毛京波：“奔馳”中國新格調(diào)

王艷輝

“為什么毛京波能夠讓消費者發(fā)現(xiàn)和體驗到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時尚與活力的特質(zhì)呢?這正是因為她的個人特質(zhì)與所推廣產(chǎn)品形成完美結(jié)合?！?/p>

身著黑色斜紋套裝，任何人都能從她的眼睛中感受到一種活力。她，就是梅賽德斯，奔馳(中國)汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波。

2009年剛剛開始，在被稱之為“新三里屯”的三里屯Villiage，她與梅賽德斯，奔馳B級豪華運動旅行車一同閃亮登場。光影流動之間，幾十種不同的熠彩景象交替變幻，營造出美輪美奐的視覺享受，一臺暗紅色梅賽德斯一奔馳B級豪華運動旅行車停放在圓形冰面場地中央，旁邊是翩翩起舞的冰面雙人滑，包括毛京波在內(nèi)的奔馳眾多高管悉數(shù)到場。這樣一個盛會，毛京波與梅賽德斯一奔馳B級豪華運動旅行車成為了共同的主角。

浪漫，時尚與活力

男主角巧妙地借助B級車，將自己的創(chuàng)意及真誠表達(dá)給女主角，從而成功地實現(xiàn)了自己的求婚計劃一一這是奔馳B級車電視廣告的主要內(nèi)容。在這一則廣告中，奔馳不再像以前一樣只代表著成功、品位與奢華。而是充滿了浪漫、時尚的氣息，同時又富有活力。聽到記者這樣的評價，毛京波絲毫不掩飾自己的喜悅，“如果您和消費者對奔馳和B級車有這樣的印象，我就太高興了。”

事實上，這正是奔馳以及毛京波的團(tuán)隊希望帶給大家的體驗?！拔覀兿Ｍㄟ^B級車的上市，讓中國的客戶感受到奔馳品牌蘊涵已久的浪漫、時尚、活力的品質(zhì)，大家不僅會了解一款奔馳的新車型，還能了解梅賽德斯一奔馳更深刻更全面的內(nèi)涵?！泵┎▽τ浾哒f道。

要做到這一點并不容易。毛京波和她的團(tuán)隊在這個廣告上可謂下了大功夫，單單是廣告前期的調(diào)研就覆蓋了方方面面，大到中國社會發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)形勢，目標(biāo)消費群體的收入水平和價值觀、消費心理和行為特點，小到場地及演員選擇、文案，服裝甚至色調(diào)的設(shè)計。當(dāng)然，最重要的是要考慮B級車的產(chǎn)品特點，并挖掘它在情感層面和使用層面能帶給消費者的價值。舉一個小小的例子，那就是在奔馳B級車中竟然有iPod接口，細(xì)節(jié)決定成敗，這樣一個小小的細(xì)節(jié)體現(xiàn)了奔馳的時尚特質(zhì)，而毛京波的職責(zé)則是讓消費者發(fā)現(xiàn)它、認(rèn)可它。

為什么毛京波能夠讓消費者發(fā)現(xiàn)和體驗到奔馳品牌中以前并沒有被客戶注意到的浪漫、時尚與活力的特質(zhì)呢?為什么是她而不是別人?通過多次活動的接觸，記者終于找到了答案。因為她擁有著一樣的“浪漫、時尚與活力”。

從一名古典音樂資深記者到國際著名公關(guān)公司的高級副總裁，再到梅賽德斯，奔馳的市場總監(jiān)，毛京波充分地實踐著“巾幗不讓須眉”的古語，但是她不僅僅是一個工作狂。她喜歡旅行，因為“旅行的妙處就是有那么點浪漫”，在旅行中總會有意想不到的事情出現(xiàn)。她喜歡名牌服飾和夸張的首飾，曾有文章稱她最常穿的是意大利的Armani、德國的MaxMara，而所有的包和鞋則全是Gucci；她在繁忙的工作之余還會練瑜伽和游泳，“如果我早上游了一次泳，我會一天都有好的心情。”這就是毛京波在工作之余的快樂方式，而它們則分別體現(xiàn)了她的浪漫、她的時尚和她的活力。

國際品牌的本土化溝通

講著一口流利英語的毛京波，被很多人稱為中國本土最優(yōu)秀的國際化領(lǐng)袖之一。她曾經(jīng)是當(dāng)時中國唯一一個能用地道的英文撰寫古典音樂深度報道的記者，曾經(jīng)被羅德公關(guān)亞太區(qū)總裁Louise Harris女士稱為“我們公司最讓我們驕傲的全球高級管理成員”，而現(xiàn)在她所帶領(lǐng)的團(tuán)隊正在使奔馳中國成為奔馳全球的營銷典范。

毛京波說，他們的團(tuán)隊一直努力的，就是希望做好奔馳這個百年國際品牌在中國市場的本土化溝通。這次奔馳B級車的上市策劃則無疑是對這句話的最好詮釋。我們知道，“燦爛光華中有一輛車”，這是梅賽德斯，奔馳目前在全球非常成功的平面廣告理念，沒有任何多余的性能圖解和具體的場景。因為奔馳品牌及其產(chǎn)品有著“大方無隅、大音希聲”的底蘊和氣度。毛京波的團(tuán)隊在為奔馳B級車策劃平面廣告時充分借鑒了這一全球理念，同時又對其做了本土化體現(xiàn)，重新在中國做了拍攝，用喜慶不失高貴的紅色營造出如夢如幻的光影，正好符合現(xiàn)在辭舊迎新的氣氛，也預(yù)示著中國客戶要和奔馳一起紅紅火火。

奔馳是全球豪華車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣一款車在全球不同市場的目標(biāo)客戶并非完全相同，這也決定了毛京波和她的團(tuán)隊必須做好本土化的溝通工作。他們努力在和全球的品牌價值保持一致的同時，根據(jù)各個市場不同的情況，推出各自適合本土的溝通作品，“特別是對于中國這樣一個快速發(fā)展的市場，我們更需要做足功夫，讓中國消費者易于接受，樂于接受我們的傳播創(chuàng)意?！憋@然-毛京波對于奔馳這個國際品牌在中國的傳播成竹在胸。

有一句話說得好，國際營銷理念結(jié)合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位。如今的奔馳在毛京渡和她的團(tuán)隊的努力之下顯得更加年輕，也更加親切。很多人從小夢想的汽車，就是一輛奔馳車，但往往又覺得遙不可及。毛京波要做的就是改變他們的看法，就以剛剛上市的B級車為例，定價在26萬3l萬之間，目標(biāo)用戶就是那些在事業(yè)上非常努力，并取得了相當(dāng)成就的精英人士，其中很多是大有作為的年輕人。他們對工作和生活有熱情，他們有情趣、有想法，不僅重視事業(yè)成功和生活品質(zhì)，更注重感情，重視個人的溫馨空間，他們對未來有極為樂觀的期待，并為之不斷努力。為此，毛京波和她的團(tuán)隊策劃了充滿時尚，年輕氣息的發(fā)布會，處處充滿了年輕的氣息。在毛京波及其團(tuán)隊的努力下，假以時日，“大奔”這樣一個充滿霸氣但叉略顯老化的名號也許將會被人忘卻。

浪漫的、時尚的、充滿活力的，國際的、本土的……這都是奔馳，也正因此，奔馳品牌才具備了“讓人向往的魅力”，在這一點上，毛京波，她太像“奔馳”了'一樣的浪漫、時尚與活力，一樣的國際化與本土化并存，一樣擁有“讓人向往的魅力”。