米皇：新派羊絨的典范

梁莉萍

作為羊絨服飾行業(yè)后來者的米皇，面對北有鄂爾多斯、鹿王、雪蓮，南有珍貝等強(qiáng)勢品牌的競爭格局，經(jīng)過深入的行業(yè)分析及消費(fèi)者調(diào)研，于2005年提出了新派羊絨的戰(zhàn)略定位。

此定位根據(jù)營銷心智戰(zhàn)的對立法則，針對傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心智中形成的經(jīng)典老派的認(rèn)知，提出了時裝化、年輕化的新派羊絨概念。米皇的新派羊絨通過與國際時尚同步的設(shè)計(jì)理念，刷新了消費(fèi)者對羊絨服飾老齡化消費(fèi)的印象，讓羊絨服飾從傳統(tǒng)的保暖功能性服飾納入到日常時裝的領(lǐng)域，不僅將羊絨服飾的主力目標(biāo)群拓展為更具有消費(fèi)實(shí)力的都市精英，更開創(chuàng)性地拓展了羊絨服飾的品類空間。

作為新派羊絨的開創(chuàng)者，米皇在品牌推廣上也打破羊絨行業(yè)一貫相對保守和封閉的被動傳播，呈現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者互動溝通、進(jìn)行體驗(yàn)營銷等新的推廣方式。米皇率先在行業(yè)內(nèi)運(yùn)用代言人策略，重金聘請國際影星、時尚女皇關(guān)之琳演繹品牌，塑造并傳導(dǎo)出米皇“含蓄的奢華”之品牌形象，以其簡約、優(yōu)雅、高貴的品牌風(fēng)格，快速在消費(fèi)者心智中搶占了時尚羊絨的認(rèn)知制高點(diǎn)。對終端賣場，米皇實(shí)施了系列改革，打破羊絨專柜陳列的呆板和陳舊感，以高檔時裝專賣店的概念，打造生動化的終端，營造出高檔、時尚、尊貴的賣場氛圍，意在讓消費(fèi)者在米皇的時尚空間充分體驗(yàn)到新派羊絨的風(fēng)尚。

同時，米皇積極借助公關(guān)活動，舉行了“米皇之星耀鉆羊絨”愛心拍賣等系列活動，引起消費(fèi)者和媒體關(guān)注，制造了良好的品牌輿論話題，向消費(fèi)者展示了一個充滿活力和創(chuàng)新的新派羊絨的品牌形象。

2008年，米皇更進(jìn)一步突破行業(yè)傳統(tǒng)，提出“多彩羊絨”的戰(zhàn)略，為新派羊絨的定位注入新勢能。其核心是多品類、多季節(jié)、多渠道的模式提供以羊絨制品為主導(dǎo)的高檔時裝。產(chǎn)品方面，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，與國際流行趨勢同步，色彩款式多樣化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善化，拉長產(chǎn)品價格帶，豐富組合搭配，延伸產(chǎn)品類別，推行從買手+設(shè)計(jì)到設(shè)計(jì)+買手再到設(shè)計(jì)+文化沉淀的產(chǎn)品戰(zhàn)略升級。渠道方面，實(shí)施渠道擴(kuò)容，鞏固一級市場的商場主渠道，廣泛開辟二級市場的互動銷售區(qū)，建立團(tuán)購、禮品、直銷及網(wǎng)購渠道。旨在全面開花，深耕市場一營銷方面，在局部上超越強(qiáng)勢對手，更多元化地打開市場容量，最終確立新派羊絨的大牌地位。多彩革命的實(shí)施，對羊絨行業(yè)來說是全新的模式創(chuàng)新，對品牌來說標(biāo)志著設(shè)計(jì)的強(qiáng)勢力量。

為此，米皇聚合了國際一流的羊絨時裝設(shè)計(jì)力量，在法國巴黎、香港、上海、北京創(chuàng)建了米皇設(shè)計(jì)工作室，保持著與國際同步的時尚設(shè)計(jì)節(jié)拍，優(yōu)勢的設(shè)計(jì)力量成為米皇新派羊絨的核心支撐。

如今，米皇在全國各地?fù)碛?00余家品牌專賣，在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)了時尚羊絨的位置，成為羊絨時裝的代名詞。作為羊絨服飾的時尚典范，已成功躋身于強(qiáng)勢品牌陣營。

在強(qiáng)手林立的羊絨服飾行業(yè)，米皇正是通過新派羊絨的精準(zhǔn)定位異軍突起，成為發(fā)展最快的新派羊絨服飾品牌，被評選為中國行業(yè)最具品牌競爭潛力50強(qiáng)，先后獲得了中國馳名商標(biāo)和國家免檢產(chǎn)品稱號兩大國家級殊榮，并連續(xù)五年成為“北京十大熱銷服裝品牌”。