淺談醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)倫理

茅建東

中圖分類(lèi)號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1533(2009)03-0104-03

與一般消費(fèi)品不同，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)藥企業(yè)既要為了實(shí)現(xiàn)贏利的目的而積極參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)承擔(dān)起重要的責(zé)任。因而，醫(yī)藥企業(yè)在形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及在藥品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)“利”與“德”的取舍或偏重直接影響著企業(yè)的倫理取向以及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)行為。本文僅就國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及其部分營(yíng)銷(xiāo)行為的企業(yè)倫理(business ethics)作一初淺的探討。

1講究企業(yè)倫理有利于樹(shù)立企業(yè)良好的道德形象

企業(yè)倫理引起消費(fèi)者、政府和企業(yè)的重視始于20世紀(jì)50年代末60年代初。1962年美國(guó)政府公布了一份題為《關(guān)于企業(yè)倫理及相應(yīng)行動(dòng)的聲明》的報(bào)告，此舉表達(dá)了公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的倫理問(wèn)題的極大關(guān)注。1974年，在美國(guó)堪薩斯大學(xué)召開(kāi)了第一屆企業(yè)倫理學(xué)討論會(huì)，這次會(huì)議不僅深化了一個(gè)時(shí)期以來(lái)人們關(guān)于企業(yè)倫理學(xué)的探討，而且標(biāo)志著企業(yè)倫理學(xué)的問(wèn)世。20世紀(jì)80年代后，有關(guān)企業(yè)倫理問(wèn)題在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都取得了深入的進(jìn)展。

企業(yè)倫理是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中處理內(nèi)外部各種關(guān)系應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。所謂講究企業(yè)倫理，就是其行為符合企業(yè)倫理規(guī)范；所謂不講企業(yè)倫理，就是違反了基本的企業(yè)倫理規(guī)范。

在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到倫理方面的問(wèn)題?？偟膩?lái)看，企業(yè)倫理是一個(gè)兩難問(wèn)題，因?yàn)樗鼘?shí)際反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為(以營(yíng)業(yè)收入、成本和利潤(rùn)來(lái)衡量)與企業(yè)的社會(huì)行為(即對(duì)企業(yè)內(nèi)外的人應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù))之間的矛盾與沖突。從某種意義上講，企業(yè)講究企業(yè)倫理，就是要找到諸如“正當(dāng)”、“適當(dāng)”和“公正”等標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為之間真正達(dá)到平衡。

在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放的深化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的逐步完善，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化，以及隨著大部分商品形成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)倫理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該而且必須考慮的問(wèn)題。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中講究企業(yè)倫理，不僅能使企業(yè)在政府、消費(fèi)者、內(nèi)部員工以及其他公眾群體中樹(shù)立良好的道德形象，而且從本質(zhì)上講，這其實(shí)也是企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。然而，從短期看，企業(yè)以贏利為主要目的的經(jīng)濟(jì)行為與以社會(huì)責(zé)任為主的社會(huì)行為的矛盾依然存在。

與一般消費(fèi)品相比較，一方面，藥品具有商品共有的屬性，即它是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體，企業(yè)會(huì)自發(fā)、主動(dòng)地提高生產(chǎn)水平、完善內(nèi)部管理，同時(shí)也會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)地參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(甚至是不擇手段)，以努力提高銷(xiāo)售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、獲得盡可能多的利潤(rùn)；另一方面，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品，即它主要是用來(lái)治病救人的，既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性(對(duì)癥下藥，不能過(guò)量使用，也不能濫用、亂用)，又要關(guān)注副作用(不良反應(yīng)甚至藥物中毒)問(wèn)題。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)都必須嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定，否則，輕則使患者延誤病情、枉費(fèi)藥品費(fèi)用，重則將危及患者的生命。因此，醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更要講究企業(yè)倫理。

2醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念引出的企業(yè)倫理

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立和完善以來(lái)，企業(yè)擁有了更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。同時(shí)，行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制放開(kāi)，市場(chǎng)逐漸發(fā)展為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只“看不見(jiàn)的手”影響著眾多企業(yè)的誕生、發(fā)展、壯大、衰敗乃至消亡。在市場(chǎng)的洗禮中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念逐步向推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變。

與其它行業(yè)不同，醫(yī)藥的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)必須符合很多嚴(yán)格的政策和技術(shù)規(guī)定，企業(yè)新產(chǎn)品的研制、臨床試驗(yàn)、報(bào)批、投產(chǎn)直至上市等一系列過(guò)程往往要?dú)v經(jīng)曲折，而且耗時(shí)長(zhǎng)久，同時(shí)，藥品的價(jià)格都是由國(guó)家物價(jià)部門(mén)最終確定的。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的更新速度落后于一般消費(fèi)品行業(yè)，少數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念已逐步形成了營(yíng)銷(xiāo)觀念，而大多數(shù)則是推銷(xiāo)觀念，另有少數(shù)甚至仍停留在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念層面上。

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)觀念還是推銷(xiāo)觀念，企業(yè)都要關(guān)心自己的顧客，營(yíng)銷(xiāo)觀念更是以“滿(mǎn)足顧客的需求”、“讓顧客滿(mǎn)意”為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

目前，國(guó)內(nèi)的藥品流通終端市場(chǎng)主要包括醫(yī)院、藥品零售店和其他醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)(如個(gè)體診所及企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生室等)。其中，醫(yī)院的藥品流量占了市場(chǎng)的7～8成，藥店僅占2—3成。普通消費(fèi)者在衣、食、住、行上的消費(fèi)選擇往往由自己做主，而藥品消費(fèi)卻截然不同，除了少量的OTC藥品和慢性疾病長(zhǎng)期使用的藥品，真正決定和影響患者用藥的主要是醫(yī)院和醫(yī)生。因此，醫(yī)藥企業(yè)心目中的顧客主要是握有特權(quán)的醫(yī)院和醫(yī)生，而作為藥品的最終消費(fèi)者和真正的使用者，病患者往往是被醫(yī)藥企業(yè)忽視和輕視的顧客群體。

在營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的影響下，醫(yī)藥企業(yè)更多的是注重如何讓醫(yī)院和醫(yī)生滿(mǎn)意，如何讓醫(yī)院和醫(yī)生接受、使用本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，而很少會(huì)主動(dòng)考慮到病患者。這種錯(cuò)位的營(yíng)銷(xiāo)理念及其指導(dǎo)下的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很有可能會(huì)損害甚至犧牲最終消費(fèi)者、真正的顧客——病患者的利益，從而引出一系列的企業(yè)倫理問(wèn)題。

完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括諸多環(huán)節(jié)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，涉及企業(yè)倫理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略，以及這些策略的實(shí)施。藥品主要是用來(lái)治病救人的，它的質(zhì)量、功能和作用直接影響著患者的生命與健康。

3醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品策略及其實(shí)施過(guò)程中的企業(yè)倫理

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念中，產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合的概念，即現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)和擴(kuò)大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)三個(gè)基本層次組成。藥品作為一種產(chǎn)品，也基本包括這三個(gè)層次。

從核心產(chǎn)品層次來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該為顧客(包括醫(yī)生和患者等)提供療效確切、作用明顯的優(yōu)質(zhì)良藥。這一個(gè)層次的企業(yè)倫理主要包括三個(gè)方面。

藥品質(zhì)量的穩(wěn)定性：在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)藥企業(yè)除了嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定外，還有很多因素會(huì)影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，若管理不善或由于某些不當(dāng)行為，可能會(huì)使藥品在患者使用時(shí)功效已大打折扣。比如，某些藥品不僅在其生產(chǎn)過(guò)程中有嚴(yán)格的規(guī)定，而且在藥品出廠之后的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、零售(或配給)以及使用過(guò)程中也有相應(yīng)的特殊要求，如必須保存在一定的溫度以下、必須避光和防潮等。醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)必須跟蹤和管理好這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。再比如，藥品有嚴(yán)格的有效期限，越是臨近失效期，藥品的功效就越低，服用過(guò)期的藥品更可能會(huì)引起危險(xiǎn)。然而，藥品從生產(chǎn)直至使用，幾經(jīng)周折，必然要經(jīng)歷一個(gè)較漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果醫(yī)藥企業(yè)發(fā)貨時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格遵守“先進(jìn)先出”的原則，或者由于產(chǎn)品滯銷(xiāo)或過(guò)量生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，那就更有可能對(duì)藥品的質(zhì)量造成不利影響。

藥品使用的針對(duì)性：理論上講，醫(yī)生為病人治病，應(yīng)該

遵循“對(duì)癥下藥”的原則，也就是必須準(zhǔn)確、合理和適度地用藥。然而在現(xiàn)實(shí)中，藥品零售收入是醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源之一。同時(shí)，醫(yī)生手中的特權(quán)使醫(yī)院和醫(yī)生向醫(yī)藥企業(yè)索要和收受回扣和各類(lèi)費(fèi)用早已成為公開(kāi)的秘密。僅就醫(yī)院這個(gè)環(huán)節(jié)而言，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)充滿(mǎn)著各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在利益的驅(qū)使下，某些醫(yī)院和醫(yī)生往往會(huì)超越應(yīng)該遵循的原則，甚至違背神圣的職業(yè)道德，給患者多開(kāi)藥(包括可有可無(wú)的藥)、開(kāi)高價(jià)藥。當(dāng)然，審視這種現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，恰恰是醫(yī)藥企業(yè)自身充當(dāng)了這種惡果的始作俑者，既而更是或主動(dòng)、或被動(dòng)地成為推波助瀾的“瘋狂斗士”。而最終受害的還是無(wú)辜的病患者，特別是那些不能享受醫(yī)?；蚱髽I(yè)無(wú)力報(bào)銷(xiāo)醫(yī)藥費(fèi)的人群。藥品的副作用：是藥三分毒。每一種藥，特別是目前廣泛使用的化學(xué)藥物，就像一把雙刃劍，既能治療疾病，也同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的副作用。藥品的副作用是指在使用治療劑量的藥品時(shí)伴隨出現(xiàn)的與治療疾病目的無(wú)關(guān)而又必然發(fā)生的其他作用。在一定意義上講，用藥過(guò)程中出現(xiàn)一些副作用是難以避免的，但如果副作用較強(qiáng)烈或由于副作用可能導(dǎo)致病人其他疾病或病情加重時(shí)，就應(yīng)考慮停藥、暫時(shí)停用或改用其他藥物，也可以有針對(duì)性地服用一些能削弱或抵消副作用的藥品。對(duì)特殊的人群，或者在特殊的環(huán)境或條件下，某些藥品的副作用的影響極大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名為《烈藥》(加拿大阿瑟·黑利著)的外國(guó)小說(shuō)，就講述了某大型醫(yī)藥企業(yè)一種新上市的藥品被孕婦服用后，嬰兒降生時(shí)有嚴(yán)重的先天殘疾。雖然公司迅速采取了停產(chǎn)、停售的應(yīng)急措施，但還是產(chǎn)生了嚴(yán)重的后果。該公司承擔(dān)起了責(zé)任，并支付了巨額賠償金，甚至公司總裁經(jīng)不住沉重的法律責(zé)任和道義的譴責(zé)而自殺身亡。然而，這種藥品給這些一出生即殘疾的嬰兒及其家庭帶來(lái)的痛苦是無(wú)法用金錢(qián)來(lái)補(bǔ)償?shù)摹?/p>

在形式產(chǎn)品這一層次，可以從藥品的品牌和包裝兩個(gè)角度來(lái)分析企業(yè)倫理。

藥品的品牌是指本身的藥品化學(xué)名之外的一個(gè)商品名，以示與同類(lèi)藥的區(qū)別。藥品的包裝涉及藥品的劑量、劑型、規(guī)格、包裝方式及其包裝材質(zhì)等內(nèi)容。藥品的品牌往往與包裝有著密切的聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度高、研制周期長(zhǎng)、投資風(fēng)險(xiǎn)大的現(xiàn)實(shí)情況下，改變包裝，塑造一個(gè)新的藥品品牌是一個(gè)見(jiàn)效迅速、獲利豐厚和相當(dāng)穩(wěn)妥的方式。許多醫(yī)藥企業(yè)樂(lè)此而不疲。

近年來(lái)，患者在用藥時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：一些基本藥物經(jīng)改頭換面之后就成了高價(jià)藥。在醫(yī)院，病患者已很難再配到廉價(jià)而又療效好的基本藥物了，取而代之的是基本藥物改頭換面后的高價(jià)藥。例如人人皆知的阿司匹林，每片僅0.03元，對(duì)感冒頭痛等療效好，但在不少醫(yī)院已配不到了，取而代之的是高價(jià)藥“巴米爾”，每10片6.0元，其主要成分也就是單一的阿司匹林，但價(jià)格一下增了近20倍。又如常用的治胃病藥西咪替丁，是《中國(guó)藥典》和《基本藥物目錄》規(guī)定醫(yī)院必備的，每瓶100片僅8.8元。但藥廠改變一下包裝，成分無(wú)任何變化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售價(jià)卻達(dá)34.2元，價(jià)格一下子增了近20倍。這種例子舉不勝舉。

在附加產(chǎn)品這一層次，我們僅就服務(wù)這個(gè)角度分析醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)倫理。

越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始推行所謂的“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”，即通過(guò)醫(yī)藥代表對(duì)顧客提供有關(guān)藥品知識(shí)的服務(wù)來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。應(yīng)該說(shuō)，具有這種理念是值得贊賞和推廣的。但是，多數(shù)企業(yè)實(shí)施“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的對(duì)象主要是醫(yī)生客戶(hù)，而并不是病患者。其實(shí)，同樣迫切需要掌握有關(guān)藥品知識(shí)的卻是被醫(yī)藥企業(yè)冷落在一邊的眾多的病患者以及其他普通人群。

現(xiàn)實(shí)情況表明，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)實(shí)行“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”有其正規(guī)的一面，也有其變了樣的一面。從正規(guī)的一面看，企業(yè)通過(guò)召開(kāi)新產(chǎn)品介紹會(huì)、臨床研討會(huì)以及醫(yī)藥代表拜訪推介等形式，向醫(yī)生及時(shí)傳輸最新的醫(yī)藥信息，傳授有關(guān)醫(yī)藥知識(shí)。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)難免會(huì)只注重介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而盡量回避該產(chǎn)品的缺點(diǎn)。從變樣的一面看，服務(wù)的內(nèi)容與范圍已被大大延伸。為了“讓顧客滿(mǎn)意”，醫(yī)藥企業(yè)使出渾身解數(shù)，花樣可謂是層出不窮，如以出席學(xué)術(shù)會(huì)議的名義請(qǐng)專(zhuān)家出國(guó)、請(qǐng)醫(yī)生外出旅游，或宴請(qǐng)、娛樂(lè)，或贊助發(fā)表學(xué)術(shù)論文、出版著作，或向醫(yī)生及其家人贈(zèng)送各類(lèi)禮物、禮券，或干脆定期結(jié)算與處方量相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)好處費(fèi)，真是名目繁多。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、容量又有限的醫(yī)藥市場(chǎng)，醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)踐“顧客的需求是我們的追求”這一經(jīng)營(yíng)理念，為了爭(zhēng)奪和鞏固自己的顧客群(這里所指的顧客都是醫(yī)生群體)，必須花費(fèi)巨額“市場(chǎng)推廣費(fèi)用”。企業(yè)畢竟是要贏利的，所花的巨額“市場(chǎng)推廣費(fèi)用”的源頭最終還是來(lái)自病患者，醫(yī)藥企業(yè)不過(guò)是先作了“墊付”，這筆負(fù)擔(dān)最終還是被轉(zhuǎn)嫁到了病患者頭上。由此看來(lái)，老百姓抱怨的藥價(jià)不跌反升、藥價(jià)過(guò)高，以及醫(yī)院吃藥品回扣風(fēng)、醫(yī)生收受醫(yī)藥代表賄賂等不合理現(xiàn)象，也可以從這方面尋找到一些重要的緣由。

4結(jié)語(yǔ)

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略及其實(shí)施等過(guò)程中存在著更多企業(yè)倫理問(wèn)題，值得今后進(jìn)一步深入研究與探討。

隨著醫(yī)療、醫(yī)保和醫(yī)藥政策進(jìn)一步的改革和完善，相信在不久的將來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)，特別是藥品流通的最主要的終端市場(chǎng)——醫(yī)院的一些嚴(yán)重違反有關(guān)規(guī)定和違背倫理與道德的現(xiàn)象將被逐漸整治和糾正。屆時(shí)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)倫理又是一個(gè)不同的景象。但是，不管怎樣，無(wú)論何時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)在適度追求利潤(rùn)的同時(shí)，更要加倍關(guān)注眾多渴求重獲健康的病患者這個(gè)處于相對(duì)弱勢(shì)的最終消費(fèi)者群體，而不是醫(yī)院和醫(yī)生。

但愿所有的醫(yī)藥企業(yè)都將“關(guān)愛(ài)生命，創(chuàng)造健康”作為永恒不變的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

最后，摘錄一段西安楊森制藥有限公司的企業(yè)信條作為本文的結(jié)尾：“我們首先要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人，對(duì)父母以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)，我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)，我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。最后，我們要對(duì)全體股東負(fù)責(zé)?！?/p>