把大象裝進(jìn)口袋

史蒂夫·卡普蘭

你是否夢(mèng)想過(guò)逮到“大象”？就是能讓你一步登天的巨型客戶？不管你是公司老板、經(jīng)理人、銷售員還是專業(yè)人士，都可以從史蒂夫?卡普蘭這里學(xué)到東西。當(dāng)他還是一個(gè)小企業(yè)主時(shí)，就設(shè)計(jì)并利用“大象戰(zhàn)略”率先跟最大的大象——寶潔公司簽訂了合同，從地下室起家，將“美國(guó)樣品配送公司”發(fā)展為一家年收入2.5億美元，業(yè)務(wù)涉及全球范圍的營(yíng)銷公司。

第三條道路

1971年，在德克薩斯的奧斯汀，6名剛畢業(yè)的大學(xué)生成立了一家廣告機(jī)構(gòu)：GSD&M。在浩如煙海的企業(yè)中，他們的公司一出生就面臨著選擇：是和許許多多小客戶做成許許多多的小買賣，還是跟少數(shù)幾個(gè)大客戶做成幾筆大買賣。

他們決心傍上大公司。

GSD&M首先瞄準(zhǔn)了西南航空公司，該公司當(dāng)時(shí)由魅力超凡的赫伯?凱勒赫任董事長(zhǎng)兼CEO。1981年，成立不到10年的西南航空公司年收入超過(guò)2.5億美元，而且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。GSD&M覺(jué)得這是一個(gè)跟航空業(yè)后起之秀掛鉤的好機(jī)會(huì)，他根據(jù)“為花生而飛”的點(diǎn)子，推出了一個(gè)創(chuàng)新廣告活動(dòng)。1981年，西南航空買下了這個(gè)廣告，并成為GSD&M的第一頭大象。靠著第一家大客戶開(kāi)出的好球，GSD&M簽下了其他大客戶，如沃爾瑪、夢(mèng)工廠、萬(wàn)事達(dá)等，成了全美第三大廣告機(jī)構(gòu)（年收入15億美元）。

顯然，GSD&M的取勝之路——捕獲大象之路——正是你想要的。知道自己想去哪兒很容易，但能找對(duì)路，到達(dá)目的地的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。

事實(shí)上，不管是一家巨型跨國(guó)公司，還是一間老兩口開(kāi)的雜貨鋪，企業(yè)的發(fā)展不外乎三種路徑：蝸牛小徑、曇花一現(xiàn)、捕獲大象之路。

半數(shù)以上的企業(yè)都走的是蝸牛小徑，他們?cè)谧约旱慕謪^(qū)里埋頭苦干，拼死拼活但所剩無(wú)幾。因?yàn)樗麄儼炎约旱囊磺卸佳涸诹松痰甑某晒ι?，他們總用“成功就在不遠(yuǎn)處”的想法欺騙自己。實(shí)際上，這種情感蒙蔽了自己的判斷力。那些繼續(xù)在“蝸牛小徑”上躑躅的企業(yè)沒(méi)有緩沖的余地，一個(gè)小小的失誤就能讓它倒閉。

另外一種企業(yè)，他們?cè)诙唐趦?nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，銷售額飆升，聘用的人員越來(lái)越多。企業(yè)像流星一樣升起照亮了地平線，卻又迅速?gòu)奶爝呺E落。至少有1/3的企業(yè)存在這種情況，而這其中90%的流星型企業(yè)都是靠著來(lái)自大客戶的大量業(yè)務(wù)，邁上了新的發(fā)展階段。企業(yè)主不再擔(dān)心現(xiàn)金流的問(wèn)題，思考的是拿著錢該干什么。樂(lè)觀情緒彌漫整個(gè)企業(yè)：公司吸引的客戶越來(lái)越多，卻縱容業(yè)務(wù)拖后腿；成功提高了客戶對(duì)服務(wù)的心理期待，卻無(wú)法滿足這一標(biāo)準(zhǔn)；新增的客戶需求，使公司無(wú)暇進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，企業(yè)主甚至沒(méi)時(shí)間滿足短期客戶需求。

那么“捕獲大象之路”的企業(yè)又是怎樣的呢？

要想躋身少數(shù)幸運(yùn)企業(yè)的行列，你必須明白GSD&M和流星型企業(yè)的不同：流星型企業(yè)不計(jì)代價(jià)地追求高速發(fā)展，而GSD&M這類的企業(yè)卻走的是穩(wěn)定路線，它發(fā)展快，但一切都在控制之中，它根據(jù)自己基層結(jié)構(gòu)的消化能力來(lái)吸納大客戶。

當(dāng)然，并不是所有走蝸牛小徑的企業(yè)都意味著死亡，也并不是所有流星型的企業(yè)都不能再度閃耀天際。但這兩條路并不能保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和興盛，你最終很可能像那些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)一樣，無(wú)聲無(wú)息地熄火，轟轟烈烈地垮臺(tái)。

像大象一樣思考

當(dāng)我最初意識(shí)到需要大公司當(dāng)客戶時(shí)，眼前的任務(wù)似乎是一場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)的白日夢(mèng)。我不了解大公司如何運(yùn)作，對(duì)怎樣入門毫無(wú)頭緒，但我了解自己的業(yè)務(wù)，我有信心：只要有機(jī)會(huì)，我們就能抓住。

首先我們要克服第一道障礙：小公司或許認(rèn)為大公司用不著你的產(chǎn)品或者服務(wù)。實(shí)際上，大象需要你，一如你需要大象一樣。等大象日益依賴你的產(chǎn)品或服務(wù)，而你靠著其他大客戶變成了一家更強(qiáng)大的企業(yè)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大象對(duì)你的需要，可能還超過(guò)了你對(duì)它的需要呢。

要學(xué)會(huì)像大象一樣思考，首先得擺正思想，在企業(yè)上下培養(yǎng)起正確的態(tài)度和習(xí)慣。

在你所屬的行業(yè)中，很多供應(yīng)商都在提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)。那些得到訂單的供應(yīng)商，并非是服務(wù)最好的公司，而是那些提供了一種獨(dú)特“額外贈(zèng)品”的公司——要給大象慷慨的感覺(jué)，讓他感受到自己受到了重視和關(guān)愛(ài)：第一時(shí)間回復(fù)大客戶的每一個(gè)電話，迅速解答疑問(wèn)，立即指出難題。善待你的大象，它會(huì)善待你。

在和大象交往的初期，為了一下就釘牢潛在客戶，你必須每一件事情都做得妥妥帖帖，從最初的接觸，包括報(bào)價(jià)、陳述、銷售口號(hào)、客戶要求，到交貨和進(jìn)一步的銷售。不要給潛在客戶任何懷疑你，另找別人的理由。

很幸運(yùn)，在你做足了這些功課以后，大象準(zhǔn)備提供一個(gè)機(jī)會(huì)給你。但大公司提供的某些機(jī)會(huì)似乎有違你的核心業(yè)務(wù)。你必須全力以赴，哪怕當(dāng)前的產(chǎn)品線已經(jīng)夠你忙活了，也要調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃，盡量適應(yīng)。我從來(lái)不限制公司的業(yè)務(wù)范圍，只要價(jià)格合適，并能維持我們一貫的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，不管什么工作我都努力完成。我把這一想法傳遍公司上下，我驚訝的發(fā)現(xiàn)，只要我們保持靈活，許多利潤(rùn)可觀的新業(yè)務(wù)自然而然地就冒出來(lái)了。

每一個(gè)人都喜歡和內(nèi)行人打交道，大公司也不例外。

每一家公司都有自己的語(yǔ)言，如獨(dú)特的縮寫，報(bào)表名稱，專門術(shù)語(yǔ)，行話，人或機(jī)構(gòu)的外號(hào)。你的任務(wù)就是學(xué)會(huì)它。因?yàn)樾性捠菂^(qū)別內(nèi)行人和外行人的關(guān)鍵，研究它們會(huì)幫你掌握優(yōu)勢(shì)。比如，寶潔公司在開(kāi)展全國(guó)營(yíng)銷項(xiàng)目之前，一定會(huì)先進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，從而判斷待討論的銷售措施能否招攬顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。該公司非常講究市場(chǎng)研究，而這些市場(chǎng)研究必須通過(guò)寶潔核準(zhǔn)的供應(yīng)商去完成。我們有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采用未經(jīng)寶潔核準(zhǔn)的市場(chǎng)研究方案進(jìn)行測(cè)試，甚至設(shè)計(jì)出寶潔絕對(duì)不可能通過(guò)的全國(guó)性項(xiàng)目，就是對(duì)這些政策不夠警醒。

或許，你還不是大象，但你可以模仿大象，你得像客戶一樣打扮得體，這能帶給你信心，當(dāng)你表現(xiàn)自信時(shí)，大象才會(huì)覺(jué)得你是合格的業(yè)務(wù)伙伴。在合作的過(guò)程中，你得像大公司一樣，尋找?guī)椭笙蟮耐緩剑簩ふ覂?yōu)化其運(yùn)營(yíng)的流程和方法，尋找給它省錢的方法，當(dāng)你的大公司伙伴意識(shí)到，自己的健康和你的企業(yè)緊緊聯(lián)系在一起，就會(huì)更善待你。

你了解大象嗎？

大公司是神秘的實(shí)體，他們的運(yùn)作過(guò)程隱而不現(xiàn)。購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)的決策，一般來(lái)自一連串的會(huì)議。在會(huì)上，大公司的代表從你處收集信息；接著，依據(jù)當(dāng)時(shí)情況，你提供的信息被公司政策和其他標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾，從而判斷你是否是理想的供應(yīng)商。

為了順利通過(guò)這一流程，有幾件事情你必須考慮。

知道誰(shuí)是干什么的。

如果你以為，唯一能決定你是否獲得這筆交易的人，就是跟你接觸的那人，那你恐怕就錯(cuò)了。你必須努力找出你在該公司的所有委托人，并摸清他們每個(gè)人對(duì)你的需求和期待。

找到那些對(duì)你的投標(biāo)有影響者的支持者，詢問(wèn)并理解買家選擇產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。讓影響者在推薦你時(shí)，有機(jī)會(huì)獲得上司的好印象，這樣他才會(huì)樂(lè)于推薦你。

如果你接觸不了做出最終決策的人，那么你應(yīng)該努力去了解他們?cè)鯓硬拍馨褬I(yè)務(wù)交給你，是更強(qiáng)調(diào)成本還是產(chǎn)品質(zhì)量？

在了解這些的同時(shí)，你要豎起耳朵，仔細(xì)傾聽(tīng)聯(lián)系人對(duì)公司內(nèi)部經(jīng)手人的評(píng)價(jià)：大多數(shù)時(shí)候，對(duì)方不經(jīng)意的涉及，或者直接的影射，很可能暗示著一道你需小心應(yīng)付的路障。

知道怎樣才能上名單。

越來(lái)越多的公司只跟首選供應(yīng)商名單上的供貨商或服務(wù)商聯(lián)系。如果客戶公司有首選供貨商名單，你一定要讓自己的名字排在最前頭，并被列入盡量多的類別。比如，在寶潔，采購(gòu)部執(zhí)行一種叫“核心供應(yīng)商”的流程，根據(jù)定價(jià)，產(chǎn)能和財(cái)力等標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估潛在供應(yīng)商。這對(duì)不少小企業(yè)而言，是個(gè)殘忍的流程，他們往往累得筋疲力盡而根本沒(méi)注意到這個(gè)政策。

此外，每一家大公司都要設(shè)計(jì)年度預(yù)算，這個(gè)流程要占用三個(gè)月的時(shí)間。大多數(shù)時(shí)候，預(yù)算規(guī)定某筆款項(xiàng)用于什么事情，但并不會(huì)寫得太詳細(xì)。要了解詳情，你必須知道公司預(yù)算周期每個(gè)階段的開(kāi)始、結(jié)束日期以及其他細(xì)節(jié)。利用潛在客戶的這套正式的供貨商程序，并了解他們的預(yù)算周期，將成為你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的顯著區(qū)別。

大象陷阱

在你努力工作，花了大把時(shí)間拼命銷售，抓住了大客戶時(shí)，你似乎嗅到了成功的味道。你的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，甚至超出了你的預(yù)期銷量，就在你覺(jué)得生活如此美好時(shí)，電話響了。

你在大公司內(nèi)部的支持者告訴你，他們要更換供應(yīng)商。你突然一片茫然，一瞬間，你建立起來(lái)的一切都土崩瓦解，你全無(wú)防備。

這就是客戶依賴癥。

按時(shí)到賬的大筆款項(xiàng)讓你懶散下來(lái)，你放松了警惕。你無(wú)路可走，唯一止血的辦法便是裁掉那些專為大象服務(wù)而聘用的員工。創(chuàng)痛繼續(xù)加劇，由于你一直忽視基礎(chǔ)客戶，他們?cè)缇颓那碾x開(kāi)了。你唯一剩下的就是龐大的庫(kù)存，大量新設(shè)備，無(wú)法更改的租賃合同，以及寥寥可數(shù)的幾個(gè)與你共渡難關(guān)的員工。

除去大象走人后你可能遭受的大量利潤(rùn)損失，你還會(huì)在以后與大象的談判中處于不利的談判地位。受到牽連，由于你對(duì)大客戶太過(guò)依賴，人人都知道你是大象的附屬品，其他大象也不愿與你合作了。

怎樣才能實(shí)現(xiàn)最佳的客戶組合呢？你可能以為客戶越多越好，其實(shí)不一定。如果你的公司規(guī)模比較小，或是剛剛創(chuàng)業(yè)，大客戶能帶給你極為可貴的穩(wěn)定發(fā)展機(jī)遇，你應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取找上這座靠山。訣竅是要妙用這段關(guān)系，把它變成你的優(yōu)勢(shì)。

你應(yīng)該對(duì)大象未來(lái)的計(jì)劃有個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。展望下一年度，客戶的高層管理者對(duì)你的行業(yè)有什么想法？他們的新目標(biāo)是什么？他們用來(lái)評(píng)價(jià)和衡量成功的新標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果你不及時(shí)改造，就有可能成為客戶眼中的過(guò)時(shí)貨。

當(dāng)然，如果你不能為客戶的任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品或服務(wù)，請(qǐng)盡量精確界定“競(jìng)爭(zhēng)者”的范疇。務(wù)必向客戶收取排他服務(wù)的費(fèi)用，并且，每一次續(xù)訂合同的時(shí)候，都要利用排他價(jià)格搶占先機(jī)。這不僅能為你帶來(lái)可觀的收入，還能向其他“大象”傳遞“我同樣歡迎你們”的信息。

當(dāng)你建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)后，可以考慮逐漸增加其他客戶，稀釋大象的力量。

因?yàn)榇笙蟊舜酥g沒(méi)什么大區(qū)別——對(duì)這頭大象管用的，對(duì)其他大象也管用。如果你下了該下的工夫，你應(yīng)該已經(jīng)從大象那里學(xué)到許多有關(guān)衡量績(jī)效，妙用剛性制度，應(yīng)對(duì)公司政策以及拉攏支持者的知識(shí)了，利用這些知識(shí)，推動(dòng)你捕獲下一頭大象。

也許你已經(jīng)捕獲了一頭大象，其他大象也正在入圍，在我退回觀眾席之前，我想再給你兩條建議：“大象”個(gè)頭龐大、肢體強(qiáng)壯、行動(dòng)緩慢，大多數(shù)時(shí)候招人喜歡，但有時(shí)候也難于應(yīng)付；“大象”也很聰明，偶爾還有危險(xiǎn)，每一只都個(gè)性十足，且記性特別好，當(dāng)你跟他們打交道時(shí)，你得小心謹(jǐn)慎，畢恭畢敬。

成為大象。試著讓自己站到大象的位置上思考,你覺(jué)得最重要的是什么？你希望從這些準(zhǔn)備提供產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)那里，得到什么？你希望得到怎樣的待遇……

善待大象。大象戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于，它迫使你與大象建立緊密的關(guān)系，因?yàn)檫@是通往持久富裕的切實(shí)道路，否則你就只能去找許許多多只肯花小錢的小客戶。

現(xiàn)在，就行動(dòng)吧。

編 輯 陳 瑋