體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略在張裕的應(yīng)用

譚　軍

[摘 要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展， 在葡萄酒的消費(fèi)中， 功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)， 而與精神及文化方面密切相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)， 則成為消費(fèi)決策的重要決定因素。本文運(yùn)用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊， 分析了張裕公司的體驗(yàn)營銷策略， 以期對其他企業(yè)有所啟示。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒 體驗(yàn)營銷 張裕公司

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出， 體驗(yàn)是“當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時， 他意識中所產(chǎn)生的美好感覺， 是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營銷則是以產(chǎn)品為道具， 以服務(wù)為舞臺， 給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場營銷。伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營銷》一書中， 從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)。感官體驗(yàn)就是通過利用各種感覺， 如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn)， 促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足； 情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒， 觸動顧客的內(nèi)心情感， 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好； 思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)； 行動體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活； 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考、與行動的很多方面， 但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)， 從而建立對某種品牌的偏好， 同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。他把這五種體驗(yàn)作為對顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。

二、張裕公司的體驗(yàn)營銷策略

張裕公司始創(chuàng)于1892 年， 其前身是“張裕釀酒公司”， 由著名的愛國僑領(lǐng)張弼士先后投資300 萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦， 是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。經(jīng)過一百多年的發(fā)展， 張裕已經(jīng)發(fā)展成為亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司以葡萄酒為主， 同時生產(chǎn)保健酒、白蘭地、起泡酒以及冰酒等許多酒種， 產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外。在中國的葡萄酒市場上，張裕目前市場份額為23%左右， 以高端產(chǎn)品為競爭優(yōu)勢， 處于行業(yè)第一的位置， 這與張裕公司近年來開展體驗(yàn)營銷是分不開的。公司充分利用自身的資源與優(yōu)勢， 注重消費(fèi)體驗(yàn)， 創(chuàng)造機(jī)會滿足顧客各種體驗(yàn)需求， 用體驗(yàn)來打動消費(fèi)者、提升品牌價值。

（一）感官體驗(yàn)策略

感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)， 張裕公司主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗(yàn)。

1．視覺體驗(yàn)。張裕公司的葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店、超市及直銷等方式進(jìn)行銷售， 同時輔以一定的宣傳手段， 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而對消費(fèi)者來說， 公司的可視元素， 包括產(chǎn)品的外包裝、專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，成為他們對企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來源。張裕公司在這些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計。如公司的卡斯特酒， 其銷售包裝采用兩層， 外層是原木包裝， 給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感， 內(nèi)瓶采用的深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑， 簡單大方又標(biāo)明酒的來源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過精心設(shè)計， 瓶標(biāo)圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感、歷史感的圖片， 如張裕具有百年歷史的地下大酒窖、年代久遠(yuǎn)具有西方特點(diǎn)的張裕公司大門、公司巴拿馬獲獎證書、古典人物造型以及上個世紀(jì)30年代上海市場張裕葡萄酒專柜。公司的網(wǎng)站設(shè)計也別具風(fēng)格， 公司不是采用通行的白色而是采用與酒瓶顏色相近的黑色作為網(wǎng)站的底色， 配以百年酒窖的酒桶圖案， 字體及圖案則是采用黃色。這些設(shè)計均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的歷史感， 充分展現(xiàn)了“百年張裕、傳奇品質(zhì)”的風(fēng)范， 體現(xiàn)出張裕品牌獨(dú)有的文化，給消費(fèi)者以優(yōu)質(zhì)、信賴之感。

2．味覺和嗅覺體驗(yàn)。與白酒、啤酒的豪飲文化不同， 葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲， 通過味覺與嗅覺的鑒賞， 消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造的品種與產(chǎn)地。張裕公司在營銷的過程中， 經(jīng)常請消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場品嘗， 并由專業(yè)人士教給消費(fèi)者品酒的知識與技巧， 讓消費(fèi)者在品味中體驗(yàn)張裕的產(chǎn)品。

（二）情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是消費(fèi)者被打動的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來實(shí)現(xiàn)的， 尤其是營銷人員與消費(fèi)者的溝通， 因而在情感體驗(yàn)中， 營銷人員的素質(zhì)及專業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。

張裕公司十分注意對營銷及其相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。公司在對培訓(xùn)對象進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上， 聘請國內(nèi)外資深營銷專家進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范化的培訓(xùn)， 既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達(dá)， 又堅持培訓(xùn)的實(shí)務(wù)性與可操作性， 并有針對性的進(jìn)行專業(yè)強(qiáng)化， 全面提高營銷人員整體素質(zhì)， 提升其專業(yè)水準(zhǔn)。在實(shí)際的營銷過程中， 張裕公司員工十分重視與客戶及消費(fèi)者的關(guān)系培養(yǎng)。如在酒店營銷中， 張裕在進(jìn)入酒店的時候， 都會給經(jīng)營者提供一份完整的營銷推廣方案， 使他們對產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實(shí)際運(yùn)作中， 張裕營銷人員經(jīng)常與酒店負(fù)責(zé)人員進(jìn)行溝通， 對營銷中存在的問題有針對性提供解決方法和對策， 以多種形式對酒店經(jīng)營提供支持與幫助。同時， 建立酒店負(fù)責(zé)人檔案， 在生日等節(jié)慶以營銷人員個人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪。另外， 張裕的一些業(yè)務(wù)員還注意做好吧臺及相關(guān)人員的公關(guān)工作， 他們用自己的獎金為吧臺及相關(guān)營業(yè)人員送有關(guān)雜志等。這些做法， 使相關(guān)人員感覺到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系， 還是朋友關(guān)系。此外， 公司還通過各種促銷方式回饋消費(fèi)者。如春節(jié)前后， 張裕曾開展了主題為“99 張裕祝福”的產(chǎn)品促銷活動； 隨后又在各大城市開展“新婚新人送張裕干紅”的紀(jì)念性活動； 在中秋節(jié)、國慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交節(jié)慶日， 張裕傾力參加各地舉辦的紀(jì)念性活動， 做好慶功活動用酒， 并進(jìn)行現(xiàn)場贈賣、產(chǎn)品宣傳。這些活動既大力宣傳公司的產(chǎn)品與形象， 又傳遞出企業(yè)對消費(fèi)的關(guān)懷之情， 有效地拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系， 讓張裕的產(chǎn)品及營銷理念深入人心。

（三）思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)是消費(fèi)者被說服的體驗(yàn)。葡萄酒具有豐富的品飲文化， 消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身， 也是在消費(fèi)酒文化。但葡萄酒進(jìn)入中國較晚， 雖然國內(nèi)越來越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列， 但他們對葡萄酒的知識和文化知之甚少，因而對消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒文化的傳播十分必要。

張裕公司多年來一直堅持采用多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及葡萄酒知識。公司先后在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費(fèi)”等專欄， 在電視臺的黃金時間播放葡萄酒的各類專題片和知識講座， 介紹有關(guān)葡萄酒的知識和文化， 宣傳葡萄酒消費(fèi)的時尚品位； 在張裕公司網(wǎng)站， 公司設(shè)有葡萄酒文化和張裕吧欄目， 消費(fèi)者可以從中詳細(xì)了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關(guān)知識； 2005 年， 張裕公司還單方面投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志， 向葡萄酒會員、經(jīng)銷商和酒店超市終端免費(fèi)贈送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒相關(guān)的知識、時事、趣聞， 讓消費(fèi)者在了解葡萄酒知識、歷史的同時， 把握葡萄酒文化的發(fā)展變化， 既全方位地滿足消費(fèi)者對葡萄酒知識的需求， 又成功地樹立了張裕葡萄酒的專業(yè)形象； 張裕公司還聘請澳大利亞籍品酒專家克瑞斯先生作為首席品酒顧問， 每年在各地組織200 余場的品酒會， 講解品酒方法、葡萄酒鑒別、商務(wù)禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12 分鐘電影專題片《美酒如佳人》， 將葡萄酒詼諧地與美女進(jìn)行類比， 形象、幽默又便于記憶， 增強(qiáng)了傳播效果， 令張裕的專業(yè)形象更加深入民心。此外， 張裕還在全國各地不定期舉辦大型宣傳活動，如“中國葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張裕浪漫之夜”等， 在這些活動中， 張裕公司利用大量的圖片、史實(shí)詳細(xì)介紹了中國葡萄酒的歷史和未來，同時還投入大量資金在電視、報紙上做相應(yīng)的宣傳， 取得了非常好的效果。張裕公司通過這一系列的宣傳， 不僅在消費(fèi)者中有效地傳播了葡萄酒知識， 同時也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

（四）行動體驗(yàn)策略

行動體驗(yàn)是消費(fèi)者的積極性與主動性被調(diào)動起來從而樂于參與的體驗(yàn)， 通過參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。在營銷中張裕公司采用多種方式吸引消費(fèi)者的參與。如公司已開辟的卡斯特酒莊與張裕酒文化博物館旅游線路， 通過旅游來帶動消費(fèi)者認(rèn)識葡萄酒、了解張裕公司， 體驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外， 還有歐式建筑， 內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以欣賞到田園風(fēng)光， 放松疲勞的心情， 又可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下， 在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒， 讓消費(fèi)者在行動中體驗(yàn)葡萄酒知識與文化的樂趣。在張裕酒文化博物館， 消費(fèi)者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學(xué)良等名人為張裕留下的珍貴題詞， 觸摸一下歷史上曾用過的釀酒工具， 了解一下企業(yè)上百年的發(fā)展歷史， 見識一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過旅游參觀， 讓消費(fèi)者既感到企業(yè)葡萄酒悠遠(yuǎn)的歷史， 又領(lǐng)略到其健康、自然、時尚現(xiàn)代氣息。

除了酒莊旅游外， 張裕公司還舉辦各種活動， 如“張裕酒文化之旅”有獎競答活動、酒莊公主的評選活動、葡萄釀酒接力賽、酒琴演奏、花式調(diào)酒比賽、品酒對抗賽、葡萄大胃王比賽以及各種各樣的互動游戲， 這些活動吸引了眾多消費(fèi)者的參與， 讓消費(fèi)者在行動與歡樂中走近葡萄酒， 接受張裕的品牌。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華， 需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈努力。綜合體驗(yàn)消費(fèi)者忠誠的重要來源。張裕公司通過市場定位的改變及營銷方式的創(chuàng)新來打造消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

隨著生活水平的提高以及西方葡萄酒文化滲透， 中高檔葡萄酒受到越來越多的消費(fèi)者的青睞。面對市場的變化， 張裕公司對企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了及時的調(diào)整， 逐漸減少和淘汰低價位的干、甜酒產(chǎn)品， 不斷推出中、高檔的新產(chǎn)品， 如解百納、酒莊酒、桶裝訂制酒、冰酒、期酒、儲酒領(lǐng)地， 將目標(biāo)市場鎖定為中高收入人群。公司先后在國內(nèi)外建成四座酒莊張?？ㄋ固鼐魄f、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新西蘭張裕凱利酒莊和張裕愛斐堡國際酒莊， 分別出產(chǎn)酒莊酒、期酒、冰酒和干白四種不同的產(chǎn)品， 形成張裕高檔葡萄酒四大生產(chǎn)基地。

伴隨著產(chǎn)品及市場定位的調(diào)整， 公司的營銷模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的營銷方式及酒莊旅游營銷之外， 企業(yè)還在國內(nèi)開創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營銷模式: 2003 年推出的桶裝酒定制營銷， 其主要客戶為跨國公司、私營企業(yè)、大型國型企業(yè)等團(tuán)體客戶和少數(shù)個人客戶， 如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購； 2005 年實(shí)施俱樂部營銷， 在廣東成立中國首個酒莊俱樂部張?！たㄋ固豓IP 俱樂部， 為會員提供專業(yè)化的服務(wù)和專有交流空間； 2007 年6 月推出期酒營銷， 這種國際通行的頂級酒莊產(chǎn)品主要針對國內(nèi)外巨富名流， 由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時間一般為1 至2 年， 而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價格上升空間， 因而吸引了眾多投資者的目光； 2006 年6 月開展儲酒領(lǐng)地營銷， 儲酒領(lǐng)地是張裕公司專門為世界級政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領(lǐng)地的領(lǐng)主擁有酒莊酒窖儲酒位的10年使用權(quán)， 可以不定期蒞臨自己的領(lǐng)地， 在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專業(yè)知識培訓(xùn)， 同時還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務(wù)。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等， 社會名流唐國強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等均是領(lǐng)主， 此外領(lǐng)主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國家的駐華大使； 2007 年9 月實(shí)施品牌合作營銷， 北京張裕愛斐堡國際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟， 開展互動體驗(yàn)式營銷合作， 北京張裕愛斐堡國際酒莊集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑等綜合性功能于一身， 為奧迪車主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗(yàn)， 百得利奧迪中心為北京張裕愛斐堡國際酒莊的貴賓提供尊駕體驗(yàn)， 二者共同分享客戶資源， 共同開展?fàn)I銷。

三、結(jié)束語

張裕公司的這一系列營銷方式與措施的推出，均是針對其高端市場的目標(biāo)消費(fèi)者推出的一對一的營銷與服務(wù)， 滿足消費(fèi)者個性化需求。通過這些營銷活動， 企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了葡萄酒的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念以及企業(yè)的營銷理念與價值觀念，成功占據(jù)了葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位， 塑造了葡萄酒文化推動者、消費(fèi)時尚引領(lǐng)者的形象， 同時也讓消費(fèi)者為成為張裕公司的客戶而感到榮耀， 從而使得客戶樂于購買張裕產(chǎn)品、忠于張裕品牌。