網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂熱的冷思考

在今天，娛樂以其無所不在的影響力深入到經(jīng)濟(jì)的各個層面。邁克爾·J·沃爾夫高呼我們進(jìn)入了“娛樂經(jīng)濟(jì)”時代。廣告總是在想方設(shè)法說服受眾，但傳統(tǒng)廣告中以產(chǎn)品為核心的硬性灌輸越來越難吸引受眾。作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣告，開始大踏步向娛樂化邁進(jìn)，特別是隨著娛樂經(jīng)濟(jì)的興起，廣告娛樂化的風(fēng)潮愈演愈烈。廣告娛樂化就是在“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)的前提下”，利用一切娛樂元素，對廣告的所有層面進(jìn)行改造，它涉及廣告的方方面面，從發(fā)布信息的內(nèi)容、使用的媒體到內(nèi)容發(fā)布的方式等方面都可以采用娛樂化的手法或與娛樂元素相結(jié)合的方式。

網(wǎng)絡(luò)是娛樂經(jīng)濟(jì)時代最整合化的媒體，和娛樂營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，使得網(wǎng)絡(luò)媒體融入包括廣告在內(nèi)的娛樂營銷活動之中具有天然的優(yōu)勢。特別是由于其網(wǎng)民構(gòu)成主體的年輕化、寬帶技術(shù)的成熟、豐富的娛樂資源使得為網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化奠定了堅實的基礎(chǔ)。在所有媒體廣告都在向著娛樂化的方向前進(jìn)的時候，網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化相較傳統(tǒng)媒體廣告而言走得更遠(yuǎn)。沃爾夫告訴我們：“當(dāng)以消費(fèi)者為中心的企業(yè)涉足因特網(wǎng)時，它們都無可避免地會變成有娛樂色彩的公司。在因特網(wǎng)上，商務(wù)和娛樂最終得以整合?！睋Q言之，廣告作為一種營銷活動。如果遵循以消費(fèi)者為中心的原則，就必然會將娛樂和廣告整合?！爱?dāng)你進(jìn)入蓋普的網(wǎng)站時，本是要看蓋普公司的服裝產(chǎn)品的廣告和信息，但是也可以通過瀏覽器下載音樂，而且內(nèi)容廣泛，從Rap吟唱歌手‘越位’的伊里奧特到海勃·阿爾倍特均有，同時可以利用‘蓋普指南’咨詢?nèi)ニ沟赂鐮柲Α⒉ㄊ款D和其他城市娛樂觀光的信息，并且還可以一個數(shù)字化模擬時裝模特兒嘗試數(shù)百套發(fā)型、人工頭飾及各類蓋普服裝”。這是沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中所描繪的蓋普公司網(wǎng)站的情景。這是廣告還是娛樂?廣告和娛樂的界限變得模糊不清了。

經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維·波特曾說：“論社會影響，廣告可以同由來已久的機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、教堂相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價實的一個?！睆V告通過各類傳媒的擴(kuò)散，像空氣一樣無孔不入，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化趨勢通過網(wǎng)絡(luò)這一不受時空限制的平臺傳播，亦產(chǎn)生了廣泛影響。網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂化是娛樂經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)，畢竟是一種市場理性。所謂市場理性，就是在市場交易中所遵循的以最小的支出獲得最大效益的行動準(zhǔn)則。市場理性是一種局部理性，也就是說，對個人、團(tuán)體或組織是理性的，對社會整體卻可能是無理性的。網(wǎng)絡(luò)廣告娛樂化在發(fā)展的過程中，過度的娛樂化，甚至將娛樂的功能與健康審美功能割裂開來，帶來了負(fù)面影響。

踐踏了人們的道德底線。傳統(tǒng)媒體廣告通常面對大量受眾，受眾在接收廣告信息時大多處于比較公開的場合，網(wǎng)絡(luò)廣告相對其他傳統(tǒng)媒體而言，對于廣告的把關(guān)比較寬松，而且網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行“一對一”傳播的時候，受眾一般處于獨處狀態(tài)，在完全屬于個體私人的空間里接收廣告信息，此時的廣告是屬于該受眾個人的，因而在接收網(wǎng)絡(luò)廣告時不用考慮周圍人士的目光，更不用考慮在公開場合可能遇到的輿論壓力，這使得埋藏在受眾心中的欲望可以得到盡情宣泄。在網(wǎng)絡(luò)上。先聲奪人被視作真理，嘩眾取寵也不再是傳統(tǒng)的貶損之詞。于是，網(wǎng)絡(luò)廣告在娛樂化的時候不惜挑戰(zhàn)人們的道德底線，娛樂無極限，不斷刺激的是人類最感性、最低級的欲望，包括物欲、情欲、性欲等，迎合人性中最底層的需要，并刺激、放大、蔓延這種需要，打著讓大家快樂的旗號，實現(xiàn)其商業(yè)上的暴利。特別是許多網(wǎng)絡(luò)游戲廣告更是把這一點發(fā)揮到了極致，如《獵人MM》的宣傳語是“獵人MM免費(fèi)游戲免費(fèi)上”，《征服》是“激蕩你的一夜情，舅闖美人關(guān)”，《彈頭奇兵》是“射出你的激情”，《天關(guān)戰(zhàn)紀(jì)》是“胸猛上市”等，不一而足。網(wǎng)絡(luò)游戲的愛好者主要是男性，這些廣告都是千方百計與性掛鉤，充斥著低級趣味，不惜貶損女性，去迎合男性的本能欲望，到了惡俗不堪的地步。而且這樣的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上是屢見不鮮，大量存在，這與商家和營銷人盲目追求廣告的娛樂化是不無關(guān)系的。

大大助長了消費(fèi)享樂主義。消費(fèi)享樂主義崇尚物質(zhì)享受，追求財富的占有和消費(fèi)，導(dǎo)致了物欲的迅速膨脹。網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化大大助長了這一風(fēng)潮，它創(chuàng)造了另一個國度，一個廣告烏托邦，確立了自己的價值和道德體系，并使其虛幻性得到認(rèn)可。在這里，從柏拉圖開始被推崇的人類三大主要道德中的“理性和節(jié)制”被無情拋棄，人們崇尚的是“心隨欲動”。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是年輕人，世界觀和人生觀正處于定型時期。網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化風(fēng)潮在潛移默化中改變著他們的思想和價值觀念，引導(dǎo)著他們的消費(fèi)行為和生活方式，使其失去自由意志，癡迷于拜物教，沉迷于永無止境的物欲追求，把他們塑造成忠實的消費(fèi)享樂主義者。如可口可樂在2007年年初與騰訊攜手，聯(lián)合舉辦了“養(yǎng)QQ寵物，帶Q寵新年伙伴回家過年”的廣告活動就引發(fā)了年輕人對Q寵伙伴的狂熱追求。QQ寵物是騰訊基于QQ提供的一款桌面休閑游戲，寵物需要喂食、洗澡、看病、吃藥，還有購物、娛樂、工作等活動，逼真地營造出一個虛擬生命的日常生活，金豬則是可口可樂所提供的QQ寵物玩伴。為了加強(qiáng)與可口可樂品牌的互動，騰訊為“豬豬”設(shè)定領(lǐng)取的門檻：用戶通過購買可口可樂獲得200個積分以上才能得到“豬豬”。一時之間，為QQ寵物領(lǐng)養(yǎng)金豬形成一種時尚風(fēng)潮。3個月內(nèi)，共有3000Z用戶領(lǐng)取了QQ寵物的新年伙伴“豬豬”，每日參與人數(shù)25萬以上。冬季本該是飲料銷售的淡季，可口可樂卻形成了暢銷的局面?？梢姡S多網(wǎng)絡(luò)廣告以無比溫馨和軟性的姿態(tài)誘導(dǎo)人們不斷去追逐快感，形成一波又一波的消費(fèi)熱點，刺激人們對消費(fèi)時尚和流行產(chǎn)品不厭其煩的追逐，而消費(fèi)時尚導(dǎo)致了產(chǎn)品的社會壽命大大縮短，人為地提高了產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率，造成了大量能源的浪費(fèi)和廢棄物的增加。消費(fèi)享樂主義的生活方式在環(huán)境、能源與生態(tài)意義上潛在地具有“不可持續(xù)性”，是以犧牲后代人的生存環(huán)境和條件為代價而換取本代人的物質(zhì)享樂的。但這種生活方式只是在少數(shù)有特權(quán)的人群中存在時，這種不可持續(xù)性未表現(xiàn)出來。可是當(dāng)消費(fèi)享樂主義成為一種大眾的、普遍的生活方式的時候，特別是許多年輕人所推崇的生活方式時，它對環(huán)境、能源和生態(tài)造成了巨大的壓力。

強(qiáng)化了單向度人的形成。馬爾庫塞指出，大眾傳播媒介消滅了思想的豐富性和人的多樣性。發(fā)達(dá)工業(yè)社會創(chuàng)造了把個人融進(jìn)現(xiàn)存生產(chǎn)和消費(fèi)體系的虛假需求。大眾傳媒和大眾文化塑造出人們新的思維模式和生活模式。這一切又再生產(chǎn)出現(xiàn)存的體系并且力圖消除否定、批判和對立，結(jié)果是思想和行為的單向度。網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化作為享樂主義消費(fèi)社會的附加物和衍生物，所表達(dá)的不再是一種理性的說服，而是一種快樂的宣泄，在潛移默化中縱容受眾去追求享樂，厭惡深奧和崇高、厭惡社會責(zé)任，進(jìn)一步加劇了單向度人的形成。如森馬的“但至少我好看”系列廣告，“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”，好看是最要緊的，其他都可以置之不理。赫胥黎在小說《美麗新世界》中告訴我們在一個科技發(fā)達(dá)的時代，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人?！袄洗蟾纭辈]有成心監(jiān)視我們，而是我們自己心甘情愿地一直注視著他，根本就不需要什么看守人、大門或“真理部”。在這個躁動的社會，娛樂就是那個滿面笑容的人，人們沉迷于娛樂之中，娛樂的審美性質(zhì)被物欲的膨脹大大沖淡。娛樂實質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告的娛樂化刺激著大眾的感官，看似繁花似錦，實際上給出的只是一個不完整的、不真實的世界。這種“愉悅的飽和”讓人在充斥著形象泡沫意識的社會空間里，享受著網(wǎng)絡(luò)廣告提供的愉悅和快感的同時，也必將失去對真實世界的感知能力和內(nèi)省能力，在潛移默化之中消解了人對人生意義的終極探求。而且網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)的支撐下看似給我們提供了多種娛樂的選擇，如小電影廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲置入式廣告、MTV廣告等，讓人眼花繚亂，其實本質(zhì)上不是一種自我選擇，而是被控制、被操縱的結(jié)果。它進(jìn)一步強(qiáng)化了大眾變成單向度的人，即缺乏批判性和否定性思維的人，并且自覺不自覺地參與到社會再生產(chǎn)中去的人。