３Ｇ移動(dòng)營(yíng)銷在日本

馮廣明　小野裕三

“3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔(dān)心流量費(fèi)，用戶就能享受視頻和音樂(lè)及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提高了手機(jī)用戶的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?！?/p>

3G移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展背景

日本的3G手機(jī)市場(chǎng)是從2001年11月日本的最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DocoMo的FOMA發(fā)售開始的。此后，不僅僅是NTTDocoMo，還有其他的2家運(yùn)營(yíng)商的KDDI。vodalone(現(xiàn)在,soft bank)也積極投入3G手機(jī)。截止到2008年6月，3G手機(jī)共計(jì)9122萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到日本國(guó)內(nèi)手機(jī)數(shù)量的90％左右，以下是用戶日常使用3G手機(jī)的狀況圖(圖表一)。

普及3G手機(jī)，各種豐富的增值內(nèi)容功不可沒(méi)，從移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展來(lái)看，另一個(gè)重要的原因就是普及定額制的套餐費(fèi)用。截止2008年7月，采用費(fèi)用定額制的用戶：NTT DocoMo用戶的28％，KDDI用戶的74％，soft bank用戶的40％，日本整體手機(jī)用戶的43％成為定額制。定額制的套餐費(fèi)用，不限制用戶的使用時(shí)間和容量，并能享受各種各樣的增值服務(wù)。

綜上，3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔(dān)心流量費(fèi)。用戶就能享受視頻和音樂(lè)及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提高了手機(jī)用戶的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

在PC互聯(lián)網(wǎng)中，數(shù)年前寬帶化和費(fèi)用定額制普及提升了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。以同樣的角度來(lái)看，日本的移動(dòng)市場(chǎng)與Pc互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展是同樣的。特別是日本的最大運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DocoMo，在費(fèi)用定額制的普及以及費(fèi)用方面比其他兩家運(yùn)營(yíng)商更加徹底。日本業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，如果按照這個(gè)普及速度發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

移動(dòng)廣告增長(zhǎng)率超越網(wǎng)絡(luò)廣告

在這種環(huán)境中，移動(dòng)營(yíng)銷的各種方面都有很大的增長(zhǎng)。2007年移動(dòng)廣告市場(chǎng)是621億日元(其中移動(dòng)搜索廣告是85億日元)，根據(jù)預(yù)測(cè)到2011年將有2倍多的增長(zhǎng)，將達(dá)到1284億日元。從日本整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)Pc網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，還有搜索廣告市場(chǎng)尤其移動(dòng)領(lǐng)域的增長(zhǎng)在很多方面都超過(guò)了PC領(lǐng)域；而且，這個(gè)狀況今后還將繼續(xù)，所以，新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展特別受到關(guān)注(圖表二)。

移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)比PC網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和空間，日本最大的SNS網(wǎng)站mixi開始只建立了PC網(wǎng)絡(luò)，此后作為補(bǔ)充追加開通了手機(jī)界面功能。但是，從2007年8月開始年輕人通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)網(wǎng)站以后超過(guò)了通過(guò)PC訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的用戶。隨著移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的迅速發(fā)展，mixi加強(qiáng)裝備了手機(jī)搜索廣告和內(nèi)容聯(lián)動(dòng)廣告的系統(tǒng)。

多樣化和可擴(kuò)展的增值服務(wù)市場(chǎng)

除了移動(dòng)廣告市場(chǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷中其他的各個(gè)領(lǐng)域也成長(zhǎng)為巨大的市場(chǎng)，特別受到關(guān)注的是增值服務(wù)的領(lǐng)域。現(xiàn)在在日本，已經(jīng)形成巨大市場(chǎng)的是以動(dòng)漫為中心的電子書籍市場(chǎng)(圖表三)，大家都注意到這個(gè)市場(chǎng)中手機(jī)用戶的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了PC的市場(chǎng)份額。2004年，PC／PDA市場(chǎng)要比手機(jī)用戶市場(chǎng)大，但是從2006年起市場(chǎng)開始逆轉(zhuǎn)，2007年手機(jī)用戶市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到PC／PDA市場(chǎng)四倍的份額。

龐大的電子書籍市場(chǎng)不僅促進(jìn)了動(dòng)漫的發(fā)展，也促進(jìn)了小說(shuō)市場(chǎng)的巨大發(fā)展。2007年日本文藝小說(shuō)的TOP3都是把在手機(jī)上發(fā)布的小說(shuō)進(jìn)行整理后獨(dú)家出版成書籍，受到了廣泛的關(guān)注。電子小說(shuō)以外，還有一些其他的增值服務(wù)也受到矚目，2007年手機(jī)游戲的市場(chǎng)規(guī)模為848億日元，手機(jī)音樂(lè)服務(wù)的規(guī)模為1074億日元，手機(jī)視頻的規(guī)模達(dá)到1000億日元，全部都保持著很大增長(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，新的技術(shù)、新服務(wù)以及應(yīng)用手段也不斷登場(chǎng)。其中特別受到歡迎的是r顏CHEKU服務(wù)，用戶可以使用手機(jī)發(fā)送自己臉部的照片，后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)計(jì)算告訴你發(fā)送照片與明星的相似度，這個(gè)以?shī)蕵?lè)為主題的活動(dòng)利用了圖像識(shí)別技術(shù)，截止到2008年末使用者已經(jīng)突破l億人，可見其受歡迎的熱烈程度。

還有一個(gè)非常有意思的服務(wù)就是hanawaza。用手機(jī)的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機(jī)郵件發(fā)送到服務(wù)器，后臺(tái)系統(tǒng)打允告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)利用了語(yǔ)音識(shí)別功能，的確是手機(jī)功能才有的優(yōu)勢(shì)。

受到關(guān)注的新技術(shù)和營(yíng)銷模式

除了以上介紹的技術(shù)外，還有利用各種各樣的新技術(shù)提供的新服務(wù)。同時(shí)，這些新技術(shù)及服務(wù)的廣告形式也被積極推廣。

比如，隨著SNS非?；鸨l(fā)展，使用了虛擬形象(用戶網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)人物)的廣告，使得廣告及營(yíng)銷手法也變得更加活躍。

2007年最大的手機(jī)SNS大公司(即手機(jī)游戲村)和便利店公司一起合作進(jìn)行虛擬形象的宣傳活動(dòng)。在7—11便利店買商品的話，可以得到手機(jī)游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個(gè)宣傳活動(dòng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的成功案例。

同時(shí)，日本D2 COMMUNICATIONS移動(dòng)廣告公司2008年11月開始運(yùn)營(yíng)虛擬形象的服務(wù)。用戶可以制作自己個(gè)性化的虛擬形象，可以使用移動(dòng)網(wǎng)站上提供的各種虛擬物品(類似中國(guó)的QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費(fèi)和免費(fèi)兩種，也有企業(yè)贊助的帶有企業(yè)形象的人物和品牌標(biāo)志。

最近，適用于手機(jī)的Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場(chǎng)了，通過(guò)這種形式可以讓你在手機(jī)小小的畫面上也能實(shí)現(xiàn)日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機(jī)的方便程度。業(yè)界人士也對(duì)這種全新的Gadget(Widgets)服務(wù)非常期待，并且已經(jīng)開始摸索如何通過(guò)其實(shí)現(xiàn)新的廣告模式。

通過(guò)新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新的移動(dòng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不斷地出現(xiàn)，且今后的發(fā)展不斷進(jìn)化。實(shí)現(xiàn)這種功能的背景不但是技術(shù)革新，用戶對(duì)手機(jī)的功能及方便性的使用環(huán)境也是大前提。這也再一次印證了3G手機(jī)的普及使得移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展得到加速。