基于我國(guó)O2O模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸及對(duì)策研究

車小英　陳培欽　莫玉霞　冉有冬　王述理

[摘 要]文章基于O2O模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展研究，對(duì)比傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈與O2O模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，梳理國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀，分析當(dāng)前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸及原因，并提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]O2O模式；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；瓶頸；優(yōu)化對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.189

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)得到飛速發(fā)展。從2011—2017年縱觀近7年生鮮電商，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)交易量增長(zhǎng)了近132.5倍，另外根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的電商盈利只有1%，滲透率從1%僅僅升到了2%～3%，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)還有很大盈利空間。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模在2017年交易規(guī)模已達(dá)1500億元，我國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)交易規(guī)模的增長(zhǎng)率和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率十分接近，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展直接促使了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的崛起。

1 我國(guó)基于O2O模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)別

我國(guó)基于O2O生鮮電子商務(wù)與傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)別就是減少了中間批發(fā)商，減少中間物流環(huán)節(jié)。如圖1所示，對(duì)于消費(fèi)者而言，能大幅度降低運(yùn)輸成本和中間差價(jià)。

圖1 傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈和基于O2O模式生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商

2 影響我國(guó)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素

2.1 宏觀方面（PEST分析方法）

我國(guó)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展PEST分析。

2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)波特五力分析模型對(duì)于O2O生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅需要認(rèn)真分析行業(yè)內(nèi)已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也要時(shí)刻警惕新入者的威脅，積極加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作關(guān)系，把提高消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平作為提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中促發(fā)展。

圖2 波特五力分析模型

2.3 企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理

O2O生鮮電商企業(yè)發(fā)展，其線上是擴(kuò)張手段，而線下產(chǎn)品的質(zhì)量和提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是重中之重，這是決定消費(fèi)者是否滿意的決定性因素。企業(yè)的信譽(yù)更重要的是要體現(xiàn)在線下的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)上。商品品質(zhì)、服務(wù)水平、信息平臺(tái)、人才培養(yǎng)和支付安全方面的建設(shè)都是要靠企業(yè)本身來(lái)完成的。

3 我國(guó)O2O生鮮電子商務(wù)模式發(fā)展的瓶頸問(wèn)題

3.1 電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年活躍在我國(guó)生鮮市場(chǎng)的電商企業(yè)超過(guò)4000家，對(duì)于中國(guó)正在發(fā)展中的電商群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格成為他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，到處是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗。尤其是天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等大型電商之間的價(jià)格戰(zhàn)更為顯著。一旦價(jià)格的底線被打破，價(jià)格這把雙刃劍不僅僅是傷敵一千，同時(shí)也會(huì)自損八百。

3.2 冷鏈物流和配送機(jī)制不成熟，“最后一公里”難以解決

從新疆運(yùn)葡萄和蘋果到北京，公路常溫運(yùn)輸?shù)膿p耗可能達(dá)到1/3，但為什么很多商家仍然選擇常溫運(yùn)輸而不是冷鏈運(yùn)輸？最直接的原因就是冷鏈物流運(yùn)輸成本太高。在順豐冷運(yùn)統(tǒng)計(jì)顯示，在周轉(zhuǎn)率一樣的情況下，冷鏈物流配送需要投入的資源成本要比普通常溫運(yùn)輸投入資源成本要高出一倍多。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，冷鏈物流需要用三溫倉(cāng)，運(yùn)行和維護(hù)成本也高于常溫倉(cāng)庫(kù)；分揀時(shí)又要在恒溫下進(jìn)行操作，又需要特制工服和能源消耗；終端配送，冷鏈快遞需要專門的保鮮保溫工具來(lái)進(jìn)行。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)于生鮮產(chǎn)品的“最后一公里”的難題還沒(méi)有具體的解決措施，在“最后一公里”配送中，怎么有效解決等待時(shí)間成本和能源消耗問(wèn)題，這是目前我國(guó)總多生鮮電商需要亟待解決的首要問(wèn)題。

3.3 電商信用和消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障

在當(dāng)下社會(huì)，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為人們購(gòu)物主流之后，電子商務(wù)已經(jīng)被當(dāng)下推崇為至高無(wú)上的營(yíng)銷模式，各種各樣的企業(yè)涌入生鮮市場(chǎng)，這直接或間接導(dǎo)致很多參差不齊的企業(yè)入駐生鮮電商行業(yè)，而這直接帶來(lái)的問(wèn)題卻是誠(chéng)信問(wèn)題一度下滑，引起了社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注。面對(duì)無(wú)良商家誠(chéng)信缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者的利益收到侵害而沒(méi)有途徑維權(quán)已經(jīng)成為社會(huì)現(xiàn)象，如果沒(méi)有專門的法律法規(guī)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者、電商企業(yè)和電商平臺(tái)如果不能切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益，那么當(dāng)事件進(jìn)一步發(fā)酵，就會(huì)像火山一樣爆發(fā)，到時(shí)候就一發(fā)不可收拾。

3.4 供應(yīng)商的選擇

在生鮮市場(chǎng)中，供應(yīng)商的選擇變得尤為重要，無(wú)論是對(duì)于商家而言，還是對(duì)于供應(yīng)商而言，都需要兩者之間相互平衡利益點(diǎn)。對(duì)于商家而言，希望供應(yīng)商能夠是一個(gè)穩(wěn)定的貨源，為其提供質(zhì)量上等、價(jià)格低廉的生鮮產(chǎn)品；對(duì)于供應(yīng)商而言，希望商家能高價(jià)收購(gòu)自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不讓產(chǎn)品出現(xiàn)囤積，快速地實(shí)現(xiàn)資金回籠。現(xiàn)在的總多電商平臺(tái)中，有些商家為了降低成本，在選擇供應(yīng)商時(shí)，不再是考慮質(zhì)優(yōu)價(jià)高的，而是選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但是直接損害的是消費(fèi)者的利益和信任，最后損害的卻是整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。

3.5 信息不對(duì)稱

信息的不對(duì)稱主要出現(xiàn)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易問(wèn)題中，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：價(jià)格信息不對(duì)稱；需求信息不對(duì)稱；商品信息不對(duì)稱；農(nóng)戶與農(nóng)戶之間信息不對(duì)。這導(dǎo)致消費(fèi)者、平臺(tái)和商家（農(nóng)戶）、三者無(wú)法平衡信息，導(dǎo)致市場(chǎng)失衡出現(xiàn)“買貴”“賣難”的“怪圈”。

4 我國(guó)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的優(yōu)化對(duì)策

4.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)不斷提升自身綜合實(shí)力

綜合電商中有阿里巴巴、京東等，垂直電商有順豐、中糧網(wǎng)等，各自電商平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)，都使出了渾身解數(shù)。但是面對(duì)同等條件下的生鮮平臺(tái)，需要從產(chǎn)品、服務(wù)和信息三方面入手，才能吸引觀眾眼球，獲得青睞。企業(yè)聯(lián)盟主導(dǎo)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)要對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)水平，注重售后服務(wù)；信息通達(dá)性、時(shí)效性和對(duì)稱性，通過(guò)不斷更新數(shù)據(jù)，調(diào)整方案適應(yīng)響應(yīng)市場(chǎng)需求。

4.2 加大對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)和引入

在現(xiàn)代社會(huì)，懂得如何運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，如何開(kāi)拓生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的專業(yè)人才很少，很多電商平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人基本都是跨界發(fā)展，所以有時(shí)采取的措施往往與市場(chǎng)的運(yùn)行不相符合。企業(yè)除了要不斷引進(jìn)專業(yè)人才外，同時(shí)還是要積極培養(yǎng)本公司的人才。人才的培養(yǎng)，除了靠企業(yè)自身的投入之外，政府也應(yīng)該要積極制定相關(guān)的教育政策，為企業(yè)和高校搭建合作的平臺(tái)，為中國(guó)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供新鮮血液。

4.3 優(yōu)化冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，采取循環(huán)配送模式配送

冷鏈物流體系直接決定電商發(fā)展，目前瓶頸問(wèn)題已經(jīng)凸顯。第一，國(guó)家在物流體系建設(shè)中處于引導(dǎo)作用。對(duì)于冷鏈物流設(shè)備的建設(shè)方面要充分發(fā)揮因地制宜的優(yōu)勢(shì)；第二，大力完善冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，并且積極推廣普及，從而側(cè)面提高我國(guó)現(xiàn)代冷鏈物流水平；第三，注重生鮮產(chǎn)業(yè)整體性發(fā)展，對(duì)于第三方物流企業(yè)的發(fā)展給予更多的優(yōu)惠政策；第四，對(duì)“最后一公里”配送問(wèn)題，通過(guò)采用基于循環(huán)配送箱的共同配送模式。對(duì)于“最后一公里”配送主要是用保溫箱來(lái)進(jìn)行操作，因?yàn)楸叵湫枰h(huán)利用，因此也要發(fā)展逆向物流。

4.4 建立電商信用體系和完善監(jiān)督管理機(jī)制

根據(jù)市場(chǎng)行情建立相關(guān)嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督力度，打擊不良商家的違法侵權(quán)行為，另外還要積極引導(dǎo)商家，規(guī)范其經(jīng)營(yíng)行為。重視信譽(yù)體系的建設(shè)，多從消費(fèi)者角度出發(fā)；要謹(jǐn)慎購(gòu)物，對(duì)于質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品堅(jiān)決不收，對(duì)于侵犯消費(fèi)者的合法利益，要積極通過(guò)合法渠道維護(hù)自己的權(quán)益，同時(shí)也要對(duì)商家和電商平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督。

4.5 建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)與一些良種進(jìn)行簽約合作，采用全程的安全監(jiān)控，對(duì)各個(gè)良種基地所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量進(jìn)行保護(hù)，以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。通過(guò)阿里云的大數(shù)據(jù)分析對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行必要的分類，對(duì)用戶的訂單進(jìn)行核對(duì)，對(duì)商品采取歸類、整理、打包并配送，盡量減少錯(cuò)誤，保證商品時(shí)鮮性，從而保證用戶的滿意度。

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