地方中小媒體時(shí)空戰(zhàn)略芻議

任何媒體的發(fā)展，都應(yīng)有自己的時(shí)空戰(zhàn)略。

所謂時(shí)空戰(zhàn)略，就是對(duì)自身發(fā)展所處的時(shí)間、空間環(huán)境有一個(gè)科學(xué)合理的認(rèn)識(shí)，也就是對(duì)媒體的生存環(huán)境和發(fā)展路向有一個(gè)清醒的發(fā)展定位，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。在媒體競(jìng)爭(zhēng)與合作愈來(lái)愈熱的今天，作為地方媒體，尤其是對(duì)處在眾多強(qiáng)勢(shì)媒體夾縫中的地方中小媒體而言，更要正確客觀地分析自身發(fā)展的大小環(huán)境以及突破方向，明確自己的時(shí)空觀。2003年10月召開的黨的十六屆三中全會(huì)提出了科學(xué)發(fā)展觀，并把其基本內(nèi)涵概括為“堅(jiān)持以人為本，樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展”。黨立足社會(huì)主義初級(jí)階段基本國(guó)情，總結(jié)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)踐，借鑒國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)新的發(fā)展要求提出的科學(xué)發(fā)展觀，是指導(dǎo)地方中小媒體發(fā)展的原則和精神核心。地方中小媒體要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，確立其發(fā)展戰(zhàn)略。科學(xué)發(fā)展觀在觀測(cè)與評(píng)估上確立了一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的“發(fā)展度”、“協(xié)調(diào)度”、“持續(xù)度”，比如是否真正地發(fā)展，狀態(tài)是否健康，發(fā)展是否理性?“協(xié)調(diào)度”強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的效率和質(zhì)量的概念，注重把握環(huán)境與發(fā)展之間的平衡，維持效率與公正之間的平衡，維持市場(chǎng)發(fā)育與調(diào)控之間的平衡等。而“持續(xù)度”，以發(fā)展進(jìn)程中的長(zhǎng)期合理性為考量。更加注重從“時(shí)間維”和“空間維”出發(fā)，去把握發(fā)展度和協(xié)調(diào)度。本文試從科學(xué)發(fā)展觀的角度，對(duì)地方中小媒體如何定位，如何確立自己的時(shí)空戰(zhàn)略談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

地方中小媒體的生存環(huán)境

一是大媒體的強(qiáng)勢(shì)擠壓。對(duì)地方中小媒體而言，必須面對(duì)大媒體在宣傳和廣告方面的強(qiáng)勢(shì)擠壓，以筆者所在的珠三角為例，僅在廣播電視行業(yè)，就既有中央臺(tái)、省臺(tái)和中心城市臺(tái)的包圍，又有港澳臺(tái)的擠壓，還有周邊同行的競(jìng)爭(zhēng)，處蒞夾縫中的地方中小媒體，無(wú)論從影響力(包括話語(yǔ)權(quán)、權(quán)威性、覆蓋范圍)、發(fā)展空間，還是持續(xù)發(fā)展能力上都無(wú)法與之抗衡。

二是地方中小媒體的基礎(chǔ)條件薄弱。地方中小媒體的基礎(chǔ)，如經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人才基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)等一般都比較薄弱，自身業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成本也較高。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，中小媒體一般都是盲目照搬大媒體模式，跟在大媒體后面亦步亦趨，結(jié)果因?yàn)榛A(chǔ)薄弱，攤子偏大，本來(lái)不多的資源又被分散投入，難以形成較快發(fā)展的條件。加上地方限制等諸多因素，一旦某一個(gè)項(xiàng)目決策失誤，損失不僅難以挽回，甚至連生存都會(huì)受到影響。

三是自身發(fā)展存在多種制約。地方中小媒體自身發(fā)展受到多種因素制約，包括人才、經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力和采編錄播手段不足的制約、政策制約等。地方中小媒體一方面由于基礎(chǔ)條件差、行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代頻繁，建設(shè)資金巨大而投資回報(bào)相對(duì)狹小，又沒有政府投入，是一個(gè)必須面向市場(chǎng)求生存的企業(yè)。另一方面，它又是一個(gè)承擔(dān)著繁重宣傳任務(wù)的事業(yè)單位，而且越往基層，這種事業(yè)單位的功能越被強(qiáng)化。同時(shí)越是強(qiáng)調(diào)宣傳功能，其傳播手段往往越直白簡(jiǎn)單，致使輿論引導(dǎo)作用越難發(fā)揮，媒體的影響力也就越弱，反過(guò)來(lái)又制約了媒體的發(fā)展。

地方中小媒體的優(yōu)勢(shì)

是不是地方媒體方方面面都完全處于劣勢(shì)呢?也不盡然。地方中小媒體與當(dāng)?shù)厥忻裼械赜蛴H近優(yōu)勢(shì)和文化、生活習(xí)性的接近性、認(rèn)同感，這種接近性就是中小媒體宣傳和事業(yè)發(fā)展的基本優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，大媒體雖然影響大，但對(duì)于一個(gè)小地方而言，它不可能把注意力和關(guān)注點(diǎn)都集中在你這里，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)當(dāng)?shù)氐某掷m(xù)關(guān)注只能是當(dāng)?shù)氐牡胤街行∶襟w，這也是多年來(lái)在夾縫中的地方中小媒體能夠生存發(fā)展的主要原因所在。其次是小、快、靈優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)“船小好掉頭”，不貪大求全，而是準(zhǔn)確判斷自己的優(yōu)勢(shì)所在，集中優(yōu)勢(shì)力量，選準(zhǔn)突破口，地方中小媒體完全可以做好本地市場(chǎng)拓展，同時(shí)利用地方文化認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)，抓住為本地群眾服務(wù)這條主線，拓展空間，培育并強(qiáng)化持續(xù)的影響力，必然存在其發(fā)展空間。對(duì)本地百姓而言，這種近距離的服務(wù)也是他們歡迎和需要的，同樣是大媒體取代不了的，大小媒體在各自領(lǐng)域的均衡發(fā)展，將在很長(zhǎng)的時(shí)空范圍內(nèi)并行不悖。

選準(zhǔn)突破方向，確立地方中小媒體戰(zhàn)略

首先，堅(jiān)持正確定位、選準(zhǔn)發(fā)展方向。如前所述，地方中小媒體和大媒體競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)所在區(qū)域的民眾而言，接近性、服務(wù)性是其主要優(yōu)勢(shì)。目前地方媒體是按行政區(qū)域成立的、隨著經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，這種結(jié)構(gòu)必然會(huì)出現(xiàn)改變，在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)相同或相近地域文化背景的中小媒體合作的情況，還有同一地區(qū)的跨媒體合作，其實(shí)也是強(qiáng)化“接近性”“服務(wù)性”的一種體現(xiàn)。這種打破地域限制而以文化、生活、語(yǔ)言、習(xí)慣相近，服務(wù)對(duì)象明確而形成的媒體聯(lián)合發(fā)展到一定階段就可能會(huì)顛覆原有的媒體結(jié)構(gòu)。所以媒體發(fā)展必須具有前瞻性，要選準(zhǔn)發(fā)展方向，堅(jiān)持正確的定位。做好接近性、服務(wù)性這篇文章，既是中小媒體的發(fā)展方向，也是與大媒體抗衡的主要手段。

堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新，辦好品牌欄目，形成開放、兼容并包的地方媒介文化氛圍。做好接近性文章，除了遵循宣傳傳播原則和規(guī)律外，地方中小媒體所辦的節(jié)目要在欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、表達(dá)方式和表現(xiàn)手段等諸方面體現(xiàn)地域特點(diǎn)，突出民生內(nèi)容、平民視角，在表現(xiàn)上符合和尊重市民的接受心理及習(xí)慣。

必須強(qiáng)調(diào)的是：在辦節(jié)目的具體過(guò)程中，媒體始終不能忘記自己的輿論導(dǎo)向職責(zé)和文化導(dǎo)引功能，不能因?yàn)樽非蠼咏远艞壭麄髟瓌t，也不能為了迎合某些觀眾心理而走向低俗。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本土文化，決不是拒絕外來(lái)文化和外地文化，相反，它必須以一種開放的、兼容并包的胸懷和氣度融會(huì)外來(lái)和外地文化，這樣才不至于在全球化中落伍，才不至于故步自封。具體來(lái)說(shuō)，節(jié)目設(shè)置方面。不宜像大媒體那樣設(shè)置很多頻道和欄目(目前各大媒體也不是單純追求頻道數(shù)量，而是適應(yīng)分眾化要求，通過(guò)精辦頻道和欄目，面向相對(duì)固定的收視人群，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，進(jìn)而吸引對(duì)應(yīng)的廣告投入)，而是根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)情況設(shè)置節(jié)目。一般說(shuō)來(lái)，均應(yīng)設(shè)置和辦好新聞?lì)惞?jié)目(這是滿足本地市民對(duì)本土?xí)r事關(guān)注的必然要求，也是發(fā)揮地方媒體喉舌功能的主要手段)，此外，還要充分利用本地資源辦好其他節(jié)目。以廣東省江門市新會(huì)廣播電視臺(tái)為例，由于有豐厚的文化積淀和豐富的人文歷史，所以我們?cè)谛侣劰?jié)目之外設(shè)置了專題文化類節(jié)目《岡州天地》，節(jié)目開辦7年來(lái)一直很受市民歡迎。此外，我們還利用本地優(yōu)勢(shì)開辦了法律服務(wù)、資訊和經(jīng)濟(jì)服務(wù)節(jié)日。

在節(jié)目?jī)?nèi)容與表達(dá)方面，要突出本土化，從方法上講。一是要在內(nèi)容上關(guān)注本區(qū)域受眾關(guān)注的話題(如在題材上突出民生)。二是在角度上要體現(xiàn)平民視角，即使是時(shí)政大問(wèn)題也應(yīng)從國(guó)計(jì)民生的角度去解讀，盡量貼近群眾。三是外埠事件、話題的報(bào)道，也應(yīng)盡量或以文化認(rèn)同、或以職業(yè)認(rèn)同、或以心理認(rèn)同路徑與本地聯(lián)系起來(lái)，讓本地市民感興趣。四是盡量采用現(xiàn)代傳播手段，讓節(jié)目形態(tài)豐富多彩，符合當(dāng)代人的接受和欣賞習(xí)慣。

在節(jié)目創(chuàng)新和優(yōu)化方面，媒體靠品牌支撐，品牌靠節(jié)目體現(xiàn)，對(duì)媒體而言，就是要通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，不斷推出精品來(lái)體現(xiàn)欄目的品牌效應(yīng)，最終形成媒體的影響力。

地方中小媒體還要搞好梯隊(duì)建設(shè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)發(fā)展后勁。媒體發(fā)展當(dāng)然離不開人才，對(duì)于處在最基層的地方中小媒體而言，提升人才競(jìng)爭(zhēng)力的意義更是不言而喻，必須搞好結(jié)構(gòu)合理、層次分明的人才梯隊(duì)建設(shè)，同時(shí)，適應(yīng)大文化發(fā)展要求，建立和發(fā)展多元化的文化產(chǎn)業(yè)，打造傳媒品牌，不斷探索創(chuàng)新，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，形成協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的能力。