優(yōu)先客戶地位的演化研究

李曉華

[摘 要]從演化的角度出發(fā)，揭示制造企業(yè)獲取供應商優(yōu)先客戶的三個階段：開始階段、發(fā)展階段和形成階段，并提出每個階段中影響優(yōu)先客戶地位形成的關鍵因素，即開始階段買方關系行為的買方承諾、供應商參與、供應商開發(fā)，發(fā)展階段的供應商滿意、供應商信任、供應商承諾。這些因素共同影響著供應商做出的最終決策——優(yōu)先客戶地位。

[關鍵詞]優(yōu)先客戶地位；演化；供應商滿意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.122

1 引 言

由于市場上產(chǎn)品日益復雜化、多樣化，制造企業(yè)集中精力于核心業(yè)務，將大量非核心業(yè)務外包給供應商。[1]公司越來越依賴外部技術資源去推動產(chǎn)品創(chuàng)新，利用供應商資源解決產(chǎn)品開發(fā)和技術創(chuàng)新難題，從企業(yè)外部獲取競爭優(yōu)勢。[2]再者，供應企業(yè)經(jīng)歷合并和收購，供應商數(shù)量變得更少、規(guī)模更大，[2]使制造商爭取目標供應商的優(yōu)先客戶變得至關重要。[3]然而，已有研究多聚焦于優(yōu)先客戶地位的前因，對其演化過程缺乏深入探討。

關系開發(fā)是一個過程，優(yōu)先客戶地位的形成也是在實踐中通過一系列連續(xù)循環(huán)階段獲得的。[4]當供應商對買方產(chǎn)生正向期望時，會發(fā)起業(yè)務交易，說明供應商把買方視為其備選客戶。在經(jīng)試驗性交換和建立探索性關系后，供應商將可能繼續(xù)與其合作，假如對從雙方關系發(fā)展中得到的財務價值和關系價值均感到滿意，周期性客戶的條件就形成了。在前兩個階段形成的基礎上，制造企業(yè)還需意識到的重要因素——使供應商更多參與到雙方關系發(fā)展中及確保制造商具有獨特的競爭優(yōu)勢：持續(xù)提高自身吸引力，創(chuàng)造更多關系價值，與其他競爭者區(qū)別開。在取得供應商信任與供應商承諾后，供應商愿意為雙方的關系發(fā)展進行投資，這時第三階段就會發(fā)生。具體的優(yōu)先客戶地位演化的循序漸進過程如下圖所示。

圖 優(yōu)先客戶地位的演化

2 開始階段

買方要想與供應商合作，首先需引起供應商注意，即對供應商產(chǎn)生吸引力。從某種意義上說，現(xiàn)實中所有活動的開展均是由吸引力開始的。供應商對買方吸引力的感知是基于信念和期望的。根據(jù)Schiele等的觀點，使供應商注意到買方需注意兩點：一是買方存在感知及獨特之處；二是促使供應商對買方產(chǎn)生正向期望。[2]

由于吸引力概念是主觀的，買方必須理解供應商的價值感知，從而采取適當?shù)幕顒印ＮΥ嬖谟谘莼^程的每一階段，且是逐步提升的。第一步的挑戰(zhàn)是在沒有任何合作活動前，買方需展現(xiàn)自己是一個有價值的合作伙伴?！瓣P系價值”是業(yè)務關系發(fā)展的基礎，供應商對買方期望越高，越會促使供應商與其進行初次合作。[3]隨后，買方需展現(xiàn)出一種可靠能力，使自己超過其競爭者。制造商通過自己對合作關系的承諾，提高關系價值創(chuàng)造能力，增加自己的相對吸引力感知，使供應商對買方產(chǎn)生正向期望，影響供應商的最終決策行為。

當邀請供應商參與到買方新產(chǎn)品開發(fā)過程，給買方提供一些利益的同時，也給供應商提供很多好處，使供應商通過共同適應和信息共享過程主動地減少內(nèi)部成本。在供應商參與的過程中，會對買方有一個全面了解，加深供應商對制造企業(yè)的印象，并有利于對制造企業(yè)進行全面評估，為交易伙伴選擇做出正確決策提供依據(jù)。

供應商進行客戶選擇時也會將買方的名譽作為能力經(jīng)驗的一個特征。制造企業(yè)用多種策略去管理供應商對自己的印象。[1]供應商以利益為導向，偏好長期關系，通常會優(yōu)先考慮對自己活動、發(fā)展計劃和價值觀真正感興趣的買方。供應商開發(fā)活動是買方對供應商做出的一種投入人力和資本資源的活動。供應商開發(fā)活動能夠展示制造企業(yè)實力，影響供應商的關系價值感知，鼓勵供應商將其作為備選客戶。

總之，第一階段的目的是買方讓供方意識到自己的存在，并對其產(chǎn)生正向的關系價值期望。一旦供應商感知到它的潛在價值并視之為備選客戶，買方就進入優(yōu)先客戶選擇隊列內(nèi)。

3 發(fā)展階段

優(yōu)先客戶地位形成的第二階段是滿足或超過第一階段供應商給予買方的期望。實際上，這是一個滿足供應商績效水平的問題。假如滿足水平是一個條件，那么優(yōu)先客戶的取得會來得更順利。開始時客戶需分析價值對于供應商意味著什么。假如這些在雙方建立交易前沒有做或只考慮對供應商來說有意義的價值來源，則確實需提出以下問題：供應商期望的價值創(chuàng)造是什么？供應商是怎樣感知買方價值創(chuàng)造潛力的？實際上這些問題的答案大多是直觀的。

盡管有許多關于客戶價值構成的研究，但很少從供應商角度進行買方價值的概念研究。[5]有一點很清楚：利益是價值的主要部分。這是供應商偏好買方不講價和大批量采購的原因。供應商也喜歡非貨幣方面的利益，如在合作交易時，買方首先維護供應商權利的可能性。

供應商滿意的兩個水平：運作水平和戰(zhàn)略水平。在運作水平上，采購者需識別供應商在訂貨、收貨和付款時的條件和程序方面的關鍵要素。一些研究從供應商的視角探索了運作方面的相關因素。[4]供應商的價值創(chuàng)造機制研究發(fā)現(xiàn)，可以通過制造企業(yè)的直接或間接職能得到價值。直接職能（價格、采購量等）對供應商的利益有直接影響。間接職能（創(chuàng)新和市場進入等）對關系價值有間接影響，因實際影響由買方第三方的訪問在將來揭曉或獲得。

制造商不僅要在運作水平上完成得很好，還要與供應商建立良好關系。研究發(fā)現(xiàn)供應商對關系滿意的驅動力主要是雙方關系發(fā)展的實質(zhì)，而不只是績效。[1]采購者除傳遞供應商期望的運作績效外，還要與供應商建立以信任、社會化及信息共享為特征的關系。已有研究發(fā)現(xiàn)供應商滿意與信任、承諾有密切關系：制造商要向供應商證明對關系做出的承諾，需要發(fā)起和參與合作活動，如事實已表明對供應商來講比買方更重要的信息共享活動。當供應商提供了最大價值限制增加它的額外成本時，雙方就建立至少良好的，即使不是最優(yōu)的關系。

因此，采購者努力滿足供應商特權，讓賣方感知到繼續(xù)與買方合作的優(yōu)勢。這時，供應商會把買方作為周期性的合作伙伴，雙方關系得到進一步的發(fā)展，并且是以長期為導向的。

4 形成階段

買方需要做出一些提升關系價值的行為讓供應商能迅速清楚地看到自己的優(yōu)勢，這才有可能成為關鍵供應商的優(yōu)先客戶。由于供應商會不斷地提升制造商競爭自己優(yōu)先地位的方法，一部分是關于感知，不只是事實，客戶需要考慮一些已存在的行為對供應商滿意的影響，行為是否表達清楚或是否是基于供應商反應，這很重要。

關系價值創(chuàng)造構成雙方的競爭優(yōu)勢。然而，這種方法是昂貴的，它意味著需要對關系進行額外投資，這種投資不僅來自有意愿的客戶，還來自供應商。[4]這就是制造商關系價值創(chuàng)造與供應商協(xié)同能力有可能提高供應商承諾的原因。供應商對現(xiàn)有客戶提供的價值分析結果會影響到?jīng)Q策行為，即與哪個客戶繼續(xù)進行合作。買方想要加強與供應商的關系需要付出更多的努力。很清楚，這種方法打開或關上了買方試圖獲得供應商優(yōu)先客戶的入口。

供應商愿意對關系進行投資的程度尤其依賴關系發(fā)展水平所處的程度、供應商的“賬戶價值”戰(zhàn)略及雙方的關系氛圍。信任強調(diào)的是交易的合作氛圍，因為它使企業(yè)間合作從離散交易轉變?yōu)殛P系交易。要想成為優(yōu)先客戶，買方需要不斷滿足或超越供應商期望及競爭者能夠提供的利益。因為高水平產(chǎn)出減少供應商用于更換客戶選擇的總數(shù)，它的動機是保持關系進一步提升。即使買方成為優(yōu)先客戶，供應商也能繼續(xù)對競爭者敞開，但雙方的相互依賴事實上排除了提供相當利益的競爭者。這時，供應商忠誠就獲得了。供應商進行的專有投資對確保供應商承諾起著關鍵作用。無論他們是否采取運作上鏈接方式，IT整合努力或產(chǎn)品和過程適應，把這些投資轉向其他關系是困難且昂貴的。因為供應商不能重新調(diào)配這些投資，這為雙方建立依賴關系和保持合作關系多了一個理由，使供應商從長期視角進行投資。

在這種情境下，與目標供應商建立合作關系有許多優(yōu)勢，包括在供應商客戶組合中準確的戰(zhàn)略定位，使客戶變得不可缺少。[2]在這一階段，潛在的協(xié)同效應不僅限制與買賣雙方的關系，也包括其他組織，發(fā)展與供應商的信任關系，爭取得到供應商承諾。當買方取得供應商信任，關系價值創(chuàng)造得到提升，供應商會對買方做出關系專用性投資即供應商承諾。這時，實際上供應商已把制造商作為自己的優(yōu)先客戶，能夠得到供應商的資源優(yōu)先配置。

5 結 論

綜上所述，制造企業(yè)獲取供應商的優(yōu)先客戶地位是一個循序漸進的過程，先后經(jīng)歷了三個階段，分別為優(yōu)先客戶地位演化的開始階段、發(fā)展階段、形成階段。開始階段買方關系行為的主要活動為：制造企業(yè)做出一些關鍵行為活動，買方承諾、供應商參與、供應商開發(fā)，讓供應商注意到自己的存在并產(chǎn)生正向的期望，雙方開始建立交易關系；發(fā)展階段主要是雙方相互溝通及制造企業(yè)是否滿足供應商期望，從而達到供應商滿意；形成階段在前兩個階段發(fā)展的基礎上，買方需進一步做出努力使雙方關系得到進一步的提升，獲取供應商的信任，鼓勵供應商對關系做出專用性投資，進而給予制造企業(yè)優(yōu)先客戶地位的行為。

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