品牌參戰(zhàn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)下的渠道無限擴(kuò)張化

熊　莉

“經(jīng)濟(jì)蕭條下，德士風(fēng)公司卻逆流而上，打響進(jìn)攻戰(zhàn)役，加快擴(kuò)張的步伐。引入全新的商業(yè)模式，成為打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的有力武器。”

流行自上世紀(jì)90年代后期的商業(yè)模式(Business Model)概念，如今總是被掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊。毋庸置疑，企業(yè)有了一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。對(duì)于處在快速變化的商業(yè)環(huán)境中的現(xiàn)代企業(yè)來說，依靠引入新的商業(yè)模式來保持持續(xù)的變革和創(chuàng)新能力，是非常重要的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家給商業(yè)模式下了這樣一個(gè)拗口的定義：它是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本(Relationship capital)等借以實(shí)現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素?？傊?，就是要求企業(yè)在價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷渠道、核心能力等方面做足功夫。

通俗地講，商業(yè)模式就是企業(yè)通過什么途徑或方式來賺錢。這個(gè)惱人的問題一直以來困擾著各行各業(yè)的企業(yè)家們。尤其在金融風(fēng)暴席卷全球的太環(huán)境下，眾多企業(yè)正在積極地探索新的商業(yè)模式，以求保護(hù)自己的生存之地。北京德士風(fēng)服裝領(lǐng)帶有限公司(以下簡(jiǎn)稱德士風(fēng)公司)率先做出了有益嘗試，推出一整套具有中國(guó)特色的商業(yè)模式，不僅穩(wěn)固了自己在行業(yè)內(nèi)的一畝三分地，還抓住了危機(jī)中的“機(jī)”——機(jī)遇，搶在其他企業(yè)前面占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)張渠道、提升品牌，步步為營(yíng)，為打造“DESFONE”中國(guó)領(lǐng)帶專業(yè)運(yùn)營(yíng)商第一品牌的形象潛心挖掘。

“DESFONE”野心

位于北京亞運(yùn)村西奧中心的德士風(fēng)公司，是一家集領(lǐng)帶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)化服飾企業(yè)。德士風(fēng)把“打造中國(guó)領(lǐng)帶第一品牌”作為公司的愿景目標(biāo)，目前，公司的具體運(yùn)作是：將產(chǎn)品品牌、公司品牌和渠道店名品牌統(tǒng)一為“DESFONE”品牌，也就是說，德士風(fēng)公司的渠道終端統(tǒng)一推廣的是“DESFONE”渠道店名品牌。在這個(gè)統(tǒng)一終端形象的店名下，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、商場(chǎng)定位、商場(chǎng)位置，商場(chǎng)專柜面積等因素，決定每個(gè)終端店的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)渠道快速擴(kuò)張的要求。

在中國(guó)領(lǐng)帶行業(yè)，德士風(fēng)率先推出這一商業(yè)模式，無論從品牌還是渠道的擴(kuò)張，都走在其他企業(yè)的前列。下面從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、公司的整體戰(zhàn)略、公司的業(yè)務(wù)組合分析等方面人手，提出將品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)和渠道的迅速擴(kuò)張作為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的基本舉措，分析這一商業(yè)模式的先進(jìn)性和優(yōu)越性。

成長(zhǎng)中的領(lǐng)帶

從行業(yè)總體來看，我國(guó)領(lǐng)帶行業(yè)正處于發(fā)展成長(zhǎng)階段。我國(guó)領(lǐng)帶企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也從最初的拿來主義向自行發(fā)展設(shè)計(jì)方面轉(zhuǎn)化，隨著市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但是國(guó)內(nèi)領(lǐng)帶企業(yè)普遍缺乏國(guó)內(nèi)、國(guó)際的知名品牌，產(chǎn)品附加值不高。

同時(shí)，領(lǐng)帶企業(yè)面臨著一個(gè)非常復(fù)雜的國(guó)內(nèi)領(lǐng)帶市場(chǎng)。在銷售渠道、需求類別、價(jià)格彈性、產(chǎn)品品質(zhì)方面存在著較大的差異。國(guó)內(nèi)領(lǐng)帶企業(yè)的銷售主渠道一般有百貨商店、超市、批發(fā)市場(chǎng)三種，地鋪專賣店渠道尚未形成。需求類別一般以個(gè)人消費(fèi)和企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的團(tuán)購(gòu)、定制為主。相對(duì)于終端個(gè)人客戶而言，高檔消費(fèi)價(jià)格彈性不大，中低檔消費(fèi)價(jià)格彈性較大，處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。對(duì)于經(jīng)銷商來說，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)領(lǐng)帶品牌尚未形成足夠的影響力與打入國(guó)內(nèi)高端領(lǐng)帶市場(chǎng)的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，很多企業(yè)或“借船出?！保颉皰煅蝾^賣狗肉”，或“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，缺乏踏踏實(shí)實(shí)做品牌的心態(tài)。這樣，由于國(guó)際貿(mào)易環(huán)境和傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，未來5-8年必然會(huì)淘汰一批傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)?！霸谶@個(gè)偉大而壯麗的洗牌時(shí)代，這是抱團(tuán)抗寒、兼并擴(kuò)大，突破性發(fā)展的歷史機(jī)遇?！钡率匡L(fēng)公司打造。中國(guó)領(lǐng)帶第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)具有極大的可能性和可操作性，渠遣映速擴(kuò)張是抓住這一機(jī)遇的關(guān)鍵一環(huán)。

神奇的同心多角化

一直以來，德士風(fēng)公司推行的經(jīng)營(yíng)理念是：以領(lǐng)帶為核心的同心多角化經(jīng)營(yíng)。將領(lǐng)帶產(chǎn)品做大做強(qiáng)是這一經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，不斷延伸出品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系的多角化，最終目的是擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)終端銷售業(yè)績(jī)的突破性提升。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，除了“DESFONE”品牌，公司還代理芬迪、紀(jì)梵希、瑪爾·佐羅、蒙塔納等七大世界頂級(jí)領(lǐng)帶品牌，占有國(guó)內(nèi)高端領(lǐng)帶市場(chǎng)較大的份額。1999年，公司啟動(dòng)了意大利尼諾‘費(fèi)雷品牌領(lǐng)帶服飾系列產(chǎn)品，以尼諾，費(fèi)雷品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端領(lǐng)帶服飾市場(chǎng)，與國(guó)際大品牌分庭抗?fàn)帯４送?，德士風(fēng)品牌產(chǎn)品主打穩(wěn)定收入群體的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，迪安奇品牌主要面向大眾型、時(shí)尚型消費(fèi)者(見圖1)。德士風(fēng)旗下的品牌按照市場(chǎng)定位組合呈金字塔結(jié)構(gòu)。這樣層次豐富的品牌結(jié)構(gòu)，不僅滿足了中國(guó)市場(chǎng)不同類別的消費(fèi)群體的不同需求，也為德士風(fēng)公司占領(lǐng)不同的市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

從品類結(jié)構(gòu)來看，領(lǐng)帶產(chǎn)品依然是公司的核心產(chǎn)品。2008年之前，領(lǐng)帶產(chǎn)品的比例一直在60％以上。從2009年開始，公司將逐步調(diào)整各產(chǎn)品品類的比例。領(lǐng)帶產(chǎn)品調(diào)整到50％，依然是核心產(chǎn)品，這點(diǎn)不容置疑；其他飾品如絲巾、皮具等上升為20％而襯衫和西裝等成衣則占到30％的比例。綜合來看，以領(lǐng)帶為核心的飾品占到70％的優(yōu)勢(shì)比例，這也是德士風(fēng)未來發(fā)展的一個(gè)方向——做大做強(qiáng)以領(lǐng)帶為主打的男士隨身飾品，如皮帶、錢夾、皮包，領(lǐng)帶夾、袖扣及其它飾品等，成為高端飾品領(lǐng)先品牌。

從價(jià)格體系來看，根據(jù)圖1的金字塔型品牌結(jié)構(gòu)，國(guó)外名牌處在金字塔尖，是最高端價(jià)格定位，尼諾·費(fèi)雷品牌是中、高檔價(jià)格定位，德士風(fēng)品牌是中檔價(jià)格定位，迪安奇品牌則是大眾化價(jià)格定位，全面覆蓋了不同階層的消費(fèi)群體。

如何整合這樣一個(gè)龐大、繁雜的同心多角化經(jīng)營(yíng)體系，使之轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)力量來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展?德士風(fēng)公司2008年開始推行了一套最本質(zhì)、最實(shí)效、最具進(jìn)攻性的商業(yè)模式，搶在其他企業(yè)前面占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。

大一統(tǒng)的渠道擴(kuò)張

以同心多角化的經(jīng)營(yíng)體系為基礎(chǔ)，德士風(fēng)開始棄繁從簡(jiǎn)，如開篇所說，將產(chǎn)品品牌、公司品牌和渠道店名品牌大一統(tǒng)在“DESFONE”名下，落實(shí)在銷售上，就決定了其渠道終端店名“DESFONE”將遍地開花。而在不同的“DESFONE”領(lǐng)帶服飾專營(yíng)店里，又可以根據(jù)區(qū)域的不同、商場(chǎng)定位的不同、商場(chǎng)專柜位置面積的不同等等因素，對(duì)多層次的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)進(jìn)行有機(jī)地排列組合，從而適應(yīng)中國(guó)這樣一個(gè)全世界最為復(fù)雜多樣的渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道的無限擴(kuò)張。

從2009年開始，德士風(fēng)將推廣多種渠道形式并存的策略，頂級(jí)商場(chǎng)、購(gòu)物中心、傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)，甚至地鋪專賣、高檔酒店、機(jī)場(chǎng)以及禮品渠道都可以看到

“DESFONE”領(lǐng)帶服飾專營(yíng)店的影子。

例如，根據(jù)多層次的品牌結(jié)構(gòu)，像芬迪、紀(jì)梵希及尼諾，費(fèi)雷這樣的品牌領(lǐng)帶將會(huì)在頂級(jí)商場(chǎng)的“DESFONE”店里出現(xiàn)，而迪安奇品牌的領(lǐng)帶則可能更多地出現(xiàn)在超市和大賣場(chǎng)。這樣，通過品牌的不同層次組合，“DESFONE”領(lǐng)帶服飾專營(yíng)店就可以最大范圍地占領(lǐng)不同的渠道。

另外，從品類結(jié)構(gòu)的多角化來分析，這種排列組合的方式則更加自由(見圖2)。

這樣的品類結(jié)構(gòu)自由組合，決定了“DESFONE”終端店的形式變幻多樣、可大可小。比如，如果領(lǐng)帶專賣，只需商場(chǎng)的飾品柜臺(tái)就可以了，因?yàn)槟壳暗率匡L(fēng)領(lǐng)帶款式、設(shè)計(jì)能力等均具備了中國(guó)領(lǐng)帶第一品牌的實(shí)力；如果有適合位置面積的商場(chǎng)主柜臺(tái)，德士風(fēng)公司也有能力把各個(gè)品牌的各個(gè)品類(如：領(lǐng)帶、皮具飾品、襯衫、西服等)都拿出來展示。換個(gè)角度說，就是無論什么渠道，給多大一塊店面，德士風(fēng)都能找到與之匹配的最佳的“DESFONE”終端店形式，這樣的渠道擴(kuò)張幾乎是無限級(jí)的。

圖2是我們描繪的最終的渠道終端店形式DESFONE生活館，也是德士風(fēng)公司努力的方向，即成為中國(guó)領(lǐng)帶專業(yè)運(yùn)營(yíng)商第一品牌，無論在哪里，只要有男士想買領(lǐng)帶，或者其他男士飾品，必然先想到去“DESFONE”店里看一看，因?yàn)槟抢锞奂烁鞣N品牌，不同價(jià)位的產(chǎn)品供他們選擇，這在無形中已經(jīng)改變了他們的生活理念和消費(fèi)習(xí)慣。

他們認(rèn)為，企業(yè)要生存和發(fā)展，市場(chǎng)擴(kuò)張已成為必然，市場(chǎng)擴(kuò)張的有效方法就是渠道擴(kuò)張。德士風(fēng)推行的這一商業(yè)模式可以使渠道無限擴(kuò)大，適合中國(guó)的任何渠道，這就是這一模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)領(lǐng)帶行業(yè)的GAP

德士風(fēng)推行的這一核心商業(yè)模式，其實(shí)在國(guó)外已經(jīng)有不少成功范例，GAP就是其中的典型。當(dāng)然，二者之間還是有一定差異性。GAP的定位相對(duì)狹窄，倡導(dǎo)一種休閑的生活態(tài)度或生活方式，而且GAP的系列品牌均為GAP公司旗下所有。而“DESFONE”品牌則匯聚了國(guó)外代理品牌、收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌、自有品牌等等，品牌層次更加豐富，產(chǎn)品品類組合也更加多樣和自由。

但是，德士風(fēng)并不是對(duì)GAP商業(yè)模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是根據(jù)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行了創(chuàng)新。這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)非常明顯，不僅適合中國(guó)渠道復(fù)雜的多樣結(jié)構(gòu)，而且將分散的品牌和產(chǎn)品統(tǒng)一在“DESFONE”名下，更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，也可以把“DESFONE”品牌最大限度地傳播出去。

贏在未來

從圖表中不難看出，德士風(fēng)推行的這一商業(yè)模式離不開兩大元素，一是品牌，二是渠道。在德士風(fēng)利用渠道擴(kuò)張的進(jìn)攻戰(zhàn)略中，品牌起到了沖鋒在前的關(guān)鍵作用。請(qǐng)看德士風(fēng)各品牌的組合矩陣圖(圖3)。

根據(jù)以上品牌組合矩陣圖，為了使產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，德士風(fēng)公司將四個(gè)層次的品牌分別規(guī)劃到圖中的四個(gè)象限。根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相關(guān)市場(chǎng)份額的高低，確定投入資源的分配多少。他們認(rèn)為，這樣的品牌定位和品牌分配不僅有利于德士風(fēng)建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，而且有利于品牌孵化和品牌協(xié)同，最終提升銷售。終端表現(xiàn)形式就是DESFONE領(lǐng)帶服飾專營(yíng)店。在實(shí)現(xiàn)這一商業(yè)模式的過程中，品牌和渠道相輔相成，并駕齊驅(qū)。

鳳凰衛(wèi)視著名主持人許戈輝對(duì)“名人面對(duì)面”節(jié)目定位時(shí)曾說過：“走進(jìn)名人面對(duì)面節(jié)目的就是名人。同樣，德士風(fēng)公司推行的這種商業(yè)模式，其努力打造的目的也是希望“進(jìn)入DESFONE店的品牌都是名牌”。德士風(fēng)公司已經(jīng)把自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略角色定位為領(lǐng)帶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者(見圖4)，打造“DESFONE”，中國(guó)領(lǐng)帶專業(yè)運(yùn)營(yíng)商第一品牌的夢(mèng)想將在不久的將來變成現(xiàn)實(shí)。