從理論到實踐的最佳媒介

參加各類大賽是江西廣告高等教育培養(yǎng)學生實踐能力的重要手段，許多學校都組織學生參加臺灣時報廣告金犢獎比賽、全國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協(xié)會學院獎比賽，在組織各類廣告賽事中，江西高校最重視的是由教育都組織的全國大學生廣告藝術大賽。2007年第二屆全國大學生廣告藝術大賽，江西省有50所高校(占江西50％以上的高校)、1萬余名大學生參加了此項活動。本次比賽江西賽區(qū)報送作品2350余件，獲獎作品總數(shù)在全國列第二。

獲得出色成績的原因

江西廣告教育的規(guī)模效應。由于江西有20所高校開設廣告專業(yè)，廣告專業(yè)在校學生有5000余人，有較好的報送參賽作品的數(shù)贊和質(zhì)量基礎。從第二屆全國大學生廣告藝術大賽的獲獎情況來看。江西高校90％以上的獲獎作品來自20所開設了廣告專業(yè)的高校。從兩屆廣告大賽的參賽情況來看，江西賽區(qū)參賽高校、參賽隊數(shù)、參賽學生數(shù)量在全國名列前茅。

政策激勵和有效的組織。江西省教育廳成立了由江西省教育廳副廳長擔任組委會主任的江西省賽區(qū)組委會，副主任及委員由省教育廳高教處以及有關高校組委會負責人、業(yè)界知名專家、高校從事廣告教學和研究的專家學者共同擔任。江西省教育廳為廣告大賽設立了指導教師獎。最有吸引力的政策是參賽隊獲全國一等獎、全國二等獎或省一等獎的，其指導教師可享受省教學成果一等獎、二等獎的待遇。獲得省教學成果獎在江西高校是很高的榮譽，也是教師評定職稱的重要條件之一。政策的激勵機制使得各高校的廣告專業(yè)教師以極大的熱情投入大賽，對學生參賽進行積極動員和悉心指導。

通過大賽搭建江西廣告實踐教學大平臺。江西省賽區(qū)組委會為了提高參賽水平，在參賽期間定期召開全省大賽情況通報會，在通報會上組委會通報各校大賽開展情況，解答大賽活動中的相關問題，教師代表介紹本校參賽經(jīng)驗，同時邀請業(yè)界和學界專家對各校指導教師進行培訓與指導。這項活動搭建了江西高校廣告教師進行大賽指導工作溝通交流的平臺，并且獲得了向業(yè)界和學界專家學習的機會，不但提高了江西廣告教師指導大賽的水平，也提高了他們教學實踐的水平。

兩屆全國大學生廣告藝術大賽結(jié)束后，江西都組織了隆重的頒獎活動，在表彰先進單位、優(yōu)秀指導教師和獲獎學生的同時，還舉辦了獲獎作品的評講活動，請指導教師講解獲獎作品的創(chuàng)意思路、作品制作的過程及作品成功的原因和存在的不足。這項活動以大賽為教學內(nèi)容，把全省各高校的優(yōu)秀廣告作品放在同一個教學平臺上，讓全省高校的廣告教學骨干和獲獎學生重新審視自己的作品、學習別人的作品，是一種效果極佳的教學交流方式。

把大賽作為教學、實訓和培養(yǎng)學生實踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)。(1)把廣告大賽的主題內(nèi)容植入專業(yè)課程。很多高校廣告學專業(yè)還把大賽的十一個選題作為授課內(nèi)容，涉及廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設計、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標消費者情況，并組織課堂討論?，F(xiàn)場創(chuàng)意。往往是一節(jié)課下來，就有幾個非常精彩的創(chuàng)意誕生。(2)通過大賽延伸和增強課堂教學的活力，形成廣告教學的第二課堂。要完成大學生廣告藝術大賽的6個類別作品，必須搜集二手資料、通過調(diào)查獲取一手資料、策劃創(chuàng)意、設計、拍攝、后期制作等工作，而這些工作學生是無法單獨完成的，單靠課堂教學也無法完成，必須通過學生組成項目小組，整合廣告學專業(yè)、設計專業(yè)、廣播電視新聞學專業(yè)和播音主持專業(yè)的學生力量，利用大量的課余時間完成。以廣告大賽為龍頭，通過第一課堂的延伸，形成多學科專業(yè)學生組成的第二課堂，完成廣告大賽作品。參賽學生根據(jù)不同的大賽主題，組成了項目小組，這些項目小組在老師的指導下，根據(jù)各自的特長，在課后或負責搜集資料、或負責設計、或負責后期制作、或負責配音，分工明晰，提高了參賽效率，加強了團隊精神。通過廣告大賽，不僅提高了廣告專業(yè)學生的能力。也提高了相關專業(yè)學生的實踐能力。

參賽學生的態(tài)度和大賽效果評估

為了了解江西高校學生對參加全國大學生廣告藝術大賽的態(tài)度和大賽推動廣告實踐教學的效果及存在的問題。我們對參賽的江西高校部分廣告學專業(yè)的學生進行了一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查對象包括參與了廣告大賽的大二、大三、大四學生共計107名，其中大二學生10名，大三學生58名，大四學生39名。

調(diào)查結(jié)果顯示，所有的學生都是在課后完成他們的大賽作品的。其中有66.4％的學生選擇了“團隊合作”這種形式來完成自己的參賽作品，這說明大學生的團隊合作意識得到了進一步增強。具體情況如下：

從學生了解此次大賽的途徑來看，各高校組織廣告大賽的積極性很高。有94.4％的學生是通過老師的組織活動知道這次活動的，有2.8％的學生是通過網(wǎng)絡知道的。還有2.8％的學生是通過朋友介紹知道的。雖然學生知道大賽的途徑非常單一，主要是通過各高校老師組織大賽活動知道大賽的，但這說明江西各高校組織該項賽事是積極的。

學生參加此次廣告大賽的原因相對集中，具有比較大的功利性。具體情況如

江西是一個廣告業(yè)相對落后的省份。處于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的江西高校在廣告學專業(yè)的辦學過程中遇到過不少困難，在這些困難中除了師資、設備等外，最大的困難莫過于本地缺乏優(yōu)秀廣告企業(yè)，理想實習基地匱乏。實踐教學困難。江西高校破解這一難題的方法之一就是通過各種廣告大賽搭建實踐教學平臺，給學生更多的實踐鍛煉機會，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有48.3％的參賽學生的參賽目的是“想找個鍛煉自己的機會”。

學生參加此次大賽的形式也比較單一，集中在平面、策劃兩個方面，廣播廣告和影視廣告數(shù)量不多，而網(wǎng)絡廣告所占的份額更是少得可憐，只有1.8％的學生選擇了網(wǎng)絡廣告。

通過參加本次廣告大賽，所有的學生都認為自己的專業(yè)素質(zhì)在一定程度上得到了提升。有40.1％的學生認為提高了廣告創(chuàng)意能力，有30.1％的學生認為提高了廣告策劃能力。有24.2％的學生認為提高了廣告設計能力，有5.6％的學生認為提高了電視廣告的拍攝和后期制作能力。

有28.50％的學生認為提高了團隊作戰(zhàn)的能力，有28％的學生認為提高了溝通能力。有27.1％的學生認為提高了協(xié)調(diào)能力，有30.9％的學生認為提高了創(chuàng)新能力。通過大賽，學生們都認為自己有所收獲。44％的學生認為大賽充實了自己的大學生活，30.7％的學生認為比較全面地提高了專業(yè)水平，16.5％的學生認為加深了同學友誼，8.8％的學生認為增進了師生感情。

與此同時。在參賽的過程中。大家也發(fā)現(xiàn)了自己身上的不足。有36.50％的學生認為自己知識面不夠?qū)?，?5.1％的學生認為自己的理論知識深度不夠，有19.4％的學生缺乏對不同層次消費者的了解，有9％的學生認為自己存在其他如經(jīng)驗、創(chuàng)意能力等方面的欠缺。

從調(diào)查結(jié)果來看，全國大學生廣告藝術大賽對于學生是一次比較好的實戰(zhàn)鍛煉機會，參賽學生在大賽中不僅提高了專業(yè)技能、團隊協(xié)同作戰(zhàn)的能力，也收獲了同學的友誼、加深了師生感情。同時他們通過大賽也發(fā)現(xiàn)了自己在專業(yè)上的不足，為日后進一步提高自己找到了努力的方向。對于教學來說，全國大學生廣告藝術大賽是檢驗教學效果、發(fā)現(xiàn)教學問題和總結(jié)教學經(jīng)驗的途徑之一。

“獲獎總數(shù)第二”背后量與質(zhì)的反思

獲得等級獎不多說明江西廣告教育有待質(zhì)的飛躍。從第二屆全國大學生廣告藝術大賽的統(tǒng)計資料看，江西賽區(qū)雖然獲得了獲獎總數(shù)第二的好成績。但獲得的一等獎只有兩項，落后于上海、浙江、山東、湖北、廣東和北京。排第7位。二等獎也只有兩項，落后于上海、江蘇、湖北、北京、遼寧、廣東、內(nèi)蒙古、浙江、天津、吉林和山西，排11位。這種比賽結(jié)果說明了江西高校廣告教育雖然在全國處于較高水平，但還有待質(zhì)的飛躍。江西高校應該對比賽結(jié)果有清醒的認識。

獲獎類別不平衡的隱患。從比賽作品的類別來看，江西賽區(qū)在平面廣告和廣播廣告這兩個傳統(tǒng)項目上有一定優(yōu)勢，但在廣告策劃和網(wǎng)絡廣告作品上顯示出相對弱勢。(1)廣告策劃比賽成績不佳影響學生在人才市場的競爭力。江西高校學生在廣告策劃類獲獎作品中沒有一等獎和二等獎，只有1個三等獎和6個優(yōu)秀獎。這是值得江西廣告高等教育反思的地方，策劃能力的不足將會使廣告學專業(yè)學生失去核心競爭力，為日后的就業(yè)和工作帶來隱患。(2)網(wǎng)絡廣告?zhèn)涫芾渎鋵е聦W生的專業(yè)技能與傳播環(huán)境的變化脫軌。只有1.8％的廣告專業(yè)學生愿意選擇網(wǎng)絡廣告作品參賽，反映了江西高校網(wǎng)絡廣告教學的薄弱。2007年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達106億元，以75.3％的增幅發(fā)展的中國網(wǎng)絡廣告在江西高校的廣告專業(yè)里只有極少數(shù)學生感興趣，這種狀況說明了江西廣告教育滯后于傳播環(huán)境的變化。

大賽賽制和利益驅(qū)動的弊端。(1)未參與創(chuàng)作的學生的“搭車”現(xiàn)象影響大賽的權(quán)威性。由于江西高校廣告專業(yè)的學生沒有名?；蛎茖I(yè)的光環(huán)，所以很多學生想通過大賽來提高自己在人才市場的競爭力。在參賽學生中有25.3％的人是“想獲大獎，以備日后找工作時用”。廣告大賽的小組參賽方式規(guī)定一件作品可以由3個或5個學生組成，這就使有些沒做作品但人緣好的學生在不滿名額的小組搭名字，這種投機取巧的方式既不利于學生的健康成長，也降低了大賽的權(quán)威性。(2)指導教師的“越俎代庖”影響了大賽的嚴肅性。為了提高教師指導大賽的積極性，不僅教育廳有獎勵方式，各高校也有獎勵方式，既有精神的獎勵也有物質(zhì)的獎勵，重獎之下，難免有急功近利的現(xiàn)象出現(xiàn)。由于大賽作品是在沒有大賽組委會監(jiān)督的情況下完成的，導致有些教師過度干擾學生的創(chuàng)作，把自己的創(chuàng)意強加給學生，在指導中導致師生矛盾，也使得個別學生的作品存在不真實的現(xiàn)象。

利益驅(qū)動無可厚非，但大賽賽制要進行適當?shù)母母?，以使利益?qū)動能正向發(fā)展。我們認為應該參照“激情24”中國國際青年創(chuàng)意大賽的參賽辦法，把獲得等級獎的學生團隊在各個賽區(qū)用封閉一天到兩天做作品的方法再進行一次復賽，評出特等獎，以檢驗等級獎的真實性。這樣能使大賽更具公正性和權(quán)威性，更能夠通過大賽發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才，也更能鍛煉學生的專業(yè)能力。

總之，舉辦發(fā)現(xiàn)“未來廣告英雄”的全國性大學生廣告大賽，搭建了廣告實踐教學的大平臺，集結(jié)了全國廣告專業(yè)的大學生以及站在他們身后的教師同臺競技。江西的高校在廣告大賽中的優(yōu)異成績說明了江西廣告高等教育的優(yōu)良質(zhì)量。同時通過大賽，培養(yǎng)了人才，交流了經(jīng)驗，檢驗了教學效果。找到了教學差距，提高了教學水平。本次大賽應該是達到了“促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質(zhì)”的目的。雖然在大賽中暴露了一些問題，我們相信在未來的比賽中，大賽組委會會不斷地完善賽制，各學校也應該通過大賽中暴露的問題來調(diào)整自己的課程設置。根據(jù)不斷變化的營銷方式和傳播環(huán)境來進行教學改革，加大教學實驗設備的投入，進一步提高師資隊伍的專業(yè)水平，為我國經(jīng)濟的發(fā)展培養(yǎng)新傳播時代所需要的合格廣告人才。