口碑營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)能使現(xiàn)實(shí)生活中的傳播效果放大十?dāng)?shù)百倍，這就是電子商務(wù)環(huán)境下的口碑效應(yīng)。本文分析了口碑營(yíng)銷(xiāo)的含義、作用，提出了口碑營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞： 口碑營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 應(yīng)用策略

俗話說(shuō)：“金杯銀杯，不如別人的口碑?！笨诒疇I(yíng)銷(xiāo)是誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的放大鏡，網(wǎng)絡(luò)能使得現(xiàn)實(shí)生活中的傳播效果放大十?dāng)?shù)百倍，這就是電子商務(wù)環(huán)境下的口碑效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷(xiāo)售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有巨大的影響，而口碑營(yíng)銷(xiāo)也將成為未來(lái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的新趨勢(shì)。

一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的含義

口碑是用來(lái)形容公眾對(duì)人、事、物等的評(píng)價(jià)的。《口碑營(yíng)銷(xiāo)》的作者伊曼紐爾·羅森認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和?！惫P者以為，口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)在打好營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的同時(shí)，有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過(guò)程。

二、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

口碑，可以說(shuō)是一種最持久、最可靠、最深遠(yuǎn)、最有效的“廣告”。英國(guó)馬獅百貨公司有一條成功的管理經(jīng)驗(yàn)：賣(mài)方信譽(yù)+買(mǎi)方口碑=效益?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要性是顯而易見(jiàn)的。

1.有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。

人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。在西方，商界廣泛流傳著一個(gè)“250”效應(yīng)。所謂“250”效應(yīng)，指的是當(dāng)1個(gè)人作為信息源傳播信息時(shí)，其信息所及可達(dá)250人?？藏悹枩瞎菊J(rèn)為，90%的人們?cè)谧约旱呐笥淹扑]某一食品之后，都會(huì)有所嘗試。

2009年6月2日，第三屆“中國(guó)最優(yōu)旅游供應(yīng)商”頒獎(jiǎng)盛典在北京國(guó)際藝苑皇冠假日酒店隆重召開(kāi)，同時(shí)也揭曉了本次活動(dòng)評(píng)選的“最優(yōu)旅游供應(yīng)商”。頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，“去哪兒”和“艾瑞咨詢(xún)”也共同發(fā)布了《2008—2009年中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告精華版》。在用戶(hù)消費(fèi)行為方面，艾瑞研究發(fā)現(xiàn)親朋好友是中國(guó)用戶(hù)獲取旅游信息的最主要途徑，有66.6%的被調(diào)研者主要從親友那里獲取旅游信息；旅游網(wǎng)站因其專(zhuān)業(yè)性獲得了45.2%的用戶(hù)青睞；而搜索引擎是44.4%的用戶(hù)搜索旅游信息的主要途徑［２］。

在電子商務(wù)環(huán)境下，人們能夠更為方便快捷地發(fā)表評(píng)論和查閱其他人的評(píng)論。比如，在淘寶、易趣、拍拍中，用戶(hù)對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣顯著的位置。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)查閱某產(chǎn)品的信息時(shí)，其他用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息就能夠很方便地顯示出來(lái)，人們一般不會(huì)去光顧差、中評(píng)較多的店鋪。因此，對(duì)于一個(gè)新的潛在顧客來(lái)說(shuō)，他在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，必然會(huì)查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性。

2.締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。

品牌有兩重含義：一是產(chǎn)品品牌，二是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌是無(wú)形的，是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)BBS論壇等的存在，人們可以更為集中地交流探討購(gòu)買(mǎi)和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，如果相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠(chéng)，從而締結(jié)良好的品牌忠誠(chéng)度。

三、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策略

在電子商務(wù)這個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，應(yīng)如何通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而締結(jié)品牌忠誠(chéng)度呢？

1.提供高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

要贏得顧客的好口碑，以及顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，就必須踏踏實(shí)實(shí)，真正為顧客著想，提供無(wú)微不至的、高質(zhì)量的服務(wù)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。麥當(dāng)勞、肯德基之所以全球聞名，不僅是因?yàn)樗奈兜?，更重要的是它的令顧?01%滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量。只有高質(zhì)量的服務(wù)，才能贏得顧客的好口碑和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.提供增值服務(wù)來(lái)獲得消費(fèi)者更高的滿(mǎn)意度。

增值服務(wù)一方面是指為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的、一勞永逸的服務(wù)，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中永遠(yuǎn)無(wú)后顧之憂(yōu)，獲得消費(fèi)者更高的滿(mǎn)意度。另一方面是指在常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上增加部分服務(wù)，消費(fèi)者在獲得更多的服務(wù)后會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品物超所值，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高滿(mǎn)意度可獲得良好的口碑效應(yīng)。

人得到實(shí)惠以后，總有一種向他人炫耀的意愿。在傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目上，如果再提供給消費(fèi)者以增值服務(wù)，消費(fèi)者在心理上會(huì)產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意度。

3.注重品牌建設(shè)，形成良好口碑。

企業(yè)應(yīng)努力讓自己的品牌形象內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)在行業(yè)制高點(diǎn)位置，具體包括向最好的行業(yè)網(wǎng)站投放廣告和軟文（制作品牌專(zhuān)欄）、注意與行業(yè)一流品牌保持關(guān)聯(lián)、注意與行業(yè)關(guān)鍵字的緊密關(guān)聯(lián)、注意保持向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布品牌消息的頻度。

4.引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過(guò)程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂(lè)趣，從而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。因此，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以形成更加良好和深刻的口碑。

5.注重口碑營(yíng)銷(xiāo)與廣告的有機(jī)結(jié)合。

口碑營(yíng)銷(xiāo)在傳播的速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，而且在產(chǎn)品銷(xiāo)售初期，意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要通過(guò)廣告來(lái)了解產(chǎn)品，采取購(gòu)買(mǎi)行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行。首先，在產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說(shuō)服意見(jiàn)領(lǐng)袖購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和制作具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告。再次，運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。最后，隨著滿(mǎn)意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得了良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到了保證。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)已經(jīng)越來(lái)越多地融入人們的生活，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須緊緊抓住消費(fèi)者，形成良好的口碑，發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，以更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］李東進(jìn).消費(fèi)者搜尋信息努力與影響因素的實(shí)證研究［J］.南開(kāi)管理評(píng)論，2000，（4）.

［2］口碑營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、旅游搜索成09年旅游業(yè)重點(diǎn)，硅谷動(dòng)力，2009.6.2.