基于品牌依戀的品牌社群經(jīng)營研究

［收稿日期］2008-12-10

［作者簡介］侯海青（1966-），女，陜西西安人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，主要研究方向：市場營銷管理研究。

［摘 要］傳統(tǒng)顧客關(guān)系研究的焦點是顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，而“品牌社群”概念的提出，則著眼于購買使用同一品牌或?qū)υ撈放粕罡信d趣的顧客之間的關(guān)系。本文從解析品牌依戀和品牌社群的內(nèi)涵入手，通過分析品牌社群經(jīng)營的理論基礎(chǔ)，提出強勢品牌是品牌社群構(gòu)建的基礎(chǔ)，顧客價值是品牌社群維系的紐帶，情感營銷是品牌社群發(fā)展的保障。有效經(jīng)營品牌社群是企業(yè)維系進而發(fā)展顧客關(guān)系，提升顧客品牌忠誠度的主要策略。

［關(guān)鍵詞］品牌依戀；品牌社群；營銷策略

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.035

［中圖分類號］F274［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）13-0106-02

作為市場營銷學(xué)的重要議題之一，品牌忠誠對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略意義。但是，獲得持續(xù)的品牌忠誠正變得日益困難。如不斷開發(fā)的新技術(shù)使得品牌產(chǎn)品之間在功能方面的差異變?。恍畔⒚浇楹徒涣鞯亩鄻有?，削弱了傳統(tǒng)意義上廣告宣傳對品牌傳播的作用；消費者需求的多樣化，加之便利的外部條件，使得消費市場趨于細化等。而基于品牌依戀的品牌社群經(jīng)營，有助于企業(yè)更好地維系和發(fā)展顧客關(guān)系，進而提升顧客品牌忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)，在品牌社群中確實存在著一批堅定的品牌消費者，他們渴望與品牌保持一種長期的關(guān)系，并由此表現(xiàn)出一些較為強烈的反應(yīng)行為[1]。因此，創(chuàng)建品牌社群已經(jīng)成為許多企業(yè)維系品牌與顧客關(guān)系、提升品牌資產(chǎn)價值的主要策略。

一、 品牌依戀與品牌社群的基本內(nèi)涵

品牌依戀作為一個新的營銷學(xué)概念，既植根于心理學(xué)的經(jīng)典依戀理論，又表征著消費者心理活動的本質(zhì)。對于品牌依戀的定義學(xué)者們有著相同或相近的解釋，即品牌依戀是消費者與品牌之間的一種情感聯(lián)系。如Thomson、MacInnis和Park將品牌依戀定義為消費者與品牌之間“一種富有情感的獨特的紐帶關(guān)系”，認為消費者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。Heilbrunn指出，品牌依戀還可以描述消費者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面，比如關(guān)系的持久性、價值觀念的提煉、個人身份的表達等。而Thach和Olsen則認為消費者與品牌之間形成的情感聯(lián)系源于品牌形象，品牌形象是建構(gòu)在消費者所感知的“品牌代表的是什么”的基礎(chǔ)上的，而不是對產(chǎn)品屬性的描述[2]。

品牌社群是社群的一種新形式，它不同于傳統(tǒng)意義上的社群。傳統(tǒng)觀點認為，社群是以

人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域為界限而形成的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系[3]。在現(xiàn)代社會中，社群不只是局限于居住在同一地區(qū)的群體，人們也常把那些消費相同商品的其他消費者看作是利益共享、共擔(dān)風(fēng)險并關(guān)心共同話題的社群伙伴，即消費社群。Muniz O′Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并將其定義為：“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上?！彪S后，諸多學(xué)者對這一概念做了進一步的擴展和延伸。McAlexander等人認為品牌社群是以核心消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，主要關(guān)系包括消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產(chǎn)品和消費者與消費者的關(guān)系，強調(diào)消費者對品牌的全方位體驗[4]。而Upshaw和Taylor則提出，一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等構(gòu)成了品牌社群。盡管不同學(xué)者對品牌社群的界定存在差異，但有一點是相同的，就是品牌社群依托品牌而存在，脫離開品牌將失去其存在的意義。

二、品牌社群經(jīng)營的理論基礎(chǔ)

1989年，Susan E. Schultz完成的《個人——所有物依戀實證研究》標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域正式被引入消費者行為研究。其后，許多研究都表明，消費者不僅會對所有物產(chǎn)生依戀，而且對地點、產(chǎn)品、品牌以及其他特定類型的或者所喜歡的對象也會產(chǎn)生依戀。由此，依戀理論研究實現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。而品牌關(guān)系理論則認為品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度之間的雙向互動。如Fournier將消費者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系，并采用相互依賴、個人承諾、愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、親密感、伴侶品質(zhì)和懷舊情結(jié)來進行描述，但她認為依戀感是“所有強勢品牌關(guān)系的核心”。另外，消費者的自我一致性需求導(dǎo)致其偏愛那些與自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌。自我一致性理論指出，消費者會在自我概念與產(chǎn)品形象之間進行一種心理比較，如果他認同產(chǎn)品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產(chǎn)品的態(tài)度就更為積極，與產(chǎn)品的關(guān)系也更為密切?；谧晕乙恢滦岳碚?，Aaker指出消費者偏愛那些能滿足其自我一致性需求的品牌。實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對與自己個性相吻合的品牌持有比較積極的態(tài)度，對產(chǎn)品的依戀比那些與自身個性不相吻合的消費者更加強烈。

從以上的理論研究可以看出，消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對品牌依戀的形成具有重要的影響。消費者會對能夠滿足自我的體驗性消費、實現(xiàn)自我的功能性消費以及豐富自我的象征性消費的品牌產(chǎn)生依戀。但是，并非所有的品牌都能夠滿足與消費者自我關(guān)聯(lián)的需要，只有當(dāng)某個品牌與消費者自我建立了一種較強的聯(lián)系時，依戀才會形成，這時品牌則成為消費者自我的一種延伸[2]。

三、 企業(yè)如何有效經(jīng)營品牌社群

（一）強勢品牌是品牌社群構(gòu)建的基礎(chǔ)

品牌社群構(gòu)建的基礎(chǔ)是企業(yè)擁有強勢的產(chǎn)品品牌。菲利普#8226;科特勒認為一個品牌能表達出6層涵義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者，其中最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。在這里品牌并不只是一個名字或是一個象征，而是消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認知和感受。消費者可以通過對它的消費來展現(xiàn)自我，表達情感，獲得社會地位、聲譽和尊重。如哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的品牌個性，并演化升華為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。哈雷憑借精湛的手工藝制作、卓爾不群的設(shè)計理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托車愛好者的心，成為世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典[1]。

因此，品牌在競爭中獲勝不單是因為它們傳遞了一種特殊的利益、可信的服務(wù)或創(chuàng)新的技術(shù)，重要的是來自于與文化建立的深厚聯(lián)系。建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。一個強勢品牌的建立并不僅僅靠廣告，而是靠品牌體驗，包括對品牌的親身體驗、口頭交流、顧客與企業(yè)員工的溝通交流等。

（二）顧客價值是品牌社群維系的紐帶

現(xiàn)代營銷觀念認為顧客的價值需求是營銷的核心，營銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價值和建立牢固的顧客關(guān)系。基于品牌依戀建立起來的品牌社群，是否能夠維系關(guān)鍵取決于品牌社群能夠給顧客創(chuàng)造什么價值，這也是顧客加入品牌社群的動機及原因。也就是說，價值是社群成員支持和參與品牌社群的根本理由，如果社群參與者感知不到他們所需要的價值，就沒有理由繼續(xù)留在社群中[5]。

顧客價值的判斷源于對需要的滿足。馬斯洛的需要層次理論認為，人類需要的層次有高低之分，依次是生理需要、安全需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。社交的需要比生理和安全的需要更細微、更難捉摸。如希望和他人保持友誼與忠誠的伙伴關(guān)系，希望得到互愛；希望有所歸屬，成為團體的一員。尊重的需要一方面體現(xiàn)了渴望成就、獨立與自由；另一方面也體現(xiàn)了渴望名譽與聲望。如果想使消費者愿意并積極參與到品牌社群中，就必須努力滿足其在社會交往、休閑娛樂、個性表達、獲得認可等方面的需要，而品牌社群為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值提供了一條有效途徑。企業(yè)通過培育一種獨特、開放的文化，將消費者、品牌產(chǎn)品和企業(yè)聯(lián)系在一起，使其能夠和消費者的需要及價值觀產(chǎn)生共鳴。通過開展實際活動進行面對面的互動交流，社群成員不僅得到了產(chǎn)品及企業(yè)的相關(guān)最新信息，而且在與社群成員交流使用產(chǎn)品的體驗中，也實現(xiàn)了個性表達、社會認同。社群成員對社群所感知到的價值越高，就越容易對其產(chǎn)生歸屬感；當(dāng)社群提供的價值與參與者所追求的價值一致時，需要便容易得到滿足。

（三）情感營銷是品牌社群發(fā)展的保障

更可靠的顧客忠誠、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來巨大收益。Jenkinson將真正的顧客忠誠定義為：“即便是存在一個或多個競爭性替代選擇的情況下，一個顧客對某個供應(yīng)商所表現(xiàn)出的忠誠、堅貞不渝的偏愛（情感依戀）關(guān)系”。可見，只有建立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的品牌社群，才能夠持續(xù)得到發(fā)展。如今科技經(jīng)濟發(fā)展使得社群內(nèi)涵發(fā)生了變化，形成社群的基本因素從地域范圍轉(zhuǎn)移到了成員間的情感需求上。社群成員在頻繁的情感溝通、經(jīng)驗分享和良性互動過程中，不僅增進了感情，而且強化了社群意識，并將參與社群活動作為其生活方式的一部分。社群意識是一種歸屬感，即社群成員相信彼此之間及與整個社群之間都有聯(lián)系，各自的需要都可以通過這種聯(lián)系得到滿足。McMillian和Chavis認為，當(dāng)個體通過加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力，并且滿足了自己的需要，同時也建立了與其他成員共享的情感聯(lián)系時，他就擁有了對該群體組織的社群意識[4]。所以，與顧客進行有效的溝通與交流使得企業(yè)能夠進一步發(fā)掘顧客內(nèi)心的渴望，站在顧客的角度重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、結(jié) 論

基于品牌依戀為顧客搭建的品牌社群，不僅滿足了顧客社會交往、信息分享、個性表達的需要，而且使得企業(yè)能夠有效地將品牌顧客聚集在一起，獲得許多積極的信息反饋，包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、顧客對新產(chǎn)品和競爭對手活動的評價等，這將有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，通過價值傳遞提升顧客的忠誠度。因此，有效經(jīng)營品牌社群是企業(yè)維系和發(fā)展顧客關(guān)系，提升顧客品牌忠誠度的有效途徑。

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