淺議服務(wù)質(zhì)量差距及補(bǔ)救理論

索　虹　滕　達(dá)　楊俊新

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)，然而由于顧客自身需求特點(diǎn)和企業(yè)識(shí)別能力的不同，服務(wù)質(zhì)量差距不可避免。本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型來探討服務(wù)差距的防范和補(bǔ)救，在理論上和實(shí)踐中都具有積極意義。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量差距 服務(wù)補(bǔ)救

在服務(wù)企業(yè)中經(jīng)常會(huì)遇到顧客的抱怨，顯然這樣的服務(wù)質(zhì)量是不佳的。從顧客和企業(yè)兩方來看，顧客感知服務(wù)（企業(yè)提供） 與自身期望形成差距，從而形成服務(wù)差距。美國學(xué)者提出建立一個(gè)以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5大差距分析模型”。

服務(wù)質(zhì)量差距模型分析

美國服務(wù)營銷學(xué)家Parasuraman，Zeithaml，Berry 為了研究顧客感知和顧客期望之間的差距的形成原因，提出了服務(wù)質(zhì)量差距分析模型（GAP）（詳見圖1）。

在該模型中，所謂差異是指“企業(yè)提供的服務(wù)”、“消費(fèi)者等感受到的服務(wù)”和“消費(fèi)者等對(duì)服務(wù)的期望”三者之間存在著“不完全一致”。這些差異既存在于企業(yè)內(nèi)部，也存在于企業(yè)外部。

服務(wù)質(zhì)量差距分析模型認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量有5個(gè)差距，這5個(gè)差距就是服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量無法滿足顧客需求或期望的原因，如果組織要讓顧客的需求達(dá)到滿意水準(zhǔn)，就必須縮小這5個(gè)差距的差距。差距1是：顧客期望與管理者感知之間的差距。差距2是：管理者感知顧客期望與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)間的差距。差距3是：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)傳遞間的差距。差距4是：實(shí)際傳遞的服務(wù)與外部溝通之間的差距。差距5是：（模型的核心）顧客期望服務(wù)和感知的服務(wù)之間的差距。差距模型的核心是顧客期望服務(wù)和感知的服務(wù)之間的差距。企業(yè)需要彌合這一差距，以滿足其顧客，并與之建立長遠(yuǎn)的友好關(guān)系。而彌合這一差距需要其他4個(gè)差距供應(yīng)方的配合。

服務(wù)質(zhì)量差距分析模型的優(yōu)點(diǎn)在于，它提供了能夠跨行業(yè)應(yīng)用的基本觀點(diǎn)和解決方法，但它沒有能夠確定可能發(fā)生在特定服務(wù)組織中的特定的質(zhì)量缺陷。每個(gè)組織都必須根據(jù)自身實(shí)際去確保服務(wù)質(zhì)量成為永恒的組織目標(biāo)。

服務(wù)補(bǔ)救及其方式

雖然在全面質(zhì)量管理中提倡零缺陷，但事實(shí)上，產(chǎn)品提供者很難達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其對(duì)于服務(wù)來說，更是不可能有100%的高質(zhì)量。從上述的服務(wù)質(zhì)量差距模型可以看出，在服務(wù)中，由于一些人為因素和顧客自身方面原因不可避免地出現(xiàn)差錯(cuò)。這時(shí)就要求企業(yè)人員迅速補(bǔ)救，把給顧客造成的不便及時(shí)挽回，而贏得顧客的諒解。

針對(duì)因服務(wù)差距而產(chǎn)生的顧客投訴問題，有學(xué)者提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施——服務(wù)補(bǔ)救問題。Tax和Brown定義服務(wù)補(bǔ)救為：“服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤的原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q”。

發(fā)生服務(wù)差錯(cuò)后，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品不滿意。這些不滿意的顧客有兩種選擇，一是投訴，通過投訴直接向企業(yè)表達(dá)其不滿，并期望獲得一定的補(bǔ)救；二是保持沉默，即不投訴。選擇投訴的顧客可能會(huì)通過企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救措施而重新變得滿意，也可能會(huì)因?yàn)闆]有獲得服務(wù)補(bǔ)救(即企業(yè)第二次服務(wù)失敗)而依然不滿意。本文用圖2來描述上述關(guān)系。

研究表明 ，顧客不滿意的原因往往不是因?yàn)槠髽I(yè)的核心產(chǎn)品/服務(wù)發(fā)生差錯(cuò)，而是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)和補(bǔ)救措施讓顧客不滿意。換句話說，是企業(yè)的“第二次服務(wù)失敗”或服務(wù)的雙重偏差讓顧客不滿意。因此，有效的服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是企業(yè)提高顧客滿意度進(jìn)而提高市場份額和利潤的重要部分。并且，當(dāng)顧客知道企業(yè)的政策旨在鼓勵(lì)顧客投訴并會(huì)有效地對(duì)其進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，顧客對(duì)企業(yè)將會(huì)變得更加忠誠；反之，顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救越是不滿意，則其將越有可能散發(fā)一些對(duì)企業(yè)不利的口碑宣傳以及轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。此外，研究表明，通過服務(wù)補(bǔ)救保留老顧客比吸引新顧客的成本要低廉。因此，服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制是企業(yè)提高顧客滿意度和顧客保有率的重要因素。企業(yè)必須要積極地設(shè)計(jì)機(jī)制來降低“第一次服務(wù)失敗”所帶來的負(fù)面影響。有效的補(bǔ)救措施可以降低服務(wù)差錯(cuò)的負(fù)面影響，可以讓一個(gè)生氣沮喪的顧客重新變得滿意和忠誠。

合理的補(bǔ)救方式有道歉（親自道歉，即使服務(wù)失誤不是由企業(yè)造成的，但是僅僅道歉還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。）、合理補(bǔ)償（由與顧客直接接觸的員工當(dāng)場對(duì)顧客做出合理的補(bǔ)償。）、善待顧客（真誠地對(duì)待那些遇到服務(wù)失誤的顧客，主要是安撫他們的情緒。）、超值補(bǔ)償（把顧客認(rèn)為有價(jià)值的東西送給顧客，有些情況下，合理補(bǔ)償就可起到這個(gè)作用。）、遵守承諾（與顧客接觸的員工對(duì)服務(wù)補(bǔ)救中所做出的一切承諾都必須兌現(xiàn)）。

服務(wù)補(bǔ)救的策略

跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)。企業(yè)不僅被動(dòng)地聽取顧客的抱怨，還有主動(dòng)地查找那些潛在的無誤、失誤。如開通投訴熱線以聽取投訴等。

盡快解決問題。一旦發(fā)現(xiàn)失誤，服務(wù)人員必須迅速解決失誤。同時(shí)需要員工能在問題出現(xiàn)前預(yù)見到問題即將發(fā)生而予以拒絕。

授予員工解決問題的權(quán)力。員工必須被授予使用補(bǔ)救技巧的權(quán)力，在一定范圍內(nèi)，用于解決各種意外情況。

從補(bǔ)救中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。服務(wù)補(bǔ)救不僅彌補(bǔ)服務(wù)失誤、增強(qiáng)與顧客聯(lián)系，對(duì)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量也極有價(jià)值。通過對(duì)整個(gè)補(bǔ)救過程的跟蹤，管理者可發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，并及時(shí)修正某些環(huán)節(jié)，進(jìn)而使服務(wù)補(bǔ)救現(xiàn)象不再發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

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