行為主義學(xué)習(xí)理論在廣告中的運(yùn)用

學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而使行為或行為潛勢(shì)產(chǎn)生較為持久改變的歷程。歸結(jié)起來(lái)，學(xué)習(xí)理論主要有四種：行為主義學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、人本主義學(xué)習(xí)理論、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論。筆者以為，在消費(fèi)者對(duì)于廣告的學(xué)習(xí)過(guò)程中，可以利用三種學(xué)習(xí)理論使學(xué)習(xí)產(chǎn)生較好的效果，即行為主義學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和人本主義學(xué)習(xí)理論。本文主要介紹行為主義學(xué)習(xí)理論在廣告中的運(yùn)用。

行為主義學(xué)習(xí)理論，又稱習(xí)慣主義學(xué)習(xí)理論，它的代表人物是桑代克·斯金納等，以經(jīng)典條件反射理論和操作性條件反射理論為代表。行為主義認(rèn)為：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，通過(guò)學(xué)習(xí)建立起無(wú)條件刺激與條件刺激的關(guān)系。因而無(wú)條件刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)在條件刺激的作用下也能產(chǎn)生相類似或相同的反應(yīng)，這就是經(jīng)典條件反射理論。而在持續(xù)地刺激，建立無(wú)條件刺激與條件刺激的關(guān)系，建立條件刺激與條件反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)的強(qiáng)化訓(xùn)練后，便形成了一種習(xí)慣。即一出現(xiàn)某種刺激，就會(huì)產(chǎn)生某種反應(yīng)。也就是說(shuō)，強(qiáng)化加強(qiáng)了刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，這就是操作性條件反射理論?？傊?，行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：(1)學(xué)習(xí)建立了無(wú)條件刺激與條件刺激之間的關(guān)系，建立了條件刺激與條件反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。(2)學(xué)習(xí)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是一個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程。(3)強(qiáng)化是學(xué)習(xí)的主要過(guò)程。通過(guò)強(qiáng)化建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，形成習(xí)慣。

一、經(jīng)典條件反射理論的運(yùn)用及策略

行為主義學(xué)習(xí)理論中的經(jīng)典條件反射理論可以運(yùn)用到廣告中。例如一則席夢(mèng)思床墊的平面廣告：一個(gè)看上去很柔軟的女人穿著舒適的睡衣很享受地躺在一張席夢(mèng)思床上。文案：五星級(jí)的舒適享受。這則廣告看上去很簡(jiǎn)單，其實(shí)運(yùn)用了行為主義學(xué)習(xí)理論中的經(jīng)典條件反射理論。經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn)巴甫洛夫提出的，該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。例如，狗看到食物會(huì)分泌唾液，這是無(wú)條件刺激(食物)所引發(fā)的無(wú)條件反應(yīng)(分泌唾液)。其中，食物是無(wú)條件刺激，分泌唾液是無(wú)條件反應(yīng)。于是，在每次送食物之前，都要響半分鐘的鈴聲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鈴聲這一原來(lái)只能引起一般性注意，不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來(lái)單獨(dú)呈現(xiàn)，也會(huì)引發(fā)狗的唾液分泌。鈴聲就是條件刺激，分泌唾液就是條件反應(yīng)。也就是經(jīng)練習(xí)建立了無(wú)條件刺激(食物)與條件刺激(鈴聲)之間的關(guān)系，產(chǎn)生了條件刺激(鈴聲)與條件反應(yīng)(分泌唾液)之間的聯(lián)結(jié)。而廣告中，無(wú)條件刺激是穿著睡衣的柔軟的女人，在這種刺激下，令人聯(lián)想到“舒適”，“舒適”就是無(wú)條件反應(yīng)。由無(wú)條件刺激(穿著睡衣的柔軟女人)所產(chǎn)生的無(wú)條件反應(yīng)(感覺舒適)是人的共性或本能。這個(gè)令人感覺舒適的穿著睡衣的柔軟女人躺在床上，就建立了女人與床墊的關(guān)系，產(chǎn)生了床墊與感覺舒適的聯(lián)結(jié)。也就是建立了無(wú)條件刺激(女人)與條件刺激(床墊)的聯(lián)系，產(chǎn)生了條件刺激(床墊)與條件反應(yīng)(舒適)之間的聯(lián)結(jié)。

筆者以為，在廣告中運(yùn)用經(jīng)典條件反射理論要注意以下兩點(diǎn)策略：第一，無(wú)條件刺激與無(wú)條件反應(yīng)的聯(lián)系應(yīng)該是人的本能或共性。如一看到槍就很恐懼，一看到波斯貓就感覺很柔軟，一看到藍(lán)天碧水就感覺很放松。這些都是人的本能或共性，無(wú)須學(xué)習(xí)，很容易產(chǎn)生共鳴。第二，無(wú)條件刺激與條件刺激之間的聯(lián)系應(yīng)該簡(jiǎn)潔，易理解。如把幾根香煙拼成一把手槍，在槍口寫上文字“請(qǐng)遠(yuǎn)離它”，這樣，煙與槍就建立了聯(lián)系，槍使人恐懼，煙也就有了恐懼感。把波斯貓放在沙發(fā)上，波斯貓讓人感覺柔軟，沙發(fā)與波斯貓建立了聯(lián)系，沙發(fā)也有了柔軟感。把度假村放在藍(lán)天碧水之間，藍(lán)天碧水讓人感覺放松，度假村也讓消費(fèi)者有了這種感覺。

二、操作性條件反射理論的運(yùn)用及策略

行為主義學(xué)習(xí)理論中的操作性條件反射理論也可以運(yùn)用到廣告中。操作性條件反射理論的基本觀點(diǎn)是“強(qiáng)化可以加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)”。老鼠在每次觸動(dòng)杠桿都能獲得食物之后，形成了一種習(xí)慣，一餓了就去觸動(dòng)杠桿。這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，杠桿是強(qiáng)化物，通過(guò)觸動(dòng)杠桿就能獲得食物。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中，獎(jiǎng)券、折扣和促銷活動(dòng)都可成為強(qiáng)化物，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的購(gòu)買，進(jìn)而形成好感。通過(guò)不間斷地發(fā)送樣品，提供獎(jiǎng)券，給予折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，給以強(qiáng)化刺激。問(wèn)候或感謝信也是有效的強(qiáng)化物。如圖所示。

筆者以為，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用操作性條件反射的策略有以下幾點(diǎn)：第一，使用獎(jiǎng)券、折扣、贈(zèng)品、感謝問(wèn)候信、回訪電話等有效的強(qiáng)化物讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，再通過(guò)進(jìn)一步的刺激形成好感，最后形成重復(fù)購(gòu)買甚至忠誠(chéng)購(gòu)買。久而久之，一要吃快餐就想到麥當(dāng)勞，一要快遞就想到UPS，一要相機(jī)就想到索尼，一去超市就想到沃爾瑪，一到便利店就想到7－ELEVEN。第二。強(qiáng)化物的頻率和時(shí)段也很重要。金伯爾的研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即在每次正確反應(yīng)后就給予強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但強(qiáng)化物不再呈現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反應(yīng)的消退速度也很快；相反，如果強(qiáng)化物是間斷性的或部分的，即不是對(duì)所有正確反應(yīng)而只是對(duì)部分正確反應(yīng)予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也較慢。因此，應(yīng)該根據(jù)人們的記憶和遺忘規(guī)律來(lái)設(shè)計(jì)強(qiáng)化物出現(xiàn)的頻率和時(shí)間。

總之，大部分廣告作品和廣告活動(dòng)中都有效地運(yùn)用了經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論。消費(fèi)者對(duì)于廣告的接觸和產(chǎn)品信息的接觸有很大一部分都是行為主義學(xué)習(xí)的過(guò)程。