“ＤＥＳＦＯＮＥ”：奧運攻略提升品牌價值

熊　莉

“在渠道密集滲透策略配合之下，“DESFONE”品牌正在向國際化邁進，借助奧運東風(fēng)，“DESFONE”向世界展現(xiàn)了民族品牌的好品質(zhì)，也吹響了奢侈品牌的戰(zhàn)斗號角。”

2008年11月，北京德士風(fēng)服裝領(lǐng)帶有限公司(以下簡稱德士風(fēng))正式啟動上市計劃。在從事專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)帶十多年之后，德士風(fēng)將借此加快國際化進程，企業(yè)發(fā)展邁上新的臺階。

作為一家集領(lǐng)帶設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化領(lǐng)帶服飾企業(yè)，德士風(fēng)的銷售網(wǎng)點遍布全國各地，在北美也設(shè)有全資分公司，在意大利、日本、韓國和香港等地都有合作設(shè)計機構(gòu)。此外，公司旗下除了擁有尼諾·費雷、德士風(fēng)、迪安奇等品牌外，同時還代理芬迪、紀(jì)梵希等世界頂級領(lǐng)帶品牌，占有國內(nèi)高端領(lǐng)帶市場較大的份額。目前“DESFONE”品牌領(lǐng)帶在全國領(lǐng)帶零售市場中占有率第一，零售額第一。在國內(nèi)，無論是品牌還是市場份額，德士風(fēng)都是領(lǐng)帶行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。但是，德士風(fēng)對打造世界級的奢侈品牌還有一定的距離，對確立“DESFONE”中國領(lǐng)帶專業(yè)運營商第一品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想還有許多事情要做。提升“DESFONE”的品牌價值成為德士風(fēng)在發(fā)展過程中的關(guān)鍵所在。在奧運的助推下“DESFONE”品牌正在向國際化邁進。

中國品牌與洋品牌的差距

曾經(jīng)，德士風(fēng)公司準(zhǔn)備在美國打市場。當(dāng)時。德士風(fēng)的想法很簡單：中國的產(chǎn)品質(zhì)量和國際大牌一樣好，價格優(yōu)勢又很明顯，肯定能賣出好業(yè)績。

但是，在美國主流市場乃至世界許多發(fā)達(dá)國家眼中，中國制造始終和廉價產(chǎn)品掛鉤，中國領(lǐng)帶也無法擺脫“Made in china”的陰影。同樣質(zhì)量的領(lǐng)帶，中國產(chǎn)品只能賣1～3美元，世界二流品牌可以賣到40～50美元，而頂尖級的世界名牌則能賣到200美元。品牌的價值通過商品的價格差異凸顯出來。德士風(fēng)這才意識到：一流的產(chǎn)品，二流的包裝、宣傳，三流的理念、文化是中國品牌和洋品牌之間最大的差距。

在這種情況下，公司改變了經(jīng)營策略。1999年，除了做好德士風(fēng)品牌外，德士風(fēng)公司啟動了意大利尼諾，費雷品牌項目，以意大利尼諾-費雷的品牌來打全球市場。在國內(nèi)，尼諾費雷品牌順利地占領(lǐng)了北京的賽特、燕莎、國貿(mào)等高檔商場，價格跟國際名牌平起平坐，平均價格每條合100美元，甚至更高。

同時，德士風(fēng)公司深度挖掘中華傳統(tǒng)文化，開發(fā)出十二生肖系列的絲巾和領(lǐng)帶，作為配套的禮品出售，結(jié)果證明：越是民族的，就越是世界的。受此啟發(fā)，德士風(fēng)又開發(fā)出中國古錢幣系列、甲骨文系列等等，把中國民族的、文化的東西體現(xiàn)在絲巾、領(lǐng)帶上，形成了自己的品牌特色。

但是，中國品牌與國際品牌在美譽度、宣傳推廣渠道策略、產(chǎn)品設(shè)計、品牌培育等方面存在的差距不容忽視。德士風(fēng)要想打入國際主流市場，首先必須做好國內(nèi)市場，穩(wěn)住國內(nèi)的龍頭地位。才可以與國外品牌平起平坐展開博弈。

奧運的世界的

美國廣告專家萊利·萊特明確指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占主導(dǎo)地位的品牌。為了打造一個“Made in china”的世界級品牌，德士風(fēng)一直沒有停下奮斗的腳步。2008年北京奧運會為德士風(fēng)實現(xiàn)這個夢想提供了機遇。為了爭取北京奧運會特許經(jīng)營商資格，德士風(fēng)在快速反應(yīng)、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)等方面做足了功夫。最終，德士風(fēng)因為擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈、先進的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷能力，在奧運特許經(jīng)營商的競爭過程中，憑借快速反應(yīng)和綜合作戰(zhàn)能力成為最后的贏家。

2005年，德士風(fēng)被北京奧組委第一批批準(zhǔn)為2008北京奧運會領(lǐng)帶項目特許生產(chǎn)商，2006年12月，因德士風(fēng)公司運作規(guī)范，業(yè)績優(yōu)秀又被奧組委擴大范圍批準(zhǔn)為絲綢類產(chǎn)品特許經(jīng)營商，擁有絲綢服飾類奧運特許商品生產(chǎn)和銷售的資格。

針對北京奧運會產(chǎn)品，德士風(fēng)制定了詳細(xì)的市場開發(fā)戰(zhàn)略，將整個市場細(xì)分為會議禮品、大型公關(guān)活動紀(jì)念品等品類，并根據(jù)普通消費者、國外游客和收藏愛好者等不同消費群體開發(fā)出不同特色的系列產(chǎn)品，每一個系列產(chǎn)品少則lO～20款，多則40-50款。奧運絲綢系列產(chǎn)品共有10個系列300多個品種，在奧運期間得到了各國來賓和運動員的瘋狂搶購，特別是奧運人文系列絲綢產(chǎn)品，如奧運祥云絲巾和領(lǐng)帶、奧運如意絲綢情侶衫、奧運絲綢小肚兜等有濃厚中國文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)被搶購一空。

2008年，德士風(fēng)的銷售比2007年增長了一倍，其中奧運產(chǎn)品對銷售增長的直接貢獻(xiàn)占很大比例。通過奧運特許經(jīng)營，不但直接增加了銷售收入，更重要的是通過奧運這個平臺，德士風(fēng)向世界展現(xiàn)了中國民族品牌的高品質(zhì)。

目前，德士風(fēng)正積極跟進20％。年溫哥華冬季奧運會和2012年的倫敦夏季奧運會，向世界展示中華民族品牌的風(fēng)采。

德士風(fēng)公司深度挖掘中華傳統(tǒng)文化，開發(fā)出十二生肖系列的絲巾和領(lǐng)帶，作為配套的禮品在美國出售，結(jié)果證明：越是民族的，就越是世界的。

打造中國的奢侈品品牌

根據(jù)麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分，一個有實力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤。正因如此，德士風(fēng)正致力于打造領(lǐng)帶行業(yè)的奢侈品牌——“DESFONE”。

據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國。如今國人頭腦中印象深刻的奢侈品牌幾乎都是“洋名字”，而自家門口的頂尖牌子卻是寥若晨星。其實中國自古并不缺乏奢侈品，在西方中世紀(jì)時代，來自中國的絲綢、瓷器與黃金等價，中國最有可能在珠寶、玉器、瓷器和服飾領(lǐng)域產(chǎn)生奢侈品。奢侈品消費陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移至中國，對于“DESFONE”品牌來說，這無疑是個好機會。

“DESFONE”領(lǐng)帶曾經(jīng)打入聯(lián)合國成為其高層官員佩戴的專用領(lǐng)帶，“DESFONE”品牌也因此成為美德、高貴、時尚的象征。德士風(fēng)公司前后為國務(wù)院、中科院、總后、中國移動、可口可樂、摩托羅拉、中國銀行、光大銀行等5000多家企事業(yè)單位設(shè)計定制過標(biāo)志領(lǐng)帶。

對于一個品牌來說，“DESFONE”的“品”已經(jīng)做得很到位，品質(zhì)、品位都具備了奢侈的潛質(zhì)，但是在“牌”字上還需要苦下功夫。法國花了百年時間，培育出世人耳熟能詳?shù)牡蠆W、香奈兒等奢侈品牌。在介紹意大利頂級男裝品牌Zegna時，現(xiàn)任掌門人不得不從太爺爺一輩談起。相比之下。誕生只有十多年的“DESFONE”品牌似乎仍顯年輕，打造中國的奢侈品牌任重而道遠(yuǎn)。但我們?nèi)詮牡率匡L(fēng)公司的品牌運作，看到了國內(nèi)奢侈品品牌崛起的希望和信心。