頂級(jí)奢侈品“過(guò)冬”百態(tài)

張　毅

“寒流來(lái)了，頂級(jí)奢侈品商家如何應(yīng)對(duì)?漲價(jià)，降價(jià)，主推副品牌……西方不亮東方亮。”

上世紀(jì)20年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·泰勒發(fā)表了一個(gè)很有趣的“裙邊理論”，即女人裙子的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)的繁榮程度呈反比。經(jīng)濟(jì)狀況良好的時(shí)候，女人會(huì)穿短裙，以展示自己的長(zhǎng)筒絲襪；經(jīng)濟(jì)狀況糟糕的時(shí)候，女人會(huì)把裙邊放長(zhǎng)，以掩飾沒(méi)有穿長(zhǎng)筒絲襪的窘迫。在那個(gè)絲襪還是奢侈品的年代，這種說(shuō)法曾一度很流行。

剛剛過(guò)去的“2009春夏巴黎時(shí)裝周”似乎也印證了喬治·泰勒的這一理論，Prada、Missoni、Armani，甚至是Roberto Cavalli都發(fā)布了超長(zhǎng)的裙擺，色彩繽紛又極盡奢華，不過(guò)穿不穿絲襪已經(jīng)不再重要。如《時(shí)尚芭莎》雜志美國(guó)版總編格倫達(dá)·貝利所說(shuō)：“歷史上每當(dāng)人們經(jīng)歷困難時(shí)期，時(shí)裝總會(huì)表現(xiàn)其奢華的一面，因?yàn)槊總€(gè)人都想做夢(mèng)。”

對(duì)于那些經(jīng)歷過(guò)大蕭條的奢侈品大集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前狀態(tài)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許只是意味著利潤(rùn)薄了一點(diǎn)，銷售額少了一點(diǎn)。雖然歐美國(guó)家的消費(fèi)少了，但俄羅斯、印度、中國(guó)這樣的東方世界才開(kāi)始消費(fèi)!于是，眾奢侈品商家，品牌，經(jīng)銷商，東、西方消費(fèi)者等蕓蕓眾生相，或黯然、或激情地上演了。

奢侈品高處不勝寒

2008年10月，受意大利奢侈品公司聯(lián)合會(huì)委托，美國(guó)貝恩公司發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于全球奢侈品消費(fèi)的報(bào)告。結(jié)果顯示，全球奢侈品銷售將銳減，2008年增長(zhǎng)速度僅為3％，銷售額為1750億歐元(約合2200億美元)，增速遠(yuǎn)低于2006年的9％和2007年的6.5％。報(bào)告還預(yù)計(jì)，2009年奢侈品市場(chǎng)將面臨6年來(lái)首次衰退。

果不其然，今年2月份，《論壇報(bào)》做出法國(guó)奢侈品業(yè)也難逃危機(jī)命運(yùn)的論斷，消費(fèi)和奢侈品市場(chǎng)的壞消息將如潮涌。例如，鐘表業(yè)的銷量估計(jì)將暴跌25％以上。德意志銀行分析師在一份形勢(shì)報(bào)告中指出，2009年世界奢侈品市場(chǎng)估計(jì)將下降5％～10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初預(yù)計(jì)的3％-7％的降幅。

各大奢侈品集團(tuán)的日子自然不太好過(guò)。香奈兒公司中止了200個(gè)短期合同(cDD)和代工合同。英國(guó)豪華轎車生產(chǎn)集團(tuán)賓利將暫停生產(chǎn)6-7周，這種轎車每輛售價(jià)可達(dá)26萬(wàn)歐元。最大奢侈品零售集團(tuán)路易威登(LVMH)將公布年度營(yíng)業(yè)結(jié)果，據(jù)分析家初步預(yù)測(cè)，其2008年底銷量近于零增長(zhǎng)。第二大奢侈品集團(tuán)瑞士Richemont也宣布其銷量在去年最后兩個(gè)月銳減達(dá)12％。

當(dāng)然，情況還不算太壞，東方新興市場(chǎng)讓奢侈品集團(tuán)看到了希望。貝恩公司的報(bào)告顯示，巴西、俄羅斯和印度等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)將增長(zhǎng)20％-35％，這將有助于抵消主要工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)的萎縮。

經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，各奢侈品品牌均面臨打折還是不打折的博弈。打折，意味著品牌價(jià)值隨之降低，不打折，銷售很可能遭遇寒冰。商家們都希望找到一個(gè)兩全的策略。

時(shí)尚東風(fēng)漸勁

作為第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)儼然成為眾多奢侈品品牌的避風(fēng)港。從各奢侈品品牌公布的數(shù)據(jù)看，阿瑪尼在中國(guó)區(qū)域的銷售保持著24％的增長(zhǎng)，而在美國(guó)僅為7％。PPR奢侈品業(yè)務(wù)去年第二季度增長(zhǎng)8.8％，而在中國(guó)則上升83％。眾多奢侈品商家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東方。

把中國(guó)作為品牌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的奢侈品品牌比比皆是。2008年“十一”長(zhǎng)假前，愛(ài)馬仕在北京開(kāi)了第三家專賣店，這是愛(ài)馬仕在中國(guó)大陸地區(qū)第十家、也是面積最大的專賣店。幾乎在同時(shí)，Richmont集團(tuán)旗下的高級(jí)腕表品牌江詩(shī)丹頓，以及男裝品牌DUNHILL的“超級(jí)旗艦店”在上海正式開(kāi)張。很多奢侈品品牌甚至在中國(guó)二、三線城市跑馬圈地，到2008年年底，愛(ài)馬仕又在青島落子，蘭博基尼、大溪地諾麗、美克美家等商家也已開(kāi)始在青島選址。LV在武漢的首家店高調(diào)營(yíng)業(yè)，—萬(wàn)元左右的包包招搖過(guò)市。廈門(mén)首家GUCCI專賣店也趕在牛年春節(jié)前開(kāi)業(yè)，最便宜的手機(jī)鏈500多元，最貴的手袋8萬(wàn)多元，價(jià)格依舊堅(jiān)挺。

“現(xiàn)在，中國(guó)雖然不是我們最大的市場(chǎng)，但絕對(duì)是我們最期待和重視的市場(chǎng)，和將來(lái)最大的市場(chǎng)。”LVMH旗下的豪雅表(Tag Heuer)全球總裁Jean-Christophe Babin的這番話代表了眾奢侈品商家的選擇。打不打折這是個(gè)問(wèn)題

經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，各奢侈品品牌均面臨打折還是不打折的博弈。打折，意味著品牌價(jià)值隨之降低，不打折，銷售很可能遭遇寒冰。商家們都希望找到一個(gè)兩全的策略。

香奈兒于去年11月率先亮出漲價(jià)招牌，而且一漲就是20％，充分顯示自己產(chǎn)品的保值性。范思哲也高傲地宣稱堅(jiān)決不打折，把自己的顧客定位在圣莫里茲(st.Moritz)或者加勒比海的高級(jí)游輪上，為他們提供真正的奢華。

但是，隨著這場(chǎng)危機(jī)的日益滲透，奢侈品牌們終于耐不住寂寞，不得不低下高昂的頭顱。據(jù)《紐約雜志》網(wǎng)站報(bào)道，包括香奈兒、范思哲、Christian Louboutin和克洛伊在內(nèi)的奢侈品公司正在美國(guó)削減商品價(jià)格，幅度從8％～10％不等。在米蘭，Prada在櫥窗里擺出的降價(jià)牌子震驚了整座城市。在北京，CBD區(qū)的奢侈品品牌特賣會(huì)上，F(xiàn)ENDI的皮草大衣在地上被搶購(gòu)的“貴婦們”踢得慘不忍睹。在香港，消費(fèi)者在打出超低折扣的LV、GUCCI專賣店門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)。

此外，為了應(yīng)對(duì)“快時(shí)尚”的競(jìng)爭(zhēng)，頂級(jí)奢侈品品牌紛紛加碼第二戰(zhàn)線，開(kāi)始在副品牌發(fā)力。如Chloe的副牌SeebyChloe、PRADA的副牌MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后綴的方式，凸顯新品牌更加運(yùn)動(dòng)化和休閑化的傾向，如CalvinKleinJeans、AJIArmaniJeans等。

這些生意火了

盡管西方奢侈品消費(fèi)者們大多縮減了消費(fèi)預(yù)算，但東方的富豪和喜歡追逐名牌的自領(lǐng)們，卻看到了海外“血拼”和“抄底”的機(jī)會(huì)。

歐元、澳元大幅貶值和年末各種促銷活動(dòng)，使海外代購(gòu)的生意日益紅火。以上海一家專業(yè)奢侈品代購(gòu)網(wǎng)站為例，去年年末兩個(gè)月，其營(yíng)業(yè)額每月增長(zhǎng)均超過(guò)20％。甚至連澳大利亞、美國(guó)等海外留學(xué)生都做起了奢侈品代購(gòu)生意。

也有許多消費(fèi)者直接去歐洲旅游，搶LV包、買(mǎi)香奈兒化妝品，因?yàn)樵跉W元貶值的前提下，去歐洲的旅游者只要多買(mǎi)點(diǎn)奢侈品，就能從匯率差價(jià)中省下機(jī)票錢(qián)。難怪巴黎著名的老佛爺百貨里，增加了不少日本、中國(guó)、俄羅斯的元素，以吸引這些游客。

更加紅火的是巴黎的二手店。在二手奢侈品商店，一個(gè)才買(mǎi)了3個(gè)月的LV經(jīng)典背包，售價(jià)約為600歐元，幾乎是新品價(jià)格的一半。盡管這種銷售業(yè)態(tài)在巴黎已經(jīng)很成熟了，但在金融危機(jī)影響下，這些二手店的銷售額都有大幅增長(zhǎng)，有的甚至超過(guò)50％。這樣的消費(fèi)模式在香港也已經(jīng)慢慢成型，并蔓延到中國(guó)上海等城市。