論電子商務中的個性化信息服務

[收稿日期] 2009-02-12

[作者簡介]陳嵐(1980-)，女，南通大學公共管理學院講師，碩士，主要研究方向:信息管理與信息系統(tǒng)。

[摘 要] 本文簡要介紹了個性化信息服務的概念以及電子商務中個性化信息服務的意義，分析了電子商務中個性化信息服務的類型，并結(jié)合Agent技術、RSS技術以及Web挖掘技術，詳細探討了電子商務個性化信息服務的實現(xiàn)。

[關鍵詞] 電子商務;個性化信息服務;Agent;RSS;Web挖掘

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.18.037

[中圖分類號] F7246

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0194(2009)18-0119-03

隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術的日益普及，電子商務走進人們的生活，在給人們帶來便利的同時也帶來了困擾，最普遍的就是“信息超載”，個性化信息服務已經(jīng)被公認為解決Internet“信息過載”的最好方法。在電子商務中實現(xiàn)個性化信息服務，針對用戶不同的需求提供不同的信息服務，并根據(jù)用戶的興趣、習慣等，推薦用戶喜愛的商品，能大大提高用戶的效率，提高客戶對電子商務網(wǎng)站的忠誠度。

1個性化信息服務

個性化信息服務是基于信息用戶的信息使用行為、習慣、偏好和特點，來向用戶提供滿足其各種個性化需求的一種服務。其核心內(nèi)容是在尊重用戶個體的基礎上，研究用戶的行為和習慣，為用戶選擇更重要、更合適的信息資源，提供有特色的服務[1] 。

個性化信息服務具有幾個非常明確的特點[2] :

a針對性:個性化信息服務的根本就是以用戶為中心，所有的服務必須以方便用戶、滿足用戶需求為前提。通過對用戶的行為、興趣、愛好和習慣的研究，自動組織信息內(nèi)容和調(diào)整服務模式，以便能更好地為用戶提供更具針對性的信息服務。

b可定制性:在個性化信息服務中，用戶能夠充分表達個性化需求，動態(tài)地定制自己想要的用戶界面、信息資源、信息服務種類和服務方式，創(chuàng)造適應自己的信息活動環(huán)境，從而獲得“量身定制”的信息服務。

c主動性:個性化信息服務能夠主動感知不同用戶的個性化信息需求并將用戶所需要的信息及時推送給用戶。這種“信息找人”的主動服務模式與傳統(tǒng)“人找信息”的被動服務模式截然不同。

d智能性:個性化信息服務中采用了推理反饋、機器學習和智能代理等人工智能技術，這些技術通過跟蹤和學習用戶的習慣、愛好，建立用戶模型和信息模型，不斷挖掘用戶潛在的興趣特征，實現(xiàn)信息的智能推薦和智能過濾，從而顯著提高信息服務質(zhì)量。

2 電子商務個性化信息服務

2.1 電子商務個性化信息服務的意義

在電子商務中引入個性化技術，其商務模式由以供應商為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，利用個性化的信息服務工具來了解和學習客戶的需求與喜好，根據(jù)客戶提出的明確要求提供信息服務，或通過對客戶個性、使用習慣的分析而主動地組織信息資源，創(chuàng)建個性化的信息環(huán)境，向客戶提供其可能需要的信息服務。這樣不但使客戶在面對電子商務網(wǎng)站提供的上萬甚至上百萬種產(chǎn)品時能大大節(jié)省在商品搜索上花費的時間和精力，而且提高了客戶對電子商務網(wǎng)站的忠誠度，增加了用戶的訪問次數(shù)，實現(xiàn)了將更多的電子商務網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返馁徺I者，提高了電子商務網(wǎng)站的交叉銷售能力，為電子商務企業(yè)提供更多的盈利機會。

2.2 電子商務個性化信息服務的類型

個性化信息服務是通過獲取用戶的個性化信息，從而理解用戶的需求，為用戶提供更為準確的信息服務，提高用戶的滿意度。同時通過與用戶直接的或間接的溝通，改善與用戶的關系，提高用戶的忠誠度。電子商務個性化信息服務主要包括個性化內(nèi)容定制服務、個性化信息檢索服務和個性化信息推薦服務3類。

2.2.1 個性化內(nèi)容定制服務

在個性化內(nèi)容定制服務中，用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求定制信息。定制的內(nèi)容包括信息資源、界面、服務等等。電子商務網(wǎng)站在提供個性化內(nèi)容定制時，可以參照網(wǎng)絡門戶“My Yahoo”，用戶每次登錄網(wǎng)站時，只要鍵入自己的賬戶名與密碼，服務器就可以將查詢結(jié)果主動傳遞給信息用戶，并利用動態(tài)網(wǎng)頁自動生成用戶定制的動態(tài)頁面。

2.2.2 個性化信息檢索服務

電子商務網(wǎng)站中最常用的是按照關鍵詞進行檢索，輸出的檢索結(jié)果較多，用戶一般要花費大量的時間才能找到自己所需要的信息。個性化信息檢索根據(jù)用戶提出的明確要求進行信息檢索，或通過對用戶個性、使用習慣的分析而主動地分析出用戶的檢索目的，使檢索結(jié)果更符合用戶的需要。

2.2.3 個性化信息推薦服務

通過網(wǎng)絡信息的挖掘，了解用戶的需求和興趣，為用戶提供個性化的實時信息推薦服務，也是電子商務個性化服務的一個發(fā)展方向。個性化推薦服務不僅能根據(jù)用戶的特征提供具有針對性的信息，還能根據(jù)用戶特征、興趣主動地向用戶推薦其需要的信息。

3電子商務個性化信息服務的技術實現(xiàn)

3.1 Agent技術在電子商務個性化信息服務中的應用

Agent 是一種軟件程序，是具有感知能力、問題求解能力和與外界進行通信能力的一個綜合性實體[3] 。它可根據(jù)用戶定義的準則自動搜索收集用戶可能感興趣的信息，并根據(jù)用戶指定的時間將其傳遞至用戶指定的地點，成為用戶到達信息資源的中介。它具有智能性、主動性、自主性、學習性等特點，這些特點使得Agent技術在電子商務個性化信息服務中具有很強的優(yōu)勢。

Agent系統(tǒng)一般由信息搜索Agent、信息過濾Agent、用戶Agent三個子系統(tǒng)組成。信息搜索Agent集成多個搜索引擎對關鍵詞進行搜索，然后通過信息過濾Agent，主動分析用戶的個性化信息，并根據(jù)用戶的興趣了解其潛在需求，快速提取、過濾需要處理的關鍵詞，最后根據(jù)用戶Agent，將過濾后的有用信息主動傳給用戶，并根據(jù)用戶對過濾結(jié)果的評價反饋進行學習，修改為用戶喜愛的模型，從而更好地實現(xiàn)個性化。其在電子商務個性化信息服務中的應用分析如下:

3.1.1 獲取客戶信息需求

在獲取客戶信息需求時，可以通過用戶Agent主動跟蹤客戶的信息需求，即在客戶的終端上運行一個監(jiān)視的信息Agent ，將客戶在Web 瀏覽時的相關信息不斷傳送給遠端的服務器，服務器將信息進行整理、組織后從中分析出用戶的信息偏好。

3.1.2 信息搜索

信息搜索Agent能夠盡快地在指定范圍內(nèi)搜索出所需信息，并對得到的數(shù)據(jù)進行處理。所以，只要用戶輸入關鍵詞，它就能根據(jù)這些關鍵詞進行處理轉(zhuǎn)換成搜索引擎的處理格式，啟動各搜索引擎進行搜索，并將搜索結(jié)果存入檢索文檔數(shù)據(jù)庫中。通過組合引擎技術，搜索Agent還可以為用戶提供一個能夠同時查詢多個搜索引擎的集成界面，并綜合多個搜索引擎的搜索結(jié)果，擴大檢索范圍，提高檢索效率和查全率。

3.1.3 信息過濾

信息過濾Agent根據(jù)用戶的興趣，快速提取需要處理的網(wǎng)頁的關鍵詞并進行過濾。因為信息搜索Agent搜索到的數(shù)量眾多的文檔并不都是有用的，所以必須經(jīng)過選擇，而選擇過程就是根據(jù)過濾算法和用戶的信息需求對動態(tài)信息流進行過濾，將結(jié)果存入文檔數(shù)據(jù)庫中。在電子商務個性化信息服務中采用此原理，可大大提高信息的查準率。

3.1.4 信息推送及反饋

用戶Agent負責將信息過濾Agent的過濾結(jié)果主動通知給客戶，并根據(jù)客戶對過濾結(jié)果的評價反饋進行學習，動態(tài)地修改客戶的興趣模型，并能根據(jù)客戶的需要監(jiān)測一些站點，及時將變化的信息主動通知給客戶。這樣就能讓客戶更快地掌握最新動向，更快地實現(xiàn)個性化。

3.2 RSS技術在電子商務個性化信息服務中的應用

RSS 是一種信息聚合的技術，是某一站點用來和其他站點共享內(nèi)容的一種簡易信息發(fā)布和傳遞的方式，使用戶用更少的時間分享更多的網(wǎng)上信息資源。RSS通過XML標準定義內(nèi)容的包裝和發(fā)布格式，提供了一個實時、高效、安全和低成本的信息發(fā)布和快速獲取信息的通道，其主要特點有以下幾條:①抗干擾。沒有廣告或者圖片來影響標題或者文章概要的閱讀。②信息匯聚。用戶可以加入多個定制的RSS 提要，將多個來源的信息整合到單個數(shù)據(jù)流中，而不用在這些網(wǎng)站或信息系統(tǒng)之間跳來跳去。③最新資料管理。自動更新你定制的頻道網(wǎng)站內(nèi)容，保持信息的即時性。④訂閱方便快捷。訂閱對應的頻道只需在閱讀器中輸入頻道地址，馬上就能實現(xiàn)信息同步，退訂時只要將頻道從閱讀器中刪除即可，而不像郵件訂閱需要許多煩瑣的操作[4] 。

基于RSS的信息服務方式過程如圖1所示，當信息服務提供者向用戶提供RSS時，通過RSS生成器，按照RSS規(guī)范的要求形成具有統(tǒng)一格式的RSS文檔，稱為RSS種子，并為RSS 種子分配一個URL;瀏覽者有選擇地訂閱自己需要的RSS種子，通過RSS閱讀器接收RSS 種子信息，然后根據(jù)其中商品概要信息確定自己具體需要的內(nèi)容，并通過其提供的鏈接獲取目標頁面。

RSS在電子商務中提供個性化服務方式具體如下:

3.2.1 最新商品信息發(fā)布

使用RSS服務器，可以實現(xiàn)商品信息的自動更新。在網(wǎng)站的新商品發(fā)布頁面上按商品分類放置RSS種子，甚至可以為每個商品生成RSS種子，生成的RSS種子包含商品常規(guī)信息，如當前的價格、商品描述、商品圖片等。當商品信息變化時，只需修改種子源，相應放有種子的頁面信息就同步變化。

亞馬遜就采用RSS技術實現(xiàn)了個性化內(nèi)容定制服務。打開亞馬遜的網(wǎng)站，就可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有種類的商品都已打包成相應的“RSS頻道”，向客戶終端的閱讀器定期發(fā)送。通過RSS這個新渠道，亞馬遜每當有新商品上市、新促銷信息和重大新聞時，都能快速及時地將這些信息“推”向其客戶，不僅給客戶提供了方便，而且大大提高了這些信息的普及率、針對性和實效性。

3.2.2個性化推送服務

RSS服務器可以根據(jù)客戶個人瀏覽和購買商品的情況，充分了解客戶的需求，提取客戶興趣特征信息，自動構(gòu)建個性化服務的RSS種子，實現(xiàn)RSS個性化服務。RSS個性化服務可以過濾客戶不需要的信息，自動通知客戶所需要的預約商品到達、商品打折以及個人消費列表等。

3.2.3 不同電子商務平臺商品信息聚合

客戶通過RSS閱讀器定期接收各商務網(wǎng)站上提供的RSS種子，不需要輾轉(zhuǎn)于各網(wǎng)站逐一訪問就可獲取自己需要的信息，省去頻繁登錄不同網(wǎng)站、查找信息的時間。同時客戶得到的信息是按照自己興趣選擇的，所以這一方式更具有針對性，也更易于吸引客戶，促進買賣雙方的互動，提高服務水平。

3.3 Web挖掘技術在電子商務個性化信息服務中的應用

客戶在訪問電子商務平臺時，其所瀏覽的內(nèi)容都會在Web服務器上留下痕跡，這些訪問行為、訪問時間、訪問頻率等信息自動被Web服務器收集并保存在服務器的日志文件中，可以根據(jù)日志數(shù)據(jù)進行分析和預測，充分了解客戶的訪問興趣和潛在信息，從而改進服務，提供個性化的信息服務，以更好的服務質(zhì)量滿足客戶的特定需求?；赪eb挖掘的電子商務個性化信息服務體系結(jié)構(gòu)如圖2所示。

Web挖掘技術在電子商務個性化信息服務中的應用過程如下:

3.3.1 數(shù)據(jù)收集

Web日志文件中的數(shù)據(jù)主要通過Web服務器端自動收集并保存用戶的注冊信息、訪問內(nèi)容、訪問行為等信息，以及客戶端、代理服務器端的信息。在電子商務個性化信息服務平臺中，每個客戶的訪問行為、訪問頻率等信息，都會在Web服務器中被自動收集并保存，這些原始數(shù)據(jù)是Web日志挖掘的基礎數(shù)據(jù)來源。

3.3.2 數(shù)據(jù)預處理

Web日志文件包含了各種沒有經(jīng)過處理的原始數(shù)據(jù)，其中有不完整的、冗余的、錯誤的數(shù)據(jù)，只有通過數(shù)據(jù)的清理和過濾，才是有分析價值的可靠信息。數(shù)據(jù)預處理可以獲得客戶會話文件或客戶事務文件，該文件中包含了訪問用戶信息、請求頁面的次序、訪問時間等，為后續(xù)工作準備了數(shù)據(jù)基礎。通常Web日志挖掘的預處理包括數(shù)據(jù)清理、客戶識別、會話識別、路徑補充、事件識別和格式化等處理過程。

3.3.3 模式發(fā)現(xiàn)

對客戶會話文件或事務文件運用關聯(lián)規(guī)則分析、聚類分析等算法可以獲得客戶特征模式庫。在今后客戶瀏覽網(wǎng)頁時，可以充分利用和分析客戶的特征模式，掌握用戶的特征和習慣，節(jié)省時間，提高效率，動態(tài)調(diào)整網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，主動滿足客戶需要的服務。

3.3.4模式應用

Web日志挖掘得到的結(jié)果，可以應用于重構(gòu)Web頁面之間的鏈接關系以及頁面的拓撲結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)個性化信息服務。

4結(jié)束語

電子商務個性化信息服務作為網(wǎng)絡環(huán)境下出現(xiàn)的新型信息服務模型，為人們在浩如煙海的混亂信息中尋求一種有效、快捷的信息獲取方式提供了捷徑，是未來信息服務的發(fā)展方向，具有強大生命力。將電子商務與Agent、RSS、Web挖掘技術結(jié)合起來，更好地完善個性化的電子商務系統(tǒng)，以多種形式滿足用戶個人的需求，保證用戶利用信息的針對性和有效性。隨著現(xiàn)代化技術的迅猛發(fā)展，電子商務個性化信息服務將會有更加廣闊的發(fā)展前景。

主要參考文獻

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[3] 韓麗Agent 技術在數(shù)字圖書館個性化信息服務中的應用[J].現(xiàn)代情報，2008(4):104.

[4] 胡新平，張?zhí)炜。然跀?shù)字圖書館的RSS 推送服務研究[J]. 情報雜志，2008(1):55.