現(xiàn)階段增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性及路徑選擇

[提要] 隨著社會的發(fā)展、時代的變化，現(xiàn)階段黨的宣傳工作面臨著如何正確定位，以及通過何種方式增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性的問題，這關(guān)系到密切黨群關(guān)系、增強(qiáng)黨的宣傳力以及樹立黨的文化形象的問題，也是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，是對我黨領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政水平的一個重要考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)階段;黨的宣傳工作;實(shí)效性;路徑選擇

[作者簡介]黃小娟(1984—)，女，中共廣東省委黨校研究生部黨史黨建專業(yè)研究生。(廣東廣州510053)

一直以來，黨的宣傳工作在黨的工作中具有特殊重要的地位和作用。黨的宣傳工作的實(shí)效性，是指黨的宣傳工作應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，講求實(shí)效。黨的宣傳工作的主體是中國共產(chǎn)黨，宣傳的主要內(nèi)容是黨的路線方針政策和綱領(lǐng)制度，在長期的革命和建設(shè)實(shí)踐中，我黨形成了許多行之有效的宣傳方法。但隨著社會的進(jìn)步、時代的發(fā)展以及人民關(guān)注重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，黨的宣傳工作面臨著如何在新形勢下增強(qiáng)宣傳思想工作的實(shí)效性的問題，這是加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，也是對我黨領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政水平的一個重要考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

一、現(xiàn)階段加強(qiáng)黨的宣傳工作實(shí)效性的重要性

(一)增強(qiáng)實(shí)效性是適應(yīng)現(xiàn)階段新形勢，開創(chuàng)和諧傳播新局面的要求。長期以來，國內(nèi)新聞媒體對宣傳工作的傳播效果問題一直都缺乏應(yīng)有的重視和研究，人們關(guān)注的往往只是新聞媒體應(yīng)當(dāng)宣傳什么，已經(jīng)宣傳了什么，而很少關(guān)注宣傳是否起了作用，是否被人們所接受，或者說，起了多大的作用?，F(xiàn)階段，社會的轉(zhuǎn)型使黨的宣傳工作所面臨的形勢、環(huán)境、對象、任務(wù)和目標(biāo)都發(fā)生了深刻的變化。在工作環(huán)境方面，從國際上看，隨著全球化進(jìn)一步的發(fā)展和我國改革開放力度的加大，一些西方發(fā)達(dá)國家的價(jià)值觀念傳入我國的渠道和機(jī)會隨之增多，對我國意識形態(tài)的占領(lǐng)趨勢不僅沒有減弱反而有所加強(qiáng)。從國內(nèi)看，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和改革的深入對人們的觀念造成了巨大沖擊，如今存在的“意識形態(tài)淡化”等問題，說明黨的許多宣傳做法雖有所改進(jìn)但仍然需要緊跟時代步伐，立足變化發(fā)展的形勢;在工作內(nèi)容方面，增強(qiáng)黨的宣傳工作實(shí)效性一定要根據(jù)社會發(fā)展的要求和宣傳工作對象的思想實(shí)際來確定宣傳內(nèi)容。當(dāng)前，黨提出要“以人為本”，按照科學(xué)發(fā)展觀的理念來構(gòu)建社會主義和諧社會，宣傳工作也要圍繞這一主題，并根據(jù)中心工作的要求和廣大群眾的愿望不斷確立新的宣傳內(nèi)容;在工作載體上，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、電臺、雜志等宣傳工具之外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為宣傳思想工作的一個重要領(lǐng)域和載體。隨著領(lǐng)導(dǎo)人上網(wǎng)了解民情、政府上網(wǎng)公開政務(wù)、公民上網(wǎng)表達(dá)意見等現(xiàn)象的增多，網(wǎng)絡(luò)政治社會影響力得到前所未有的提高，“網(wǎng)絡(luò)政治”成為“黨的現(xiàn)代化”必須面對的問題。網(wǎng)絡(luò)信息化是一把“雙刃劍”，一方面，網(wǎng)絡(luò)信息來源的多樣化和信息傳播的失真可能擾亂人們的視線和思考，給黨的宣傳工作帶來一定的難度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)特有的開放互動功能、群際傳播功能、社會動員功能卻也是其他傳播載體無法比擬的。因此，增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性要考慮到這種種利弊，大膽利用新的網(wǎng)絡(luò)載體，修正其不利因素，引導(dǎo)形成網(wǎng)絡(luò)時代輿論新格局，實(shí)現(xiàn)黨的宣傳工作由“人力密集型”向“科學(xué)技術(shù)型”轉(zhuǎn)變;在工作對象上，增強(qiáng)黨的宣傳工作實(shí)效性要適應(yīng)宣傳對象思想變化的要求。宣傳工作是一項(xiàng)雙向互動活動，宣傳主體不能依靠單純的“說教”“灌輸”手段來達(dá)到宣傳目的，必須充分考慮宣傳對象的能動性、層次性和可變性，有針對性地選擇合適的宣傳內(nèi)容和方法。只有從這些變化了的工作環(huán)境、工作內(nèi)容、工作載體和工作對象出發(fā)，立足于實(shí)效性，才能適應(yīng)新形勢，開創(chuàng)新局面，完成新任務(wù)。

(二)增強(qiáng)實(shí)效性是克服失效傳播，提高宣傳質(zhì)量的要求。黨的宣傳工作的價(jià)值，與其說在于宣傳內(nèi)容的本身，不如說在于宣傳的目的和宣傳的實(shí)際效果，黨的宣傳工作的實(shí)效性實(shí)際上是針對黨的宣傳影響力而說的，“‘宣傳什么’和‘怎樣改進(jìn)方式方法使宣傳效果更好’是構(gòu)成執(zhí)政黨的宣傳力的核心要素。”改革開放以來，黨的宣傳工作在不斷的改革創(chuàng)新中取得了新成績，宣傳工作的實(shí)效性在不斷增強(qiáng)。但必須看到，面對社會環(huán)境的重大變化，宣傳工作任務(wù)還極為繁重，宣傳工作的實(shí)效性現(xiàn)狀與黨和國家事業(yè)的發(fā)展、人民群眾的要求相比，還有不少差距，失效傳播、無效傳播大量存在，表現(xiàn)在某些地區(qū)和部門的宣傳工作中，就是形式主義和教條主義盛行。諸如把理論宣傳學(xué)習(xí)當(dāng)作應(yīng)對差事;套話空話假話多，喊口號，走過場，言之無物;以會議文件代替“落實(shí)”;一味追求“轟動效應(yīng)”，刻意樹立“個人形象”等，這些宣傳工作方法的表面化、形式化和簡單化如果解決不好，不僅影響宣傳工作整體效益的發(fā)揮，使得宣傳工作的功能弱化，還會動搖黨的宣傳工作的理論依據(jù)，減弱黨的理論宣傳的感召力。增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性，提高宣傳質(zhì)量，一是要避免宣傳的重復(fù)性。黨的理論創(chuàng)新一直是充滿活力，但是落實(shí)到理論宣傳上，理論闡釋變得說服力不強(qiáng)，一些專家學(xué)者對理論的闡述慣于“以經(jīng)解經(jīng)”，循環(huán)論證理論中已有的結(jié)論，沒有突出理論的創(chuàng)新性。再者，一些宣傳媒體，在宣傳手法上顯得單一，宣傳的思維創(chuàng)新度不夠，不講求宣傳藝術(shù)，沒有從多個角度看問題，造成多家媒體同一新聞?wù)f辭的現(xiàn)象，導(dǎo)致受眾者視覺疲勞;二是要注意宣傳的針對性。當(dāng)前理論宣傳工作仍然存在結(jié)合實(shí)際不夠緊密，理論研究滯后的問題，宣傳內(nèi)容不能有效滿足和解決廣大干部和群眾的現(xiàn)實(shí)需求和面臨的困惑，實(shí)際產(chǎn)生的作用與全社會的心理預(yù)期存在較大差距。主要體現(xiàn)在理論宣傳上忽視群體特點(diǎn)、地域特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)，缺少靈活性和適應(yīng)性，削弱了對公眾行為的有效指導(dǎo);三是要把握宣傳的時效性。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們接受信息的速度幾乎與媒體傳播是同步的，這就對黨的宣傳工作提出了巨大挑戰(zhàn)。時效性是新聞傳播的生命，新聞媒介報(bào)道重大突發(fā)性事件時繁瑣的行政審批程序使報(bào)道的時效性大打折扣，加之有些部門當(dāng)傳不傳、傳播時機(jī)不恰當(dāng)、傳播信息不準(zhǔn)確等做法也妨害了宣傳工作的時效性。一般來說，公眾對傳播者(特別是作為傳播主體的黨政部門)的信任是建立在傳播之初的，如果一開始傳播者沒有公布真實(shí)信息而是采取隱瞞的方式，即便是后來對其進(jìn)行了校正、糾偏乃至公布了真實(shí)信息，公眾的信任危機(jī)也已經(jīng)出現(xiàn)，這對黨的宣傳工作尤為不利。

(三)增強(qiáng)實(shí)效性是提高黨的宣傳力，樹立黨的文化形象的要求。隨著數(shù)字信息化時代的到來，越來越多的政黨意識到，在以信息化和全球化為特征的社會轉(zhuǎn)型背景下，文化領(lǐng)域有場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，這場看不見的戰(zhàn)爭不僅關(guān)系到執(zhí)政黨對國家政權(quán)的一時掌控，更涉及執(zhí)政的危機(jī)意識、心理認(rèn)同和文化的存在方式、制度以及由此形成的文化形象，它是支撐一個執(zhí)政黨長期執(zhí)政的精神資源和寶貴財(cái)富。文化形象如同一個政黨的名片，在國內(nèi)，執(zhí)政黨的文化形象是民族凝聚力的象征，是各個民族團(tuán)結(jié)和整合的精神旗幟;在國際上，執(zhí)政黨的文化形象代表著一個國家的政治面貌，甚至直接影響這個國家在國際上的生存空間和發(fā)展安全。為了增強(qiáng)自身的競爭力并長期執(zhí)政，各國的執(zhí)政黨都在努力樹立和維護(hù)自己的文化形象，打造自己的文化品牌，彰顯自己的文化優(yōu)勢。我黨在自己的指導(dǎo)思想中更明確提出要“代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向”，而黨的文化形象上的先進(jìn)性是與黨的宣傳工作息息相關(guān)的，一直以來我黨正是通過細(xì)致有效的宣傳思想工作才形成了自身強(qiáng)大的文化感召力和親和力。但是不能否認(rèn)，在現(xiàn)階段，我黨的宣傳工作還需要在改進(jìn)意識形態(tài)傳播的基礎(chǔ)上加強(qiáng)文化傳播以及各類信息的傳播。有些宣傳工作者受傳統(tǒng)觀念和做法的影響，將黨的宣傳工作簡單等同于思想政治工作，甚至等同于意識形態(tài)的傳播，認(rèn)為黨宣傳的路線、方針和政策無非是要教育和引導(dǎo)人民認(rèn)同黨的意識形態(tài)和政治理念，以此掌握黨的意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，鞏固黨的執(zhí)政地位。這實(shí)際上沒有看到宣傳工作作為一項(xiàng)傳播性活動，與文化之間存在一體和互動的關(guān)系，簡單灌輸?shù)男麄鞣绞酵斐蛇m得其反的效果，對黨的文化形象的塑造得不償失。增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性，樹立良好的黨的文化形象，一是要求黨的宣傳主體要做到以人為本，具有人文性?，F(xiàn)在一些地區(qū)和部門的宣傳工作無視現(xiàn)階段“人本化”的新特點(diǎn)，在主流媒體與受眾關(guān)系模式上存在單向傳播的錯誤;二是要求宣傳的方式要與時俱進(jìn)，采用雙向交流的方法。要考慮大眾的需求意識，并倡導(dǎo)、容許和鼓勵豐富多樣的思想存在和發(fā)展;三是要求宣傳的內(nèi)容上要結(jié)合實(shí)際，符合黨情國情。黨的宣傳工作是黨的建設(shè)工作的有機(jī)組成部分，與黨的其他工作互相聯(lián)系互相影響，增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性不能脫離黨、國家和人民的現(xiàn)實(shí)情況，一定要立足現(xiàn)狀，堅(jiān)持循序漸進(jìn)，腳踏實(shí)地地解決具體問題。只有這樣才能提高黨的宣傳力，從而在人民群眾中間樹立黨的良好文化形象。

二、現(xiàn)階段增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性的路徑選擇

(一)在宏觀層面上要實(shí)現(xiàn)方法、思路的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)黨的宣傳工作方法的轉(zhuǎn)變就是實(shí)現(xiàn)黨的宣傳工作的現(xiàn)代化，使其既合規(guī)律性，又合時代性。具體來講，要增強(qiáng)宣傳工作的實(shí)效性，就應(yīng)當(dāng)在宣傳方式上實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變:第一，黨的宣傳方式要實(shí)現(xiàn)由單向灌輸型向雙向交流型方法的轉(zhuǎn)變。單向灌輸型的宣傳方式是過去革命戰(zhàn)爭年代特殊形勢下的產(chǎn)物，是一種強(qiáng)制性的工作格局，不符合現(xiàn)階段以人為本、建設(shè)社會主義和諧社會的人本化理念。雙向交流型的宣傳方法體現(xiàn)了客體與主體地位的平等，很好地適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下人們的心理活動特點(diǎn)，滿足了工作客體受尊重的心理需求，有利于工作客體參與、接受宣傳教育的積極性;第二，黨的宣傳方式要實(shí)現(xiàn)從單項(xiàng)型向綜合型的轉(zhuǎn)變。單項(xiàng)型的宣傳方式是一種孤立的、具體的方法模式，而綜合型宣傳方法則是一種多樣的、變化的、多角度的宣傳方式，符合現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)體制、分配制度以及社會階層多元化的實(shí)際。實(shí)現(xiàn)由單項(xiàng)型向綜合型宣傳工作的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上就是讓人民群眾有更多的選擇方法，提高其參與接受宣傳教育的自主性;第三，黨的宣傳方式要實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)型的轉(zhuǎn)變。經(jīng)驗(yàn)型的宣傳方式是針對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下社會結(jié)構(gòu)相對簡單，決策系統(tǒng)的輸入輸出系統(tǒng)端口相對狹隘，信息量相對貧乏的情況而采用的宣傳方法，而科學(xué)型的宣傳工作方法則是從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注現(xiàn)代人們心理變化的客觀情況，尋求一種積極進(jìn)步、合理有效的教育方式，這是順應(yīng)科學(xué)技術(shù)、信息化高度發(fā)展的新形勢的需要。實(shí)現(xiàn)黨的宣傳工作思路的轉(zhuǎn)變就是根據(jù)時代發(fā)展的要求和社會形勢的變化，轉(zhuǎn)變舊有宣傳思維，積極開放、支持、引導(dǎo)大眾意識形態(tài)的過程。實(shí)現(xiàn)宣傳思維的轉(zhuǎn)變，需要做到:第一，轉(zhuǎn)變舊有觀念，適當(dāng)“取”“舍”輿論話語權(quán)。提高黨的宣傳力，增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性，就必須要處理好“主流媒體”的“輿論導(dǎo)向”與社會民眾的“話語權(quán)”之間的關(guān)系。從理論上講，執(zhí)政黨可以利用執(zhí)政資源和執(zhí)政地位，通過控制強(qiáng)有力的媒體來掌握社會輿論導(dǎo)向，但這并不意味著黨的宣傳效果就一定隨之提升了，因?yàn)橹挥挟?dāng)社會民眾也認(rèn)同了這種話語權(quán)及其內(nèi)容時宣傳才會生效。因此，轉(zhuǎn)變“一把抓”的舊思路，把握好宣傳工作的“度”，在憲法和法律保障民眾“言論自由”的基礎(chǔ)上適當(dāng)“取”“舍”輿論話語權(quán)，在發(fā)揮“輿論向?qū)А弊饔玫耐瑫r倡導(dǎo)“百家爭鳴”，這才是有效的理性選擇，同時也才是和諧的政治局面的題中之義。第二，重視傳統(tǒng)和大眾文化的傳播，控制主流意識形態(tài)，引導(dǎo)非主流意識形態(tài)。主流意識形態(tài)是執(zhí)政黨的核心價(jià)值，是包含有黨的指導(dǎo)思想、基本路線、基本理論和具體路線方針的意識形態(tài)形式，是其必須要堅(jiān)持的自身文化傳播工作，但與此同時，執(zhí)政黨還要加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化和大眾文化的關(guān)注和引導(dǎo)，支持促進(jìn)其符合社會客觀規(guī)律的創(chuàng)造性發(fā)展和進(jìn)步，在保證非主流意識形態(tài)在本質(zhì)層面上與執(zhí)政黨自身價(jià)值取向上的一致性的同時，也要尊重其自身的相對獨(dú)立性，這樣才能積極有效地增強(qiáng)黨的宣傳工作的實(shí)效性。

(二)從微觀層面上要考慮以下幾個具體路徑:第一，滿足受眾理論需求，雅俗兼顧，創(chuàng)新理論宣傳方式。受眾作為宣傳行為的接受者，是宣傳活動中的信息流通的目的地，離開了受眾，宣傳工作就失去了方向，宣傳工作也將不復(fù)存在。因此，必須要做好理論研究和理論宣傳工作，圍繞受眾來發(fā)現(xiàn)和挖掘宣傳題材，從實(shí)踐中去尋求宣傳角度，并借以新途徑新手段以科學(xué)的內(nèi)容和生動的形式去吸引受眾，只有這樣才會有廣泛而持久的宣傳效果。第二，從內(nèi)容、機(jī)制和結(jié)構(gòu)入手，推進(jìn)黨報(bào)的體制改革。當(dāng)前，我國處在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型的特殊時期，闡明黨的大政方針對于社會發(fā)展進(jìn)程的重大作用日顯重要，特別是涉及到一些錯綜復(fù)雜的社會政治、經(jīng)濟(jì)問題時，迫切需要黨報(bào)成功發(fā)揮宣傳、引導(dǎo)作用，并配合、協(xié)助黨的方針政策的貫徹執(zhí)行。但是在新聞傳媒業(yè)競爭日益激烈的今天，黨報(bào)的生存空間受到業(yè)內(nèi)同行的挑戰(zhàn)，所以黨報(bào)工作者必須從經(jīng)濟(jì)利益和社會效益出發(fā)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，合理配置資源，有效地集中人力、物力和財(cái)力，提高黨報(bào)質(zhì)量，增強(qiáng)黨報(bào)的核心競爭力，以提高其宣傳的實(shí)效性。第三，推進(jìn)新聞媒體報(bào)道改革，確立新的價(jià)值判斷體系。當(dāng)前一些官方新聞媒體對會議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人活動和文件精神傳達(dá)等仍采用呆板滯后的宣傳方式，雖完成了政治宣傳的任務(wù)，但沒有達(dá)到溝通信息的效果。要提高宣傳的實(shí)效性，就要從既能夠提高宣傳的藝術(shù)性又能夠把握好宣傳的實(shí)效性的角度出發(fā)，力避不正之風(fēng)思想觀念的影響，確立新的價(jià)值判斷體系，思考應(yīng)當(dāng)用什么方式、從什么角度來報(bào)道官方新聞，判斷哪些是屬于符合“三貼近”原則的信息從而將其充分、準(zhǔn)確而又生動地報(bào)道出來，真正將客觀報(bào)道落實(shí)到實(shí)處。在發(fā)揮宣傳價(jià)值的同時又注重了新聞價(jià)值，在堅(jiān)持正確的政治方向的同時又達(dá)到了宣傳效果，這樣才能建立起和諧的宣傳溝通關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)宣傳工作的實(shí)效性。第四，改革我國的新聞傳播體制，建設(shè)全方位、多層次、寬領(lǐng)域的宣傳格局。受傳統(tǒng)觀念以及舊有的信息管理模式的影響，加之一些政府部門和官員追求政績的考慮，在面對出現(xiàn)的問題時常常出現(xiàn)靈敏度不夠或者故意隱瞞掩蓋事實(shí)真相的情況，這不僅沒有達(dá)到遏制信息的結(jié)果，反而導(dǎo)致信息更嚴(yán)重的惡性傳播。因此，要在對外宣傳工作和政府傳播活動中倡導(dǎo)開明的傳播觀念，建立和完善黨政信息對外發(fā)布體制，如遇到重大突發(fā)性事件時，官方新聞媒體應(yīng)本著及時、準(zhǔn)確、客觀、適度的原則，主動對外發(fā)布權(quán)威消息以有效影響國內(nèi)和境外輿論，樹立健康的政黨文化和良好的國家形象意識。唯有如此，才能贏得社會民眾對執(zhí)政黨的崇高尊重以及由此對黨產(chǎn)生的強(qiáng)大向心力、凝聚力和號召力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張曉燕.論黨的宣傳力與黨的文化形象[J].理論探討，2005，(4).

[責(zé)任編輯:徐永祥]