廣告不單單是被設(shè)計(jì)的對(duì)象,它同時(shí)也在設(shè)計(jì)并描繪著現(xiàn)實(shí)社會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告構(gòu)筑了大眾媒介的內(nèi)容,并成為人們經(jīng)常掛在嘴邊交談的內(nèi)容,研究并探索廣告是否與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相一致,廣告所塑造和所反映的消費(fèi)者是否與現(xiàn)實(shí)生活中相一致是一個(gè)值得考慮的問題。在今天這個(gè)商業(yè)廣告無處不在的信息時(shí)代里,廣告也表現(xiàn)出了一些與社會(huì)發(fā)展不相和諧的因素,固化了人們的思想,同時(shí)也在一定程度上與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。
針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作中存在的問題
廣告主過分鐘情于女性消費(fèi)者。綜觀當(dāng)下的電視廣告,千篇一律的靚麗女性形象占據(jù)了熒屏,廣告角色中,男性形象遠(yuǎn)比女性少。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),電視廣告偏愛使用女性角色;女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占76%,比男性角色多23.6%;全部以男性角色出現(xiàn)的廣告,比例為22.8%,全部以女性角色出現(xiàn)的廣告,比例為46.4%。以上數(shù)據(jù)充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號(hào),男性形象被忽視。
男性形象刻板抽象化。即使有男性形象出現(xiàn)的廣告中,男性人物形象也顯得較為模糊,缺乏個(gè)性。電視觀眾要回憶起男性廣告角色相對(duì)困難,廣告中的男性形象較為單一且具模式化,多表現(xiàn)為西裝革履、昂首闊步,手持高科技產(chǎn)品,躊躇滿志的商界成功人士。刻板的、類型化的廣告形象將男性形象抽象化、概念化,他們只是一個(gè)個(gè)成功的符號(hào),是沒有個(gè)性、缺乏情感的成功人士象征。
對(duì)男性消費(fèi)者研究膚淺。和廣告上頻頻展示傳統(tǒng)女性的美德和現(xiàn)代女性的風(fēng)采不同,廣告中男性的強(qiáng)健、剛毅、堅(jiān)忍、溫情等品性在廣告中得不到充分展現(xiàn)。廣告大力炫耀男性對(duì)物質(zhì)財(cái)富的自豪擁有,塑造了一個(gè)以物質(zhì)追求為終極目標(biāo),貌似高雅實(shí)則粗俗的群體形象。之所以如此。在于廣告人對(duì)男性內(nèi)在品格和內(nèi)在需求挖掘不夠,往往專注于男性淺層次需求,如對(duì)物質(zhì)、地位等的向往,而忽略了內(nèi)心深處的細(xì)膩情感和思想。如溫情、浪漫、豪俠、英雄情結(jié)……
廣告創(chuàng)意不夠,手法單一。3B原則是廣告創(chuàng)意百試不爽的法寶,該原則在給創(chuàng)作人員提供廣告創(chuàng)意的捷徑時(shí),卻也束縛了廣告自由。不可否認(rèn),孩子的可愛、女人的可親和美麗、動(dòng)物的憨態(tài)對(duì)觀眾有著天然的吸引力,但由此導(dǎo)致的創(chuàng)作手法雷同則顯然有悖于廣告創(chuàng)作的求新、求奇要求。
針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作造成的社會(huì)影響
廣告中所反映和塑造的男性消費(fèi)者形象與現(xiàn)實(shí)生活中的男性并不完全一致。在一定程度上造成了不良的社會(huì)影響。
助長(zhǎng)男性虛榮心,增加無形的社會(huì)壓力。廣告為現(xiàn)實(shí)生活中的男性樹立了榜樣。成功的生活模式是別墅、名車、美女,出入豪華宴會(huì)、會(huì)館、打高爾夫球。成功等于物質(zhì)的富足和享受的暗示,使男性對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追求不斷上升,在心理期望不斷上升的同時(shí),給人們帶來的將是更大的心理壓力。
導(dǎo)致男性受眾的疏離。當(dāng)下的廣告,存在男性受眾意識(shí)缺席的現(xiàn)象,男性受眾作為旁觀者、觀賞者,而非廣告宣傳的關(guān)系者,這樣的廣告當(dāng)然難以引起男性消費(fèi)者的共鳴,更談不上激起消費(fèi)欲望了。當(dāng)男性觀眾長(zhǎng)期不能從廣告中獲得所需的有價(jià)值的信息時(shí),自然會(huì)疏離廣告。
針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作存在的問題
在廣告中創(chuàng)作一個(gè)鮮明生動(dòng)的廣告人物形象,以吸引消費(fèi)者的注意力,提高廣告的記憶與識(shí)別效果,這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ幸环N行之有效的策略。綜觀各種媒體廣告的人物形象,其中塑造最多的莫過于女性,但是廣告中存在的女性形象與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的問題卻不容忽視。
女性形象廣告定位模式化。就國(guó)內(nèi)媒體來看,女性形象廣告的比例占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但女性往往被限定為傳統(tǒng)意識(shí)角色,如洗衣、燒菜,終日操持家務(wù),身穿職業(yè)裝緊隨老總身后……女性永遠(yuǎn)與消費(fèi)聯(lián)系在一起,男人永遠(yuǎn)與事業(yè)相提并論;女人整日忙碌在廚房里、洗衣機(jī)前,男人卻可以體面地坐在餐桌前享受美食。正像我們?nèi)粘I钪新牭降?,“太太牌”抽油煙機(jī)廣告——“沒有油煙味,只有女人味”,“威力”牌洗衣機(jī)廣告——“威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給媽媽的愛”。諸如此類,女性形象無形中被固定化,所表達(dá)的主題也大致相同,女性形象恰恰在形成文化的過程中被扭曲了。研究者對(duì)廣告中女性形象的分析表明,廣告中的女性職業(yè)角色中,51.6%為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中,教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn),有51.5%是在家里,出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的僅占14.5%,而男性即使出現(xiàn)在家里,也多為娛樂(31%),做家務(wù)的只有5.3%。
女性廣告形象的物化。在現(xiàn)代社會(huì)中,我們常??吹剑衬硟?nèi)衣廣告中,女主角扭捏著身體,露出自己性感的內(nèi)衣,面帶著微笑,向眾人展示著肢體美,其眼神、姿態(tài)一定會(huì)讓人“過目不忘”,似乎穿了這類內(nèi)衣就能和廣告中的美女一樣性感。這類廣告隱晦地告訴我們:女人等于物。
針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作造成的社會(huì)影響
廣告對(duì)女性形象的塑造在一定程度上會(huì)影響社會(huì)對(duì)女性的整體評(píng)價(jià),同時(shí)會(huì)造成自主意識(shí)薄弱的受眾對(duì)廣告中女性的一種盲目跟風(fēng)與模仿,媚俗地迎合不良的價(jià)值取向,造成惡性循環(huán)。
女性形象廣告定位誤區(qū)影響青少年的健康成長(zhǎng)。走在街頭,形形色色的廣告就像現(xiàn)代社會(huì)的“教科書”,時(shí)刻影響著下一代青少年的成長(zhǎng)。廣告所宣傳的關(guān)于女性色情的內(nèi)容嚴(yán)重影響了青少年的健康成長(zhǎng)。傳播的力量是無窮的,廣告的語言具有巨大的滲透力和感染力。大眾媒介傳播的內(nèi)容勢(shì)必潛移默化地影響著青少年的健康成長(zhǎng)。另外,隨著社會(huì)的進(jìn)步,“男主外,女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想雖然逐漸被破除,家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,但是廣告不斷傳播著女性從屬和依附的觀念,潛意識(shí)地助長(zhǎng)了男性的優(yōu)越感。這對(duì)青少年價(jià)值觀的形成同樣產(chǎn)生了極大的誤導(dǎo)。
女性形象廣告定位誤區(qū)影響社會(huì)審美觀。隨著人們知識(shí)文化水平的不斷提高,對(duì)廣告的欣賞眼光也日漸提高??墒?,當(dāng)前的廣告卻不盡如人意,純粹為商業(yè)利益而宣傳卻忽視社會(huì)價(jià)值的廣告比比皆是。以女性形象為主的廣告自然也脫離不了商業(yè)的痕跡,或自吹自擂,或堆砌美女,或追求低級(jí)趣味,外表美成為衡量女性的價(jià)值砝碼,而女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富內(nèi)涵、潛在才能卻被忽略,導(dǎo)致社會(huì)受眾審美存在誤區(qū)。
針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作的解決途徑
廣告通過提供意見環(huán)境形成意見氣候,來制約社會(huì)心理和影響輿論,伴隨人本廣告觀的不斷深入人心,淡化商業(yè)色彩,加強(qiáng)人文精神成為新世紀(jì)廣告的一大趨勢(shì)。廣告宣傳更多的是表達(dá)一種理想,而不是向受眾灌輸某種不健康的意識(shí)形態(tài)。
要從根本上解決針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作中存在的問題,消除不良社會(huì)影響,首先要深入了解男性消費(fèi)者的深層次心理,隨著社會(huì)的快速發(fā)展,男性消費(fèi)者也越來越表現(xiàn)出不同以往的新需求和新的個(gè)性特征。在此環(huán)境下,廣告創(chuàng)作也應(yīng)該更深入地反映男人比較全面真實(shí)的面貌以及新的個(gè)性需求。
其次,廣告創(chuàng)作者應(yīng)該適當(dāng)追求求新、求奇的要求。獨(dú)辟蹊徑、拋開陳規(guī)舊則,不僅關(guān)注女性美,同時(shí)也適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)男性美,性別平等了,“生態(tài)”平衡了,也就意味著和諧美麗的到來。
最后,廣告業(yè)有必要反省一下自己的某些做法,不能為了一味地為迎合消費(fèi)者而進(jìn)行廣告創(chuàng)作,要考慮到廣告的社會(huì)影響,尤其是廣告對(duì)價(jià)值體系的影響。向受眾傳播積極的價(jià)值觀,傳播優(yōu)秀的廣告文化,創(chuàng)造和諧的廣告環(huán)境。
針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作的解決途徑
我們?cè)谡J(rèn)識(shí)廣告中女性形象定位誤區(qū)和女性形象物化的同時(shí),當(dāng)然也不能盲目否定女性廣告的存在價(jià)值。展示廣告中女性人物豐富的個(gè)性心理特別是女性獨(dú)立自我的個(gè)性特征,是廣告喚起女性共鳴的有效途徑。
首先,隨著女性意識(shí)的覺醒,女性對(duì)于獨(dú)立自我的追求進(jìn)一步增強(qiáng),廣告創(chuàng)作應(yīng)該展現(xiàn)女性自信堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立自主的形象,與社會(huì)發(fā)展同步。
其次,廣告創(chuàng)作者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、力求別具特色的廣告創(chuàng)意,隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展,廣告創(chuàng)作者應(yīng)該不僅將女性定位在食品、化妝品這些消費(fèi)領(lǐng)域,女性消費(fèi)者對(duì)于汽車、IT產(chǎn)品的需求也在日益增加。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地反映現(xiàn)實(shí),滿足女性消費(fèi)需求。
綜觀我國(guó)廣告中女性形象不斷演繹的過程,可以發(fā)現(xiàn)越來越多的女性品牌的廣告策略開始凸顯女性的自信和特有的魅力,從對(duì)家庭、婚姻的依靠,演變?yōu)樵诙嘀厣鐣?huì)角色中實(shí)現(xiàn)平衡的完美女人。我國(guó)廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)實(shí)中女性性別角色變遷的反映。
廣告作為一個(gè)負(fù)載著商品信息的媒介,反復(fù)播放所起到的傳播作用不可小視,只有減少廣告的負(fù)面影響,才能更好地為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù),更好地為消費(fèi)者服務(wù)。