優(yōu)派：做第三代微面

曾　堯

在政策利好的形勢下，奇瑞也做起了微面。作為自主品牌乘用車的老大，奇瑞在微車市場能獲得多少機會？

3月30日，開瑞優(yōu)派在華西村揭開神秘面紗。

作為奇瑞子品牌開瑞的第一款產(chǎn)品，優(yōu)派將要面對的一方面是“汽車下鄉(xiāng)”政策的利好；另一方面，優(yōu)派又要面對來自上汽通用五菱、長安等競爭對手的壓力。但不可否認(rèn)的是：奇瑞希望把開瑞這個子品牌做大做強。從奇瑞副總陸建輝出任開瑞老總足以看出，奇瑞將在開瑞身上，下大功夫。

微面新概念

最近一段時間，某品牌的廣告語說到：“微面，加寬加大的好處是什么？”顯而易見，“加寬加大”已經(jīng)成了微面發(fā)展的新趨勢，很多廠商都為如何夸大車內(nèi)空間費盡了心思。而優(yōu)派的概念卻顯得有點“非主流”。

按照陸建輝的話來說，現(xiàn)在很多微車產(chǎn)品都在追求大空間大容量，而奇瑞微車的特點就體現(xiàn)在“微”字上。

從微面產(chǎn)品的發(fā)展歷程來看，第一代微面以天津大發(fā)的面的為代表；第二代，以五菱、長安等成熟的微面產(chǎn)品為代表；而開瑞則提出了“第三代微面”的口號。陸建輝表示，開瑞要做的是，追求安全、舒適、經(jīng)濟性統(tǒng)一的“第三代微面”。

競爭力

目前，微車市場的格局是：市場成熟、市場集中度高。有數(shù)據(jù)顯示，僅僅五菱和長安兩家的市場分額就超過了70%，在這樣的市場格局下，作為一個后來者，開瑞優(yōu)派能從諸多強手中分得多少市場？

開瑞老總陸建輝在接受《汽車觀察》記者采訪時表示，“我不怕壟斷，壟斷只能說明競爭不充分，這樣的市場，新品牌反而容易進入?！鄙掀ㄓ梦辶饧伴L安汽車占據(jù)大部分市場份額，正因為集中度高，微車市場開發(fā)并不充分，這為開瑞微車擠進這一市場提供了機會。同時，今年購買1.3L以下微客的農(nóng)民用戶可享受到國家“汽車下鄉(xiāng)”財政補貼(車價的10%)及購置稅減征的雙重利好，也給開瑞創(chuàng)造了條件。據(jù)悉，開瑞一季度在試銷階段的銷量已經(jīng)超過4000輛。

然而，分析人士卻給出了不同的說法。鴻銳新思乘用車研究部行業(yè)顧問蘭永霞表示，汽車下鄉(xiāng)的確拓寬了企業(yè)進軍微客市場的通道，但是這不等于進軍微客市場會很容易。這種機遇是相對的，進入的難易程度也是相對的，關(guān)鍵在于如何把握。如果優(yōu)派仍然以現(xiàn)有產(chǎn)品挺進微客市場，后續(xù)產(chǎn)品不加快的話，想在微客市場中占有一席之地，難度很大。這還是在汽車下鄉(xiāng)的有利背景下所取得的成績，微客市場中，奇瑞的份額不足1%，可想而知開瑞品牌進軍微客市場的難度有多大。

從微型客車總體的市場份額來看，排名前五名企業(yè)的市場占有率達到了94.5%。蘭永霞認(rèn)為：“盡管如此，微客市場還是有一定發(fā)展空間的。我國的汽車業(yè)二三線市場還沒有發(fā)展起來，而這也是孕育微客的沃土”。

策略

優(yōu)派上市以前，很多人對優(yōu)派的網(wǎng)點構(gòu)建提出了質(zhì)疑，如果網(wǎng)點不健全，將會影響優(yōu)派的銷量。

開瑞微車銷售總經(jīng)理李建國告訴記者，開瑞微車將在奇瑞3S店的基礎(chǔ)上新建500多家服務(wù)網(wǎng)點。依托奇瑞汽車原有的影響力，通過奇瑞原有的老客戶開發(fā)出開瑞的新客戶。

同時，陸建輝表示，以往的新進入者往往是在一個特定的地方做“實驗田”，開瑞與之不同的是，依托奇瑞的網(wǎng)點“全面開花”。未來一段時間，奇瑞將舉辦優(yōu)派全國巡展活動，四川、重慶、山東、河南、河北等省市為重點推廣對象。眾所周知，這些省市都是微車銷售最熱的地區(qū)，市場份額已基本被五菱、長安等大廠瓜分，陸建輝坦言：“奇瑞要奪取他們的領(lǐng)地并不容易”。

與傳統(tǒng)微車不同的是，開瑞優(yōu)派是以乘用功能為主，先面對城市與城鄉(xiāng)結(jié)合部，逐漸向農(nóng)村市場滲透。在“汽車下鄉(xiāng)”政策的優(yōu)惠形勢下，優(yōu)派3.48萬～4.28萬元的售價也并不算低。對此，陸建輝表示，優(yōu)派要做的是“精品微車”，配置較高，目標(biāo)人群是小業(yè)主，如果一開始就搞低價競爭，不利于其長期發(fā)展?！澳壳皣鴥?nèi)微車產(chǎn)品都以低價作為競爭的籌碼，高端市場很少有人去做，如果開瑞進軍這個領(lǐng)域，更有利于品牌的樹立和產(chǎn)品的推廣”。

“強弱總會轉(zhuǎn)換”

雖然優(yōu)派只是微面市場的新軍，面對的是五菱、長安這樣的強勁對手，陸建輝仍然信心十足：“微車市場一直是老大輪流做，強與弱總是在相互轉(zhuǎn)換的?！彼J(rèn)為，開瑞微車強在產(chǎn)品，弱在知名度，而源于轎車的核心技術(shù)，是開瑞微車的優(yōu)勢所在。奇瑞在自主開發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制、營銷管理等方面的資源與經(jīng)驗，也優(yōu)于競爭對手。

蘭永霞則認(rèn)為，優(yōu)派從車型的外觀、性能到人性化設(shè)計，各個方面開瑞都難以和成熟的長安、哈飛、昌河微車相比較?，F(xiàn)在的消費者越來越注重品牌和車型的設(shè)計，上汽通用五菱、長安、哈飛幾個企業(yè)已經(jīng)在消費者中建立了一定的認(rèn)知度。開瑞品牌的整體競爭力并不強，短時間很難讓消費者接受。

實際上，陸建輝并不急于求成，他給開瑞微車的未來做了三個階段的規(guī)劃：2006年～2010年為創(chuàng)業(yè)起步階段，到2010年全部產(chǎn)品上市；2011年～2013年為快速發(fā)展階段，年銷量國內(nèi)50萬輛，出口10年產(chǎn)品布局為下階段做好規(guī)劃；2014年以后為進入穩(wěn)步發(fā)展階段，年銷量趨于平穩(wěn)。

2009年，開瑞微車制定的銷量目標(biāo)是“保四萬爭五萬”，剛剛上市的優(yōu)派將承擔(dān)目標(biāo)為1.5萬輛的銷量，而中期目標(biāo)則是進入行業(yè)前3名。

多品牌戰(zhàn)略能否獲益？

對于奇瑞的多品牌戰(zhàn)略，分析人士表示擔(dān)憂：要把多品牌戰(zhàn)略做好相當(dāng)不容易，盡如人意人意的可能性不大?？课⑿娃I車起家的奇瑞，經(jīng)過多年的市場競爭和考驗，其微型轎車的品牌知名度、認(rèn)知度和美譽度各個方面都得到了消費者的認(rèn)可，進軍微客市場不會影響到奇瑞轎車市場最具競爭力的微轎領(lǐng)域。但是，奇瑞開發(fā)瑞麒和威麟品牌卻可以影響到奇瑞在轎車領(lǐng)域的發(fā)展重心。品牌建設(shè)是每個生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略大事，但多品牌戰(zhàn)略絕不是多設(shè)計和多注冊幾個商標(biāo)，還意味著重新規(guī)劃品牌陣容、品牌形象建設(shè)、品牌營銷團隊、各品牌的銷售渠道梳理等，奇瑞四大品牌主攻不同的細分市場，微客、乘用車微轎市場、中高端轎車市場和豪華商務(wù)車市場，未來多半要實行多渠道分網(wǎng)銷售。

蘭永霞表示：“多品牌戰(zhàn)略會分散奇瑞的部分精力，有可能影響微轎市場?！?/p>

鏈接：開瑞微車大事記

2007年12月29日 奇瑞微車公司成立

2007年3月15日 開瑞優(yōu)翼在蕪湖上市

2007年7月13日 開瑞優(yōu)雅在長春車展上市

2008年4月30日 安徽省郵政專用車集中采購開瑞優(yōu)雅

2008年6月 開瑞優(yōu)雅市占率躍居高端微客第二名

2008年7月21日 開瑞微車2008年中銷售服務(wù)工作會議

于泉城濟南召開

2009年1月12日 開瑞微車品牌正式發(fā)布

2009年2月21日 開瑞優(yōu)派下線

2009年3月30日 開瑞優(yōu)派華西村上市