搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及趨勢(shì)淺析

付志鵬

[摘要]隨著新媒體的迅猛發(fā)展,新媒體與傳統(tǒng)媒體融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯,信息資源的整合性也越來(lái)越強(qiáng)。搜索引擎作為檢索信息的有效工具,正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)也開(kāi)始利用搜索引擎作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。搜索引擎市場(chǎng)在中國(guó)正不斷發(fā)展壯大。本文回顧了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展歷程,指出了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)當(dāng)前的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及對(duì)策,并對(duì)搜索引擎市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)做出簡(jiǎn)要的分析。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) SEM 新媒體傳播

一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類(lèi)目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,于是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進(jìn),使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略不斷向著針對(duì)性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。

1.自然搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

我國(guó)在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類(lèi)目錄為主,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費(fèi)提交給各個(gè)搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對(duì) META標(biāo)簽等進(jìn)行修改了,因?yàn)樗阉饕媸珍浀木W(wǎng)站信息等內(nèi)容不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的修改而隨之改變。

2.簡(jiǎn)單搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

我國(guó)在2001年之前,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是以免費(fèi)分類(lèi)目錄登陸為主要的方式。2001年到2003年期間,由于出現(xiàn)了按點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-per-click)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,帶來(lái)了收費(fèi)問(wèn)題,加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)入了調(diào)整期,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)目錄的推廣作用日益減弱,甚至有人預(yù)言其將消失。

2003年后期開(kāi)始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無(wú)需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開(kāi)始得到重視。同時(shí),搜索引擎廣告進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。

3.專(zhuān)業(yè)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段

從2004年開(kāi)始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸被企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始普遍認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長(zhǎng),優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí),國(guó)內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)。人們對(duì)搜索引擎認(rèn)識(shí)的逐步加深使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展成具有專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)體系。

2007年我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模已達(dá)1.72億人,超過(guò)美國(guó)的1.65億人,同時(shí),搜索引擎請(qǐng)求量月均超過(guò)110億次,也超過(guò)了美國(guó),中國(guó)已經(jīng)成為搜索引擎用戶(hù)最多的國(guó)家。但相比發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)搜索引擎訪問(wèn)次數(shù)平均營(yíng)業(yè)收入依然很低,表明有大量的流量沒(méi)有被挖掘出商業(yè)價(jià)值。

二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開(kāi)始關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)策略;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)非常混亂;面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來(lái)推廣自己,沒(méi)有把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分,沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

從2005年開(kāi)始,在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)外發(fā)展最快的領(lǐng)域就是搜索。目前Google的市值已經(jīng)超過(guò)IBM,而百度在納斯達(dá)克也成為中國(guó)股價(jià)最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外新浪、搜狐也紛紛進(jìn)入搜索引擎市場(chǎng),這已經(jīng)成為在短信、網(wǎng)游之后的又一個(gè)贏利途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模2007年達(dá)12億元,2008年達(dá)到16.2億元,2009年將超過(guò)33億元。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

(1)付費(fèi)搜索廣告影響了用戶(hù)體驗(yàn)

當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時(shí)候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶(hù)還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。例如,一個(gè)想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢(qián)做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個(gè)對(duì)整容手術(shù)一無(wú)所知的女孩,她也會(huì)對(duì)這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這樣的搜索結(jié)果肯定會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)搜索引擎的信任,他們?cè)诮鉀Q類(lèi)似問(wèn)題的時(shí)候,如果有其他更可靠的途徑,就會(huì)放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無(wú)與倫比的,但是當(dāng)用戶(hù)真要尋找可靠信息的時(shí)候,是會(huì)很理智的,對(duì)于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時(shí)候,就會(huì)削弱他們對(duì)搜索結(jié)果的信任,進(jìn)而影響他們的用戶(hù)體驗(yàn)。

(2)付費(fèi)搜索廣告助長(zhǎng)了惡意點(diǎn)擊

搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊量付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶(hù)流量,那么,對(duì)于做廣告的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個(gè)點(diǎn)擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點(diǎn)擊。從用戶(hù)、商家、搜索引擎三方的利益來(lái)看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有幾種可能的原因:第一是競(jìng)爭(zhēng)者所為,目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來(lái)自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來(lái)自付費(fèi)搜索代理服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)商給代理商的傭金來(lái)自用戶(hù)所投入的費(fèi)用,用戶(hù)的付費(fèi)搜索廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專(zhuān)家提出了利用第三方廣告監(jiān)測(cè)的方式來(lái)保證廣告客戶(hù)的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問(wèn)題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的惡意點(diǎn)擊行為,這不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,更重要的它是一個(gè)自身道德的問(wèn)題。這需要廣告客戶(hù)去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對(duì)廣告客戶(hù)負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶(hù),他自身也要面臨很大的威脅。新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致,另一方面則是由于越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶(hù)只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

(3)付費(fèi)搜索廣告降低了搜索引擎的可信度

2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名積30弊的新聞,披露其客觀上發(fā)布虛假醫(yī)療廣告,助長(zhǎng)虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的發(fā)布迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會(huì)先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來(lái)越多的消費(fèi)者投訴因搜索引擎付費(fèi)搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實(shí)際上,患者發(fā)現(xiàn)通過(guò)搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專(zhuān)家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費(fèi)金錢(qián),重則耽誤最佳治療時(shí)間。搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗(yàn),也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。

2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱(chēng)為三鹿集團(tuán)的內(nèi)部文件,稱(chēng)在最近三鹿的公關(guān)危機(jī)中,曾計(jì)劃投放300萬(wàn)元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實(shí)收到三鹿的代理公關(guān)公司類(lèi)似要求的電話,但是當(dāng)時(shí)就予以拒絕了。”隨后有不少網(wǎng)友證實(shí):在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請(qǐng)不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。

3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)策

(1)加快立法,規(guī)范秩序。

需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

(2)行業(yè)自律。

搜索引擎媒體需要組建一個(gè)能夠切實(shí)維護(hù)自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補(bǔ)充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會(huì)發(fā)展的方向前行。

(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費(fèi)者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。

(4)借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對(duì)搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠(chéng)實(shí),不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。

三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)深度增加

隨著我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商逐步開(kāi)放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開(kāi)發(fā)大量搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能,無(wú)需訪問(wèn) Web用戶(hù)界面。自動(dòng)智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。

2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得到廣泛認(rèn)同

隨著搜索引擎用戶(hù)的不斷增長(zhǎng),搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)思想上分開(kāi)處理,但是無(wú)論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,共同驅(qū)動(dòng)未來(lái)中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)。

3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)漸成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組成部分

信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到企業(yè)重視程度加深,越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)相對(duì)完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)將創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)緊貼民生

從我國(guó)搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢(shì),還逐漸形成了有中國(guó)特色的發(fā)展趨勢(shì)。目前,搜索引擎用戶(hù)所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足多方面搜索需求。因此,融合了門(mén)戶(hù)、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)元素,我國(guó)搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù) iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正根據(jù)用戶(hù)搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務(wù)一站式滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的信息需求和內(nèi)容需求。

目前我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入起步階段,深化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略也需要專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的欠缺已成為制約搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技巧的推廣將提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用層次,同時(shí)成熟的企業(yè)用戶(hù)也有利于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。

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