摘要:旅游形象具有對(duì)內(nèi)形成目標(biāo)共識(shí),對(duì)外擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度的功能,旅游地要贏得游客青睞,有賴于成功的旅游形象傳播策略。如何有效地傳播旅游形象,增強(qiáng)旅游吸引力,是鄭州旅游發(fā)展的長久之計(jì)。本文從傳播的三要素傳者、信息和受者(受眾)進(jìn)行分析,探討了有效傳播鄭州旅游形象的途徑,提出了鄭州旅游形象的傳播策略:形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公共關(guān)系傳播策略、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、旅游形象的空間傳播策略。
關(guān)鍵詞:鄭州 旅游形象 傳播策略 形象傳播
鄭州是河南省省會(huì),地處中原腹地,“雄峙中樞,控御險(xiǎn)要”,為全國重要的交通、通信樞紐,是新亞歐大陸橋上的重要城市,是國家開放城市和歷史文化名城,是中國八大古都之一、崛起的現(xiàn)代化商貿(mào)城。在鄭州國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃中,市委、市政府提出把旅游業(yè)培育和發(fā)展成為鄭州市的支柱產(chǎn)業(yè),要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo),就要對(duì)鄭州市旅游形象的傳播進(jìn)行研究。
一、鄭州旅游形象傳播要素的分析
傳播對(duì)象——受眾分析
受眾是接受大眾傳播信息的人,也就是傳播的對(duì)象(包括現(xiàn)實(shí)和潛在的游客)。受眾對(duì)旅游地形象認(rèn)知和市場(chǎng)需求是形象傳播的重要依據(jù)。研究旅游者對(duì)鄭州旅游形象認(rèn)知和需求須做到:1.根據(jù)鄭州形象等級(jí)和區(qū)位條件,確定主要客源市場(chǎng);2.分析客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、游憩和消費(fèi)行為等特點(diǎn),劃分不同等級(jí)的客源市場(chǎng)和消費(fèi)群;3.針對(duì)不同的客源市場(chǎng),實(shí)施不同的形象傳播策略;4.研究旅游者的需求,提供優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)。形象傳播的目的是促使現(xiàn)實(shí)的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品,提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度;幫助旅游目的地旅行商識(shí)別當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),提供對(duì)服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵認(rèn)知;擴(kuò)大客源市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品的銷售。對(duì)此筆者采取隨機(jī)面訪的方式,進(jìn)行了鄭州旅游形象問卷調(diào)查。
1 形象認(rèn)知調(diào)查分析
上述結(jié)果顯示,游客對(duì)鄭州的印象分散而不鮮明,缺乏明確一致的認(rèn)同,但現(xiàn)代、交通擁擠在游客印象中相對(duì)集中。被調(diào)查景點(diǎn)中,少林寺、黃帝故里、二七紀(jì)念塔為游客必到之處。這說明:少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎(chǔ),鄭州旅游形象傳播要以此為依托進(jìn)行傳播。
2 獲取信息途徑調(diào)查分析
由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都,鄭州頻現(xiàn)于電視及各種藝術(shù)傳播形式,具有廣泛的知名度。另外,商貿(mào)活動(dòng)、會(huì)展等信息擴(kuò)散方式的價(jià)值也日益顯現(xiàn)。
3 受眾基礎(chǔ)調(diào)查分析
本次被調(diào)查者中,國外游客較少,但仍具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果分析歸納如下:海外游客主要來自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國家和地區(qū),如東亞、東南亞國家及中國港、澳、臺(tái)地區(qū)。國內(nèi)客源市場(chǎng)主要由兩大塊組成:一是由東部發(fā)達(dá)地區(qū)及周邊省份組成的外埠客源市場(chǎng);二是由本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源市場(chǎng)。不同客源市場(chǎng)和受眾的欣賞、消費(fèi)習(xí)慣不同,宜采取相應(yīng)的形象推廣策略,如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風(fēng)土民情游等旅游項(xiàng)目,形成不同層次的促銷熱點(diǎn)。
傳播信息——傳播載體分析
宣傳口號(hào)。鄭州旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景,以景觀資源為基礎(chǔ),形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。主打宣傳口號(hào):商城,八大古都。系列宣傳口號(hào):走近商城,感受八大古都之風(fēng)韻;訪少林,拜始祖;領(lǐng)略黃河風(fēng)情,感受現(xiàn)代文明。
視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號(hào)兩大類:視覺景觀是形象傳播的重要依托,包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門景、城市廣場(chǎng)、標(biāo)志性建筑、地方標(biāo)志物等要素,對(duì)此要精心設(shè)計(jì),傳播鮮明、富有感召力的形象,對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊;視覺符號(hào)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng),要清晰、易懂,傳達(dá)和強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游地所形成的決策感知形象,包括鄭州旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。
傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與,旅游形象傳播是在政府部門主導(dǎo)下,多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發(fā)揮行政指導(dǎo)和干預(yù)作用,注重鄭州旅游的整體性和長遠(yuǎn)性,建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)更多的部門參與旅游形象的聯(lián)合推廣。加強(qiáng)域外協(xié)作,積極拓展傳播渠道,發(fā)揮資金、資源和經(jīng)驗(yàn)的合力,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立專家型的旅游管理隊(duì)伍,對(duì)鄭州旅游形象進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實(shí)施方案。遵循認(rèn)知規(guī)律,區(qū)別不同受眾,結(jié)合旅游地形象建設(shè)的實(shí)際,精心組織、合理安排資金,多層次、低成本、高效益地實(shí)施傳播策略。
二、鄭州旅游形象傳播的一般策略
旅游形象傳播主要依據(jù)旅游形象的時(shí)空規(guī)律,特別是信息的內(nèi)容和渠道對(duì)形象認(rèn)知的影響,分區(qū)、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。
形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
實(shí)施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號(hào)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、媒介投放策劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估等。根據(jù)受眾對(duì)象,形象廣告媒體分為大眾傳媒(報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類。形象廣告力求通過廣告技巧,以鄭州獨(dú)特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客,促使其產(chǎn)生出游動(dòng)機(jī)。鄭州旅游形象的傳播應(yīng)以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性、普及性而成為當(dāng)前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費(fèi)用昂貴,限于資金,可考慮選擇幾個(gè)主要的出游地,如省內(nèi)各市地,省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺(tái)地區(qū),在適當(dāng)時(shí)期進(jìn)行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現(xiàn)實(shí)的游客,更要注重潛在的游客。除電視外,還可利用廣播(如各城市電臺(tái)的旅游互動(dòng)節(jié)目)、報(bào)紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動(dòng)屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀(jì)念品及旅游商品廣告、交通及旅游點(diǎn)票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會(huì)展旅游管理機(jī)構(gòu)投遞推廣郵件)等相對(duì)較廉價(jià)的媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有:在重要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立鄭州旅游辦事處,散發(fā)宣傳廣告;委托前往國內(nèi)外其他城市進(jìn)行文化、藝術(shù)、體育等交流活動(dòng)的團(tuán)體協(xié)助宣傳。如2008年9月,舞劇《風(fēng)中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術(shù)節(jié)”演出并引起巨大轟動(dòng),澳方極其重視這次巡演,悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動(dòng)對(duì)《風(fēng)中少林》的宣傳報(bào)道,這對(duì)鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。
公共關(guān)系傳播策略
公共關(guān)系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關(guān)系,使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的方法和手段。公共關(guān)系策略的實(shí)施可考慮:①邀請(qǐng)旅行社主管,國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團(tuán)、旅游代理商和批發(fā)商等到鄭州訪問、采訪,發(fā)揮其中介作用。②邀請(qǐng)國內(nèi)有名望的專家學(xué)者、德高望重的社會(huì)人士、著名英雄人物和勞模、當(dāng)年在國內(nèi)引起廣泛影響的其他人士(如奧運(yùn)會(huì)金牌得主等)來鄭度假。③授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽(yù)游客”、“榮譽(yù)市民”稱號(hào)。④在其他部門招商引資會(huì)上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹。⑤舉辦專題文藝晚會(huì)、大型演出、電視綜藝節(jié)目,進(jìn)行專題報(bào)道、播放專題片。⑥盡快將鄭州旅游景區(qū)納入全國旅游黃金周假日預(yù)報(bào)體系。
網(wǎng)絡(luò)傳播策略
鄭州應(yīng)努力從設(shè)計(jì)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化和實(shí)施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源制作理想的圖案文字,以其高精度性能使標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字真正標(biāo)準(zhǔn)化。充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),設(shè)立擁有獨(dú)立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站,從“吃住行游購?qiáng)省备鞣矫鎸?duì)鄭州旅游進(jìn)行全方位介紹,及時(shí)發(fā)布和更新信息,并鏈接到相關(guān)網(wǎng)站,努力營造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的鄭州旅游營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點(diǎn)的友情鏈接。通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易。制作鄭州旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫,使網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn),促使其產(chǎn)生真正的出游動(dòng)機(jī)。建立網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng),包括預(yù)訂機(jī)票、車票、景點(diǎn)門票,這樣不僅能直接促成游客成行,增加直接經(jīng)濟(jì)效益,還便于對(duì)游客個(gè)人資料儲(chǔ)存,進(jìn)行個(gè)性化服務(wù),提高游客的回頭率。
三、鄭州旅游形象的空間傳播策略
根據(jù)旅游者對(duì)鄭州旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律,以及旅游地的空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu),可以建立旅游形象傳播的空間策略,即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象,且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。鄭州作為一個(gè)旅游城市,其形象傳播的重點(diǎn)區(qū)位是出入鄭州的門戶和對(duì)外交通干道,如新鄭國際機(jī)場(chǎng)、鄭州火車站、鄭州長途汽車站等。
如果在鄭州內(nèi)部,面對(duì)實(shí)地觀光游覽的旅游者就地進(jìn)行旅游形象的直接傳播,則必須利用旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異,分別實(shí)行不同的傳播策略。具體來說,旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)可劃分為4個(gè)類型:第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)。不同區(qū)位對(duì)形象傳播的意義不同,因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區(qū),旅游者最先到達(dá)(進(jìn)入)目的地的場(chǎng)所,例如新鄭國際機(jī)場(chǎng)、鄭州火車站、少林寺、黃帝故里等,第一印象區(qū)對(duì)于初次旅游者來說是至關(guān)重要的,他對(duì)隨后的旅游期望具有關(guān)鍵的意義。最后印象區(qū)是旅游者離開鄭州時(shí)最后與目的地接觸的場(chǎng)所,例如,最后一個(gè)旅游觀光點(diǎn),以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū),旅游者離開鄭州時(shí)經(jīng)過的邊界區(qū),等等;最后印象區(qū)對(duì)于重游者而言其形象意義比第一印象區(qū)大,最后印象將會(huì)成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)在旅游目的地中,具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義,這些地點(diǎn)就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū),例如,鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風(fēng)景名勝區(qū)等,都是光環(huán)效應(yīng)區(qū),只要這些地點(diǎn)具備良好的形象,旅游者就容易認(rèn)為整個(gè)鄭州都具有良好的形象,反之,如果旅游者對(duì)這些地點(diǎn)產(chǎn)生不良的認(rèn)知,那么,即便其他地點(diǎn)的形象良好,旅游者仍然會(huì)形成對(duì)整個(gè)鄭州的不良印象。地標(biāo)區(qū)是旅游地中唯其獨(dú)有的、體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域,例如,老鄭州則以二七紀(jì)念塔為標(biāo)志,而現(xiàn)代化的鄭州則以國際會(huì)展中心為代表的鄭東新區(qū)CBD為標(biāo)志;旅游者心中目的地的這些代表性區(qū)域,是旅游者必到的地方,旅游者在此實(shí)地檢驗(yàn)他心中所認(rèn)知的這個(gè)地標(biāo)。地標(biāo)區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征,沒有地標(biāo)區(qū)的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地,也難以進(jìn)行形象傳播。
四、結(jié)語
旅游形象傳播是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)最活躍的領(lǐng)域,關(guān)系到旅游地的生存和發(fā)展。鄭州作為歷史文化名城和中國八大古都,發(fā)展旅游業(yè)的條件得天獨(dú)厚,但現(xiàn)實(shí)發(fā)展水平和歷史文化名城與古都的地位顯然不符。導(dǎo)致這種局面的原因是多方面的,其中旅游形象傳播滯后尤為明顯。綜觀歷史與現(xiàn)狀,鄭州旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步提升旅游形象,加大傳播力度,提高公眾對(duì)鄭州形象的認(rèn)知度和游客滿意度,促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。