李寧品牌成長歷程探討

李　敏

[摘 要]有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動我存在”、“運(yùn)動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。 本文正是從探討李寧品牌的成長歷程出發(fā)，以尋求我國服裝品牌的國際化之路。

[關(guān)鍵詞]李寧 品牌 國際化

北京市教育委員會專項(xiàng)資助，項(xiàng)目編號：JD2008-05

一、國內(nèi)市場培養(yǎng)階段

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

（一）崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力?！斑\(yùn)動品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面的推廣?！崩顚幑驹诎l(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運(yùn)動界的知名度有相當(dāng)大的關(guān)系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個字運(yùn)動。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。“推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”是李寧牌創(chuàng)立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動服被選為第11屆亞運(yùn)會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。

亞運(yùn)會的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個月里就實(shí)現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對當(dāng)時的“李寧”堪稱幸事。但市場很快讓李寧明白了一點(diǎn)：當(dāng)時消費(fèi)者的消費(fèi)能力并不高，傳統(tǒng)的國營商業(yè)的主批發(fā)渠道冷眼旁觀這個價格偏高的新品，并沒有因?yàn)槭澜绻谲姷墓猸h(huán)而對之刮目相看。為此，李寧開始了當(dāng)時市場上前所未有的營銷方式的創(chuàng)新。李寧公司是中國內(nèi)地第一家實(shí)施特許經(jīng)營體系的企業(yè)：1993年開始實(shí)行特許經(jīng)營?！袄顚帯钡哪繕?biāo)是要做一個品牌，而特許經(jīng)營不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統(tǒng)一性，還能夠借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨(dú)立完整的營銷網(wǎng)絡(luò)。為了吸引投資者，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業(yè)的人所創(chuàng)造出的財富效應(yīng)，漸漸形成了一種投資導(dǎo)向，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)張。李寧品牌能夠如果迅速地擴(kuò)大市場成為中國體育用品界的教父，不得不說特許經(jīng)營這一招用得很妙。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實(shí)現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達(dá)到10個億，到2000年達(dá)到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風(fēng)暴的影響，但更根本的原因還是因?yàn)閼?zhàn)略的缺位。

1．李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

2．品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。在李寧品牌最困難的1997年，國內(nèi)各地都在進(jìn)行香港回歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了王菲這樣的酷酷的香港女歌手，年輕人希望運(yùn)動鞋和服裝顯得更時尚。

（三）品牌再造

在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場消費(fèi)者的行為，對品牌戰(zhàn)略做一個較為長遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個體育用品產(chǎn)業(yè)的國際化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運(yùn)動，追求時尚的群體。

首先，公司內(nèi)部進(jìn)行了訪談，盡可能激發(fā)“李寧”的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“時尚和運(yùn)動”、“潛能和運(yùn)動”這兩組聯(lián)系。然后公司又做了32場消費(fèi)者座談，挖掘出消費(fèi)者對“李寧”的想法。通過對消費(fèi)者的調(diào)研，一個關(guān)于“李寧”的新的品牌個性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運(yùn)動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性的判逆和張揚(yáng)，對于中國普通消費(fèi)者似乎有些高不可攀。阿迪達(dá)斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧的管理團(tuán)隊(duì)希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個利益支持點(diǎn)：功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。

二、國際化市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實(shí)行專業(yè)化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。中國籃球運(yùn)動熱潮的爆發(fā)要?dú)w功于中國東部的城市化、中國電視頻道從20世紀(jì)80年代就開始轉(zhuǎn)播的NBA籃球賽以及隨著物質(zhì)的豐富，80年代出生的中國人的平均身高較以前上升了，更適合籃球運(yùn)動。目前籃球愛好者人數(shù)已經(jīng)可與乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球體育市場的影響力，對李寧公司打造世界頂級體育運(yùn)動品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專業(yè)化定位、加強(qiáng)在國際市場的拓展等都意義重大。

（二）與西班牙籃球協(xié)會簽約，國際化戰(zhàn)略深入化

早在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司頻頻簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊(duì)對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。

如今，李寧正努力通過與國外運(yùn)動團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5所有的工作人員佩戴李寧的標(biāo)志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。

縱觀李寧公司18年的發(fā)展歷程，我們看到一個不斷成長、逐步走向成熟的國際化企業(yè)，不管是從李寧品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度，還是產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段等方面，都已經(jīng)形成自己特有的形象和運(yùn)作模式。經(jīng)過18年的歷練，李寧已經(jīng)成為了中國體育用品行業(yè)的第一品牌，而18年的沉淀，為李寧成為國際化的品牌和提供專業(yè)化的產(chǎn)品鋪平了道路。

參考文獻(xiàn)

[1]李良忠，王雪晶著，李寧：創(chuàng)造一切可能，鳳凰出版社，2008

[2]虞立琪著，李寧，冠軍的心，中信出版社，2008