２００８－２００９賀歲片營(yíng)銷群英會(huì)

劉　等　葉茂中　王艷輝

“在這瓜分中國(guó)電影市場(chǎng)大蛋糕的Big Game中，各路神仙紛紛施展手段，上演了一場(chǎng)電影營(yíng)銷群英會(huì)，讓激烈紛呈的賀歲檔大戰(zhàn)更加扣人心弦?！?/p>

年年歲歲花相似，歲歲年年片不同。一年一度的賀歲片大戰(zhàn)以蕭瑟的金融危機(jī)為背景粉墨登場(chǎng)，各路英豪，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。常言說(shuō)得好，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，在這瓜分中國(guó)電影市場(chǎng)大蛋糕的big Game中，各路神仙紛紛施展手段，上演了一場(chǎng)電影營(yíng)銷群英會(huì)，讓激烈紛呈的賀歲檔大戰(zhàn)更加扣人心弦。

《赤壁》

——豪華推廣典范

導(dǎo)演：吳宇森

上映時(shí)間：《赤壁》上2008年7月10日

《赤壁》下2009年1月7日

票房：《赤壁》上全球票房超過(guò)7億

《赤壁》下2.4億(截至2009年2月1日)

營(yíng)銷總評(píng)：★★★★☆

豪華傳播模式

《赤壁》的主創(chuàng)人員從吳宇森到梁朝偉，金城武、胡軍、趙薇等，可謂大牌云集，投資近6億，編劇眾多，更有中影集團(tuán)大手筆投入宣傳。因此，從《赤壁》未開(kāi)拍時(shí)的選角風(fēng)波，開(kāi)拍后的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展等都受到了最高程度的關(guān)注，中央電視臺(tái)第六頻道更是第一次深入到片場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的系列報(bào)道。

所有這些都可以用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“豪華”。所有的元素都豪華到讓人無(wú)法不注意到它的存在，而其中的一些豪華元素必然會(huì)拉動(dòng)很多人走進(jìn)電影院：你可能是吳宇森的粉絲，你可能是眾多明星演員的粉絲，你可能酷愛(ài)大的戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面，你可能是三國(guó)迷……《赤壁》的營(yíng)銷就是如此的“華麗”。

跨界營(yíng)銷

如今，各大IT品牌、網(wǎng)站等往往借助熱門電影的上映推出相關(guān)的新產(chǎn)品或者新功能，同時(shí)，電影投資方也多了一條贏利渠道，可謂是一場(chǎng)雙贏的跨界營(yíng)銷?！冻啾凇吩谶@方面也有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

《赤壁》與夏新電子股份有限公司合作推出一款新型的“赤壁”手機(jī)，并把《赤壁》電影植入到新手機(jī)中。同時(shí)，依托電影《赤壁》創(chuàng)作的大型網(wǎng)絡(luò)游戲《赤壁》也借這個(gè)東風(fēng)獲得了玩家的廣泛歡迎，而早在2008年4月，《赤壁》游戲的運(yùn)營(yíng)商完美時(shí)空就和英特爾正式達(dá)成了品牌合作協(xié)議，結(jié)合雙方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行營(yíng)銷整合推廣，于是我們看到了主題為“45納米英特爾。處理器，玩轉(zhuǎn)《赤壁》”的促銷活動(dòng)，英特爾和它授權(quán)的十多家OEM廠商將在部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，店面推廣，官方網(wǎng)站等視覺(jué)畫面中使用赤壁人物形象，而在國(guó)內(nèi)各主要電腦城內(nèi)參與活動(dòng)的店面，也會(huì)演示《赤壁》電影高清片花以及播放《赤壁》游戲演示版本，英特爾也借《赤壁》營(yíng)銷了一把，而《赤壁》電影也過(guò)了一把“跨界營(yíng)銷”的癮。

同時(shí)，《赤壁》(下)在臺(tái)灣推廣時(shí)，更是與Google合作推出了有關(guān)赤壁故事的iGoogle首頁(yè)，創(chuàng)造包含iGoogle小工具、iGoogle主題背景，YouTube專屬頻道、Google地圖小工具、Google日歷等應(yīng)用，讓使用者一“網(wǎng)”打盡該片全方位信息，可隨時(shí)取得電影及演員相關(guān)新聞、影片、查詢電影時(shí)刻表等相關(guān)訊息，借助開(kāi)放平臺(tái)優(yōu)勢(shì)及玩出創(chuàng)意，在原有的Google地圖上覆蓋上赤壁古地圖，也算是一次非常具有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷。

《成功營(yíng)銷》點(diǎn)評(píng)：《赤壁》是大投入，大推廣效果自然差不了，不過(guò)只適合財(cái)大氣粗者，用劉姥姥的話說(shuō)就是“人家拔根汗毛比咱的腰還粗呢”，小門小戶的就只能望而興嘆了。

《喜羊羊與灰太狼》

——?jiǎng)?chuàng)新定位低投高效

導(dǎo)演：趙崇邦

上映時(shí)間：2009年1月16日

票房：8千萬(wàn)(截至2009年2月10日)

營(yíng)銷總評(píng)：★★★★☆

創(chuàng)新的低幼年齡定位

根據(jù)連續(xù)播出超過(guò)三年、超過(guò)500集的系列動(dòng)畫改編的電影《喜羊羊與灰太狼》成為2009年賀歲檔的一匹黑馬，盡管其投入不足千萬(wàn)，其制作略顯粗糙，這一切都無(wú)法掩蓋《喜羊羊與灰太狼》的成功。這首先緣于其突破性的定位，即以三到六歲的兒童為核心觀眾群。運(yùn)作商北京保利博納的總裁于冬說(shuō)，《喜羊羊與灰太狼》的低幼年齡定位是中國(guó)電影從未嘗試過(guò)的，但由于受眾清晰明確，極大地調(diào)動(dòng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的市場(chǎng)潛能。

事實(shí)上，已經(jīng)播出超過(guò)三年的動(dòng)畫片正是這部電影最好的、最持久的“前期宣傳”，我們可以想象三年的時(shí)間會(huì)征服和影響多少小朋友，而當(dāng)前市場(chǎng)上并沒(méi)有相似定位的影片與之競(jìng)爭(zhēng)，《喜羊羊與灰太狼》的成功可謂是水到渠成了。此外，不僅僅小朋友們喜歡，一些成年的年輕觀眾也走進(jìn)了電影院為《喜羊羊與灰太狼》的票房貢獻(xiàn)力量，諸如“你是盜版”、“最近白牛和黑牛國(guó)的奶都不能吃了，有化學(xué)添加劑”等臺(tái)詞也讓成年人忍俊不禁，抓住了他們的心。

成功的衍生營(yíng)銷

作為一個(gè)電影或動(dòng)漫劇，《喜羊羊與灰太狼》在衍生品方面也成為一個(gè)成功營(yíng)銷的典范。同名的漫畫書推出后銷量超過(guò)百萬(wàn)，成為暢銷書，而衍生產(chǎn)品“喜羊羊”和“灰太狼”的毛絨玩具也成為電影宣傳的好道具?！跋惭蜓颉钡木喸煺咴瓌?chuàng)動(dòng)力總經(jīng)理盧永強(qiáng)說(shuō)：“在短短3年多的時(shí)間里，我們與眾多知名商家結(jié)成了策略伙伴，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了音像、圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具、服裝、食品、日用品，甚至包括QO表情，MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、金融信用卡、多媒體等動(dòng)漫衍生品。”可見(jiàn)，《喜羊羊與灰太狼》的成功還不僅僅是在票房上。

《成功營(yíng)銷》點(diǎn)評(píng)：喜羊羊和灰太狼有成為中國(guó)的唐老鴨、米老鼠的潛力。

《海角七號(hào)》

——產(chǎn)品營(yíng)銷—“臺(tái)”到底

導(dǎo)演：魏德圣

上映時(shí)間：臺(tái)灣地區(qū)2008年8月22日

大陸地區(qū)2009年2月14日

票房：5億3千萬(wàn)新臺(tái)幣(約1.35億人民幣)

點(diǎn)評(píng)人：葉茂中

營(yíng)銷總評(píng)：★★★★☆

《海角七號(hào)》如果只是一部純粹的臺(tái)灣本土勵(lì)志電影，那它肯定無(wú)法取得如此火爆的票房佳績(jī)。它深耕于自身的產(chǎn)品力，借助了符號(hào)化，草根文化、流行文化等等有效的營(yíng)銷手段幫助電影成功突圍；

產(chǎn)品力：所有做營(yíng)銷的人都知道，無(wú)論廣告怎么花哨，品牌怎么有名氣，一旦產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題，更多的宣傳都只能雪上加霜。為了成就臺(tái)灣最有誠(chéng)意的電影，導(dǎo)演不惜抵押房產(chǎn)、靠借貸、輔導(dǎo)金，拍出了自己的第一部劇情長(zhǎng)片《海角七號(hào)》；在拍攝過(guò)程中，導(dǎo)演更回歸產(chǎn)品力本身，堅(jiān)持讓《海角七號(hào)》就是要“好看”，堅(jiān)持讓“產(chǎn)品”有料，這才成就了《海角七號(hào)》的票房并沒(méi)有在“支持臺(tái)灣國(guó)片”的口號(hào)下止步不前。創(chuàng)造了口碑和票房的雙贏。

本土符號(hào)：作為拍給臺(tái)灣民眾看的電影，導(dǎo)演很好地把握了臺(tái)灣本土元素的運(yùn)用方式，電影開(kāi)場(chǎng)白的第一句“我操你媽的臺(tái)北”，就引起全場(chǎng)的注意及笑聲?？梢哉f(shuō)這部影片是很“臺(tái)”的電影，有臺(tái)灣式的小鎮(zhèn)風(fēng)格，對(duì)白也保留了大量原居民的臺(tái)語(yǔ)，讓當(dāng)?shù)厝丝戳朔浅８型钍?，這些都形成了一個(gè)強(qiáng)大本土符號(hào)，深深地烙刻在觀眾-的心里，形成了此片最大的記憶符號(hào)，導(dǎo)致了這部很“臺(tái)”的影片，讓所有臺(tái)灣人都覺(jué)得很親近，從中看到自己生活的痕跡。很多

從不愿意花錢看電影的老年人也紛紛出現(xiàn)在電影院內(nèi)，耽溺于故事的余韻里。

草根營(yíng)銷：草根營(yíng)銷的勝利在李宇春身上已經(jīng)得到了很好論證。草根文化的營(yíng)銷模式建立在消費(fèi)金字塔底部最大人群基礎(chǔ)上，而“草根”折射出的真人，真事，真感動(dòng)，才是贏利的本質(zhì)所在：當(dāng)電影呈現(xiàn)出城市追夢(mèng)失敗被迫回到家鄉(xiāng)的代班郵差阿嘉、四處奔波推銷米酒的客家人馬拉桑、換了工作跑了老婆的原住民警察勞馬……各種性格分明而帶著鄉(xiāng)土氣的小人物，栩栩如生。我們希望他們獲得成功，正如我們自己渴望成功是一樣的。尤其在哈日哈韓的風(fēng)潮中，臺(tái)灣本土性的草根文化，尤其顯得與眾不同，臺(tái)灣民眾愿意重復(fù)購(gòu)買，甚至一天之內(nèi)看了三場(chǎng)，也就不足為怪了：

《成功營(yíng)銷》點(diǎn)評(píng)：《海角七號(hào)》的一切成功都基于其是地地道道的“合”。

《梅蘭芳》

——鎖定話語(yǔ)人群

導(dǎo)演：陳凱歌

上映時(shí)間：2008年12月5日

票房：1.14億(截至2009年2月1日)

點(diǎn)評(píng)人：劉等

營(yíng)銷總評(píng)：★★★☆☆

新市場(chǎng)與新定位

這幾年的電影市場(chǎng)，大片太多，武戲很多，《梅蘭芳》的定位是近期上映影片中的一枝獨(dú)秀，選擇了一個(gè)史詩(shī)般的人物去刻畫和描寫。梅蘭芳的價(jià)值在于符號(hào)本身的多元意義。它是文化符號(hào)、職業(yè)尊嚴(yán)、民族氣節(jié)、文化交流，甚至于政治符號(hào)。

傳播方式：旁敲側(cè)擊

《梅蘭芳》上映之前的傳播方式還是比較傳統(tǒng)的，導(dǎo)演和制片方攜諸位明星舉行全國(guó)的見(jiàn)面會(huì)，在電視報(bào)紙進(jìn)行了信息的曝光。但是與以往不同的是，這次傳播的旁敲側(cè)擊要比正面的攻略更多一些，效果也更好一些。用營(yíng)銷的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，這是一次很典型的事件營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷。這次的傳播除了大而廣的整體攻勢(shì)，也采取“各自為戰(zhàn)”的傳播方式來(lái)帶動(dòng)章子怡、黎明、陳凱歌等不同明星的全部“粉絲”。

鎖定群體

這次影片宣傳的最凌厲之處，筆者認(rèn)為就是制造T--個(gè)讓很多人都能說(shuō)的話題，但是僅僅讓一部分人認(rèn)為自己能說(shuō)，而且能說(shuō)得好，以此來(lái)鎖定這部影片的一個(gè)主要群體——文藝圈?！睹诽m芳》宣傳起初，就是把它當(dāng)作文化去做?；貧w了一種本源。媒體一旦開(kāi)口，就把《梅》從一方(制片方和導(dǎo)演)的事情變成了大家的事情，極大地增加了傳播的力度和參與度。

《成功營(yíng)銷》點(diǎn)評(píng)：《梅蘭芳》是一部貼著文化標(biāo)簽的電影，然而，我們僅僅在其營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)注到了想要“雪恥”的導(dǎo)演，可謂豪華的演員陣容以及梅家后人的鼎力支持，卻沒(méi)有聽(tīng)到他們告訴觀眾其希望能夠引發(fā)觀眾共鳴的“人性”賣點(diǎn)到底是什么?沒(méi)有了這一點(diǎn)，《梅蘭芳》還有什么文化可言，據(jù)說(shuō)兩三千萬(wàn)的宣傳費(fèi)用想要達(dá)到的效果估計(jì)也會(huì)大打折扣了。

《非誠(chéng)勿擾》

——植入式營(yíng)銷典范

導(dǎo)演：馮小剛

上映時(shí)間：2008年12月18日

票房：3.14億(截至2009年2月1日)

營(yíng)銷總評(píng)：★★★★★

作為中國(guó)電影植入式營(yíng)銷的集大成者，馮小剛又一次在《非誠(chéng)勿擾》中展現(xiàn)了其植入的功力。從銀行卡、白酒到餐廳、郵輪，《非誠(chéng)勿擾》中植入的品類可謂廣泛。廣泛的植入使電影投資商在影片未上映之前就已經(jīng)吃了一顆定心丸，近日有投資方爆料：《非誠(chéng)勿擾》的廣告收入高達(dá)6000萬(wàn)元。依據(jù)投資方所言影片成本5000萬(wàn)元，也就是說(shuō)，《非誠(chéng)勿擾》公映前已開(kāi)始賺錢，看來(lái)馮小剛應(yīng)該獲得“最令人施心獎(jiǎng)”?！斗ㄖ仆韴?bào)》中有一篇文章詳盡列出了《非誠(chéng)勿擾》中所植入的廣告，現(xiàn)摘取其中一部分以供讀者借鑒：

白酒植入廣告時(shí)間：23分

情景回放：秦奮和笑笑在飯店喝酒，二人相互倒酒，白酒酒名“劍南春”多次被清晰地收入鏡頭中。

信用卡植入廣告時(shí)間：33分

情景回放：秦奮和笑笑在飯店喝完酒結(jié)賬，秦奮把一張信用卡扔在桌上，特寫鏡頭聚焦招商銀行信用卡。

電腦植入廣告時(shí)間：8分、1小時(shí)

情景回放：影片一開(kāi)始，葛優(yōu)寫征婚簡(jiǎn)介時(shí)，所用電腦右下角“清華紫光”幾個(gè)字清晰可見(jiàn)。

手機(jī)植入廣告時(shí)間：40分、47分

情景回放：秦奮的手機(jī)鈴聲響起，是“hello mo-tor”。笑笑接到情人的電話，使用的手機(jī)是MOTOAuraRl。

汽車植入廣告時(shí)間：1小時(shí)49分

情景回放：秦奮和鄔桑在車中對(duì)話，車內(nèi)定位雷達(dá)不斷閃爍斯巴魯?shù)腖OGO。

從《非誠(chéng)勿擾》中，營(yíng)銷人葉東提出了植入式營(yíng)銷的四大原則：第一是應(yīng)該注意“量”，否則會(huì)影響電影放映的效果。第二是植入廣告要與情節(jié)、內(nèi)容有內(nèi)在的聯(lián)系性。第三是植入時(shí)要注意植入的“度”，植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。第四是進(jìn)行植入性廣告營(yíng)銷需要廣告主準(zhǔn)確把握流行文化的趨勢(shì)。

《成功營(yíng)銷》點(diǎn)評(píng)：大多數(shù)觀眾不喜歡看電影里的廣告，更不喜歡扒開(kāi)廣告找電影，植入式營(yíng)銷，不要從“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”墮落到“草木皆兵”。