影像時(shí)代文學(xué)出版的影視策略

周根紅

上世紀(jì)90年代以前，出版媒介主要遵從的是意識(shí)形態(tài)和社會(huì)精英文化的宏大理想，出版不過是對(duì)讀者的“啟蒙”和“再教育”，以提高大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)和給大眾以精神熏陶，很少考慮讀者的消費(fèi)、接受。然而，當(dāng)出版進(jìn)入上世紀(jì)90年代市場(chǎng)化的話語以后，這一狀況發(fā)生了根本性的變化。大眾傳媒與作為邊緣媒介的出版在市場(chǎng)語境中由原來的幕后走向了臺(tái)前，媒介自身的主體性也得到了空前的加強(qiáng)，逐漸成為一種獨(dú)立的媒介文化力量。此時(shí)，它們不僅要滿足讀者的消費(fèi)需求，而且還擔(dān)負(fù)著制造和引導(dǎo)讀者需求的商業(yè)化任務(wù)。文學(xué)出版就從傳統(tǒng)的出版方式開始發(fā)生改變，原來的“作家創(chuàng)作——媒體出版——讀者接受”的生產(chǎn)方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w出版——作家創(chuàng)作——讀者消費(fèi)”。{1}隨著影像時(shí)代的來臨，影視與出版的互動(dòng)成為新世紀(jì)以來文學(xué)出版領(lǐng)域最為引人注目的文學(xué)事件。一部影視劇的熱播，往往都會(huì)帶動(dòng)由此改編的文學(xué)作品甚至與文學(xué)無關(guān)的其他圖書的風(fēng)行。隨著影視與出版的深層結(jié)合，文學(xué)出版對(duì)影視的依賴程度不斷加強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)了以影視為主導(dǎo)的文學(xué)出版的轉(zhuǎn)型。

一、影視圖書的出版

隨著大眾文化的全面轉(zhuǎn)型，影視憑借現(xiàn)代文化工業(yè)的傳播技術(shù)和優(yōu)勢(shì)手段，成為大眾傳媒時(shí)代最廣泛、最強(qiáng)勁的主流藝術(shù)傳播形式，影視小說正是對(duì)這一主流傳播形式的適應(yīng)性生存和進(jìn)一步拓展。新世紀(jì)以來與影視結(jié)合較為緊密的作家，如海巖、王海鸰、張欣、周梅森、石鐘山、都梁等人的作品，基本上都是在影視播出以后或同步改編為影視版小說，成為文學(xué)出版鏈上一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。2003年劉震云的《手機(jī)》、2004年人民文學(xué)出版社的《無極》、2005年中央編譯出版社的《漢武大帝》、2006年《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》熱映時(shí)中國友誼出版公司推出了卞智洪和吳楠的同名小說；麥家的《暗算》熱播后作家出版社推出了電視版小說。2008年，隨著吳宇森影片《赤壁》在全國火熱公映，廣西師范大學(xué)出版社推出了史杰鵬創(chuàng)作的影視版小說《赤壁》。此外，《天下糧倉》、《康熙帝國》、《中國式離婚》、《新結(jié)婚時(shí)代》、《五星飯店》、《大明王朝》、《血色浪漫》等一系列影視小說也在影視播出的同時(shí)推出。影視小說的出現(xiàn)是市場(chǎng)化過程中影視與文學(xué)融合過程中傳統(tǒng)小說與影視文化產(chǎn)業(yè)兼容并蓄的一種新的亞文學(xué)類型。它置換了小說文本與影視的關(guān)系，成為近年來一種新型的閱讀風(fēng)尚，也成為影視與出版工業(yè)盡最大范圍地占有市場(chǎng)的一種出版策略。

隨著文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的模式化制作和復(fù)制性生產(chǎn)，影視與出版的互動(dòng)造成一種新的文學(xué)出版模式，那就是未做文學(xué)加工或加工甚少的影視劇本的直接出版，以及與影視相關(guān)的非文學(xué)類圖書的出版。與影視小說相比，影視劇本的出版大多直接運(yùn)用劇本中的臺(tái)詞和人物對(duì)話，加以簡(jiǎn)單的場(chǎng)景過渡，基本上沒有文學(xué)性和藝術(shù)性，無非是影視劇的一種簡(jiǎn)單復(fù)制。如2001年作家出版社出版的郭寶昌的《大宅門》便是一例。該書書前有劇照，有人物一覽表，書的正文完全是演員舞臺(tái)說明和對(duì)白的劇本，徹頭徹尾是一個(gè)電視劇本?！犊辗孔印罚ㄈ罕娢乃嚦霭嫔?004年）扉頁印有“電視連續(xù)劇《空房子》演員表”，目錄前插有8頁銅版紙精美劇照，目錄根據(jù)電視劇分為28集。劉恒的《集結(jié)號(hào)》也是在電影熱播后，由人民文學(xué)出版社直接出版了電影劇本，也很少進(jìn)行必要的文學(xué)加工。此外，《大宋提刑官》（群眾文藝出版社）、《最后的騎兵》（春風(fēng)文藝出版社）等，都完全是一種影視劇本的操作模式。

這些影視圖書的出版，歸根到底是一種大眾傳媒與大眾文化現(xiàn)象。我們身在這樣一個(gè)大眾傳媒時(shí)代，無論是影視、報(bào)紙，還是出版，他們都處在一個(gè)媒介融合的過程。說到底，這些影視圖書的出版，正是處在市場(chǎng)話語中的一種商業(yè)出版現(xiàn)象。{2}

二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

當(dāng)影視和出版的合謀成為市場(chǎng)最有力的武器時(shí)，出版的產(chǎn)業(yè)化之路便不僅僅滿足于此，許多出版社開始著手考慮延伸圖書出版的文化產(chǎn)業(yè)鏈。如果說2005年其他的影視圖書出版的影響還僅限于影視和圖書的平面互動(dòng)外，“大長(zhǎng)今”的影響則是全方位的。它不但造就了同名圖書“邊賣邊印”的銷售現(xiàn)象，而且從影視觀賞、圖書閱讀波及到了飲食、旅游等日常生活領(lǐng)域。《細(xì)說大長(zhǎng)今》和《解碼大長(zhǎng)今》關(guān)注電視劇《大長(zhǎng)今》的制作及相關(guān)的歷史文化故事；《大長(zhǎng)今養(yǎng)生御膳》和《大長(zhǎng)今食療寶典》著眼于其中的醫(yī)療、美容、飲食和養(yǎng)生等。同樣，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》也是一個(gè)最為成功的例子。人民文學(xué)出版社在引進(jìn)文字版圖書的同時(shí)還引進(jìn)了《哈利·波特》的各種形象版出版物。通過出版關(guān)于《哈利·波特》的明信片、畫報(bào)、立體畫冊(cè)、填色書等，多元品種的開發(fā)造成了與主打品種的互動(dòng)，對(duì)主打品種是一個(gè)有力的宣傳，形成更大面積的影響和效益。在《哈利·波特》銷售接近兩年的時(shí)間里，出版社為這套圖書制作了不少精致可愛的禮物，有哈利·波特形象的“魔筆”、及時(shí)貼、“火焰杯”、賀年卡、筆筒、T恤衫等等，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。{3}

目前，延伸文化產(chǎn)業(yè)成為許多出版社努力的方向，比如推出影視漫畫、電影光盤等。隨書贈(zèng)送光盤成為當(dāng)前一種普遍的文學(xué)圖書營銷策略，以滿足那些影視愛好者多層次的需求。像現(xiàn)代出版社的《大腕》就隨書贈(zèng)送含有60分鐘拍攝花絮和明星介紹的光盤；《五星飯店》（人民文學(xué)出版社）也贈(zèng)送電視劇的光盤等等。由于商業(yè)因素的影響，那些迅速躥紅的影視和圖書，通過不同程度的文本開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)最大程度的資源化過程，以獲得最大程度的商業(yè)利益。一般來說，對(duì)文學(xué)與影視的開發(fā)包含三個(gè)層次，第一級(jí)的“原級(jí)資源化”就是使得文學(xué)在印刷傳播鏈中形成暢銷書，這是對(duì)原創(chuàng)文本的復(fù)制；當(dāng)文本進(jìn)入二級(jí)資源化平臺(tái)后，文本便會(huì)出現(xiàn)影視、音樂、舞蹈、戲曲、繪畫、雕塑、工藝美術(shù)、立體景觀、形體表演、動(dòng)漫、游戲軟件等的再生產(chǎn)。如電影《無極》除了推出系列圖書《無極》和《一望無極》外，在電影上映后還推出了游戲軟件“無極”，將觸角延伸到游戲業(yè)，這些都無疑是對(duì)影視和文學(xué)資源的深度開發(fā)。如果資源化過程持續(xù)，還可以延伸到旅游、房地產(chǎn)、信息業(yè)、服務(wù)業(yè)或廣告業(yè)。這種將文本最大限度地資源化，從而帶動(dòng)了影視、文學(xué)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的延伸和互動(dòng)，形成了一種大眾消費(fèi)的時(shí)尚場(chǎng)域。

三、影視元素的包裝

新世紀(jì)以后，電視作為一種大眾媒介，逐漸取得了日常生活中的霸權(quán)地位。影視成為一種具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的生產(chǎn)與流通的“符號(hào)”。因此，影視自然成為圖書包裝宣傳的重要元素，成為商業(yè)話語的一個(gè)重要組成部分。

影視作為圖書的一種包裝元素，主要是給影視改編后的圖書配以劇照。像《喬家大院》、《金剛》、《紅衣坊》、《藝伎回憶錄》、《無極》、《集結(jié)號(hào)》、《大明王朝》、《赤壁》、《上海王》等，這些書包裝精美，都配有生動(dòng)的劇照。2005年華藝出版社推出的《綠茶》不僅曝光精彩劇照，收錄其中的拍攝日記更透露了鮮為人知的拍攝內(nèi)容。該書收集了大量趙薇、姜文精彩劇照和成片的一些畫面，還收集了一張?jiān)陔娪爸谐鲧R僅幾秒的已去逝音樂人高楓的照片。{4}李馮的小說《英雄》（中國戲劇出版社2002年版）中就有多達(dá)五十多幅劇照，隨書還贈(zèng)送6張電影書簽。這種配以劇照的圖書，迅速拉動(dòng)了圖書的出版發(fā)行。作家出版社1998年出版《永不瞑目》時(shí)，首印的2萬冊(cè)一直處于銷售低谷，當(dāng)陸毅擔(dān)綱主演的同名電視劇在全國各地?zé)岵ブ畷r(shí)，出版社將封面重新設(shè)計(jì)，印上劇照，該書的銷售一路上揚(yáng)，達(dá)到8萬多冊(cè)，而且已經(jīng)成為文學(xué)類圖書中的長(zhǎng)銷品種。{5}還有，春風(fēng)文藝出版社在2000年1月推出的皮皮的長(zhǎng)篇小說《比如女人》，雖說這本書在圈內(nèi)的口碑不錯(cuò)，也有媒體連載過，但是銷售上仍難以紅火，當(dāng)王志文、江珊領(lǐng)銜主演的根據(jù)小說改編的電視劇《讓愛做主》一經(jīng)播放，很快引起了人們對(duì)小說的關(guān)注，該書的銷售也突破了10萬冊(cè)。{6}因此，影視圖書積極與電子媒體互動(dòng)是擴(kuò)大影響的關(guān)鍵，出版社在推出此類圖書時(shí)一般采用請(qǐng)影視劇中的導(dǎo)演、演員簽名售書的方式。這足以說明影像這種視覺元素對(duì)圖書與文字的影響以及強(qiáng)大的號(hào)召作用。

此外，影視作為這些圖書的一種包裝元素，還表現(xiàn)在影視劇的片頭或片尾打出“該書已由××出版社出版”或“根據(jù)××的小說改編而成”字樣等方式做宣傳，如《誓言無聲》在播出時(shí)的片尾就打上了“該小說已由山東文藝出版社出版發(fā)行”；《墓道》在各地電視臺(tái)熱播時(shí)就打出“該劇根據(jù)張紀(jì)君的同名小說改編而成”的字幕；《上海王》播出后，電視劇字幕標(biāo)明“該劇改編自虹影的小說《上海王》”等?；蛘吒鶕?jù)某個(gè)作家改編的影視劇上映后，該小說或小說集的名稱更名為與影視同名。如張成功的《天府之國魔與道》1998年由群眾出版社出版，但該小說后來改編為電視劇《刑警本色》，于是2000年解放軍文藝出版社將這本書出版為《刑警本色》的同名小說。張成功的《英雄淚》出版后改編為電視劇《黑洞》，于是上海文藝出版社2005年推出了改名后的小說《黑洞》。趙本夫的小說《天下無賊》改編成電影后，他將自己的短篇小說結(jié)集出版，小說集名稱就叫《天下無賊》；石鐘山的《父母進(jìn)城》改編成《激情燃燒的歲月》后，原著作也悄然變臉為《激情燃燒的歲月》；萬方的《華沙的盛宴》為模本改編電視劇《空巷子》后，上海辭書出版社推出同名小說《空巷子》。

近年來，影視圖書的互動(dòng)更充分地體現(xiàn)在書媒的內(nèi)容制作上。書媒是一種具有較高吸引力和潛力的信息傳播形式，“是指將圖書作為傳播媒介，通過在圖書的書簽、勒口、插頁、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進(jìn)行信息傳播的形式?！眥7}書媒作為當(dāng)前圖書出版的重要推介形式，被影視化的文學(xué)圖書所充分利用。借助李安的電影《色·戒》造勢(shì)出版的《色戒：張愛玲與胡蘭成的前世今生》（夏世清著，陜西師范大學(xué)出版社2007年7月）的腰封上說：“好萊塢著名華人導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)全新大片同名小說《色·戒》隆重登場(chǎng)?！焙r《五星飯店》（人民文學(xué)出版社）腰封上這樣寫道：“影視小說《五星飯店》→青春偶像劇《五星大飯店》 央視一套七月黃金時(shí)間隆重首播五星大飯店人民文學(xué)出版社影視小說版隨書贈(zèng)送光盤”，較為鮮明地表示了自己的影視小說的立場(chǎng)和定位，書中還配有大量精美的劇照?！洞竺魍醭?566》（劉和平）在其裝幀的封口處簡(jiǎn)要介紹了該書的主要內(nèi)容，然后說“四十集同名電視連續(xù)劇在湖南衛(wèi)視率先播出，全國各大電視臺(tái)將陸續(xù)熱播?！痹摃姆獾籽鈽?biāo)明：“湖南衛(wèi)視開年大戲全國獨(dú)家播出，1月8日起晚9點(diǎn)兩集連播”?！锻踬F與安娜》（六六著，上海人民出版社）在封面的廣告上說：“同名電視劇央視即將播出”。這些書媒的內(nèi)容完全成了電視節(jié)目的播出廣告，試圖通過熱播和獲獎(jiǎng)而吸引讀者的消費(fèi)?？梢钥闯?，文學(xué)將影視作為一種包裝元素，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了文學(xué)本身，而是通過影視的主導(dǎo)元素，形成文學(xué)出版的注意力和影響力。

文學(xué)的這種影視吆喝，成為我們這個(gè)時(shí)代圖書出版的奇觀現(xiàn)象，在今天這樣一個(gè)傳媒急劇發(fā)展的時(shí)代，在這樣一個(gè)傳媒滲透著我們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)代，傳媒文化已經(jīng)成為人們文化注意力的中心，并對(duì)很多人和事件產(chǎn)生著非常深刻的影響。{8}尤其是當(dāng)人們花在電視和網(wǎng)絡(luò)媒介上的時(shí)間近年來不斷增加，電視對(duì)我們生活的影響不斷加劇，圖書的出版越來越依靠影視宣傳，這無疑是對(duì)影像元素的一種社會(huì)功能的開發(fā)。通過這些影視元素，影視與圖書完成了一種“類屬的分類”（布爾迪厄），使得影視與圖書的社會(huì)功能相吻合并得到了充分發(fā)揮。

四、影視與出版策劃

出版策劃是文學(xué)出版市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型后一個(gè)重要的特征。在影視與出版的互動(dòng)上，出版社也在尋求自身的特色。這些策劃宣傳是全方位的，其中最為重要的是出版社的叢書策略和品牌策略，形成了規(guī)模化、系列化的市場(chǎng)運(yùn)作方式。現(xiàn)代出版社較早涉足影視同期書，目前這類圖書已成為該社的主打書，“夢(mèng)工廠”、“夢(mèng)劇場(chǎng)”經(jīng)國家工商管理局注冊(cè)，以及“中國明星制造系列”，都成為企業(yè)的形象品牌，推出了《大腕》、《一見鐘情》、《開心就好》、《香港制造》等影視圖書。江蘇文藝出版社也推出了“影視同期聲”叢書，包括《不要和陌生人說話》、《月色撩人》等。2005年作家出版社推出了“海巖小說經(jīng)典插圖本”，從而形成了海巖小說的一個(gè)出版品牌。2005年群眾出版社也推出了“海巖青春小說漫畫本”。這些出版社在形成自身品牌的同時(shí)，各出版社試圖打造自身的差異化策略。作家出版社選擇影視作品出書更加注重作品的文化含量和市場(chǎng)反響；現(xiàn)代出版社主要是根據(jù)劇本改編；群眾出版社主要是抓原創(chuàng)為主，而且重點(diǎn)在公安題材，如《黑洞》、《黑冰》、《大宋提刑官》以及《空房子》等。

需要注意的是，這些圖書的出版和策劃，很多是一些編輯或民營書商的策劃運(yùn)作，他們以影視或圖書策劃人的角色，出現(xiàn)在文學(xué)出版與影視之間。當(dāng)2005年電影《無極》在國內(nèi)熱映并刷新中國電影多項(xiàng)紀(jì)錄的同時(shí)，由上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司策劃、人民文學(xué)出版社出版的《無極》、《一望無極》等系列圖書也迅速走向全國圖書市場(chǎng)。甚至通過網(wǎng)絡(luò)票選青年作家擔(dān)當(dāng)小說的寫作，再由陳凱歌、余秋雨、余華、蘇童、陳村等組成專家評(píng)委，進(jìn)行能力考核，最終選定了郭敬明。在韓劇流行時(shí)，由北京知已圖書公司策劃出版的“超級(jí)韓流”系列《藍(lán)色生死戀》、《美麗的日子》、《情定大飯店》、《夏娃的誘惑》都在市場(chǎng)上反響不錯(cuò)。2008年1月18日《我叫劉躍進(jìn)》在全國各大院線上映后，小說《我叫劉躍進(jìn)》在2007年11月先期上市銷售旺盛后，出版商借助電影的上映，面向電影觀眾隨票贈(zèng)送十萬本小說，為圖書銷售帶來了第二次高峰。當(dāng)大眾傳媒尤其是影視成為日常生活的主導(dǎo)性權(quán)力時(shí)，出版策劃就成為置身大眾傳媒語境中的一種商業(yè)性操作。與大眾傳媒的相互勾結(jié)成為出版策劃的重要環(huán)節(jié)。圖書的出版經(jīng)過組織者（出版商、編輯或作者等）事先策劃，通過大眾傳媒的介入（主要是宣傳和炒作等），從而形成了一種超出文學(xué)本身的媒介文學(xué)事件。

五、投資影視制作

對(duì)一些資本比較雄厚的出版社來說，它們并不僅僅滿足于在圖書市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)，而是開始了新的動(dòng)向，那就是投資制作影視劇。目前，出版社大多以投資人或投資合伙人的身份進(jìn)入到影視劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2001年，江蘇文藝出版社作為國內(nèi)首次吃螃蟹者，操作了《月色撩人》（黃蓓佳，江蘇文藝出版社）的改編和制作，由江蘇文藝出版社投拍并與南京電視臺(tái)、中國文聯(lián)音像出版社聯(lián)合攝制成都市情感懸疑劇。湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)也在2006年第一次以影視投資人的身份投資制作了40集電視連續(xù)劇《張居正》，這是長(zhǎng)江出版集團(tuán)投資拍攝的第一部電視劇，該劇成為2006年中央電視臺(tái)年度大劇之一。2006年，長(zhǎng)江出版集團(tuán)又投資300萬拍攝了《幸福不拒絕眼淚》，接近總投資的二分之一。此外，長(zhǎng)江出版集團(tuán)正在投拍的電視劇還有《鎖俠》和《大話紅樓》。隨著影視的巨大利益，各出版社成立自己的下屬影視公司或影視制作中心便理所當(dāng)然。2004年，接力出版社成立廣西接力天高動(dòng)漫影視傳媒有限公司，該公司以原創(chuàng)動(dòng)畫劇集、電影為龍頭，同時(shí)兼顧動(dòng)漫周邊產(chǎn)品研發(fā)、時(shí)尚動(dòng)漫消費(fèi)為業(yè)務(wù)，幾年來投資拍攝了《小小律師》、《神腦聰仔》等動(dòng)畫片。2005年，中國作家出版集團(tuán)組建了巨帆影視公司，斥資1000多萬元運(yùn)作29集的電視劇《國家干部》，改編自著名作家、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主張平同名長(zhǎng)篇小說。該集團(tuán)管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)張勝友曾評(píng)論：“這不是一個(gè)單純的投資行為，而是深度立體地開發(fā)集團(tuán)文學(xué)資源，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要舉措?！眥9}于是，為進(jìn)一步拓展自身的影視業(yè)務(wù)，2006年9月，長(zhǎng)江出版集團(tuán)成立了一個(gè)影視制作籌備小組，招聘了專業(yè)人士負(fù)責(zé)出版集團(tuán)影視相關(guān)業(yè)務(wù)。大力進(jìn)軍影視界，成為各實(shí)力雄厚的大型出版社適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整之一，由此加快產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實(shí)現(xiàn)出版社的多元化發(fā)展。