長尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望

唐海軍　李　非

摘要：文章從長尾理論定義、原理、應(yīng)用、定性、策略和對二八原理影響六個方面展開，詳細(xì)的闡述了長尾理論國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上提出了長尾理論未來研究的方向。

關(guān)鍵詞：長尾理論；二八原理；商業(yè)模式；長尾戰(zhàn)略

一、“長尾”的內(nèi)涵

長尾研究始于美國學(xué)者克里斯·安德森，但至今尚無正式定義。安德森(Chris Anderson，2004)認(rèn)為最理想的長尾定義應(yīng)解釋長尾理論的三個關(guān)鍵組成部分：(1)熱賣品向Niches的轉(zhuǎn)變；(2)富足經(jīng)濟(jì)(The Economics 0f Abun。dance)；(3)許許多多小市場聚合成一個大市場。其他學(xué)者對長尾的定義進(jìn)行了各種詮釋。瑞克·弗格森(Rick Fer-guson)和凱里·哈維卡(2006)發(fā)現(xiàn)通過特殊的市場法則(長尾原理)。公司不僅能保留原有的顧客，而且能捕獲新的顧客，特別是那部分不在頭部的80％顧客將成為利潤的主要來源。

國內(nèi)學(xué)者吳以倫(2007)認(rèn)為長尾經(jīng)濟(jì)是內(nèi)部和外部范圍經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。但長尾經(jīng)濟(jì)卻不等于范圍經(jīng)濟(jì)，長尾經(jīng)濟(jì)甚至可以不是范圍經(jīng)濟(jì)。而是差異經(jīng)濟(jì)、個性化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等異質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)。余博(2007)認(rèn)為企業(yè)界一直奉承的“二八原理”鐵律，隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破，99％的產(chǎn)品都有機(jī)會銷售，這就是長尾效應(yīng)。張京宏和沈宗南(2007)則認(rèn)為長尾理論是指在網(wǎng)絡(luò)化、電子數(shù)據(jù)管理?xiàng)l件下。研究以最低的成本生產(chǎn)和推廣宣傳產(chǎn)品，以最高的質(zhì)量搜索和找到產(chǎn)品，以邊際成本效益的改變影響潛在市場利潤空間出現(xiàn)并產(chǎn)生新的具有差別化和異質(zhì)化的可交換市場的理論。

反觀上述觀點(diǎn)。不管是國外學(xué)者的長尾規(guī)則。還是國內(nèi)學(xué)者的長尾經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)和長尾理論都未能完全解釋克里斯，安德森有關(guān)長尾的內(nèi)涵。本文認(rèn)為在目前的研究水平下，將長尾定義為一種理論體系缺乏一定的嚴(yán)謹(jǐn)性，而將長尾定義為長尾原理和長尾經(jīng)濟(jì)過于片面。因此，本文比較推崇余博先生的長尾效應(yīng)的定義，長尾應(yīng)理解為新經(jīng)濟(jì)規(guī)則下所產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

二、長尾理論原理研究

1，規(guī)?；ㄖ啤Ｃ绹奈磥韺W(xué)家托夫勒中提出了一種理想化的生產(chǎn)系統(tǒng)——能滿足客戶個性化需求的生產(chǎn)系統(tǒng)，稱之為“非大量化”。但鑒于當(dāng)時的信息化程度而難以實(shí)現(xiàn)，1987年，戴維斯(S，Davis)發(fā)展并完善了托夫勒的觀點(diǎn)，提出了“Mass Customization”(簡稱MC)，即大規(guī)模定制，指提供為每一個客戶設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)的能力，通過高度敏捷的過程、柔性的整合，以大量生產(chǎn)低成本的方式為客戶提供量身定做的個性化產(chǎn)品?？ɡ唷た死锼苟喾稹たǚ?2006)認(rèn)為長尾理論的核心就是個性化，即實(shí)現(xiàn)個性化的定制滿足個性化的需求。欒芳芳和韓全惜(2008)提出長尾理論是互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模定制的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)。

2，個性化需求。張昱(2007)認(rèn)為長尾理論是藍(lán)海戰(zhàn)略的續(xù)篇：即通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入更加個性化和規(guī)?；摹八{(lán)?！鳖I(lǐng)域。王海岳(2007)同樣以為從“藍(lán)海戰(zhàn)略”到“長尾理論”，反映了企業(yè)戰(zhàn)略都回到了源頭——顧客價值創(chuàng)新。所不同的是。前者讓你走出“紅海”進(jìn)“藍(lán)?！薄：笳邉t在教你如何找準(zhǔn)“人?？凇?。

吳伯凡(2006)認(rèn)為在一個資源稀缺的世界，消費(fèi)者能找到適合個性化需求的產(chǎn)品，可以說是生產(chǎn)者和消費(fèi)者一種相對“完美”的期遇。卜白華(2006)指出人類正開始步入“富足經(jīng)濟(jì)”時代，生產(chǎn)相對過剩，消費(fèi)更加追求“個性”滿足。封葉紅(2007)認(rèn)為長尾理論是要堅持不懈地努力開發(fā)小額的市場、低端的市場。對其提供創(chuàng)新和個性化的服務(wù)。

3，新經(jīng)濟(jì)法則。吳波認(rèn)為長尾新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)則是“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應(yīng)”的小額交易滿足消費(fèi)者個性化需求。韓函和李莜(2007)指出長尾是在主流經(jīng)濟(jì)的夾縫中成長出的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并不是一種真正意義上的創(chuàng)造，只是將我們經(jīng)常忽視的小市場推到了新的舞臺。是逆向思維的經(jīng)典理論。王育琨(2007)認(rèn)為長尾理論為公司無邊界提供了新的理論概括和指引。王海岳(2008)以為作為經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)分析的一種方法，長尾理論堪稱一絕。張昱(2007)認(rèn)為長尾導(dǎo)致“二八定律”受到了極大挑戰(zhàn)。長尾市場不依靠于規(guī)模經(jīng)濟(jì)；長尾戰(zhàn)略的真正精髓。在某種特殊意義的范圍經(jīng)濟(jì)方面。仝冠軍(2008)以為規(guī)模經(jīng)濟(jì)就是短頭。范圍經(jīng)濟(jì)就是長尾。

長尾理論的基本原理是眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量，可以說長尾理論在本質(zhì)上與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的范圍經(jīng)濟(jì)是相通的，但需要強(qiáng)大的IT技術(shù)作支撐，其實(shí)管理學(xué)大師錢德勒所著《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——工業(yè)資本主義的原動力》一書所論述的范圍經(jīng)濟(jì)是和規(guī)模經(jīng)濟(jì)原本并列的，但長久以來被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所忽視，當(dāng)然。這一定程度上是受制于生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)在不同學(xué)者有關(guān)長尾理論的闡述，其實(shí)是用通俗易懂的手法對西方經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是范圍經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺失進(jìn)行了彌補(bǔ)。

三、長尾理論應(yīng)用研究

1，智力行業(yè)中的長尾。馬克·龍認(rèn)為在安德森先生所提出娛樂和文化等產(chǎn)業(yè)外，在專家系統(tǒng)中同樣存在長尾效應(yīng)。佛蘭曼·李(2007)認(rèn)為在重大發(fā)明中創(chuàng)新數(shù)量和價值等因素組成的二維柱狀圖成一典型的長尾狀分布，也可以看成是一種“逆向長尾”排列。奧爵斯·茅克斯(AudfisMockus)、羅·T·費(fèi)丁(Roy T，F(xiàn)ielding)和詹姆斯·賀北塞(J—anles Herbsleb)(2000)發(fā)現(xiàn)軟件開發(fā)者中每位原代碼的參入者的創(chuàng)作匯成了一條巨大的長尾。拜納多A·胡貝曼(Bemardo A，Huberman)和吳方(Fang Wu)(2006)通過建立相應(yīng)的函數(shù)分析賽馬和博采系統(tǒng)，認(rèn)為只有整個體系成長尾分布才可以達(dá)到用戶擁擠時候的均衡。

2，媒體行業(yè)中的長尾。保羅·珍妮(Paul Genoni，2007)通過比較性分析發(fā)現(xiàn)圖書館將最終實(shí)現(xiàn)局部長尾的消失和資源共享的全國性或大范圍型長尾效應(yīng)。J·理查德·史蒂文(J，Richard Stevens)和邁基·理瓦斯一羅爵基(MaggieRivas-Rodriguez)(2006)認(rèn)為長尾搜索經(jīng)濟(jì)雖然不能完全改變原有的出版業(yè)模式，但導(dǎo)致許多曾在“短尾”出版界的資源流向搜索長尾。練小川(2007)發(fā)現(xiàn)閃電之源(Light-ning Source)、英格拉姆(Ingram)、和蘭登書屋等出版公司根據(jù)長尾原理提供客戶個性需求服務(wù)的經(jīng)營模式取得成功。黃孝章和劉雙雙(2008)認(rèn)為“長尾效應(yīng)”給媒體帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，重視和發(fā)展長尾“小眾產(chǎn)品”將是媒體經(jīng)營單位新的經(jīng)濟(jì)增長方式。艾倫B·多尼(Allen B，Downey)通過建立數(shù)據(jù)模型，分析得出在互聯(lián)網(wǎng)中文件的傳送脈沖頻率成長尾分布，

3，傳統(tǒng)行業(yè)中的長尾。國內(nèi)學(xué)者封葉紅(2007)認(rèn)為銀

行業(yè)中信用卡的“長尾”現(xiàn)象就比較明顯。

辛云勇(2006)認(rèn)為長尾將影響整個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)將支撐商業(yè)銀行的未來成長空間。邁克·邁茲爾(Michael Meltzer)通過研究銀行系統(tǒng)中客戶關(guān)系的建立和所存在的長尾現(xiàn)象，認(rèn)為長尾效應(yīng)有利于客戶關(guān)系的管理。安塔·阿爾貝斯(Anita Elberse)和弗勒克斯，奧巴霍澤·冀(Felix Oberholzer-Gee)(2007)詳細(xì)統(tǒng)計了2000年-2005年家庭視頻產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，通過建立回歸分析等函數(shù)模型，發(fā)現(xiàn)家庭視頻產(chǎn)品銷售中明顯存在長尾效應(yīng)。

上述國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)長尾理論應(yīng)用的研究涉及新興的電子傳媒行業(yè)、智力化的科技行，還包括傳統(tǒng)的出版行業(yè)、古老的銀行業(yè)和銷售行業(yè)。有純理論研究的、也有實(shí)證分析。在一定的程度上論證了長尾理論的存在。特別是在銀行業(yè)中的長尾現(xiàn)象的研究，學(xué)者們基本上了采用的是理論闡述。不失為一種遺憾。

四、長尾理論對二八原理的影響研究

1，明星效應(yīng)依然存在。邁菲(1963)首次提出在媒體產(chǎn)品中存在非流行文化產(chǎn)品不僅是觀眾數(shù)量小，而且觀眾缺乏忠誠度。弗蘭克(Frank)和庫克(Cook)(1995)提出由于消費(fèi)者更傾向于天才表演，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓天才表演者無處不在，但明星和他的作品依然在市場中占支配地位。羅森(Rosen，1981)認(rèn)為明星產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意拋棄而不是全利發(fā)展利基市場。朱利耶，漢娜(Julia Hanna。2006)提出至今尚未有明顯數(shù)據(jù)證實(shí)單一的產(chǎn)品或發(fā)行人從長尾效應(yīng)中受益頗豐。相反，安塔，阿爾貝斯(Anita El—berse)和福列斯，歐拜霍，基(Felix Oberholzer-Gee)對2000年-2005年好萊塢的收入研究，發(fā)現(xiàn)長尾理論不完全適合好萊塢，而音樂產(chǎn)品比視頻產(chǎn)品更適合長尾理論。

2，大熱門并沒有消失。李科姆認(rèn)為明星熱銷商品根本沒有消失，長尾也不如安德生所說的那么長。在供需曲線上，尾巴雖然變長了。但暢銷商品的量依然有著不可動搖的地位。王海岳(2007)認(rèn)為放眼市場便會發(fā)現(xiàn)“二八定律”不僅沒有死亡，而且生龍活虎地穿梭于商業(yè)世界的山川田野。賀子岳和吳夢妮(2008)同樣認(rèn)為長尾修正了人們過去在80／20法則的影響下，重視暢銷商品忽略冷門商品的觀念。但并非表示暢銷商品不再重要。

3，需求曲線首尾共存。安德森提出：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費(fèi)者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方”。姜奇平認(rèn)為長尾理論早已超越了普通人僅僅關(guān)注所謂互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的窠臼，長尾理論并非僅僅關(guān)注曲線的尾部，而是頭尾可以并存。羅卡·德普森D(Lorcan DempseyD，2006)認(rèn)為從需求曲線可以看出，二八定律和長尾理論其實(shí)是同一曲線的前后兩個不同部分，長尾的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營環(huán)境變化的結(jié)果，是對過去強(qiáng)調(diào)的二八定律在新環(huán)境下的一個很好的補(bǔ)充和完善。吳久昱(2007)認(rèn)為長尾理論是對二八定律的新思考，為我們找到了另一個突破口，提出了另一種思維和分析的方式，可以作為二八定律的很好補(bǔ)充。吳宏偉(2007)同樣認(rèn)為長尾并未改變二八定律，相反長尾是對二八定律的最好補(bǔ)充。顧言慧和劉俊舟(2008)長尾理論的出現(xiàn)并不是對二八定律的顛覆。而是對二八定律的補(bǔ)充。

長尾理論的出現(xiàn)是否改變或顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)界一直奉承的商業(yè)圣經(jīng)“二八原理”?從上述學(xué)者的觀點(diǎn)來看，答案顯然是否定的。國內(nèi)外學(xué)者的研究觀點(diǎn)表明，明星產(chǎn)品效應(yīng)和大熱門文化依然占據(jù)社會的主流，需求曲線上未來發(fā)展趨勢更多體現(xiàn)的是首尾共存，長尾理論不可能顛覆二八原理，但它確實(shí)為我們提供一種全新的視野去審視二八原理。

五、長尾理論的定性研究

1，長尾改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。易新(2008)認(rèn)為長尾理論究其源是現(xiàn)代商業(yè)社會的巨大改變，它將深刻影響未來市場的供需模式，打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。余博(2007)認(rèn)為長尾引導(dǎo)個性消費(fèi)潮流，深刻的改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。易瑞克·拜恩杰弗遜和胡雨，米歇爾D·斯密斯(Michael D，Smith)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)市場深深的改變了消費(fèi)者的習(xí)慣和企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略。安德森(2004)提出人類已離開信息時代邁入推薦時代，推薦是消費(fèi)者突破信息海洋的最佳捷徑，外界影響在一定程度決定消費(fèi)者的購買，改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，促使他們從熱銷市場步入小市場。

2，長尾是一種新的營銷方式。阿朗·斯密斯(AaronSmith)認(rèn)為長尾對明星效應(yīng)起推動作用，長尾效應(yīng)可以說是一種營銷模式。李天保(2006)堅持長尾理論描述的是一個新的營銷模式，一個小數(shù)乘以一個非常大的數(shù)字等于一個大數(shù)。鄭彬(2008)則認(rèn)為“長尾營銷”理論提供了一種適合消費(fèi)者個性化需求的新思維模式；通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)掘現(xiàn)有利基市場，為消費(fèi)者提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢。

3，長尾是一種新的商業(yè)模式。斯塔德·戴維森(StuartDavidson。2005)長尾理論提供了一種新的商業(yè)模式或者投資機(jī)會。卜白華(2005)和張昱(2007)都認(rèn)為“長尾理論”產(chǎn)生的商業(yè)背景主要源自于一些與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式和運(yùn)營理念完全不同的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營模式的成功。馬克-龍以為長尾理論的出現(xiàn)不單純是購買成本的降低，最重要的是改變了商業(yè)模式。何崇陽(2008)認(rèn)為“長尾理論”首先所反映的不僅是無形產(chǎn)品的規(guī)律。它適用于各行各業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)時代大規(guī)模定制的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)。

長尾理論到底是什么?我們將如何定性?上述國內(nèi)外學(xué)者的研究給出了一個比較清晰的答案，長尾理論在戰(zhàn)術(shù)上可以說是改變消費(fèi)者習(xí)慣的一種新營銷手段，在戰(zhàn)略上可以說企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的一種全新的商業(yè)模式。雖然學(xué)者們在長尾理論定性上觀點(diǎn)基本一致，在已獲成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，那些運(yùn)用長尾戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)效果如何、如何運(yùn)行的尚未有人系統(tǒng)研究和論證。

六、長尾理論相關(guān)策略研究

1，長尾實(shí)現(xiàn)的前提條件。卜白華(2006)認(rèn)為個性化需求特別明顯、產(chǎn)品庫存和運(yùn)輸成本必須趨于零、獲取消費(fèi)信息渠道必須快捷方便三個條件的企業(yè)，容易實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。姜奇平(2007)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長尾效應(yīng)需要營造二類條件：第一，發(fā)展環(huán)境包括政府營造的環(huán)境(G2B。政府對企業(yè)服務(wù))和企業(yè)營造的環(huán)境(B282B，為B2B服務(wù)提供服務(wù)的服務(wù)商)。第二，社會化服務(wù)條件。包括針對中小企業(yè)資金、信息、市場開拓、技術(shù)和人才五大需求展開的多項(xiàng)服務(wù)體系建設(shè)。鄭鑫(2007)認(rèn)為適合長尾理論的企業(yè)特征有四點(diǎn)：(1)都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)；(2)由于互聯(lián)網(wǎng)的特征，使得這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的存儲和傳播的成本大大下降；(3)這些企業(yè)的成功都是建立在一個龐大的用戶

群的個性化需求基礎(chǔ)上的；(4)個性化需求定制和不斷創(chuàng)新往往占據(jù)主導(dǎo)地位。

2，長尾實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略法則。安德森(2006)提出實(shí)現(xiàn)未來商業(yè)興旺的九條法則：(1)降低存貨成本，像數(shù)碼產(chǎn)品一樣充分利用合作者的倉庫；(2)通過一定的方法提高顧客的回頭率；(3)多種銷售渠道，讓顧客輕松購買；(4)滿足顧客購買意愿；(5)利用彈性價格；(6)與顧客和合作者實(shí)現(xiàn)信息共享；(7)任何時候想到的是增加而不是選擇；(8)匱乏市場需預(yù)測未來的賣點(diǎn)，豐盛市場需提供多種挑選的機(jī)會；(9)讓所有顧客嘗試你的產(chǎn)品。余博(2007)提出了九種長尾戰(zhàn)術(shù)武器：(1)讓存貨集中或分散、降低成本；(2)讓顧客參與生產(chǎn)；(3)一種傳播途徑并不適合所有的消費(fèi)者；(4)一種產(chǎn)品并不適合所有消費(fèi)者；(5)一種價格并不適合所有消費(fèi)者；(6)分享信息；(7)選擇的力量；(8)讓市場替你做事；(9)免費(fèi)午餐的力量。姜奇平(2007)為本土企業(yè)家量身定做打造了五種長尾戰(zhàn)略：(1)利基型長尾戰(zhàn)略；(2)隱形冠軍型長尾戰(zhàn)略；(3)藍(lán)海型長尾戰(zhàn)略；(4)大規(guī)模定制型長尾戰(zhàn)略：(5)體驗(yàn)型長尾戰(zhàn)略。

學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)長尾理論作為一種經(jīng)營理念實(shí)際運(yùn)用到具體企業(yè)時必須具備一定的條件。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況。不可盲目的追從長尾。企業(yè)需根據(jù)自身的定位采取具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為。然而企業(yè)應(yīng)用長尾的前提條件是否是必須的。這些前提條件如何創(chuàng)造，學(xué)者們所提倡的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的是否實(shí)用，將需要具體運(yùn)用企業(yè)用時間的來檢驗(yàn)。

七、長尾理論研究未來展望

1，長尾理論的內(nèi)涵。自安德森提出長尾一論至今，多數(shù)學(xué)者從各方展開了研究，但是尚未見有學(xué)者對長尾理論的經(jīng)濟(jì)原理或者說其內(nèi)涵展開研究，對于一種新的理論我們尚不了解它的本質(zhì)。未免不失為一種遺憾。

2，傳統(tǒng)行業(yè)中的長尾效應(yīng)。雖然已有學(xué)者的研究提出在傳統(tǒng)行業(yè)中一樣存在長尾效應(yīng)，但過多的局限于理論研究，缺乏數(shù)據(jù)支持，缺乏可信度，傳統(tǒng)的制造行業(yè)是否依然存在長尾效應(yīng)將是未來研究的一個重點(diǎn)。

3，長尾理論的應(yīng)用。一種新理論的產(chǎn)生固然可喜。但理論的更大價值顯然是應(yīng)用，如何將長尾理論作用應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。也將是一項(xiàng)重大的工程。