從關(guān)聯(lián)理論角度看廣告翻譯

摘要： 本文認(rèn)為英語廣告的漢譯實(shí)質(zhì)是語際間對廣告原文的明示推理闡釋，譯者在翻譯過程中負(fù)責(zé)兩個推理過程：首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進(jìn)行推理并做出正確的理解；其次是通過對目的語讀者的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行推理，而后將廣告原文轉(zhuǎn)化為目的語文本。最后，本文提出了基于關(guān)聯(lián)理論的翻譯模式，如可以靈活地選擇創(chuàng)新性刪譯、創(chuàng)新性擴(kuò)譯和創(chuàng)新性改譯等翻譯策略。

關(guān)鍵詞： 廣告 廣告翻譯 關(guān)聯(lián)理論 認(rèn)知語境

在現(xiàn)代社會中，廣告無處不在，無時不存，它已成為我們生活中不可缺少的一部分。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，他們都給廣告以極大的重視。廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和繁榮市場經(jīng)濟(jì)等方面都發(fā)揮了巨大的作用。隨著中國加入世貿(mào)組織和世界經(jīng)濟(jì)全球化的到來，廣告的地位也越來越重要。廣告翻譯在推銷中國產(chǎn)品和引進(jìn)國外產(chǎn)品過程中發(fā)揮了不可替代的作用。廣告已成為中國經(jīng)濟(jì)融入世界的一個窗口。然而在我國，廣告翻譯仍然滿足不了社會的需求，有待進(jìn)一步發(fā)展?；趶V告翻譯的特殊性，本文從一個新的視角即法國學(xué)者斯波伯（Sperber）和英國學(xué)者威爾遜（Wilson）的關(guān)聯(lián)理論，以語用學(xué)理論分析廣告翻譯的過程及方法，并證明該理論對話語理解和言語交際有極強(qiáng)的解釋力，其目的在于幫助譯者提高實(shí)際操作中廣告的英漢互譯水平。

從廣義上說，廣告可分為兩類，即商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。無論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，它們的目的都是為了說服觀眾或聽眾改變態(tài)度或采取行動。此外，廣告還有許多其他目的和作用。

廣告?zhèn)鬟f信息的形式是多種多樣的，但在大多數(shù)情況下，語言的作用至關(guān)重要。語言是廣告的靈魂和主體。廣告設(shè)法用各種優(yōu)美動情的語言吸引和影響受眾，以使他們接受廣告的觀點(diǎn)并購買廣告促銷的產(chǎn)品。作為一種特殊的交際文體，廣告具有明確的商業(yè)目的，有其獨(dú)特的文體特征。廣告翻譯的譯文只有符合受眾的語言、文化習(xí)慣，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

八十年代中期，Sperber和Wilson在他們的聯(lián)合著作《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中，提出了與交際、認(rèn)知相關(guān)的關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論為交際和語用學(xué)提供了一條新的探索路徑。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人類的交際與認(rèn)知是受關(guān)聯(lián)支配的。關(guān)聯(lián)是該理論的一個核心概念。他們把關(guān)聯(lián)定義為：一個假設(shè)是關(guān)聯(lián)的當(dāng)且僅當(dāng)它在那個語境中能產(chǎn)生語境效果。當(dāng)話語的新信息與語境假設(shè)之間出現(xiàn)下述情況之一時，就會取得語境效果：（1）新信息加強(qiáng)了現(xiàn)時的語境假設(shè)；（2）新信息與現(xiàn)時的語境假設(shè)出現(xiàn)相互矛盾或抵觸；（3）信息與現(xiàn)時的語境假設(shè)相結(jié)合，產(chǎn)生了語境隱含。

根據(jù)Sperber和Wilson的理論得到，理解話語時獲得最佳關(guān)聯(lián)的條件是：（1）話語的語境效果足以引起聽話人的注意；（2）聽話人為取得語境效果付出了努力。

關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一個明示—推理的過程。而翻譯作為一種特殊的跨文化、跨語言的交際行為，包含兩個明示—推理過程。在第一個過程中，譯者是聽話人（讀者），他根據(jù)關(guān)聯(lián)原則，結(jié)合原文的語境和原文提供的話語對原文作者的交際意圖進(jìn)行推理。在第二過程中，譯者是發(fā)話人（交際者），他根據(jù)自己對原文作者交際意圖的理解和把握，以及對譯文讀者認(rèn)知環(huán)境和期待的估計(jì)，向譯文讀者示意和傳達(dá)信息，使原文具有最佳關(guān)聯(lián)性。由這兩個緊密連接的過程可看出這一活動具有間接性質(zhì)，譯者所要闡釋的是已被描寫的思想。那么，譯文應(yīng)是同原文釋義相似的目的語語段。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯可被定義為：一個對源語進(jìn)行語內(nèi)或語際闡釋的明示—推理活動。

本文發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)理論能夠有力地指導(dǎo)廣告翻譯，將關(guān)聯(lián)理論運(yùn)用到廣告翻譯中主要有以下幾個方面的優(yōu)勢。

第一，在關(guān)聯(lián)理論的視角下，衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)是譯文的語用效果，即在目的語境里最大限度地實(shí)現(xiàn)其目的和功能——推銷產(chǎn)品和服務(wù)，或勸說受眾接受廣告中的建議。

第二，關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)文本和語境之間的關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為在原文語境中找出廣告原文及其語境的關(guān)聯(lián)性是進(jìn)行正確翻譯的前提，而譯文在目的語境中的語用效果是衡量廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此考察與廣告文本語境最相關(guān)的語言以及文化特征必不可少，充分理解和掌握英漢廣告文本中語言和文化的差異是進(jìn)行廣告翻譯的必要前提。

第三，譯者在廣告翻譯中具有極其重要的作用，在翻譯過程中負(fù)責(zé)兩個推理過程：首先在原文語境中對廣告主的交際意圖進(jìn)行推理并做出正確的理解；其次是通過對目的語文化及廣告語言進(jìn)行推理，將廣告原文轉(zhuǎn)化為目的語文本。

由于在推理過程中具有能動性和創(chuàng)造性的作用，譯者在廣告翻譯中不是將原文文本“對等”地轉(zhuǎn)換為目的語文本，而是積極采用相應(yīng)的翻譯方法和策略以適應(yīng)譯文廣告的文化及語言習(xí)慣。創(chuàng)新性刪譯、創(chuàng)新性擴(kuò)譯和創(chuàng)新性改譯就是在廣告翻譯中的幾種行之有效的翻譯方法。這些方法與傳統(tǒng)翻譯方法的不同之處在于：通過改變廣告的語言形式甚至文本信息和內(nèi)容，使譯文在受眾最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z用效果。由于并非對原文文本的絕對“忠實(shí)”，本文所涉及的這幾種翻譯策略通常不被傳統(tǒng)翻譯理論所支持，但在關(guān)聯(lián)理論中能夠得到充分解釋，并且能有效地克服國際廣告中的障礙，達(dá)到有效宣傳產(chǎn)品、提高銷量的目的。接下來筆者將以具體的廣告為例，闡述這些方法在廣告翻譯中的應(yīng)用，證明關(guān)聯(lián)理論對廣告翻譯所起的正確指導(dǎo)作用。

一、創(chuàng)新性刪譯

中文廣告原文：一電通減價(jià)熱浪迫人而來，讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘$0.1致電中國，美國，英國，澳洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠，定能令您完全熔化?？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟徜鰷u，以獨(dú)一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。（an ad for IDD——international direct dial service）

根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，一個好的譯本應(yīng)該很容易讓聽話人（讀者）理解清楚，即使譯文在受眾最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z用效果。廣告翻譯更應(yīng)如此。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不會浪費(fèi)時間去仔細(xì)思考他們所不熟悉的一些字眼。所以譯者應(yīng)該把廣告翻譯得既吸引人，又容易理解。在上文的廣告原文中，反復(fù)地提到“熱浪”、“炎炎夏日”、“熾熱”、“熱烘烘”、“熔化”、“熾熱漩渦”、“熱點(diǎn)”等字眼，因?yàn)橹形牡膹V告用這些詞匯是要烘托一種氣氛。如果原封不動，完全對等地翻譯成英語，就會給該國的消費(fèi)者帶來理解上的障礙，讓他們不知道該廣告的重點(diǎn)到底在哪里。所以在譯本中，譯者刪減了一些不必要的信息，重組了句子的結(jié)構(gòu)。以下即是該廣告的英文翻譯：

IDD hot wave is now coming to town.Call your favorite spots：China，USA，UK，Australia and Canada at just $0.1 per minute.It’s One.Tel Summer IDD fever that you never gonna miss.

二、創(chuàng)新性擴(kuò)譯

英文廣告原文：Cigarettes by John Player，England.（John Player cigarettes）

如果完全對等地將該廣告翻譯成“英國約翰·普萊爾制造的香煙”，該產(chǎn)品則肯定不會引起中國消費(fèi)者的注意，更不用說激起他們的購買欲了。

對英國的消費(fèi)者來說，約翰·普萊爾是一個為大眾所熟知的香煙制造商，但對于中國消費(fèi)者來說，卻是聞所未聞，所以譯者在翻譯的時候，要考慮到這一點(diǎn)，在廣告譯文中增加一些消息，讓聽眾（觀眾）以最小的認(rèn)知努力獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z用效果。以下即是該廣告的中文翻譯：

普萊爾香煙，精工細(xì)作，口味獨(dú)特，與眾不同。

三、創(chuàng)新性改譯

英文廣告原文：What’s in a name?

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact，if you asked most men if they had a white shirt with a blue check，they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably，the different white and blue check shirt has a different name，Viyella House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.

On women and children’s wear as well as on men’s shirt，our label says——quietly but persuasively——all there is to say about our good quality and your good taste.（Viyella House costume）

如果我們完全對等地翻譯該廣告，則成為以下幾段文字：

名字算什么?

寫在紙上它聽起來平平常常：帶藍(lán)格的白襯衫。事實(shí)上，如果你問大多數(shù)男人他們是否有帶藍(lán)格的白襯衫，他們都會說有。

但是，下頁展示的襯衫是色調(diào)大膽的藍(lán)格白襯衫。它會為你的衣柜橫添風(fēng)采，穿上它沒有人會責(zé)怪你缺少紳士派頭?？梢灶A(yù)想，這種不同的藍(lán)格白襯衫會有一個不同凡響的名字：維耶拉。它為都市生活選用涼爽的棉布精彩細(xì)制。下一次你尋購襯衫時請記住我們的名字，它給你的不僅是作為領(lǐng)帶的背景。

對婦女和兒童的服裝正如我們對男士襯衫的承諾，我們的品牌悄悄地、動人地說，這里展示的是我們的上乘質(zhì)量和你的一流品味。

以上這種完全忠實(shí)原文的翻譯不僅不符合我們中國消費(fèi)者的語言表達(dá)方式，反而會讓聽眾（讀者）感到困惑，像“寫在紙上它聽起來平平常?！保八鼮槎际猩钸x用涼爽的棉布精裁細(xì)制”，“我們的品牌悄悄地動人地說”這些語句，完全不符合我們中國人的語言邏輯。所以，譯者在翻譯的時候要根據(jù)中國人的語言習(xí)慣和所謂邏輯，對該英文廣告進(jìn)行大幅度的修改。我們可以看看以下這個譯本：

名牌推薦

英國人以其襯衫的風(fēng)度聞名世界。其知名品牌就是維耶拉襯衫，它以精紡棉布為面料，由英國維耶拉品牌精心裁制，質(zhì)量上乘，暢銷世界。

維耶拉特此鄭重承諾：藍(lán)格白底，是白馬王子的首選；風(fēng)度翩翩，惹來窈窕淑女的青睞。穿上維耶拉，男人闖天下。穿上維耶拉，生活真瀟灑。

維耶拉還請您關(guān)注我們出品的婦女和兒童服裝，百分之百的一流品味，百分之百的質(zhì)量保證。

總之，在廣告交際中，目標(biāo)受眾的態(tài)度對交際乃至整個廣告運(yùn)作的成敗具有決定作用，廣告人特別關(guān)注目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境及其估量，因?yàn)樗鼈儗V告的接受、理解和反映情況具有極大的影響。在進(jìn)行廣告翻譯時，由于對應(yīng)的認(rèn)知語境發(fā)生了變化，譯作很難在接受、理解和反映三個方面與原作等效，這就給廣告翻譯帶來了極大的困難。翻譯不僅要傳遞信息，而且要傳遞文化。當(dāng)把廣告從一種文化譯入另一種文化時，必然會出現(xiàn)一些問題。這就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時，不能只拘泥于原廣告的詞和句這些屬于語言層次的東西，而應(yīng)從原交際者（廣告主）明示的交際行為中尋求最佳關(guān)聯(lián)，然后在譯者和譯語接受者（消費(fèi)者）共知的認(rèn)知環(huán)境下傳遞廣告信息給譯語接受者，實(shí)現(xiàn)原交際者的意圖，誘導(dǎo)消費(fèi)者接受其產(chǎn)品或服務(wù)。

筆者認(rèn)為本文的研究只是一個起步，從關(guān)聯(lián)理論角度對廣告及其翻譯進(jìn)行更細(xì)致、更全面的研究活動有待進(jìn)一步開展工作。

參考文獻(xiàn)：

［1］王芹.關(guān)聯(lián)理論對廣告用語的解讀.求索，2004，（5）：227-228.

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［3］Gutt，Ernst August.Translation and Relevance：Cognition and Context.Oxford：Basil Blackwell，1991.

［4］Sperber，Dan Deirdre Wilson.Relevance：Communication and Cognition.Oxford：Blackwell Publishers Ltd，2001.