淺析高校品牌形象建設(shè)

武向華　王志剛

摘要：市場(chǎng)化環(huán)境中要求高校經(jīng)營(yíng)出自身品牌。高校形象的內(nèi)外既表達(dá)視覺(jué)信息，又表現(xiàn)理解及審美信息。借鑒CI設(shè)計(jì)建構(gòu)高校的形象，創(chuàng)高校品牌，需要高校形象定位準(zhǔn)確、追求質(zhì)量特色、創(chuàng)新發(fā)展、樹立教師行為的新價(jià)值體系、培養(yǎng)自身文化、設(shè)計(jì)環(huán)境設(shè)施和標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)等。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境；高校品牌形象；行為識(shí)別

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）11-0038-02

一、高校的“品牌”現(xiàn)象

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，高等教育由國(guó)家教育部門有計(jì)劃地協(xié)調(diào)整個(gè)教育系統(tǒng)的各種關(guān)系和資源，變?yōu)橛墒袌?chǎng)因素參與的三元協(xié)調(diào)關(guān)系，隨之政府的職能和作用發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的作用日顯彌彰?！陡叩冉逃ā返念C布更使高校法人實(shí)體地位有了法律的依據(jù)。一系列具體政策的制定使高等教育在規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地域分布上得到了擴(kuò)張。高校紛紛重組、擴(kuò)招，萬(wàn)人大學(xué)不斷出現(xiàn)。一個(gè)融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中高校競(jìng)爭(zhēng)的格局初步形成。于是出現(xiàn)了很多高等教育市場(chǎng)化的商品屬性。學(xué)生成了高校的“顧客”，由原來(lái)的公益投資的受益者轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人教育的主要投資者。由于高校大規(guī)模擴(kuò)招，使得高素質(zhì)的學(xué)生選擇的余地越來(lái)越大，爭(zhēng)奪高質(zhì)量的生源就成為教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使有的高校門庭若市、有的則門可羅雀。另一方面，高校的擴(kuò)招，并不意味著就業(yè)市場(chǎng)也同步擴(kuò)大。由于很多高校專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)周期等不符合社會(huì)用人單位的需求，也存在畢業(yè)生失業(yè)增加的趨勢(shì)。這種招生與就業(yè)“買方”市場(chǎng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，要求高校必須把握有效需求、自主辦學(xué)、確立經(jīng)營(yíng)高校的新觀念。

高等教育是產(chǎn)出知識(shí)、人才和科技成果的產(chǎn)業(yè)，其“產(chǎn)品”同樣具有交換性、市場(chǎng)性。高質(zhì)量、有特色的高等教育“產(chǎn)品”，在“買方”市場(chǎng)中人們會(huì)競(jìng)相購(gòu)買，從而使高校自身成為“品牌”。雖然“大學(xué)企業(yè)化”

還存在著一些看法的問(wèn)題，但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高校和企業(yè)同樣都需要經(jīng)營(yíng)出自身品牌。

二、高校形象信息及傳播

高校創(chuàng)品牌，其行為的主體是高校，客體是社會(huì)公眾，二者交流的主要媒介是高校形象信息。在濃郁的經(jīng)濟(jì)信息中，高校的形象信息的功底更為厚實(shí)，效應(yīng)也更為強(qiáng)烈，其“外部” 表現(xiàn)視覺(jué)信息，其“內(nèi)部”又表達(dá)精神、品質(zhì)、歷史、文化、情感及審美等意義的理解信息：高校的城市背景、校園建筑設(shè)施、校園人文景點(diǎn)以及?；?、校標(biāo)、校訓(xùn)、校歌等，這些具體的形態(tài)與表達(dá)出來(lái)的品質(zhì)特性給社會(huì)大眾所產(chǎn)生的直觀影響是外現(xiàn)的；學(xué)校的精神力量反映在高校的辦學(xué)行為之中，以一種隱性的方式表現(xiàn)出來(lái)，如高校的辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、學(xué)科實(shí)力、科研實(shí)力、文化氣質(zhì)、行為模式等，這種內(nèi)在的東西使高校區(qū)別于其他的社會(huì)組織的重要標(biāo)志，也最能體現(xiàn)高校的形象。內(nèi)部和外部的有機(jī)結(jié)合、高度統(tǒng)一便構(gòu)成了高校形象信息。

信息論創(chuàng)始人維納認(rèn)為：“我們?nèi)瞬皇枪铝⒌南到y(tǒng)，我們以自己的感官來(lái)取得信息并根據(jù)所取得的信息來(lái)行動(dòng)?！睆膫鞑W(xué)的角度看，從高校形象信息——信源，到存儲(chǔ)在受眾心中的體驗(yàn)與認(rèn)知——信宿，在信息化日益加強(qiáng)，大量信息充斥生活空間的今天，如何重構(gòu)、設(shè)計(jì)信源，使之準(zhǔn)確有效地傳播高校形象信息，塑造社會(huì)公眾清晰識(shí)別的品牌形象，既是技術(shù)性課題也是高校發(fā)展的戰(zhàn)略性課題。

三、他山之石——借鑒CI設(shè)計(jì)

近幾年，有關(guān)企業(yè)品牌形象的CI戰(zhàn)略研究已經(jīng)很多，但對(duì)高校形象塑造方面的研究，至今很缺乏。很多高校不太注重自身的形象，從一定程度上削弱了在社會(huì)中的地位和影響。同企業(yè)CI設(shè)計(jì)一樣，塑造高校品牌形象也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其核心同樣是：內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象。

（一）建構(gòu)內(nèi)部理念、行為的理解識(shí)別

1．準(zhǔn)確的形象定位。即高校發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。從國(guó)家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和高校自身發(fā)展來(lái)看，我國(guó)國(guó)情復(fù)雜，地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展很不平衡，各行各業(yè)需要各級(jí)各類人才。同時(shí)，考生求學(xué)成才的需求和他們自身能力也是多樣的。這決定著高校應(yīng)當(dāng)科學(xué)地分析社會(huì)需求和自身的資源與實(shí)力，在高等教育生態(tài)圈中對(duì)自己進(jìn)行科學(xué)的能級(jí)定位，確立適合自身的品牌標(biāo)準(zhǔn)。

2．追求辦學(xué)特色——豐富形象個(gè)性。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)特色就意味著無(wú)生命力。在高等教育大眾化強(qiáng)勁浪潮的沖擊下，一些國(guó)內(nèi)一流的大學(xué)盲目地?cái)U(kuò)招，而一般院校又將精英高校的特征當(dāng)做樣板而盲目攀比，致使前者辦學(xué)條件不足，教育水平下降；后者出現(xiàn)沒(méi)有辦學(xué)特色，生源不足。久而久之，作為高校自身的形象無(wú)疑會(huì)被削弱和同化。實(shí)際上，每一種類型的大學(xué)，都可以在自己的能力級(jí)定位圈中辦出高水平的大學(xué)，關(guān)鍵是形成自己的特色。

3．崇尚學(xué)術(shù)、創(chuàng)新發(fā)展。崇尚學(xué)術(shù)，形成良好的學(xué)風(fēng)和濃厚的學(xué)術(shù)氣氛，是孕育人才的關(guān)鍵。人才是高校競(jìng)爭(zhēng)的核心，大師級(jí)人才最能展示學(xué)校的形象，是提高辦學(xué)聲譽(yù)的活廣告。對(duì)學(xué)科前沿的不斷追求是高校的創(chuàng)新任務(wù)，也是學(xué)科發(fā)展的永恒動(dòng)力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)發(fā)展一日千里，作為知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的重要高地，高校只有走自立創(chuàng)新之路，才能生存發(fā)展，并使自身充滿生機(jī)和活力，保持年輕而富有朝氣的形象。

4．追求教育質(zhì)量。社會(huì)大眾一般都是通過(guò)教育質(zhì)量來(lái)認(rèn)識(shí)高校的。高校在教育市場(chǎng)和人才市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在教育市場(chǎng)上主要是提高質(zhì)量、教育條件、教育成本、交費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，在人才市場(chǎng)上主要是人才結(jié)構(gòu)，人才品質(zhì)、人才質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。兩個(gè)市場(chǎng)之間存在著互動(dòng)——高校在人才市場(chǎng)上占有率越高，它在教育市場(chǎng)上所占的份額就越大。質(zhì)量是學(xué)校價(jià)值與品牌形象的起點(diǎn)。

5．樹立教師行為的新價(jià)值體系。高校傳統(tǒng)教師價(jià)值體系中，教師是一種身份，價(jià)值沿著由低到高的職稱軌跡而實(shí)現(xiàn)，從“教與學(xué)”的關(guān)系中抽出似乎在“教”與“學(xué)”無(wú)關(guān)的評(píng)判體系中進(jìn)行。在統(tǒng)一理念規(guī)范下，應(yīng)該打破大鍋飯，讓教師進(jìn)入公平互動(dòng)的創(chuàng)造性的教學(xué)空間，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是能否真正帶給學(xué)生思想、觀念、知識(shí)，而不單是職稱賦予的光環(huán)。科研方面，也不在是抄抄寫寫地湊文章，而是通過(guò)科研加強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)水平。

6．增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。團(tuán)隊(duì)精神要求高校內(nèi)部創(chuàng)設(shè)融洽和諧的人際關(guān)系，消除內(nèi)耗，增強(qiáng)師生員工的向心力，使自己的目標(biāo)與高校形象建設(shè)目標(biāo)保持一致，培養(yǎng)對(duì)學(xué)校形象的歸屬感和榮譽(yù)感，自覺(jué)地維護(hù)良好的學(xué)校形象。

7．培養(yǎng)自身文化。高校自身文化，一方面是學(xué)校成員長(zhǎng)期教、學(xué)、研實(shí)踐中形成和沉淀的相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值和心理定式，一方面是諸多的校園文化要素對(duì)師生員工感染與暗示、模仿與從眾等方式長(zhǎng)期影響而形成的行為舉止、儀表服飾、審美觀念等文化行為。社會(huì)對(duì)一所高校的識(shí)別評(píng)價(jià)往往體現(xiàn)在文化氣質(zhì)上，比如“不像某大學(xué)的畢業(yè)生”的結(jié)論，在很大程度上是站在文化氣質(zhì)的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)的。

（二）設(shè)計(jì)外部視覺(jué)識(shí)別

一個(gè)高校的整體視覺(jué)形象就如同人的面孔。

高校的校園環(huán)境建設(shè)是最直觀的識(shí)別形象。一個(gè)良好的大學(xué)校園往往是一個(gè)城市環(huán)境的精華所在，設(shè)計(jì)要求風(fēng)格特點(diǎn)與自身類型、文化人群相符，功能體現(xiàn)以人（師生）為本，并能綜合運(yùn)用其藝術(shù)語(yǔ)言，給人們一個(gè)有較高審美價(jià)值的視覺(jué)形象展現(xiàn)。

其次，充分利用各種載體進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。高校的?；?、標(biāo)志是對(duì)高校形象信息“編碼”傳達(dá)的符號(hào)體系，好的設(shè)計(jì)能運(yùn)用各種視覺(jué)美感的形式法則，強(qiáng)化高校形象傳播的視覺(jué)沖擊力。標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的基本要素，兩者與學(xué)校的徽章、標(biāo)志有機(jī)結(jié)合廣泛地運(yùn)用于各種應(yīng)用體系上，在不同的場(chǎng)景和重大活動(dòng)中反復(fù)出現(xiàn)能夠給社會(huì)大眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象和心理定式。圍繞著高校的理念精神而設(shè)定的校訓(xùn)和口號(hào)，可以直接傳達(dá)高校的內(nèi)在特征，如清華校訓(xùn)“自強(qiáng)不息，厚德載物”和“行勝于言”的校風(fēng)口號(hào)，在現(xiàn)代都市中，無(wú)疑是一道讓人憧憬的風(fēng)景線。高校眾多的事務(wù)應(yīng)用品可以成為識(shí)別衍生設(shè)計(jì)，如名片、信箋、辦公用品、學(xué)生用品以及?？?bào)、各類宣傳品等的識(shí)別設(shè)計(jì)。學(xué)校網(wǎng)站和校外宣傳媒體是高校的文化載體，也應(yīng)該成為高校形象的展示“窗口”。

在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，良好的品牌形象是高校的一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。雖然歷史與現(xiàn)實(shí)的原因造成了高校群體中個(gè)體發(fā)展水平的差異。但萬(wàn)事萬(wàn)物都處于永恒的運(yùn)動(dòng)變化中。“發(fā)展才是硬道理”，樹立品牌觀念并努力維護(hù)和發(fā)展學(xué)校的形象，不斷擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，定能使自身成為品牌。