紀(jì)澤偉：標(biāo)準(zhǔn)之爭　中國在線營銷瓶頸

康　迪

“作為一個(gè)資深營銷人，紀(jì)澤偉的職業(yè)經(jīng)歷豐富多彩，橫跨多個(gè)不同性質(zhì)的營銷領(lǐng)域。從企業(yè)營銷副總、公關(guān)公司CEO乃至營銷協(xié)會(huì)會(huì)長，他都游刃有余?！?/p>

作為一個(gè)資深營銷人，紀(jì)澤偉的職業(yè)經(jīng)歷豐富多彩，橫跨多個(gè)不同性質(zhì)的營銷領(lǐng)域：他在軒尼詩、calvin Klein(cK)等企業(yè)工作過，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)，他創(chuàng)立了偉澤公關(guān)(upstrcam Asia)，還是亞洲數(shù)碼市場推廣協(xié)會(huì)主席。作為一個(gè)常駐東方的西方人，紀(jì)澤偉和亞洲有分不開的聯(lián)系。1992年他就來到了中國，麥當(dāng)勞第一家中國內(nèi)地店面——王府井店，就是他協(xié)助建立的。

紀(jì)澤偉(David Ketehum)的名字很中國，他講話的方式很西方，很多的手勢，有意思的描述，還有很多生動(dòng)的例子。小時(shí)候，紀(jì)澤偉的夢想是當(dāng)一個(gè)作家，畢業(yè)時(shí)懷揣著作家夢想的他跑到紐約，卻誤打誤撞進(jìn)了市場營銷這一行。之后“發(fā)現(xiàn)這行天天遇到新鮮的人，天天有好玩的事，天天有有意思的話題”，很快就投身進(jìn)來了。

令許多人羨慕的是，他一生去過很多國家工作，無論在紐約、倫敦，還是波蘭，他都游刃有余。但是最有挑戰(zhàn)性的還是在韓國——這是他第一個(gè)工作的亞洲國家，在這里，他面對的不僅僅是語言的問題，“我忽然不懂我的消費(fèi)者了”。他給《成功營銷*講了一個(gè)有趣的例子：在韓國，他接到的第一個(gè)任務(wù)就是調(diào)查消費(fèi)者對于西梅這個(gè)食品的認(rèn)知?！拔覀儺?dāng)時(shí)作了一個(gè)小組調(diào)查。有一面鏡子，鏡子背后是客戶，面前是接受調(diào)查的消費(fèi)者。在西方，我們都知道西梅是對健康有益的，但是韓國消費(fèi)者拿著這個(gè)干巴巴、很丑的西梅問這是什么東西?讓他們試著嘗試，他們誰都不敢嘗?！奔o(jì)澤偉模仿當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者，做了一個(gè)很夸張的厭惡表情，逗樂了我們?！暗搅艘粋€(gè)新環(huán)境，第一，你不知道消費(fèi)者的想法。第二，消費(fèi)者不知道你的產(chǎn)品是什么?”難度很高，但是他從中學(xué)到了很多的東西。

幾十年過去了，他對這一行的熱情始終不減，因?yàn)檫€有更加有挑戰(zhàn)性、更加有意思的事等待他去做。《成功營銷》在北京專訪紀(jì)澤偉，與他聊了中國在線營銷的發(fā)展。

在線營銷老話題新意義

《成功營銷》：中國營銷十幾年來發(fā)生了巨大的變化，但是在線營銷發(fā)展似乎沒有想象中那么迅速，似乎廣告主對于這一塊認(rèn)識還不足，您怎么看?紀(jì)澤偉：在亞洲數(shù)碼市場推廣協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)中，中國前十位網(wǎng)絡(luò)廣告商，第一和第三都是中國公司——中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，其他的是國際品牌。這說明的確有大量的中國企業(yè)沒有注意到在線營銷的價(jià)值。

所以廣告主、營銷人腦子里要有這樣的概念：既然我們30％的營銷達(dá)到率都在網(wǎng)上，為什么我才在網(wǎng)上花3％，而不是30％。這個(gè)概念要逐漸改變。

《成功營銷》：您能解釋—下在線營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別嗎?紀(jì)澤偉：從世界范圍來看，做在線營銷的企業(yè)主要是四個(gè)大行業(yè)：第一，汽車行業(yè)；第二，高科技領(lǐng)域，尤其是手機(jī)通訊設(shè)備，第三，旅游，第四，金融，尤其是信用卡。

在線營銷可以完成傳統(tǒng)營銷達(dá)到不了的效果。我給你三個(gè)例子。第一，德國的漢莎航空公司。2007年，當(dāng)中國的簽證和出境旅游規(guī)定放寬的時(shí)候，漢莎航空公司在自己的網(wǎng)站上做了一個(gè)小網(wǎng)頁，內(nèi)容包括從哪兒登機(jī)、到飛機(jī)上吃什么、給旅客怎樣的服務(wù)、到了德國你有哪些地方可以去、有什么地方可以玩、德國的機(jī)場里面有什么東西……都展示得非常非常清楚。

這個(gè)廣告不是展示性的廣告，說我們漢莎航空公司多么便宜你來坐吧，它是一個(gè)服務(wù)型的頁面。這個(gè)東西不是一個(gè)單純的銷售，但是它又跟銷售掛鉤非常非常緊密，怎么緊密呢?漢莎航空在中國一個(gè)門戶網(wǎng)站上推出了這個(gè)頁面廣告，它的點(diǎn)擊率有6％，非常非常高了，一共有16973，點(diǎn)擊進(jìn)去，然后每個(gè)人平均在這個(gè)頁面上停留了三分鐘。這個(gè)效果指數(shù)，比硬銷售、硬廣告都要強(qiáng)得多。

近期最棒的在線營銷例子其實(shí)是胡錦濤去人民網(wǎng)。從中國新聞傳播過去的經(jīng)驗(yàn)，黨跟群眾的傳播過程是單方向的，在這個(gè)例子中，傳播過程變成了一個(gè)互動(dòng)的過程。我跟你說話的時(shí)候，能知道你怎么想，又能給你回答一些問題。

從這個(gè)角度來說，這個(gè)例子不僅僅是胡錦濤個(gè)人的推廣同時(shí)也是一種互動(dòng)，互相了解的過程。

最后一個(gè)例子是耐克的。在耐克剛把“Just Do It”這個(gè)宣傳語帶進(jìn)中國的時(shí)候，做了一個(gè)消費(fèi)者小組訪談，發(fā)現(xiàn)大家理解這句宣傳語的意思就是“干吧!”(笑)。耐克就傻了。

《成功營銷》：這應(yīng)該是一句很有激情的口號。紀(jì)澤偉：對，“激情”后面有很多很多的意思，比如你要探險(xiǎn)、你要選擇這個(gè)迎接挑戰(zhàn)。但是中文翻譯過來沒有人理解到這么多東西。那怎么辦呢?耐克選擇了在線營銷來完成對這句廣告語的詮釋。

他們在網(wǎng)絡(luò)上開辟了一個(gè)地方，放了很多照片在上面，包括氣球旅行、攀登險(xiǎn)峰、漂流等等，也號召網(wǎng)友用類似的照片、視頻表達(dá)對于“Just Do It”的理解，這樣就產(chǎn)生一個(gè)互動(dòng)，讓更多網(wǎng)友加深了理解。在這個(gè)活動(dòng)之后，“Just Do It”不僅僅是“干吧!”這個(gè)詞，而是產(chǎn)生了很多意思。

只有在網(wǎng)絡(luò)上才能做這些事，對不對?用傳統(tǒng)的營銷方式，很難用這么大的篇幅、這么多的互動(dòng)，讓大家去理解你。標(biāo)準(zhǔn)之爭

紀(jì)澤偉：有一個(gè)特別有意思的問題：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告主應(yīng)該花多少錢?目前在中國，應(yīng)該怎么去支付在線營銷的廣告費(fèi)，沒有一個(gè)特別清晰統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

很多網(wǎng)站都是用每一天廣告多少錢，這完全是傳統(tǒng)媒體的思路!當(dāng)然現(xiàn)在還有其他的一些付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，例如點(diǎn)擊率、千人廣告成本等等，但是沒有形成統(tǒng)一。在線廣告費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的現(xiàn)象在全世界都有，但是在中國比較厲害一點(diǎn)，新浪、搜狐、網(wǎng)易、優(yōu)酷都有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)。

這不是說標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，而是大家都不去統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大家都在用對自己有利的標(biāo)準(zhǔn)展示給廣告主。產(chǎn)生這種混亂，整個(gè)行業(yè)都是有責(zé)任的，也說明整個(gè)行業(yè)都不成熟。

《成功營銷》：是不是正因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，給中國的營銷人和有意嘗試在線營銷的廣告主帶來了選擇難題?這也成為中國在線營銷發(fā)展速度沒有跟上的原因?紀(jì)澤偉：我完全同意你的說法。正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)混亂的問題，所以廣告商不知道怎么去跟他的客戶解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。如果你給我20萬，咱們做廣播，做電視，我可以給你描繪一個(gè)清晰的東西：你的受眾是誰?多大年紀(jì)?花這么多錢得到的是什么東西?但是，如果你給我20萬投網(wǎng)絡(luò)廣告，那么就有太多的方式選擇，讓人目眩神迷，最終的效果也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

《成功營銷》：關(guān)于在線營銷效果衡量標(biāo)準(zhǔn)，國外有什么好的借鑒嗎?紀(jì)澤偉：美國在2003年成功解決了這個(gè)問題?！懊绹?dòng)廣告局(IAB)”是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)，旗下有微軟、雅虎、CNN網(wǎng)站這樣大的會(huì)員，也有幾千個(gè)小會(huì)員，2003年由協(xié)會(huì)牽頭，聯(lián)合所有會(huì)員建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是美國網(wǎng)絡(luò)廣告基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以，在2003年之后，你能看出整個(gè)美國網(wǎng)絡(luò)廣告投入有了一個(gè)大幅度的增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告第一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺

2008年12月50日，在辭舊迎新之際。新浪、搜狐、網(wǎng)易，騰訊、MSN、優(yōu)酷、百度、人民網(wǎng)、央視國際牲流網(wǎng)站負(fù)責(zé)廣告與市場的高管，經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的商議、討論，在《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》上簽下各自的名字，由此，正赴于蓬勃發(fā)展階段的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告終于迎來了第一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

這次頒布的使用標(biāo)準(zhǔn)能夠覆蓋目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的80％以上。中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)營銷分會(huì)秘書長陳采希望通過奎行業(yè)的共同努力，利用六個(gè)月時(shí)問，逐步向推薦使用標(biāo)準(zhǔn)靠攏，希望通過一年時(shí)間，逐步淘汰摔占市場份額不足20％的十幾萬種非主流廣告形式，從而提升我國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平。