４Ｉ模型：３Ｇ時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方法與原理

朱海松

“3G時(shí)代手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過(guò)“4I”模型來(lái)探討“精細(xì)化”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“4I模式”是指：Indiv-dilialIdentification(分眾識(shí)別)；Iastant Message(即時(shí)信息)；Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)；I(“我”的個(gè)性化)?！?/p>

3G是指第三代通信技術(shù)，指的是手機(jī)上的“大容量的影像傳輸流量和速度”，3G時(shí)代就是指手機(jī)時(shí)代、移動(dòng)信息化時(shí)代。中國(guó)將有八億人擁有手機(jī)，是中國(guó)普及度最高的信息化終端。手機(jī)改變著人們的生活，影響著人們的生活方式和消費(fèi)行為，也正顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是指移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，談的是企業(yè)如何在移動(dòng)信息化時(shí)代利用手機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)是一種思想方式、一種哲學(xué)，它定位于獲知消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來(lái)的需要和欲望。探究營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程，也就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)方式變化的理解過(guò)程，通過(guò)審視營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷可以把握3G時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和精髓。

營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷：從4P到4C到4R的營(yíng)銷(xiāo)組合

20世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者、密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)，渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。4P理論以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，然而4P理論是一種靜態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)理論，沒(méi)能把消費(fèi)者的行為和態(tài)度變化做思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(consumer needs wants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(cost)、購(gòu)買(mǎi)商品的便利(convenience)和溝通(communication)。在4C理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

21世紀(jì)初，《4R營(yíng)銷(xiāo)》的作者艾略特-艾登伯格提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)組合要素：即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevaney)、報(bào)酬(Reward)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

4P營(yíng)銷(xiāo)理論站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C營(yíng)銷(xiāo)理論是站在客戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題的，但是他們沒(méi)有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問(wèn)題。更沒(méi)有側(cè)重從營(yíng)銷(xiāo)的核心目的去分析問(wèn)題，4P和4C營(yíng)銷(xiāo)都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷(xiāo)的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。但4R營(yíng)銷(xiāo)仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到“一對(duì)一”的“精細(xì)”化程度，3G時(shí)代手機(jī)媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過(guò)“4I”模型來(lái)探討“精細(xì)化”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3G時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)組合：“4I模型”

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“4I模式”是指：Individual Identification(分眾識(shí)別)；Instant Message(即時(shí)信息)；InteractiveCommunication(互動(dòng)的溝通)；(“我”的個(gè)性化)。

(1)Individual Identification(個(gè)體的識(shí)別)，即識(shí)別溝通的分眾對(duì)象并與其建立“一對(duì)一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個(gè)眾?！皞€(gè)眾”是指目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)不是抽象的某一個(gè)群體了，而是活生生的個(gè)體，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用第五媒體的手機(jī)與活生生的個(gè)體進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通。同時(shí)，這種“爪眾”是可識(shí)別的，即分眾的量化。即然可識(shí)別，就可對(duì)目標(biāo)消費(fèi)的“個(gè)眾”進(jìn)行量化管理。前面談到的三種營(yíng)銷(xiāo)理論都假設(shè)消費(fèi)者是一種抽象的描述，他們需求是一致的。實(shí)際情況是，每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論回避了到底哪個(gè)消費(fèi)者是誰(shuí)的問(wèn)題，消費(fèi)者的關(guān)系建立是模糊的，不可識(shí)別的，因?yàn)橄M(fèi)者有需求，但是“誰(shuí)”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費(fèi)者是“見(jiàn)利忘義”的，這種“見(jiàn)利忘義”體現(xiàn)在大量的促銷(xiāo)活動(dòng)可以輕易地使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更難把握和琢磨，所以移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可做到分眾識(shí)別，個(gè)眾鎖定，定向發(fā)布廣告。

(2)Instant Message(即時(shí)的信息)。即時(shí)性體現(xiàn)出了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的隨時(shí)性和定時(shí)性。手機(jī)的便利性使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以及時(shí)地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性可快速提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤為這種營(yíng)銷(xiāo)策略提供了一種可能。要強(qiáng)調(diào)的是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性對(duì)于企業(yè)來(lái)講意味著廣告發(fā)布是可以定時(shí)的!這是因?yàn)楫?dāng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所覺(jué)察時(shí)，可以在消費(fèi)者最有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，這需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有量化的跟蹤和調(diào)查，同時(shí)在技術(shù)上要可以隨時(shí)發(fā)布信息的手段。

(3)Interactive Communication(互動(dòng)的溝通)?；?dòng)就是參與。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，“一對(duì)一”的無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系。在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的“一對(duì)一”互動(dòng)關(guān)系必須對(duì)不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類(lèi)型)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的深度、層次加以甄別，對(duì)不同的需求識(shí)別出不同的分眾，才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源有的放矢，互動(dòng)成為相互了解的有效方式。

(4)I(“我”的個(gè)性化)。個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。個(gè)性化就是人性化。3G時(shí)代，人就是媒體，手機(jī)就是人!手機(jī)的屬性一直是個(gè)性化、私人化、功能復(fù)合化及時(shí)尚化的，這些也逐漸形成評(píng)價(jià)一部手機(jī)滿足用戶(hù)需求的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。這使得利用第五媒體手機(jī)進(jìn)行的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩?！白屛易髦?”“我有我主張”“我的地盤(pán)我作主”“我運(yùn)動(dòng)我快樂(lè)”“我有，我可以!”“我能!”在消費(fèi)生活中人們高喊的這些口號(hào)已經(jīng)傳達(dá)出市場(chǎng)的個(gè)性化特征越來(lái)越明顯，這種消費(fèi)訴求要求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要具有個(gè)性化，所傳遞的信息也要具有個(gè)性化。人們對(duì)于個(gè)性化的需求將比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。3G時(shí)代的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式就是可識(shí)別的個(gè)眾的，即時(shí)的，互動(dòng)的，個(gè)性化的。

“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略應(yīng)該是這樣的，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)行分眾識(shí)別，然后向可識(shí)別的分眾定向傳播個(gè)性化信息，通過(guò)互動(dòng)跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，通過(guò)“一對(duì)一”的溝通，最大程度達(dá)成傳播目標(biāo)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，正是具有這種分眾定向和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)特征，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是“—對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的4I模式可以看出，互動(dòng)是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在特點(diǎn)，個(gè)性化和及時(shí)性則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的外在顯著表現(xiàn)。就是因?yàn)橐苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“一對(duì)一”性，使得營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)關(guān)系發(fā)生了量化的改變，一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)關(guān)系管理與維護(hù)變得更加精細(xì)化了。第五媒體上的短信、彩鈴、彩信、游戲等等表現(xiàn)形式均因?yàn)閭€(gè)體的選擇而極具個(gè)性化色彩，使得“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)得出類(lèi)拔萃!顯然，“—對(duì)一”是在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的“一對(duì)一”性使得未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量得到有效提高，營(yíng)銷(xiāo)效果得到可量化的監(jiān)測(cè)，消費(fèi)行為的個(gè)性化也越來(lái)越明顯，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)務(wù)提出了更高的要求，“—對(duì)一”的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)展示了全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

沒(méi)有理論的事實(shí)是模糊的，沒(méi)有事實(shí)的理論是空洞的。營(yíng)銷(xiāo)理論的變遷是以市場(chǎng)環(huán)境的變化為背景的，手機(jī)媒體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了社會(huì)生活的發(fā)展和進(jìn)步，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論將會(huì)繼續(xù)變化下去，以第五媒體手機(jī)為基礎(chǔ)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論初現(xiàn)，隨著市場(chǎng)實(shí)踐的不斷豐富，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的體系也將隨之建立。