一條短信讓全國(guó)談橘色變。2008年9月,四川旺蒼縣的橘子感染了大實(shí)蠅疫情,但并未出縣。然而,因?yàn)橐粭l“別吃橘子”的短信,這種水果在大半個(gè)中國(guó)嚴(yán)重滯銷。9月21日,四川旺蒼縣新生村村民首次發(fā)現(xiàn)自家的柑橘里有一條米粒長(zhǎng)的蟲子爬了出來(lái)。此后即有相關(guān)傳聞開(kāi)始通過(guò)手機(jī)散布。23日,旺蒼縣農(nóng)業(yè)局將情況上報(bào)到廣元市農(nóng)業(yè)局。3天后,普查結(jié)果出爐。蛆果主要集中在尚武、白水、嘉川三鎮(zhèn)。10月4日、5日《華西都市報(bào)》首次對(duì)疫情公開(kāi)報(bào)道。10月21日,當(dāng)傳言嚴(yán)重影響全國(guó)部分地區(qū)的橘子銷售時(shí),四川省農(nóng)業(yè)廳首次就此事召開(kāi)了新聞通氣會(huì)。
流言的定義
“所謂流言,從語(yǔ)義上說(shuō),是指廣為流傳而查無(wú)根據(jù)的話語(yǔ)。從傳播學(xué)的角度看,是指通過(guò)非正式和非官方的信道大量傳播的某種不確切的消息”。
“輿論學(xué)者認(rèn)為:絕大多數(shù)流言是無(wú)源、無(wú)名的,它存在的基礎(chǔ)是人們希望對(duì)事物有進(jìn)一步的了解,希望對(duì)隱約感到的威脅作出反應(yīng),因此,流言是公眾在社會(huì)生活情境中的一種應(yīng)激狀態(tài)”。從“蛆橘”事件看來(lái),社會(huì)的不穩(wěn)定經(jīng)常是來(lái)源于對(duì)流言和信息的恐慌,而后者又通常來(lái)自政府和民眾間信息的不對(duì)稱。
流言的題材大多涉及社會(huì)上的重大問(wèn)題和事件。其傳播載體大致有兩種:非網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。前者是傳統(tǒng)媒體上流傳的令人瞠目的各種奇聞趣事,內(nèi)容逼真而引發(fā)社會(huì)的激烈討論,而最終以科學(xué)定論結(jié)束流言的生命;后者是網(wǎng)絡(luò)媒介,包括網(wǎng)民用新聞組、各式論壇、電子郵件、手機(jī)短信等方式傳播信息,網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性為流言的形成和發(fā)展提供了前所未有的空間。
“蛆橘”事件流言產(chǎn)生的影響
“偶然的事實(shí)、創(chuàng)造性的想象、情不自禁的信以為真,這三種因素便會(huì)產(chǎn)生一種虛假的現(xiàn)實(shí),導(dǎo)致人們作出激烈的本能反應(yīng)”。而流言就是以語(yǔ)言的形式反映人們心理不安的狀態(tài),信息傳播不對(duì)稱,流言就會(huì)加劇事態(tài)的發(fā)展。當(dāng)然,流言有時(shí)也具備一定的危機(jī)警示,對(duì)于流言輕易否定,其中的合理因素可能被遮蔽。如果相關(guān)部門、媒體不嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待,正確區(qū)分,將會(huì)影響其權(quán)威性和公信力,甚至?xí):ι鐣?huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
政府反應(yīng)遲緩,對(duì)災(zāi)情、流言控制不利。某些宣傳管理部門存在理念上的危機(jī),只重視本地區(qū)形象,管理上為求“穩(wěn)健”,無(wú)視事實(shí),放棄社會(huì)責(zé)任。從9月21日事件發(fā)生,到10月21日四川省農(nóng)業(yè)廳對(duì)此次事件首次召開(kāi)了新聞通氣會(huì)。此時(shí),距旺蒼縣將疫情上報(bào)到廣元市政府過(guò)去了兩周,距“蛆橘”疫情發(fā)現(xiàn)正好一個(gè)月。會(huì)上公開(kāi)指責(zé)首次報(bào)道此事的記者。政府這一舉動(dòng)使得旺蒼縣和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的干部、果農(nóng)對(duì)于后來(lái)的媒體諱莫如深?!案鶕?jù)中國(guó)《植物檢疫條例實(shí)施細(xì)則》,大實(shí)蠅作為全國(guó)植物檢疫對(duì)象,其疫情發(fā)布權(quán)力在農(nóng)業(yè)部”。然而這樣的程序顯然會(huì)耽誤公布疫情和控制疫情的時(shí)間。政府時(shí)隔一個(gè)月才正式出來(lái)發(fā)表言論,此時(shí)流言已經(jīng)散布至全國(guó)各地。顯然政府缺乏對(duì)傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí),忽略了網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大,試圖封鎖消息和采取鴕鳥(niǎo)政策,其后果是嚴(yán)重的。
傳統(tǒng)媒體監(jiān)控不到住,信息傳這不及時(shí),延誤遏制流言的時(shí)機(jī)。在人們最需要了解事實(shí)真相和輿論導(dǎo)向的關(guān)鍵時(shí)刻,當(dāng)?shù)孛襟w在既有的宣傳管理慣性思維的控制之下裝聾作啞。相比之下,網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)讓信息空前暢通,一些市民為尋求真相在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)“指導(dǎo)”,但是看上去似乎專業(yè)的分析讓民眾更加恐慌。傳統(tǒng)媒體的信息反應(yīng)機(jī)制表現(xiàn)出不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的疲態(tài)?!巴n的橘農(nóng)們表示:除了按照縣里的要求處理果子,也并未得到更多的通知。事實(shí)上,9月26日前后《防治大實(shí)蠅疫情的公告》開(kāi)始在疫區(qū)張貼,公告中列出了此后防疫檢疫的工作安排。截至10月3日,旺蒼縣的蛆橘處理已近尾聲。但是10月4日之前,廣元市和四川省均未傳達(dá)更多消息,媒體上也沒(méi)見(jiàn)任何報(bào)道”。橘子未出縣,傳言遍天下。媒體在此之前沒(méi)有任何跟進(jìn)報(bào)道,人們甚至不知道蛆橘已經(jīng)得到控制。
人心不穩(wěn),流言殃及相關(guān)行業(yè),社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響。流言的迅速擴(kuò)散擾亂了市場(chǎng),人們拒絕購(gòu)買橘子。一條生產(chǎn)線上的無(wú)辜者受到傷害,四川的果農(nóng)賣不掉橘子,各地的果農(nóng)也眼看著幾乎是一夜之間柑橘滯銷。經(jīng)銷商血本無(wú)歸。
流言的泛濫進(jìn)一步損害了媒體的公信力。在現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)、傳播路徑豐富的基礎(chǔ)上,任何信息的傳遞都無(wú)法阻擋,已經(jīng)完全沒(méi)有不透風(fēng)的墻。倘若傳播勢(shì)頭足夠猛烈,受眾的信息權(quán)利如果遲遲得不到實(shí)現(xiàn),將使媒體公信度和社會(huì)秩序受到損害。網(wǎng)絡(luò)流言的存在和大量傳播是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息真假混雜、輿論理性與非理性交錯(cuò)、可信度低的重要原因之一。
立體式的輿論導(dǎo)向系統(tǒng)控制流言的傳播
輿論具有持續(xù)性和強(qiáng)有力的特點(diǎn),一旦形成,就會(huì)對(duì)公眾的意識(shí)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響,成為控制社會(huì)的一種力量。我們?cè)谕话l(fā)事件發(fā)生時(shí)需要一個(gè)立體式、全方位的輿論引導(dǎo)網(wǎng),新聞媒體要與社會(huì)行政、立法、司法聯(lián)合監(jiān)督,共同維護(hù)社會(huì)公共利益,為社會(huì)營(yíng)造一個(gè)積極良好的信息發(fā)布環(huán)境。2008年6月20日,胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社發(fā)表講話時(shí)要求“把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置”。
上要靈活——政府和信息發(fā)布主體應(yīng)該建立快速有效的信息渠道。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人及相關(guān)宣傳部門必須正確認(rèn)識(shí)傳播規(guī)律與傳媒職能,在應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下及時(shí)調(diào)整政策以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化?!敖刂?008年5月1日,政府已經(jīng)出臺(tái)了《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》、《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》(草案)、《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》等一系列文件,為危機(jī)傳播制定了基本的政策依據(jù),發(fā)言人制度則是其中重要的一環(huán)”。政府公開(kāi)信息有法可依,保障了公民的知情權(quán)。同時(shí),要穩(wěn)步推進(jìn)政府門戶網(wǎng)站建設(shè)工作。將群眾知情權(quán)與輿論監(jiān)督相結(jié)合,才能使黨的主張為人民接受,遏制流言的發(fā)展。
下有監(jiān)督——傳統(tǒng)媒體發(fā)揮輿論引領(lǐng)者和社會(huì)守望者的職能,重拾主流媒體的公信力。傳統(tǒng)媒體有責(zé)任解釋和澄清流言,揭示流言的錯(cuò)誤或矛盾之處,揭露一些惡意流言的隱秘動(dòng)機(jī),是控制流言的主要層面。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比,傳統(tǒng)媒體的真實(shí)度、可信度和權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)不可企及的,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該把握這種優(yōu)勢(shì)資源,及時(shí)提供和更新事態(tài)發(fā)展的最新信息,告知政府最新公告,為市民提供專業(yè)人士的建議和背景介紹,力求信息的及時(shí)、真實(shí)和公開(kāi)。對(duì)待突發(fā)性事件要做到陳述事實(shí),不予主觀猜測(cè),客觀公正才能體現(xiàn)媒體的公信力。
外圍要把關(guān)——加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理責(zé)任人的內(nèi)容把關(guān)和職業(yè)道德。首先,管理者一方面要加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的管理,強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任,重視網(wǎng)站人員職業(yè)操守的培養(yǎng);另一方面,對(duì)其中涉及非法動(dòng)機(jī)、產(chǎn)生重大負(fù)面影響的情況,應(yīng)加大處罰力度,有關(guān)部門應(yīng)及早完善法律法規(guī),確保在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下法制的威懾力。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體間要加強(qiáng)交流。在突發(fā)性新聞事件中,對(duì)輿情作出準(zhǔn)確分析,及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)上言論,把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。信息間相互流通相互核實(shí),抵制不實(shí)信息的散布,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的可靠性。最后,網(wǎng)絡(luò)可以推出豐富的健康的新聞以及娛樂(lè)內(nèi)容,以轉(zhuǎn)移和吸引網(wǎng)民的注意力。
內(nèi)部要提升——最根本的解決方法就是提高公眾尤其是網(wǎng)民的文化素質(zhì)和倫理道德水平。從終端需求上剝奪流言的存在價(jià)值,以降低對(duì)公眾生活的不良影響。各主流網(wǎng)站可以對(duì)事件進(jìn)行議程設(shè)置,引導(dǎo)網(wǎng)民理性地表達(dá)自己的思想,在傳授雙方的互動(dòng)中達(dá)到思想的提升。網(wǎng)站可以組織政府與網(wǎng)民的互動(dòng),2008年6月20日,胡錦濤在人民網(wǎng)通過(guò)強(qiáng)國(guó)論壇與網(wǎng)友交流,此舉一方面讓領(lǐng)導(dǎo)人直接觸及民意,另一方面提高了群眾看問(wèn)題的深度和理性程度;在網(wǎng)民中培養(yǎng)和團(tuán)結(jié)輿論領(lǐng)袖,用一切積極的方式增強(qiáng)網(wǎng)民的責(zé)任素養(yǎng)、責(zé)任意識(shí)與理性判斷能力。
結(jié)語(yǔ)
流言的產(chǎn)生有兩大因素:一是事件的重要性,二是信息的模糊性。對(duì)于任何涉及生活和利益的事件都會(huì)引發(fā)公眾極大的好奇心和求知欲。危機(jī)傳播中的流言控制必須保證信息的對(duì)稱性,這具體表現(xiàn)為媒體尤其是主流媒體、政府等相關(guān)部門、公眾的信息實(shí)時(shí)互動(dòng)。政府提供權(quán)威材料和咨詢公布;媒介要建設(shè)好政府與民間的雙向的危機(jī)信息溝通渠道;依法治國(guó),減少流言的負(fù)效應(yīng),維護(hù)輿論傳播的良好秩序,營(yíng)造健康的輿論環(huán)境。對(duì)流言的輿論引導(dǎo)是一個(gè)重要課題,由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,如何能夠第一時(shí)間獲取話語(yǔ)主動(dòng)權(quán),信息公開(kāi)如何做到寬嚴(yán)有度,提高輿論引導(dǎo)的有效性,還是值得我們繼續(xù)思考的問(wèn)題。