基于內(nèi)在需要的顧客價值模型建構

陳致中　張　德　劉丁己　褚榮偉

摘要：許多學者都對顧客價值有過不同的定義，但是大多數(shù)并未深入分析顧客價值的真正涵義。文章在總結其他學者的研究，尤其是消費者行為學中價值理論的基礎上，提出：(1)是顧客而非企業(yè)創(chuàng)造了價值，企業(yè)的服務主要表現(xiàn)為協(xié)助顧客價值的創(chuàng)造過程；(2)顧客有內(nèi)在的需要而不僅僅是需求，所以企業(yè)應設法滿足顧客的需要，這可以更好地幫助顧客實現(xiàn)價值，并提高顧客的忠誠度。

關鍵詞：顧客價值；顧客忠誠；內(nèi)在需要；途徑—結果鏈

一、前言：忠誠源自價值

平均來講，企業(yè)每年要流失10％-30％的顧客。每五年要流失一半的顧客。若不能防止這類“漏桶”現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)效益將減損25％-50％。甚至更多。因此顧客終生價值、客戶關系管理、客戶體驗、顧客忠誠等概念。已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷學研究中的熱點。研究發(fā)現(xiàn)。顧客忠誠度每提高5％，企業(yè)的利潤將增加100％。

忠誠的顧客資本，才是企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢。而要提高顧客忠誠，首先要使顧客滿意。雖然滿意不等于忠誠，但不管是顧客滿意還是顧客忠誠，本質(zhì)的驅(qū)動因素就是價值。而從顧客滿意到顧客忠誠的主要推動力，仍然是更廣泛的價值主張。Blackwell等人在其提出的價值一忠誠度模型中也認為。顧客感知價值對顧客的再購買意愿，起到?jīng)Q定性的作用。陳明亮通過對于中國IT分銷業(yè)的數(shù)據(jù)分析，也證明了在整個顧客關系生命周期內(nèi)，顧客感知價值都是顧客再購買意向最重要的決定因素。

因此。培育忠誠顧客的要求，使得我們不得不重新考察什么是顧客價值。雖然顧客價值對于營銷，尤其是顧客行為研究十分重要，但人們對顧客價值本質(zhì)的探查方面所投入的努力，還是出奇的少。

二、顧客價值的涵義

1，企業(yè)對顧客的價值。Anderson、Narus和Van Rossum把顧客價值定義為：顧客從購買的產(chǎn)品中所獲得的價值與所要付出的所有成本的“成本效益比”，這種定義沒有明確說明顧客價值所包含的方面?？铺乩帐菑念櫩妥尪蓛r值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。他認為。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益——產(chǎn)品本身的價值(產(chǎn)品價值)、購買過程中企業(yè)為顧客提供的服務(服務價值)、提供產(chǎn)品的企業(yè)員工的專業(yè)技術知識以及態(tài)度(人員價值)及產(chǎn)品和購買行為給顧客形象帶來的價值(形象價值)；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用——貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。

大多數(shù)學者認為，顧客價值就是顧客感知價值。Mon，roe最早定義了顧客感知價值，他認為顧客感知價值等于感知利益(Perceived Benefits)與感知犧牲(Perceived Sacri，flee)之間的比率。Woodruff則認為。顧客價值是顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品屬性的表現(xiàn)以及使用結果達成(或阻礙)其購買意圖的感覺偏好和評價。因此。顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務的主觀認識，它既包括顧客的主觀評價，又包括顧客的心理體驗。

如上所述，大多數(shù)學者將顧客價值定義為顧客感知利得與顧客感知利失之差。顧客感知利得指顧客感覺到的收益總和，是顧客對于產(chǎn)品或服務的品種、價格、質(zhì)量、服務、信譽、速度等要素的滿意程度。而顧客感知利失是顧客感覺到的支出總和，它不只是顧客支付的價格，而是顧客在消費產(chǎn)品或服務整個過程中涉及的時間、金錢、心理等成本總和。這種定義與科特勒的讓渡價值定義并沒有太大的不同，不過他們在注意到感知得作用的同時，都沒有深入考察顧客的認知作用。這些定義方便了企業(yè)的衡量。并且符合顧客理性假設，但忽略了顧客購買決策中的情感因素，重視顧客的經(jīng)濟價值而忽略非貨幣價值。這種價值主張仍然是基于顧客需求的，即假設顧客是價值最大化者，他們塑造出一個期望值并實踐它。

2，顧客對企業(yè)的價值。這種角度主要是說明顧客所帶給企業(yè)的經(jīng)濟價值，這也是現(xiàn)代企業(yè)更多關注顧客的原因。忠誠的顧客能夠帶給企業(yè)持續(xù)的利潤增值，因為忠誠顧客重復的購買行為不僅增加了銷售收入。還能成為企業(yè)的“傳道者”，影響其他顧客的購買行為。因此站在企業(yè)的角度，顧客價值不僅僅是短期一次的交易的貨幣價值，而是長期的重復性的包含非貨幣的價值。

西方學者用“顧客終身價值”(Customer Lifetime Value)來表示忠誠顧客在其作為企業(yè)顧客的購買周期內(nèi)，對企業(yè)的貢獻總值，不同產(chǎn)品或服務都有不同的“顧客終身價值”估計值。衡量顧客對于企業(yè)的價值有多種方法，科特勒等提出了根據(jù)潛在顧客和顧客對企業(yè)的價值，以銷售收益作為判斷的標準，將顧客分為白金顧客、黃金顧客、鐵顧客和鉛顧客，針對不同的顧客實施不同的戰(zhàn)略。Dhar和Glazer利用證券組合原理來說明企業(yè)如何選擇其顧客資產(chǎn)組合以達到企業(yè)利潤最大化。這些做法的目的主要是管理顧客的價值，以此來選擇適當?shù)念櫩?，并與之建立關系。

三、顧客價值的創(chuàng)造與積累

顯然，上面的兩種價值角度并不是沒有聯(lián)系的。如果企業(yè)比競爭對手更快更好的提供給消費者超出預期的品質(zhì)，從而在消費者心中建立起了真正的價值，則有助于提升顧客的忠誠，而忠誠的顧客又會不斷的給企業(yè)帶來持續(xù)的收益，形成良性循環(huán)。

但是很多人容易誤解“顧客價值”的真正涵義。傳統(tǒng)上關于創(chuàng)造價值的觀點認為。產(chǎn)品或服務的價值增加發(fā)生在企業(yè)端，企業(yè)在采購、加工生產(chǎn)、營銷等一系列過程中提高了產(chǎn)品和服務的價值，然后再交給顧客，而顧客則是被動地接受這種增值的。換句話說，企業(yè)戰(zhàn)略的基礎，就是找到價值鏈上合適的定位。

但是事實上，顧客并不僅是消極的接收者；相反地，是顧客而不是企業(yè)創(chuàng)造了價值。對于消費者而言。價值增加是一種內(nèi)在活動(Internal Process)，是利用企業(yè)的供給(產(chǎn)品、服務、信息等)作為投入物，通過與銷售者交流從而創(chuàng)造價值。這種價值不是企業(yè)認為的價值，而是顧客自己定義的。增加產(chǎn)品用途和保持競爭力的價格都是很重要的，顧客經(jīng)常對此也有期望，但真正的或者有意義的價值創(chuàng)造，只有在顧客認同這種改進增加的價值，并且因此感到更加滿意的情況下才會出現(xiàn)。

Maslow的需求理論告訴我們，人們在基本的生理需求得到滿足之后會有更高的心理需求滿足需要。而現(xiàn)代社會絕大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)不能憑借唯一的產(chǎn)品或服務獲得超額經(jīng)濟利潤，吸引并留住顧客，因為顧客有太多的選擇機會。因此心理感受將是顧客選擇、使用及評價某一產(chǎn)品或服務的關鍵變量。

大多數(shù)學者都同意，顧客價值的驅(qū)動因素主要有顧客認知的收益和顧客認知的付出，但是在實際運用中的時候，大多數(shù)企業(yè)仍然將焦點放在了經(jīng)濟性或貨幣性的價值，因此企業(yè)之間很容易陷入惡性的價格戰(zhàn)。同樣，盡管很

多企業(yè)都認知到服務的重要性，然而一廂情愿地提高服務水平，未必就可以留住顧客，因為服務的價值是由顧客所決定的。唯有先設法了解顧客心中的價值，并針對顧客價值提供產(chǎn)品和服務。才能有效地提高顧客的滿意度何種程度。

所以，要了解顧客價值，就必須了解顧客心理，包括購買前、使用中、使用后和再次購買等不同情境中的心理狀況。因此探索顧客的認知空間，將是未來研究的重要方向。

四、基于需要的顧客價值理論

1，價值的維度。在消費者行為的研究中，價值被認為是驅(qū)動大部分消費者行為的關鍵因素，因此關于消費者的研究，大多數(shù)都是與價值的辨別和測量相聯(lián)系的。其中，價值表(List of V-alues)被廣泛的運用測量于消費者的行為和態(tài)度中。LOV包含了九種價值：歸屬感、興奮、生活愉快、良好的人際關系、自我實現(xiàn)、受到尊重、成就感、安全和自尊。Homer和Kahle利用因子分析得出：價值表中的九個因素可以歸結為三種價值——外在價值，包括歸屬感、受到尊重、安全和良好的人際關系；內(nèi)在價值(Internal Value)。包括自我實現(xiàn)、成就感、自尊和興奮；興奮價值(Fun／Excitement Value)，主要是生活愉快。

而Kamakura和Novak利用價值圖(Values Map)，將價值分為三個方面：享樂主義(Hedonism)，主要是生活愉快和興奮；移情(Empa~y)，主要包括良好人際關系和歸屬感：成就(Achievement)，主要包含成就感、自尊和自我實現(xiàn)。這兩種分析的結果是基本一致的。這說明了對于這個層面的價值維度，學界已經(jīng)達成了一定的共識。

2，途徑一結果鏈理論(Means-End Chain)。為了更好的定位產(chǎn)品或品牌，企業(yè)必須理解和衡量產(chǎn)品或服務對于顧客的意義。而途經(jīng)一結果鏈理論建立了產(chǎn)品有形的屬性與消費者個人需求(利益)和社會需要(價值)之間的聯(lián)系。Vriens和Hofstede對屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(values)三者加以區(qū)別：“屬性”是相對可以直接觀察到的產(chǎn)品或服務的實體特征，如價格、顏色、重量等；“利益”是不易被直接觀察的產(chǎn)品或品牌的特征，它們可能是多種屬性的組合和消費者使用的結果。如容易使用、舒服、方便等：“價值”通常是相對穩(wěn)定的認知或信仰，如安全、幸福、快樂等等。

而消費者一般也會以這樣的模式來感知價值，從產(chǎn)品的特定屬性及其效能，到期望的使用效果。最后主觀地得出產(chǎn)品或服務的價值。因此企業(yè)在考察顧客價值的時候，必須采取逆向的推演，采取行動幫助顧客實現(xiàn)最高層次的目標。而這些終點價值(Terminal Values)實現(xiàn)的同時，也是顧客產(chǎn)生忠誠的時候。

3，基于需要的模型(Needs-Based Model)。有很多學者提出，企業(yè)要創(chuàng)造超過顧客預期的品質(zhì)。提供不斷的“驚喜”，使顧客達到真正的、超乎預期的滿意。這樣更容易達到顧客忠誠?？铺乩赵?jīng)說過：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們”。絕大多數(shù)的顧客總是處于矛盾的心理狀態(tài)，他們在不滿意(Dissatisfied)和滿意(Satisfied)之間徘徊。只有一小部分的顧客是被激怒的(Outraged)，同樣也只有一小部分是愉悅的(Delighted)。傳統(tǒng)的滿足顧客預期的模型，假設顧客對于與企業(yè)互動有一個特定的預期。滿足這樣的預期，顧客就會滿意。

但是，基于需要(Needs)的模型認為，顧客首先是“人”，其次才是消費者。人們首先追求更為基本的人類核心需要滿足，其次才考慮到滿足最為消費者的特定期望。所以企業(yè)應該關注并管理顧客的需要，深入了解顧客內(nèi)心狀態(tài)，特別是情感狀態(tài)，由此發(fā)掘出愉悅顧客的機會。

4，基于需要的顧客價值理論。

(1)基于需要的顧客價值概念。需要(Needs)描述了基本的人類要求，這種要求不會表現(xiàn)出來，但是一旦這種潛在的要求得到滿足的時候，顧客就會表現(xiàn)出對企業(yè)的滿意、忠誠乃至于情感上的歸屬。

顧客價值是一個主觀的、內(nèi)在的創(chuàng)造過程。因此，了解顧客的心理過程，進而設法影響顧客認知、管理顧客需要，對于企業(yè)提高顧客價值、實現(xiàn)顧客忠誠。具有非常大的意義。Parasueaman指出，顧客從第一次購買，到短期購買再到成為長期顧客，他們的價值評價標準可能會變得越來越抽象和全面，這種抽象和全面的標準，更加接近于顧客的基本需要。結合上面的理論。我們提出一個基于需要的顧客價值模型。

顧客對于價值的感知和創(chuàng)造，表現(xiàn)出一定的動態(tài)層次性，顧客首先會考慮特定產(chǎn)品的屬性，在使用前、使用中、使用后總結產(chǎn)品或服務對于期望實現(xiàn)的貢獻：最終，顧客會從內(nèi)在需要出發(fā)。來考察是否將繼續(xù)與特定企業(yè)發(fā)生關系。企業(yè)為了能夠?qū)嵤┬枰芾?，必須先針對顧客進行相關的需要調(diào)研。然后才能響應顧客的需要，來提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，

按照企業(yè)為顧客價值創(chuàng)造提供投入的觀點，顧客價值的每個層次，都包含著企業(yè)的各個方面的投入。如可靠性、高質(zhì)量的產(chǎn)品、競爭性定價與生產(chǎn)能力、技術領先的創(chuàng)造性設計、高效的分銷渠道、企業(yè)的道德和誠信、智能化的溝通等等。

在這些投入當中。顧客與企業(yè)之間建立的關系，將是最具有戰(zhàn)略優(yōu)勢的。企業(yè)幫助顧客創(chuàng)造價值的過程，實際上就是關系發(fā)展的過程，而關系本身也是顧客價值的驅(qū)動因素。因為關系與顧客價值一樣都屬于社會心理學的范疇，而情感是關系的精髓。因此企業(yè)富有感情的交流和溝通，能夠為顧客價值創(chuàng)造做出很大的貢獻。這樣做的優(yōu)勢還在于，忠誠絕對是需要情感投入的，所以從顧客需要的角度出發(fā)，能夠更容易產(chǎn)生顧客忠誠。

(2)顧客關系與顧客價值創(chuàng)造?，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)認識到顧客關系管理的重要性，因為企業(yè)已經(jīng)很難單純通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來保證持續(xù)的競爭優(yōu)勢了，因此越來越多的企業(yè)開始采用以顧客為焦點的戰(zhàn)略來競爭，企業(yè)可以通過至少五種戰(zhàn)略，來通過與顧客的互動而創(chuàng)造價值。已有的關于關系價值的研究，首先集中在關系的經(jīng)濟價值，然后是戰(zhàn)略價值，最后是一些行為方面的定性描述。不過這些研究都是建立在顧客與企業(yè)的關系是一次性的基礎之上的。Ravald和Gronroos研究了長期關系價值的意義，他們意識到了關系本身所蘊涵的安全、可信、可靠和連續(xù)性，并認為雙方的信任是支撐關系的力量。但是并沒有更為深入地討論。

任何服務都包含著交換關系。顧客與企業(yè)之間存在著看不見的“心理契約”，這其中包括了信任感、反應度、交流程度、尊重、感情、理解等等。也就是說，顧客在與企業(yè)的互動中，帶來價值的并不僅僅是所提供的核心產(chǎn)品或服務、技術表現(xiàn)，而是更根本的情感因素。

人的社會屬性決定了人們需要贊揚、尊重。因此顧客價值一個重要方面就是關系價值，其中最根本的就是情感，而情感層面的需要，決定了我們應該關注顧客需要(或欲望)，而不只是表層的需求。總之，在強調(diào)家庭氣氛，重視和諧，鼓勵集體精神的中國文化背景下。個人與組織的交換，是為了長久而穩(wěn)定的社會關系，和滿足關愛、溫情、安全感、歸屬感等方面的需要。

五、未來研究方向

本文回顧了消費者行為學領域中，關于顧客價值的相關研究成果，并提出了基于心理需要的顧客價值模型，有助于深化對顧客需要、顧客價值和顧客忠誠這一系列概念的理解。

未來的主要研究難點有二：一是如何把顧客價值理論運用在實際的企業(yè)營銷活動中：二是如何建構顧客價值的內(nèi)涵結構和測量工具，以更準確地測量顧客的心理價值。這些方向，都需要在未來做更深入的探討。