電子商務(wù)市場中的檸檬問題及解決對策

鄭文秀

中圖分類號：F259.22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

內(nèi)容摘要：本文以B2C、C2C網(wǎng)上購物為例，分析了電子商務(wù)市場“檸檬現(xiàn)象”的形成機(jī)制及市場效率，并從行業(yè)組織和政府兩個層面探討了降低信息不對稱程度的思路，為解決由于“檸檬問題”導(dǎo)致的市場失靈對策提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 檸檬現(xiàn)象 網(wǎng)絡(luò)購物 質(zhì)量

電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：買賣雙方的整個交易過程不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的而是通過電子的交易方式在網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)，在線訂貨、支付方式以及市場調(diào)查等都是這個市場的一部分。電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在于其降低交易雙方的交易成本，減少雙方之間的中介，實現(xiàn)了“一對一”的交流。

然而，網(wǎng)絡(luò)交易并不是完美的，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)廠商的身份不易識別，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評價描述的主觀性和網(wǎng)絡(luò)主體的多樣性等原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量的不對稱性比傳統(tǒng)市場更加嚴(yán)重。以作為目前中國主要的一種電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)購物為例，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點報告（電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購物）》，用戶沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，“擔(dān)心商品的質(zhì)量問題”占了47.4%，31.1％的用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中，“質(zhì)量問題”是必須首要解決的方面。可見產(chǎn)品的質(zhì)量問題是買家最為關(guān)注的，一些劣質(zhì)產(chǎn)品損害了買者的利益，加大了買者對賣者的信任危機(jī)，也降低了買者對于賣者優(yōu)質(zhì)商品的評價，使得買家只愿意出低價購買賣家的商品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家對賣家商品的惡意出價已經(jīng)成為賣家售物的最不愉快的經(jīng)歷（淘寶、ebay易趣、拍拍賣家分別為35.3％、52.8％、57.8％）。由此長久下去將會形成網(wǎng)絡(luò)所售商品質(zhì)量水平的下降，從而形成所謂的“檸檬市場”。

本文試圖通過“逆向選擇”（adverse selection）理論來解釋網(wǎng)絡(luò)商品的檸檬市場問題的形成機(jī)制以及分析其市場效率，并根據(jù)分析的結(jié)果提出提高網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量水平的解決對策。

電子商務(wù)“檸檬市場”的形成機(jī)制

“檸檬”（lemon）來源于美國人對次貨和二手貨的稱呼，由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫（Akerlof，1970）的舊車市場（lemons model）引入并開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。形成“檸檬市場”的原因來自于買者和賣者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱，賣者知道產(chǎn)品的真實質(zhì)量，買者不知道產(chǎn)品的真實質(zhì)量，只知道產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價格，但這樣的結(jié)果使得市場上出售的產(chǎn)品質(zhì)量的下降，買者愿意支付的價格將進(jìn)一步下降，更多的較高質(zhì)量的產(chǎn)品退出市場，如此使得低質(zhì)量的產(chǎn)品將會把高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，從而使市場上的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降。

假設(shè)網(wǎng)上購物市場上存在兩種產(chǎn)品：高質(zhì)量產(chǎn)品H和低質(zhì)量產(chǎn)品L。如果產(chǎn)品質(zhì)量的信息是完全的和對稱的，網(wǎng)上購物市場就會由SH、DH和SL、DL構(gòu)成上述的兩個市場，并得出均衡價格和均衡數(shù)量：pH、pL、qH、qL（如圖1所示）。SH、DH 分別為高質(zhì)量產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線，SL、DL分別為低質(zhì)量產(chǎn)品的供給和需求曲線。由于高質(zhì)量產(chǎn)品的投入較大以及買者對高質(zhì)量產(chǎn)品的愿意支付更高的價格，所以SH、DH 均高于SL、DL 。在現(xiàn)實的市場中，賣者比買者掌握更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息。買者只能根據(jù)市場上高低質(zhì)量產(chǎn)品的存在概率來決定其購買行為。本文假設(shè)買者開始認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品存在的概率為50％，因而他們認(rèn)為市場上的商品是“中等”質(zhì)量的，以圖1中的DM給出買者的需求曲線，介于DH與DL之間。從圖中可以看出曲線SH與曲線DM均衡點pMH、qMH均小于信息充分對稱市場上SH、DH兩條曲線均衡點pH、qH。在這種情況下，高質(zhì)量產(chǎn)品的賣者由于不能夠獲得足夠的利潤或不能彌補(bǔ)其生產(chǎn)經(jīng)營成本被迫退出交易市場，而更多的低質(zhì)產(chǎn)品將占據(jù)市場。當(dāng)買者了解市場上所售產(chǎn)品的質(zhì)量在下降時，他們的需求曲線進(jìn)一步向左下方移動，如圖1中的D*M，高質(zhì)量產(chǎn)品的價格為p*MH(

電子商務(wù)“檸檬市場”的市場效率

由于電子商務(wù)市場的質(zhì)量信息不對稱，買者不能從賣者發(fā)布的信息中確定其產(chǎn)品質(zhì)量的真實情況，在網(wǎng)上購物市場上不同質(zhì)量的產(chǎn)品具有了形的相似而具有了相近的價格。對于高質(zhì)量產(chǎn)品來說，實際的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其獲得最大利潤時的價格甚至不能彌補(bǔ)其生產(chǎn)的成本。如圖2所示，在消費(fèi)者具有完全的產(chǎn)品質(zhì)量信息的情況下，供給曲線SH與需求曲線DH實現(xiàn)了均衡的價格pH和均衡數(shù)量qH。但由于實際市場上消費(fèi)者對于所有產(chǎn)品的質(zhì)量都以平均質(zhì)量來衡量，從而降低了對高質(zhì)量產(chǎn)品的價格評價，這就形成了市場失靈。在這種實際價格在市場出清價格之下的情況下，作為理性經(jīng)濟(jì)人的高質(zhì)量產(chǎn)品提供商只能選擇減少產(chǎn)品的提供量，將高質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)量由qH降低到qMH。由于市場上高質(zhì)量產(chǎn)品的供應(yīng)不足，從而造成了相應(yīng)的總剩余損失，圖中B+C即為總福利損失，使得買者和賣者總體情況惡化。在DM曲線向D*M的進(jìn)一步移動過程中，福利損失將更加的增大。

而對于低質(zhì)量產(chǎn)品來說，實際的價格大于其市場出清時的價格（如圖3所示）。由于買者被迫接受低質(zhì)產(chǎn)品的高價格，使得低質(zhì)賣者獲得了超額利潤矩形A部分，這部分是由買者轉(zhuǎn)移給賣者的消費(fèi)者剩余。在發(fā)現(xiàn)實際的價格高于低質(zhì)產(chǎn)品的真實價格后，一些買者不再購買低質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者剩余損失為圖中的三角形B，一些賣者也不再提供這部分產(chǎn)品，生產(chǎn)者剩余損失為三角形C，因此，在低質(zhì)產(chǎn)品市場上也導(dǎo)致了福利損失B+C。更為嚴(yán)重的是，在高價格水平pML的激勵下，越來越多的低質(zhì)產(chǎn)品將進(jìn)入市場中，從而造成整個網(wǎng)上購物市場的惡化趨勢。

從以上的效率分析可以看出，電子商務(wù)的“檸檬現(xiàn)象”造成整個市場效率的損失，質(zhì)量稍高產(chǎn)品的賣者退出市場，低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，商家和買家的利益都受到了損害，如何提高這個市場的效率成為一個亟待解決的問題。

電子商務(wù)“檸檬市場”的解決對策

由于電子商務(wù)存在著質(zhì)量信息的不確定性，一些購物網(wǎng)站為解決電子商務(wù)的“檸檬問題”制定了相應(yīng)的對策，本文在購物網(wǎng)站已有對策措施的基礎(chǔ)上，從行業(yè)和政府兩個層面來分析運(yùn)用行業(yè)監(jiān)督和政策措施來降低網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信息分布的不對稱程度和解決價格不能反映真實質(zhì)量的市場失靈。

（一）建立網(wǎng)上商家的行業(yè)協(xié)會

我國的電子商務(wù)商家還沒有建立類似于傳統(tǒng)市場上的行業(yè)協(xié)會，商家之間的聯(lián)系目前還比較松散。建立網(wǎng)上商家的協(xié)會行業(yè)有利于加強(qiáng)商家組織內(nèi)部的自律，提高對單個商家的監(jiān)督與管理，彌補(bǔ)政府微觀管理單個商家行為的不足，還能通過各種方式傳遞信息來促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展，使消費(fèi)者獲得“正”的市場信息，作到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，減少市場失靈帶來的效率損失。

發(fā)揮網(wǎng)上商家的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)上商家之間的聯(lián)系與溝通，利用網(wǎng)上即時聊天方式和網(wǎng)絡(luò)平臺的信息發(fā)布功能對同類商家進(jìn)行監(jiān)督與管理。可以在買者信譽(yù)評價和賣者信譽(yù)評價的基礎(chǔ)上，增加行業(yè)信譽(yù)評價。行業(yè)信譽(yù)評價根據(jù)一段時間內(nèi)商家兩個信譽(yù)評價情況以及消費(fèi)者對其的投訴情況等進(jìn)行評估。以此向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)商品的正確信息，減少價格扭曲。

培育和完善專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)交易中介組織。電子商務(wù)的高效率在于減少了市場交易的中間環(huán)節(jié)，使得買賣雙方面對面直接完成交易。然而電子商務(wù)依舊離不開中介的支持，其質(zhì)量的不確定性需由第三方來權(quán)威論證。行業(yè)組織有必要培育權(quán)威的第三方論證機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)商品特別是高檔商品進(jìn)行質(zhì)量的鑒別，降低供需雙方搜尋信息的成本，改善信息不對稱的狀況。加強(qiáng)電子商務(wù)行業(yè)與銀行部門的合作，將銀行的電子中介支付作用與商家的誠信相結(jié)合，建立誠信激勵機(jī)制。

（二）加強(qiáng)政府的監(jiān)管引導(dǎo)力度

目前，電子商務(wù)方面法律的欠缺，政府對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量安全管理體制的薄弱是造成電子商務(wù)市場“檸檬問題”的一個重要原因。目前消費(fèi)者在網(wǎng)上買到假貨、劣質(zhì)商品，無法獲得相應(yīng)的法律支持和部門處理，增加消費(fèi)者的投訴成本。政府應(yīng)通過制度方面的建立彌補(bǔ)微觀市場失靈的缺陷，間接發(fā)揮信息傳遞的功能，并降低消費(fèi)者投訴的成本。

1.不斷完善法律法規(guī)以及執(zhí)法體系，實行獎懲并舉。電子商務(wù)發(fā)展具有日新月異的特征，因此有關(guān)的法律法規(guī)的制定不僅要與之俱進(jìn)，還要具有前瞻性。政府不僅要嚴(yán)格立法，更要嚴(yán)格執(zhí)法，對于消費(fèi)者的投訴要及時處理，并對提供劣質(zhì)商品的商家進(jìn)行懲罰，增大劣質(zhì)商品的供應(yīng)商進(jìn)行逆向選擇行為的機(jī)會成本，遏制這種行為的發(fā)生。對于高質(zhì)商品的商家，根據(jù)其信譽(yù)度評價的高低對其進(jìn)行稅收方面的補(bǔ)貼，建立誠信激勵機(jī)制。并立法將網(wǎng)上商家的電子支付與其銀行信用相結(jié)合，完善信用制度。從而間接提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)市場質(zhì)量水平的信息掌握程度和可信程度。

2.實施政府質(zhì)量保證體系。對進(jìn)入電子商務(wù)市場的B2C商家進(jìn)行直接資格論證，對C2C的個人商家通過C2C網(wǎng)站實行間接資格論證。并加強(qiáng)對傳統(tǒng)市場上商品的質(zhì)量保證論證體系的建設(shè)，以此確保網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的結(jié)合，達(dá)到政府向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購物市場的商品質(zhì)量“正”的信息，降低信息的不對稱性程度。

3.建立網(wǎng)上投訴和網(wǎng)上仲裁輔助機(jī)制。針對網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨空間性，建立網(wǎng)上虛擬的投訴監(jiān)管機(jī)制，并強(qiáng)制購物網(wǎng)站鏈接網(wǎng)上投訴部門的地址。對于消費(fèi)者投訴的商家，監(jiān)督部門根據(jù)商家提供的售后票據(jù)、身份論證和數(shù)字ID通過網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個方式相結(jié)合對其進(jìn)行索賠和懲罰，加強(qiáng)對劣質(zhì)商品的監(jiān)管力度，從而增加消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信心。

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