù)、考慮，在團(tuán)費(fèi)退還方面會(huì)協(xié)調(diào)得比較好，但一些中小旅行社則在處理手法上比較參差。

四、銷售承諾要從實(shí)，減少承諾差距

旅行社銷售承諾的制定必須結(jié)合各種現(xiàn)實(shí)情況，否則，不切實(shí)際的過(guò)高承諾則套造成顧客的失望和不滿，有損企業(yè)得形象，如旅行社在宣傳時(shí)拔高某旅游目的地的美譽(yù)度。從而達(dá)到吸引更多游客的目的。但不少游客在游覽之后抱怨游覽地與印象中有很大的差別，但是卻找不到相關(guān)的證據(jù)來(lái)支撐自己的看法：而過(guò)低的承諾則對(duì)顧客的吸引力不夠，達(dá)不到吸引顧客的目的。因此，旅行社要制定相應(yīng)的制度和管理程序，來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行管理。在管理的過(guò)程中，在旅游者購(gòu)買產(chǎn)品的前后都要注重與旅游者的溝通，同時(shí)也要加強(qiáng)旅行社管理層內(nèi)部的溝通，事后要關(guān)注顧客滿意度的評(píng)價(jià)。并對(duì)此進(jìn)行反饋實(shí)行事后控制的管理策略。重新調(diào)整戰(zhàn)略和承諾的內(nèi)容，如此方能對(duì)銷售承諾下的旅游者進(jìn)行有效的管理。

1部門之間重視溝通。營(yíng)銷計(jì)劃由營(yíng)銷部門制定，而具體的服務(wù)是由其他部門來(lái)提供。所以如果各部門之間缺乏溝通則會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此，在進(jìn)行宣傳時(shí)，營(yíng)銷部門和計(jì)調(diào)等部門之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。

2銷售承諾不虛夸。銷售承諾的制定要“量身而做”，既要結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行制定，還必須對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真對(duì)其調(diào)查和研究，同時(shí)也要注意調(diào)查方法和手段的調(diào)整和創(chuàng)新，以便能夠正確地了解現(xiàn)實(shí)和潛在旅游者的需求，從而吸引更多的旅游者。同時(shí)也要向旅游者提供充分的信息，使旅游者對(duì)其承諾的內(nèi)容有所了解，以有利于旅游者在享受旅游的過(guò)程中能夠積極地配合，避免由于信息的不對(duì)稱產(chǎn)生的一系列的問(wèn)題。如旅行社銷售中要明確旅游產(chǎn)品的價(jià)格和收費(fèi)所包含的項(xiàng)目及其主要內(nèi)容、檔次或水準(zhǔn)，不得故意簡(jiǎn)省、隱瞞以誤導(dǎo)、欺騙旅游者和公眾，也不得做低于成本價(jià)的宣傳。

五、前四差距減最少，感知差距降最低

距離是指顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與期望之間的差距。此差距直接決定看旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，是五差距模型中最重要的差距。前述四個(gè)差距是導(dǎo)致差距5產(chǎn)生的主要原因。因此，企業(yè)必須首先改善和消除前四個(gè)差距才能達(dá)到管理差距5的目的。

六、結(jié)論

旅行社服務(wù)是一個(gè)整體的概念，旅行社服務(wù)質(zhì)量的提升也需要旅行社內(nèi)部一系列環(huán)節(jié)的協(xié)同努力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失利都會(huì)最終影響到旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。根據(jù)P.Z.B服務(wù)質(zhì)量五差距模型的分析可知旅行社店若想提升服務(wù)質(zhì)量，需要從轉(zhuǎn)變管理人員的觀念、建立旅游者導(dǎo)向和全面質(zhì)量管理體系、強(qiáng)化培訓(xùn)教育、加強(qiáng)溝通管理幾個(gè)方面著手進(jìn)行改進(jìn)，最終在旅行社內(nèi)部彤成一個(gè)成功的服務(wù)傳遞鏈條。

責(zé)編賈偉