中國傳媒職業(yè)經理人培養(yǎng)模式研究

摘要：從我國傳媒業(yè)的現(xiàn)實來看，除了完善體制、規(guī)范機制和強化管理外，如何加快我國傳媒職業(yè)經理人的建設步伐，培養(yǎng)和造就傳媒職業(yè)經理階層，并促使其走向市場化，最終建立符合市場經濟要求的傳媒職業(yè)經理人制度，是關系中國傳媒業(yè)產業(yè)化改革成敗的重要因素。本文從中國傳媒職業(yè)經理人應具備的素質、能力與基本功出發(fā)，探討其培養(yǎng)模式構建，指出傳媒職業(yè)經理人的培養(yǎng)和成熟應當在適應體制和適應實踐的平衡中，通過自身努力和外在推動進行。

關鍵詞：傳媒職業(yè)經理人 培養(yǎng)模式 傳媒職業(yè)經理市場

在我國，不少從事媒介產業(yè)經營與管理的人員是有行政級別的。產生這種現(xiàn)象的原因是：在我國改革開放前，傳媒是事業(yè)單位、黨政機關；現(xiàn)在雖然已承認媒介具有產業(yè)功能，但是觀念尚未改變，仍然按照行政干部的級別要求媒介產業(yè)經營與管理者。因此，上級主管部門也就有權隨意更換任何級別的媒介經營與管理者，并且在觀念上認為這種行為是正確的。

為了發(fā)展我國的傳媒事業(yè)和傳媒產業(yè)，必須建立傳媒職業(yè)經理人制度。對于仍然是事業(yè)性的傳媒組織，仍按照事業(yè)性機構的辦法實施對人事的管理；對于已經產業(yè)化的媒介實體，要實行傳媒職業(yè)經理人制，經營與管理者不僅具有媒介產業(yè)的知識和經營與管理技能，而且其職權和任職資格完全由董事會決定。

現(xiàn)在，雖然在傳媒組織內部還沒有大規(guī)模地實行傳媒職業(yè)經理人制度，但這是傳媒產業(yè)的發(fā)展趨勢。比如《華商報》以及其他一些新的都市報，已經開始實行傳媒職業(yè)經理人制度。不過，這種傳媒經理人制度還未規(guī)范化，有待進一步完善。

傳媒職業(yè)經理人應具備的素質與能力

究竟什么樣的傳媒職業(yè)經理人才是我們所需要的呢?優(yōu)秀的傳媒職業(yè)經理人才歸根到底是人格魅力、商業(yè)道德和職業(yè)能力的結合體。

傳媒職業(yè)經理人的人格魅力和職業(yè)操守。樂觀、成熟、正直是一個合格的傳媒職業(yè)經理人的根本特征。另外，傳媒職業(yè)經理人要有強烈的責任感、使命感、較高的職業(yè)道德水準和價值取向。

傳媒職業(yè)經理人的商業(yè)道德。傳媒職業(yè)經理人必須遵循商業(yè)道德，以誠信為原則，強化傳媒的形象和聲譽；確保安全性和效率，獲取合理利潤；不做違法和不道德的行為等。

傳媒職業(yè)經理人的職業(yè)能力。預見和策劃能力。傳媒職業(yè)經理人必須能夠準確洞察市場、捕捉和策劃商業(yè)機遇，把握市場的主動權。

溝通能力。傳媒職業(yè)經理人應該具備與政府、與媒體、與同事、與社區(qū)、與股東、與客戶、與用戶，甚至是與對手的交流與合作能力。

出色的決策能力。傳媒職業(yè)經理人面對復雜的市場環(huán)境以及紛繁復雜的問題，需要運用出色的決策能力，作出正確的決策，領導傳媒走向成功。

戰(zhàn)略規(guī)劃設計和組織實施能力。傳媒職業(yè)經理人的戰(zhàn)略規(guī)劃能力要通過長期的傳媒管理經驗積累，而組織實施能力實際上取決于傳媒職業(yè)經理人的意志力和溝通能力。

營造和諧氣氛，創(chuàng)造蓬勃向上、組織文化的能力。這種能力在三個方面有突出表現(xiàn)：首先是團隊價值觀的形成；其次是團隊發(fā)展目標深入人心并成為團隊每個成員的共同追求；再次是團隊中每個人追求的差異性與團隊價值觀和發(fā)展目標的有機統(tǒng)一。

熟知體制環(huán)境和新聞傳播業(yè)務。傳媒職業(yè)經理人必須熟悉行業(yè)政策，內容供應和經營管理方面絕不能“踩紅線”。

經營理財和資本運作能力。傳媒職業(yè)經理人能夠高效地組織、運用各種有形和無形的資源，了解財務管理和風險投資，善于盤活資金、資產進行資本運營。

制度管理和執(zhí)行能力。傳媒職業(yè)經理人按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立、完善各種管理制度，執(zhí)行傳媒發(fā)展戰(zhàn)略，提升競爭優(yōu)勢。

傳媒職業(yè)經理人的基本功

傳媒職業(yè)經理人既需要媒介經理學知識，也需要業(yè)務知識，這包括傳播學知識、管理學知識、新聞學知識、市場營銷學知識、經濟學知識、金融學知識、公關學知識等。中國傳媒大學教授、傳媒經濟研究所所長周鴻鐸指出，不管是事業(yè)性傳媒實體，還是產業(yè)性傳媒實體，傳媒職業(yè)經理人應該具備以下基本功：

傳媒產品定位的基本功。傳媒職業(yè)經理人能夠明確定位傳媒產品消費者，制定傳媒產品生產和營銷的策略。

傳媒產業(yè)盈利的基本功。傳媒產業(yè)是信息產業(yè)的分支產業(yè)，傳媒產業(yè)運營的目的在于提高其社會效益和經濟效益，實現(xiàn)價值的增值。

開放傳媒市場的基本功。傳媒職業(yè)經理人能夠對服務市場進行科學細分，認識開放傳媒市場的條件，研究傳媒產品的經營技巧。

服務的基本功。傳媒職業(yè)經理人必須樹立為受眾服務的理念，健全服務受眾的制度，培育傳媒人與受眾溝通的能力，養(yǎng)成了解受眾的工作習慣，重視服務方式的不斷創(chuàng)新。

開發(fā)傳媒資源的基本功。傳媒職業(yè)經理人應該了解傳媒資源的范圍，加深對已開發(fā)傳媒資源的認知度和利用度，積極尋找未開發(fā)的傳媒資源，分析當前對可開發(fā)資源應采取的對策。

版權保護的基本功。對于傳媒產業(yè)而言，誰擁有了更多的版權，誰就能登上市場的制高點，開拓新財源。知識產權同時身兼戰(zhàn)略性資產與競爭性武器雙重角色，這便使傳媒產業(yè)處在一個非常具有挑戰(zhàn)性的位置。如果說以前傳媒職業(yè)經理人是害怕競爭對手的生產量或市場占有率比自己更具優(yōu)勢，而如今他們則擔憂對手捷足先登申請版權登記。

中國傳媒職業(yè)經理人的培養(yǎng)模式構建

傳媒職業(yè)經理人的培養(yǎng)和成熟應當在適應體制和適應實踐的平衡中，通過自身努力和外在推動進行。從當前國內傳媒經營管理人才的現(xiàn)狀來看，如何培養(yǎng)傳媒職業(yè)經理人是個現(xiàn)實而迫切的問題。傳媒經營管理實踐性很強，良好的競爭機制、適宜的管理政策和人事制度都很必要。解決傳媒職業(yè)經理人匱乏的矛盾，必須健全傳媒職業(yè)經理人的教育體系和培養(yǎng)模式，讓更多符合中國國情的傳媒職業(yè)經理人才脫穎而出。

開展高校傳媒EMBA學歷教育模式

自2002年教育部首批批準國內32所重點大學開展EMBA教育以來，EMBA以其在學費、學員條件和培養(yǎng)過程控制等方面的要求而頗受關注。西方國家有不少經驗值得國內借鑒，例如華盛頓大學新聞傳播學院的“傳媒管理”(Media Manage-ment)課程，在教學方法上通常使用案例分析、課堂討論和實踐研究；在課程的要求上，學生必須通過討論或者課堂演講與其他同學分享思想，學習過程中要求必須從在位的傳媒經理人那里獲得第一手資料，開展對現(xiàn)實問題的調查研究，提交專業(yè)的“項目報告”和研究結論陳述。

建立校企合作人才定制培養(yǎng)模式

在當今市場競爭日益激烈、就業(yè)形勢日益嚴峻的形勢下，高校傳媒專業(yè)人才的培養(yǎng)要適應社會實踐變化的要求，按社會主義市場經濟的人才需求規(guī)律，對專業(yè)的教與學進行改革與調整，不斷尋找有效的專業(yè)人才培養(yǎng)新模式，使學校能夠培養(yǎng)造就出具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力和較強應用能力的傳媒職業(yè)經理人才。

人才定制培養(yǎng)的模式就是“訂單式”的人才培養(yǎng)。這個概念起源于商品交易中的交換環(huán)節(jié)，賣方為了更好地適應市場、減少流動中的資源浪費和環(huán)節(jié)，而與買方進行的一個“期貨”的交易。借用新的營銷理論來說，它是人才市場上的“定制營銷”。由于人才市場需求的異質多元化、復雜化和個性化，高校與傳媒合作的人才定制模式已經開始實施。

建立傳媒產業(yè)內部導師制度模式

百事可樂的安利可在任總裁的前18個月內一直著手培養(yǎng)新一代領導人，為百事可樂的未來做預備工作。安利可每次招9個公司主管前來，安排每期5天的密集課程，從清晨一直持續(xù)到深夜。開始，安利可講故事給他們聽，讓他們分享自己的事業(yè)歷程和成功經驗，并仔細聆聽他們對自己企業(yè)的建立、成長和轉變的看法和意見。他輔導每位主管樹立起個人的企業(yè)經營風格與觀念，用最短的時間把他們培養(yǎng)成為一個合格的企業(yè)領導人。

這些被安利可培養(yǎng)好的企業(yè)領導人，之后也將學會如何培養(yǎng)新梯隊的領導人。很多企業(yè)都把培養(yǎng)人才的重任交給聘請的外部學者和顧問，而忽略了企業(yè)每一階層的領導人都是生產人才的發(fā)動機。一個有成就的領導人教導和培養(yǎng)職業(yè)經理人主要有以下幾個特征：

1 成功的領導人都直接擔當起培養(yǎng)人才的重任。如GE公司總裁威爾奇每兩個星期就會抽出一天的時間，前往GE的領導發(fā)展學院，與新員工、中層主管和高層管理者進行交流，通常以半天的時間傳授領導方法，15年來風雨無阻。

2 成功的領導人身體力行，讓企業(yè)價值觀貫穿在企業(yè)的目標和行為中。此外，成功的領導人對于市場競爭、組織發(fā)展都有一套清晰的想法和理念，但領導人的想法一定要隨時代的轉變而更新?lián)Q代。

3 領導人將自己的故事融入“傳授心得”。如將做人的方法、價值觀、決斷魄力等融入其中，傳授給職業(yè)經理人。

當然，傳媒職業(yè)經理人的培訓需要較長的周期。面對不同背景、經歷的職業(yè)經理人，傳媒必須制定長期的傳媒職業(yè)經理人培養(yǎng)計劃，做好人才儲備。

開放傳媒培訓市場職業(yè)教育模式

據(jù)有關調查分析，在所有投資回報率中，人力資本投資回報率最高，一般可以達到1：20。摩托羅拉公司的培訓觀認為在培訓上每投入1億美元，就有30億美元的回報。IBM的核心理念認為：19世紀靠資本，20世紀靠技術，21世紀靠培訓，培訓杰出盡職的人才組成團隊是成功之本。據(jù)統(tǒng)計，美國經濟增長部分有30％是由于教育培訓投資而獲得的。

開放傳媒培訓市場，首先是引入市場認可機制。傳媒職業(yè)經理人源于市場經濟發(fā)展，并不存在全球統(tǒng)一標準，不能僅僅靠簡單的“考證書”來認證，而須通過市場的流動體現(xiàn)自身的價值。其次是在市場認可下的行業(yè)協(xié)會認可。在2002年12月3日，由中國經濟體制改革研究會舉辦的國內首次關于“中國職業(yè)經理人制度安排”的研討會上，著名經濟學家厲以寧、魏杰等都強調了組建行業(yè)協(xié)會在職業(yè)經理人建設方面的重要性。因此要充分發(fā)揮純市場行為的行業(yè)協(xié)會在培訓傳媒職業(yè)經理人上的作用，這些作用受市場認可，官方不插手認證。

1 開放培訓市場，為制定有中國特色的傳媒職業(yè)經理人培養(yǎng)體系提供參考。目前來看，各類新興的傳媒教育公司，一批具有前瞻眼光的傳統(tǒng)咨詢機構，如央視調查咨詢中心、AC尼爾森、新生代等，以及一些資深傳媒人成立的獨立顧問公司都可以投身傳媒咨詢培訓服務。

2 加強扶持傳媒行業(yè)協(xié)會建設。在宏觀管理機制認可的基礎下，我國傳媒職業(yè)經理人機制建設可考慮以行業(yè)為條塊，參考經過市場過濾后具有影響力的認證培訓機構的標準制定相應的規(guī)則，形成傳媒業(yè)經理人規(guī)范，并建設傳媒職業(yè)經理人才庫。為此，有必要增加投入，重視傳媒行業(yè)協(xié)會建設，把傳媒行業(yè)協(xié)會建設成為行家集中、標準統(tǒng)一、經理人庫、市場認可的“市場權威機構”，而不是作為臨時退休人員的集中地。

3 逐步將帶有官方色彩的“傳媒職業(yè)經理人資格”培訓證書向“傳媒職業(yè)經理人課程”培訓證書轉移。前者只能在傳媒業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度改革的過渡期間暫時引導，并非完全的市場認可。