對媒介事件和媒體景觀的透視與詮釋

【摘 要】 媒介事件在媒介的廣泛參與、聯(lián)動作用下，營造出盛大的媒介景觀。也表現(xiàn)出現(xiàn)代民主社會、市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化多重博弈下，傳播專業(yè)取向與大眾日常生活世俗化。同時(shí)，體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方法戲劇化的媒體景觀現(xiàn)象，組織和推動了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活、政治沖突、社會交往和日常生活。若將媒體納入營銷系統(tǒng)則顯然具有很高的價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】 媒介事件；儀式化；景觀化

人類社會的沿革與變遷、社會資源的歷次重組對人類傳播緯度的延展、伸張都具有決定性價(jià)值。反之，傳播媒體的興替、介質(zhì)的累疊也構(gòu)成聯(lián)結(jié)人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化和日常生活領(lǐng)域的軸心力量。傳媒從信息供給轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒌慕庾x、整合甚至重塑，受眾也成為公共傳播空間的參與者，在更為“草根”的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中發(fā)送或接收海量信息，同時(shí)部分地讓渡私人空間。其中，媒介事件更為典型地展示了傳媒認(rèn)知世界的圖式，對投射當(dāng)下復(fù)雜社會境況及反思傳媒的理性建設(shè)頗具價(jià)值。

一、新聞傳播專業(yè)視角的透析——信息大餐、草根時(shí)代與“我”媒體

媒介事件是指對公共領(lǐng)域內(nèi)具有公眾性、公開性、公益性和公共性價(jià)值的議題事件，運(yùn)用各種傳播介質(zhì)如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，進(jìn)行聚焦式、全方位、密集型直播或報(bào)道。事件本身的重要性和影響力是使其成為媒介事件的前提條件，媒介的廣泛參與、聯(lián)動則對媒介事件的形成起到了推波助瀾的作用，兩者相互作用下受眾的“簽署”介入和消費(fèi)決定影響的范圍和強(qiáng)度。以5．12汶川大地震、西藏騷亂與CNN錯(cuò)置圖片等為代表的重大事件國際媒體鋪陳式報(bào)道；以歷年央視春晚、各類“選秀”為代表的綜藝盛典；以2008美國總統(tǒng)競選為代表的電視實(shí)況、網(wǎng)絡(luò)視頻景觀；以北京奧運(yùn)會賽事報(bào)道為代表的電視體育奇觀等，這些媒介制造的“豪華版”報(bào)道從傳播的傳遞觀角度品評，確實(shí)為受眾提供了一份份量不菲、五味俱全的拼盤式信息大餐，形塑了媒介事件甚至營造盛大的媒介景觀。也表現(xiàn)出現(xiàn)代民主社會、市場經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)文化多重博弈下，傳播專業(yè)取向與大眾日常生活世俗化、草根走向的社會性妥協(xié)。更在客觀上呈現(xiàn)出的強(qiáng)大社會聯(lián)動效果，或多或少為受眾設(shè)置焦點(diǎn)議程，在一定范圍內(nèi)超越時(shí)空管理著受眾的注意力，同時(shí)幫助解釋理解和適應(yīng)這個(gè)日新月異的“我”媒體時(shí)代。

信息通透、傳播充分的“我”時(shí)代需要媒體打開社會各個(gè)領(lǐng)域的角角落落以供個(gè)人進(jìn)入。

二、文化人類學(xué)詮釋——儀式、民間民俗與文化地圖冊（Atlas）

在傳播學(xué)和文化人類研究相互深層次滲透的今天，學(xué)者潘忠黨提出：“媒介是表述現(xiàn)實(shí)的工具，媒介是傳遞信息的工具，媒介是社會交往儀式和文化的生存和再生的場所。”從文化層面上考量，媒體是一個(gè)中性角色構(gòu)成，既可以承擔(dān)精英文化的“教化”，也適用于大眾文化的批量生產(chǎn)，更具有對民間民俗文化持重積淀的保存技術(shù)。對于不同的人來說，這個(gè)世界是不同的，這不僅因?yàn)樗麄兊呐d趣所在有差異，而且因?yàn)閺?qiáng)大的傳播藝術(shù)——在人們的頭腦中畫出了不同的地圖，這些描述地區(qū)、人群、形勢和事件的地圖構(gòu)成了一本關(guān)于人類政治選擇、文化歸類的地圖冊。媒體的儀式呈現(xiàn)、民俗遺產(chǎn)載體和地圖冊指向都說明它的復(fù)雜構(gòu)成不能以單純好壞的尺度劃分。媒體文化景觀作為大眾通俗文化的主要載體是當(dāng)下客觀存在，但又是對其狹窄的認(rèn)識和誤解。媒體文化景觀一旦科學(xué)選擇合理設(shè)置，比如用于民族民間文化的保護(hù)，也能強(qiáng)有力的抵御精英文化和大眾文化對民間文化永恒價(jià)值的雙重轄制，扶持少數(shù)樣態(tài)的完整性，利導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)最終回歸民族性。譬如，今年春晚趙本山的小品《不差錢》繼續(xù)堅(jiān)持東北“二人轉(zhuǎn)”，博得大眾滿堂彩。在這個(gè)意義上媒體創(chuàng)意應(yīng)該繼續(xù)深入民間，成為多元文化元素匯集、展示和拓展的平臺。

三、社會學(xué)解剖：政治景觀與文化架構(gòu)下非形態(tài)化運(yùn)作、劇場效應(yīng)及其表征

體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方法戲劇化的媒體景觀現(xiàn)象，組織和推動了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活、政治沖突、社會交往和日常生活。在戈夫曼的觀點(diǎn)中，生活是一個(gè)有演員和觀眾的大舞臺。每個(gè)人在社會中扮演的角色由他人的期望來確定。我們不斷根據(jù)自己身處何處以及與誰交往而調(diào)整自己的行為。在這個(gè)格局中，受眾對媒介角色的期待已經(jīng)上升到不僅僅是有意思的報(bào)道、有價(jià)值的解釋，更希望能夠作為普通個(gè)體參與，這意味著專業(yè)的媒介既要體現(xiàn)國家記憶的權(quán)威性，又要保留一些集體總結(jié)和民間個(gè)體記憶，這正是媒介事件非形態(tài)化的存在，在理論上具有良性發(fā)展前景。文化研究學(xué)派認(rèn)為媒介事件是對時(shí)間、空間及人的“征服”，國家級別的“大眾傳播的盛大節(jié)日”是群體情感的一種宣泄，是對日常生活、常規(guī)的干擾，對消費(fèi)主義的“綏靖”，對以往社會矛盾沖突的化解和擱置，以及媒介事件由此表現(xiàn)出的“壟斷性”、“霸權(quán)性”都將擠壓我們對日常生活的真實(shí)認(rèn)識。于是媒介景觀在政治、文化領(lǐng)域出現(xiàn)劇場表征的時(shí)候，就需要注意規(guī)避附帶的缺陷：壓制諸如媒介線性操縱社會議程、固化受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)等惡性表征；張顯特定時(shí)刻媒體的合力張力；在人類社會、民族、文化層面上呈現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)、矯正社會政治景觀、推廣提升民族多元文化，抓住集體記錄的大好機(jī)會培養(yǎng)受眾閱讀高度。

四、經(jīng)濟(jì)學(xué)思考——“計(jì)謀”時(shí)代的績效回歸

當(dāng)下將知識和信息視為社會的軸心和最高組織原則是一種誤讀，社會仍然是依據(jù)資本積累和利益最大化的原則運(yùn)轉(zhuǎn)的績效系統(tǒng)，對媒體景觀予以社會、文化關(guān)照后，面前還橫亙著一些經(jīng)濟(jì)制約。從本質(zhì)上說，媒體景觀客觀上擁有巨大的消費(fèi)群體，這個(gè)群體的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從事其他形式文化消費(fèi)的群體。而大眾媒體和廣告商是不可能無視這個(gè)“邊看邊罵”的、不沉默的大多數(shù)的。媒介也是特殊產(chǎn)業(yè)，需要從經(jīng)營管理的觀點(diǎn)出發(fā)，龐大的消費(fèi)群體、高密度的到達(dá)率無疑應(yīng)該利用起來，閑置才是一種浪費(fèi)。用不著尖銳的批判廣告問題，倒是應(yīng)該重視如何拓展媒介經(jīng)濟(jì)的操作空間和如何科學(xué)化管理及利用廣告收入，從天生的“廣告吸鐵石”——媒體文化景觀身上“開刀”實(shí)驗(yàn)，不失為良策。在向成熟市場過渡的計(jì)劃謀劃時(shí)代，媒體營銷中產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在它對消費(fèi)者的吸引能力及實(shí)際取得的消費(fèi)程度。媒體納入營銷系統(tǒng)，作為商品的價(jià)值體現(xiàn)在它所包含的受眾價(jià)值和可預(yù)期效果上，受眾的規(guī)模、特征，受眾對媒介信息的吸收消費(fèi)程度決定媒體的含金量。作為現(xiàn)代媒介代表性產(chǎn)品的媒介事件、媒介景觀在這個(gè)營銷系統(tǒng)中顯然具有很高的價(jià)值。

一場盛大的媒體景觀，可能是一件意涵深邃的新聞事件，可能是一個(gè)民族的慶典聚合儀式，更可能是一場媒體綜合營銷策略。關(guān)鍵詞勾連出特殊的媒介主題，有必要從全景宏觀的高度上認(rèn)識它，然后將其深刻內(nèi)涵落實(shí)在新聞業(yè)務(wù)操作方面，挑戰(zhàn)專業(yè)表現(xiàn)力的極限與爆發(fā)力。對媒介景觀盡可能地挖掘本土的、深邃的、民族化的內(nèi)容厚度，體現(xiàn)出一種良性媒介建構(gòu)路向，才是媒介人真正追求的標(biāo)桿。

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【作者簡介】

朱媛媛，碩士，上海對外貿(mào)易學(xué)院商務(wù)外語學(xué)院教師，主要從事新聞傳播學(xué)教學(xué)與研究工作．