星級酒店顧客關(guān)系管理策略研究

胡雁飛

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理（CRM）在缺乏信息共享、及時整合和營銷管理功能下，只發(fā)揮信息采集的技術(shù)層面功能，這是星級酒店顧客關(guān)系管理效果不好的原因。只有在全員協(xié)同和加強與顧客互動下，為顧客提供快捷合適的關(guān)聯(lián)性服務(wù)，并通過關(guān)系營銷和顧客回報與顧客形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，才能使顧客關(guān)系管理真正發(fā)揮提高顧客忠誠度的作用。

關(guān)鍵詞：星級酒店 顧客關(guān)系管理 4R理論

星級酒店顧客關(guān)系管理的重要意義

沃頓商學院營銷學教授大衛(wèi)?貝爾認為，對于那些獲得新顧客和維護顧客關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價值特別有意義。貝爾說，當企業(yè)是運用“不對稱的分配體系”來處理業(yè)務(wù)時，顧客終生價值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分顧客推動了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費行為。Insight Technology Group根據(jù)對北美2001年225個顧客關(guān)系管理項目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對顧客關(guān)系管理目標已經(jīng)從效率收益更多的向效力收益轉(zhuǎn)變。本文根據(jù)對金華市星級酒店顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀調(diào)查，提出星級酒店應(yīng)高度重視4R理論在CRM中的應(yīng)用。

星級酒店顧客關(guān)系管理的問題與原因

（一）主要問題分析

本文通過對金華市國際大酒店、國貿(mào)景瀾大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星級酒店問卷調(diào)查和訪問面談，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)星級酒店都在使用CRM。CRM在顧客維系和保持方面發(fā)揮著積極的作用，給星級酒店也帶來了相應(yīng)的利益。同時，發(fā)現(xiàn)CRM在星級酒店管理上也存在許多問題。

問題1：在回收的問卷中：CRM使用五年以上的只有4家，5年以內(nèi)的3家，1年以內(nèi)的3家，沒有使用的有5家。說明只有少數(shù)星級酒店對CRM重視程度較高，還有的星級酒店沒有意識到CRM的作用，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強。

問題2：在使用CRM的酒店中，認為CRM對酒店顧客管理有用的有9家，認為作用不大的有1家，其他沒有填寫。這在酒店業(yè)競爭激烈的今天，說明大部分星級酒店有較好的顧客管理意識和競爭意識，認識到顧客是酒店最重要的資源，像金華國貿(mào)景瀾大酒店就認為用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺是酒店顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。同時，調(diào)查結(jié)果也說明有的星級酒店對CRM功能和作用存在懷疑，CRM本身還有許多方面需要改善和提高，特別是它的營銷管理功能沒有得到很好的發(fā)揮。

問題3：有4家星級酒店把CRM僅用于數(shù)據(jù)采集，有5家既用于數(shù)據(jù)采集又用于顧客保留，還有6家不明確。只有極少數(shù)星級酒店顧客信息采集較全面，而其他的星級酒店只是采集顧客的一些基本資料，對顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對較弱。從而使CRM成為保管顧客基本資料的一個倉庫。顧客信息采集不全面，酒店就無法給顧客提供有針對性的個性化的營銷服務(wù)，也無法給再次光臨的顧客提供超前服務(wù)，顧客滿意度就會降低。

問題4：與顧客經(jīng)常溝通的只有8家星級酒店，另外7家星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，有的幾乎沒有溝通。而在與顧客溝通的星級酒店中，溝通的對象主要是政府客源和企業(yè)商務(wù)客源，因為政府客源和企業(yè)商務(wù)客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店必須重點開發(fā)和維系，而散客和休閑渡假客源溝通相對較少，因為這部分客源相對流動性較高。同時，與顧客溝通的方式中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)系時，顧客一般會說有機會再來，比較勉強。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時有直接關(guān)系。還有的星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，說明星酒店主動維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識，星級酒店營銷理念落后，等客上門的思想比較嚴重，沒有實施主動服務(wù)營銷，容易使顧客流失。

問題5：在維系老顧客的方法中，采用會員俱樂部方式維系顧客的只有1家，絕大多數(shù)酒店采用低級的顧客忠誠計劃如打折、電話溝通或寄普通的賀卡。低級的顧客忠誠計劃很容易被模仿，由于缺乏個性化和有針對性的“一對一”的服務(wù)營銷，較難贏得顧客的好感，顧客忠誠計劃有待于進一步提升。

問題6：大多數(shù)酒店認為顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺，需要做好顧客溝通和客史管理，說明星級酒店對顧客服務(wù)已經(jīng)高度重視，但遺憾的是還有6家酒店沒有在顧客服務(wù)和溝通上引起重視，說明即使星級酒店顧客服務(wù)的意識還需要加強。

（二）主要原因分析

1.缺乏全員營銷理念。全員營銷就是酒店所有人員，都必須具備以顧客為導向的意識，并以此來指導自己的工作，其實質(zhì)就是要達成橫向和縱向協(xié)調(diào)，以共同努力實現(xiàn)酒店目標?？v向協(xié)調(diào)就是自上而下或自下而上都必須要暢通，沒有堵塞；橫向協(xié)調(diào)就是各部門之間主動協(xié)作，主動配合，部門之間沒有阻隔。全員營銷要求部門之間是顧客關(guān)系，各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其他部門滿意。根據(jù)全員營銷理念，從酒店服務(wù)內(nèi)容上看，星級酒店給顧客提供的服務(wù)內(nèi)容是多樣的，包括前臺、餐飲、客房、康樂等服務(wù)，不同服務(wù)內(nèi)容必須由眾多服務(wù)人員分工完成，這就需要酒店所有員工共同參與顧客關(guān)系管理。從服務(wù)的流程上看，酒店的服務(wù)流程包括門童幫顧客提行李、前臺顧客資料填寫、服務(wù)生送顧客到客房、樓層服務(wù)員安排好客房用品、餐廳招待好顧客用餐、康樂部安排好顧客的玩樂等，這就要求流程的每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)人員都要做好服務(wù)的交接工作。為防止出現(xiàn)服務(wù)缺位的現(xiàn)象發(fā)生，要求酒店所有部門協(xié)同配合，每個部門都應(yīng)主動配合其他部門做好顧客服務(wù)工作。

2.缺乏主動服務(wù)意識。顧客關(guān)系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務(wù)來實現(xiàn)星級酒店的目的。這就要求酒店的服務(wù)人員要做好顧客服務(wù)的預測工作，在顧客沒有提供服務(wù)要求之前，想顧客所想，急顧客所急，及時地給顧客提供服務(wù)。然而，相當多的酒店給顧客提供的服務(wù)基本上屬于應(yīng)付性服務(wù)，即當顧客提出服務(wù)要求時，再給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。一個重要的原因就是沒有做好顧客信息的收集工作，特別是沒有收集和運用顧客的一些細微的信息資料，如興趣和嗜好。同時，服務(wù)人員缺乏顧客意識，每天想的是如何完成主管交給我的工作，而不是如何把顧客服務(wù)好。所以，當老顧客再次光臨時，還需要向服務(wù)人員提服務(wù)要求，CRM最基本的數(shù)據(jù)庫功能都沒有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。

3.對服務(wù)人員培訓不足。要使CRM有效發(fā)揮作用，不僅要求服務(wù)人員從技術(shù)層面掌握CRM，更需要從管理層面掌握CRM。然而，酒店的服務(wù)人員由于地位較低、人員流動性較大，管理層對服務(wù)人員的培訓不重視，從而造成CRM大多用于收集顧客的基本信息，而對用于管理方面特別重要的顧客信息采集和運用方面的培訓反而重視不夠。其后果是酒店雖然有CRM的形式，但如何使用CRM、如何把CRM用于顧客管理上、如何運用CRM對顧客進行個性化營銷等等方面作用就難以發(fā)揮，CRM對顧客開發(fā)和保留的意義不突出。

4.對CRM作用和意義的認識不足。之所以還有的星級酒店沒有采用CRM，或者采用了但主要用于收集顧客資料，沒有借助CRM平臺開展個性化的服務(wù)營銷，并與顧客進行“一對一”溝通，一個重要的原因就在于沒有充分認識到CRM的作用和意義，CRM也就成了酒店的一種擺設(shè)。事實上，在爭奪顧客激烈的今天，只有對顧客充分了解和認識，才能制訂出顧客喜歡的營銷策略，才能贏得顧客的支持和認同。

5.效果難以量化。星級酒店之所以對CRM重視不夠的一個重要原因是，盡管CRM說起來對顧客開發(fā)和保留效果很好，但具體的量化指標難以確定。國外有一些資料證明CRM能給酒店帶來的效益，但國內(nèi)幾乎沒有這方面的實證資料，而且從國外看，CRM實施的總體效果也不是很理想。因此，星級酒店對CRM的重視程度也就不高。

4R理論在星級酒店顧客關(guān)系管理中的策略

美國學者Don.E.Schultz提出的4R理論即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報，這次是星級酒店實施顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠度的關(guān)鍵。筆者認為，運用4R理論需要密切聯(lián)系國情地域文化特征，切實掌握一套方法與途徑。

（一）關(guān)聯(lián)：整合酒店服務(wù)資源以提高服務(wù)滿意度

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的顧客，需要通過有效的方式與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與酒店聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。為此，星級酒店要給顧客提供關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。主要表現(xiàn)在：

1.服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)——提供有針對性的符合顧客偏好的服務(wù)。不同顧客要求的服務(wù)內(nèi)容是有區(qū)別的，如有的顧客希望酒店提供手工洗衣服務(wù)而非機器洗衣服務(wù)，有的喜歡用保健枕頭而非絲棉枕頭等。為此，星級酒店要為顧客提供超常服務(wù)、微小服務(wù)、家庭式服務(wù)和癖好服務(wù)，讓顧客感到他是獨特的，是他在當家做主。因此，不能把現(xiàn)成服務(wù)硬套用在顧客身上，而要協(xié)助顧客獲得他所希望的服務(wù)。

2.集成服務(wù)——為顧客提供一整套服務(wù)。利用系統(tǒng)集成的模式為顧客服務(wù)，為顧客提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體服務(wù)最優(yōu)。為此，星級酒店要細心去體會顧客想要怎樣的服務(wù)，精致的設(shè)計并完整呈現(xiàn)酒店所提供的服務(wù)，注意每一個細節(jié)，注重顧客的每一個反應(yīng)，消除可能的疑慮，化解可能的糾紛，提供體貼入微的精致服務(wù)；同時，星級酒店的所有收費標準都要清楚明白，所有的服務(wù)內(nèi)容都要讓顧客一目了然，所有的服務(wù)過程都要一氣呵成，所有的服務(wù)動作要標準一致，讓顧客可以放心享受星級酒店的服務(wù)。

3.與顧客期望關(guān)聯(lián)。不同的顧客有不同的愛好和嗜好，消費水平也不盡相同，酒店提供給顧客的服務(wù)應(yīng)該與顧客的期望相一致，既要體諒顧客的需求，又要讓顧客享受到服務(wù)的真誠。

4.顧客溝通關(guān)聯(lián)。酒店在與顧客溝通過程中，溝通的內(nèi)容和形式應(yīng)與顧客的愛好和嗜好關(guān)聯(lián)，讓顧客從關(guān)心自己的愛好和嗜好中長期與酒店保持聯(lián)系，進行個性化的及時地溝通，做到形式的多樣性和內(nèi)容的針對性。

實施的基本條件：隨時調(diào)用顧客信息。星級酒店的每一個員工都有義務(wù)積極采集顧客的信息，各部門的顧客信息資料要及時匯總到營銷部門，對顧客的信息資料做到及時地更新，顧客信息資料盡可能完整準確，并按一定的細分標準對顧客進行分類，酒店的各部門隨時可以調(diào)用顧客的信息資料。只有這樣，才能為再次光臨的顧客提供讓顧客驚喜的超前服務(wù)， CRM才能真正發(fā)揮營銷管理的作用。顧客細分。根據(jù)顧客的支付能力、愛好、偏好和個性等，對顧客細分并提供顧客希望的服務(wù)。消費區(qū)域服務(wù)細分。針對顧客的服務(wù)期望，比如可以把樓層分為吸煙區(qū)和非吸煙區(qū)、男賓樓層和女賓樓層等。

（二）反應(yīng)：完善信息系統(tǒng)以提高服務(wù)的及時性與針對性

反應(yīng)即酒店對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。為此，星級酒店應(yīng)實行快捷服務(wù)營銷策略，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足顧客個性化、多樣化、多變化的需求?？旖莘?wù)營銷特征是：服務(wù)預測的先行性。當服務(wù)人員接觸顧客后，要事先預測顧客需要哪些方面的服務(wù)，特別是對再次光臨的顧客和忠誠顧客，只要顧客發(fā)出需要酒店服務(wù)的信號如網(wǎng)上預訂客房，通過查詢CRM，就應(yīng)該清楚地了解該顧客需要什么服務(wù)，不喜歡哪些服務(wù)，而不需要顧客再次提出服務(wù)要求；服務(wù)準備的快捷性。在完成顧客服務(wù)預測后，快捷地準備好顧客需要的服務(wù)，以減少顧客的等候時間，讓顧客可以在最短時間內(nèi)享受到服務(wù)；服務(wù)響應(yīng)的準確性。當顧客需要服務(wù)時，服務(wù)人員提供給顧客需要的服務(wù)內(nèi)容，是完全顧客需要的，完全是針對顧客提供的；服務(wù)事故處理的真誠性。當提供給顧客的服務(wù)引起顧客不滿意時，要真誠而及時地處理，把責任攬到自己身上，讓顧客滿意；回訪溝通的及時性。顧客離開后，在兩周時間內(nèi)對顧客進行回訪，誠懇地與顧客交換意見并征求顧客的改善建議。

實現(xiàn)快捷服務(wù)營銷的基本條件：換位思考——站在顧客的利益上考慮問題。酒店的服務(wù)人員要堅持以顧客為中心的理念，想顧客所想，急顧客所急，多考慮顧客的需要，而不是多考慮會增加我多少麻煩，把顧客當作你的親人，對待顧客要象對待自己的親人一樣，服務(wù)好酒店的顧客。制訂優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準。規(guī)定多少時間內(nèi)給顧客提供服務(wù)，減少顧客的等候時間；規(guī)定標準的服務(wù)流程，讓每一個動作都追求完美；服務(wù)人員要有好的服務(wù)心態(tài)，能夠為顧客服務(wù)是服務(wù)人員的榮幸。

（三）關(guān)系：拓展人脈文化資源并健全信用體系

關(guān)系是指關(guān)系營銷。“關(guān)系營銷是建立在信用與承諾的基礎(chǔ)上的”，信用與承諾是維護顧客關(guān)系，保持忠誠度的重要紐帶。由于星級酒店除了少部分是?？屯猓蟛糠诸櫩投际橇鲃有院軓姷?。星級酒店不僅要做好老顧客的維系工作，需要在保持老顧客的前提下，積極開發(fā)新顧客，同時，還需要讓老顧客產(chǎn)生口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動新顧客，使散客成為?？?，使第一次光臨的顧客成為經(jīng)常光臨的顧客，為此，星級酒店必須實施關(guān)系營銷。

星級酒店實施關(guān)系營銷需要做好以下幾方面工作：

1.關(guān)系維系的及時性。不論是新顧客還是老顧客，當顧客離開酒店后，應(yīng)及時跟進與顧客的情感溝通和情感聯(lián)絡(luò)。讓顧客感到酒店很重視他，希望繼續(xù)保持關(guān)系。對于休眠的顧客，酒店必須及時與他們溝通，才能使他們成為回頭客。

2.關(guān)系升級的遞進性。一方面顧客關(guān)系的維系僅靠打折銷售是不夠的，情感營銷更為重要，只要星級酒店與顧客之間結(jié)成情感關(guān)系、互助互利關(guān)系，關(guān)系才能持久發(fā)展下去。另一方面顧客獎勵的升級性。除了實施一般酒店都采用的顧客升級計劃外，對于有價值的老顧客，通過虛設(shè)一個獎勵等級，給予顧客高一個級別的獎勵等級，可以讓顧客產(chǎn)生意外的驚喜。再有就是建立老顧客的分級管理制度。同樣是老顧客，不同的老顧客對酒店的貢獻是不同的，酒店應(yīng)該對不同的老顧客進行分類，并給予不同的榮譽和激勵政策。如1年內(nèi)的老顧客為銅顧客，2至5年的顧客為白銀顧客，6至10年的顧客為黃金顧客，10年以上的為鉆石顧客并頒發(fā)終身顧客榮譽證書。

3.關(guān)系帶動營銷的口碑效應(yīng)。星級酒店的顧客開發(fā)資金總是有限的，酒店要發(fā)展就需要依靠現(xiàn)有顧客口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動新顧客，酒店的客源才會源源不斷。為了使更多的老顧客帶動新顧客，星級酒店應(yīng)該對這些老顧客給予一定的獎勵，通過獎勵讓老顧客更好地為酒店的發(fā)展服務(wù)。

4.關(guān)系保證的承諾性。關(guān)系承諾是關(guān)系營銷中最為關(guān)鍵的概念之一，它是決定顧客關(guān)系能否持續(xù)的重要因素?！敖灰椎囊环秸J為當前的關(guān)系是如此重要，將盡最大化努力去維持它，即是，承諾的一方相信關(guān)系值得長期保持”。星級酒店關(guān)系承諾要做到，承諾兌現(xiàn)的及時性、承諾標準的可行性、承諾內(nèi)容的多樣性、承諾期望的驚喜性。

實現(xiàn)星級酒店關(guān)系營銷的基本條件：提高員工的素質(zhì)。由于員工是直接與顧客打交道的，員工素質(zhì)的高低直接關(guān)系到顧客的維系和保持，必須做好員工的培訓工作，讓員工充分掌握CRM的理論和技能。讓顧客感知具體的利益。僅靠打折和一般的情感溝通，難以引起顧客的忠誠，還需要由財務(wù)獎勵計劃發(fā)展為建立顧客俱樂部。目前，俱樂部（會所）的營銷是一種被日漸重視和運用的網(wǎng)路式營銷方式。這種方式無論在國外，還是國內(nèi)都已受到廣泛關(guān)注。同時，還需要實施顧客升級獎勵計劃等，只有讓顧客不僅看到具體的財務(wù)利益外，還看到開拓人際關(guān)系的交流平臺，才能持續(xù)吸引顧客忠誠。建立酒店網(wǎng)站，開設(shè)顧客論壇。顧客既可以在網(wǎng)上訂單，又可以對星級酒店提出意見和建議并展開討論。每年舉辦顧客活動。每年重點邀請貢獻度大和忠誠年限長的老顧客和有培養(yǎng)前途的顧客參加酒店組織的活動，既可以交流經(jīng)驗，又可以進行情感營銷，還可以拓展商業(yè)機會。迎送并重。“不要在顧客付賬后就開始忽略他”，賣出去意味著顧客關(guān)系的開端。由一直以來酒店重視迎接顧客向迎送并重轉(zhuǎn)變，重視送客是提高顧客回頭率的一個非常有效的手段。因此，當顧客辦理離店手續(xù)后，既要有酒店經(jīng)理歡送顧客，還要贈送給顧客一個值得紀念的小禮品，讓他今后始終想到本酒店。

（四）回報：注重客戶反饋并關(guān)注市場需求追求終極回報

酒店回報?；貓笫蔷频晖ㄟ^給顧客提供滿意服務(wù)為前提，是實現(xiàn)顧客滿意、社會滿意前提下顧客給酒店的一種回報。追求回報是星級酒店營銷發(fā)展的動力，是維持顧客關(guān)系的必要條件。酒店為顧客提供服務(wù)，理應(yīng)取得市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。

顧客回報。顧客的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本，提高顧客讓渡價值。通過對顧客對酒店的有效回報，進一步加強了星級酒店與顧客的感情聯(lián)系，從而實現(xiàn)顧客終身價值。“有本事的酒店賺顧客一輩子的錢，沒有本事的酒店賺顧客一次錢”。

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