東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)啟動后廣西零售業(yè)提升競爭能力研究

［收稿日期］2009-01-03

［基金項目］廣西壯族自治區(qū)教科所“十一五”規(guī)劃課題。

董常亮，湖南衡陽人，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向：市場營銷戰(zhàn)略管理。

［作者簡介］董常亮（1975-），男，湖南衡陽人，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系講師，碩士，主要研究方向：企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理；

陳麗金（1964-），女，廣西南寧人，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理科學(xué)系副主任，副教授，主要研究方向：經(jīng)濟管理。

［摘 要］隨著市場競爭的日益加劇，外來零售企業(yè)紛紛進入廣西，給廣西零售企業(yè)既帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。本文就如何提升廣西本土零售企業(yè)的競爭能力提出了幾點建設(shè)性意見。

［關(guān)鍵詞］東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)；廣西零售業(yè)；競爭能力研究

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.027

［中圖分類號］F207；F713.3［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）13-0078-04

中國—東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)的啟動（從2004年開始永遠落戶南寧），對廣西的經(jīng)濟發(fā)展起到了很大的促進作用。特別是2004年中國零售業(yè)的全面開放之后，許多跨國零售企業(yè)紛紛在華展開了擴張計劃，大量的國內(nèi)外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、百盛、北京華聯(lián)、南城百貨、國美電器、蘇寧電器等紛紛進駐廣西，這對廣西本土的零售企業(yè)既帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。筆者對南寧百貨大樓股份有限公司、廣西南寧夢之島百貨有限公司、柳州工貿(mào)大廈股份有限公司、廣西利客隆股份有限公司、廣西玉林金城商廈、桂林微笑堂實業(yè)發(fā)展有限公司等多家大型零售企業(yè)經(jīng)營狀況進行了調(diào)查，結(jié)果顯示：企業(yè)零售額雖然有所上升，但利潤率上升的幅度卻有下降的趨勢。同時從筆者對廣西的外來零售企業(yè)和本土零售的調(diào)查資料來看，外來零售企業(yè)進入廣西后，對本土零售企業(yè)的影響較大（參見表1）。

另外，筆者針對外來零售企業(yè)大量進入廣西，對本土零售企業(yè)的應(yīng)對策略進行了調(diào)查，其結(jié)果見表2。

從所調(diào)查的結(jié)果并根據(jù)西方國家零售企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，筆者認為廣西零售企業(yè)可以通過如下途徑來提升自己的競爭能力：

一、完善零售商業(yè)市場，大力發(fā)展多業(yè)態(tài)經(jīng)營

縱觀中國零售業(yè)態(tài)的演進過程，其本質(zhì)是一種對國外先進業(yè)態(tài)的模仿過程。引進那些在國外已經(jīng)過幾十年發(fā)展考驗的成熟業(yè)態(tài)，對處于轉(zhuǎn)軌階段的中國零售業(yè)而言，無疑具有很大的現(xiàn)實意義。但同時也應(yīng)該看到，這種初級的外在的模仿，并沒有掌握各種業(yè)態(tài)的內(nèi)涵和精髓，加之政府的行政影響，容易造成在同地域、同檔次、同業(yè)態(tài)的過度競爭。當(dāng)今全球零售業(yè)態(tài)正趨于多元化，而在廣西，隨著消費者收入水平的不斷穩(wěn)步提高，人們的消費需求趨于多樣化，加之零售商業(yè)市場對外的全面開放，這種趨勢更加明顯。而且事實表明，多業(yè)態(tài)商業(yè)上市公司盈利能力明顯強于單一業(yè)態(tài)公司。據(jù)相關(guān)方面的研究，與單一業(yè)態(tài)經(jīng)營的零售企業(yè)相比，開展多元業(yè)態(tài)經(jīng)營的零售企業(yè)其盈利能力明顯強于前者。麥卡錫咨詢公司的一項調(diào)查表明，在美國，20世紀60年代單一業(yè)態(tài)的零售企業(yè)擁有16年左右的生命周期，而到了20世紀90年代這一周期已經(jīng)縮減到不足7年?？梢钥闯觯S著市場競爭的加劇，單一零售業(yè)態(tài)越來越不適應(yīng)環(huán)境的變化和需求。

從筆者對廣西零售企業(yè)的調(diào)查來看，只有少數(shù)幾家大型的零售企業(yè)采用多業(yè)態(tài)經(jīng)營，如表3所示。

從筆者調(diào)查的情況來看，絕大部分的中小零售企業(yè)采用單一業(yè)態(tài)經(jīng)營方式；另外，除夢之島等少數(shù)一兩個零售業(yè)定位清晰外，其他零售業(yè)定位模糊，從而造成區(qū)內(nèi)零售企業(yè)的“趨同競爭”。而競爭過程中的“趨同競爭”造成了社會資源的浪費，“千店一面”所帶來的問題比較嚴重——定位相同、價格相同、服務(wù)的內(nèi)容雷同的負面影響非常巨大，不同業(yè)態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇失誤，致使經(jīng)營前功盡棄。我們應(yīng)該揚長避短，根據(jù)廣西的經(jīng)濟發(fā)展水平和企業(yè)的實際情況充分發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的均衡化、組合化發(fā)展。采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營形式，能夠充分發(fā)揮它們之間的互補性和關(guān)聯(lián)性。

二、積極實施業(yè)態(tài)創(chuàng)新政策，進行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局創(chuàng)新

目前世界興起的新型零售業(yè)態(tài)是超級市場、連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營、特許經(jīng)營等多種形式，而區(qū)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)都是以百貨商店、便利店、超市、雜貨店、專賣店等為主要形式，基本處于低級的重復(fù)競爭層面。進行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)新是提升廣西區(qū)內(nèi)零售企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵所在。因為零售企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方法很難做到保密，一家零售企業(yè)很容易模仿其他零售企業(yè)的管理方法和經(jīng)營環(huán)境的布局。因此，對于零售企業(yè)來說，要形成自己的核心競爭優(yōu)勢，就必須不斷地進行戰(zhàn)略創(chuàng)新。同時，建立既具規(guī)模又富有活力的競爭機制是進行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)新的基礎(chǔ)。根據(jù)廣西目前整個流通產(chǎn)業(yè)進入壁壘較低，缺乏區(qū)域性的大型零售企業(yè)，經(jīng)營規(guī)模偏小，低水平的過度競爭愈演愈烈的狀況，政府在制定行業(yè)組織政策時，應(yīng)以追求規(guī)模經(jīng)濟、避免惡性競爭為主要目標。如在發(fā)達地區(qū)，通過實施聯(lián)合、兼并和重組，組建大型企業(yè)集團，提高市場集中度，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢；在落后地區(qū)，則可采取一定的直接管制政策，鼓勵中小型零售企業(yè)的發(fā)展。其次，進行業(yè)態(tài)移植也是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新。所謂的業(yè)態(tài)移植是指零售企業(yè)在某個地區(qū)或市場已經(jīng)達到飽和了，可以向另一地區(qū)或區(qū)域擴張。歐美發(fā)達國家的零售企業(yè)進入我國市場可以說也是一種業(yè)態(tài)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。外來零售企業(yè)主要是進入?yún)^(qū)內(nèi)省會城市和部分二級城市，而大量三級城市基本上還沒涉足。區(qū)內(nèi)零售企業(yè)可以二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為切入點，比如南寧百貨，這幾年已經(jīng)在廣西縣市級貴港、邕寧等縣城連續(xù)開張了連銷經(jīng)營店。另外，恰當(dāng)選址也是業(yè)態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)新的一種形式。零售企業(yè)由于經(jīng)營的獨特性，選址必須慎重考慮。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的零售企業(yè)過分追求低成本，在選址方面選一些偏僻、交通不便、停車不便，居民消費不集中或者企業(yè)定位與當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力不適應(yīng)的地方，試圖采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，認為這是進入市場的一種很好的方法。其實這是一種錯誤的經(jīng)營觀念。零售企業(yè)由于其獨特的經(jīng)營特點，選址應(yīng)該要綜合考慮，以利于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。

三、實施SB戰(zhàn)略，發(fā)展連鎖經(jīng)營

所謂SB（Scrap and Build）戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了重新調(diào)整某地區(qū)或商圈內(nèi)商店的組織和結(jié)構(gòu)，以建立高效、快速的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而裁撤、重建某一種店鋪或某一處店鋪以及將店鋪集中于某一地區(qū)或商圈的基本目標與對策。發(fā)達國家這一戰(zhàn)略興起于20世紀70年代末，現(xiàn)已成為美、日等國對百貨、超市等業(yè)態(tài)進行調(diào)整的主要戰(zhàn)略之一。根據(jù)國際業(yè)態(tài)演變的經(jīng)驗，一般地，開店后10~15年，會產(chǎn)生冗店，因此10年以上的老店需要進行自查，考慮是否該裁撤；另外，企業(yè)要不定期（至少3~5年）對自己進行評估，從而降低市場風(fēng)險。SB戰(zhàn)略的動因在于：成本合理化；消費者市場發(fā)生變化；業(yè)態(tài)間或企業(yè)間的合作關(guān)系改變；政治、社會、經(jīng)濟環(huán)境的改變。隨著東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)在南寧永久落戶，大量的外資和區(qū)外的大型企業(yè)進駐廣西，無形之中帶動了城市的經(jīng)濟發(fā)展，城市化進程日益加快，人民生活水平和收入需求彈性不斷變化。區(qū)內(nèi)的零售企業(yè)必須經(jīng)常審視自己的業(yè)態(tài)類型以及店鋪的發(fā)展情況，及時實施裁撤與重建戰(zhàn)略。規(guī)模劣勢嚴重制約了本土零售企業(yè)的競爭能力，在這樣的背景下，零售企業(yè)要做大做強，提高競爭能力，追求快速擴張、實行規(guī)?；?jīng)營已成為本土零售商的一項重大戰(zhàn)略。但同時也應(yīng)該清醒地認識到，企業(yè)要擴張，決不能盲目擴張，擴張模式必須適合企業(yè)的實際情況，擴張過程必須做到積極而穩(wěn)妥，擴張的結(jié)果要有利于提升企業(yè)的競爭力，并盡量減少甚至消除由于擴張帶來的風(fēng)險和損失。從當(dāng)前區(qū)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展趨勢來看，連鎖經(jīng)營是未來零售企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類產(chǎn)品或服務(wù)的若干企業(yè)以一定的形式組合成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、經(jīng)營活動的專業(yè)化、管理方式的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化，使復(fù)雜的商業(yè)活動在職能分工的基礎(chǔ)上變得相對簡單，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。2006年度全球500強中，沃爾瑪、家樂福等零售企業(yè)都采用連鎖經(jīng)營作為自己的發(fā)展模式。廣西目前無論從規(guī)模還是從市場集中程度來說都與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)有著很大的差距。通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)區(qū)內(nèi)有少數(shù)零售也在實施資產(chǎn)重組戰(zhàn)略，比如利客隆在區(qū)內(nèi)有200多家分店，看似連鎖，實際上仍是分散經(jīng)營的方式，違反了連鎖經(jīng)營的基本原則，其結(jié)果必然是經(jīng)濟效益差。這種低層次的連鎖經(jīng)營只重視規(guī)模的擴張，不注重內(nèi)涵建設(shè)，不是真正的連鎖經(jīng)營。真正的連鎖經(jīng)營是既注重數(shù)量擴張，又注重質(zhì)量擴張。我們要轉(zhuǎn)變企業(yè)的數(shù)目多就是大企業(yè)的傳統(tǒng)觀念，要有目的、有步驟地發(fā)展連鎖經(jīng)營。

四、積極發(fā)展信息管理技術(shù)

早在20世紀70年代，沃爾瑪就利用信息技術(shù)整合優(yōu)勢資源，建立了他們稱之為“制造銷售同盟”的系統(tǒng)，采用了一些包括互聯(lián)網(wǎng)、計算機、最尖端的技術(shù)和設(shè)備、高效率的管理系統(tǒng)，他們還組建了自己強大的物流體系和統(tǒng)一的配送中心，配送中心每天24小時都在工作，平均每個配送中心一天要配送20多萬個商品箱，

減少了從廠家到上架的時間、中間環(huán)節(jié)和成本。一件商品從出廠，經(jīng)過分裝、配送，到最終擺上貨架的存貨周轉(zhuǎn)期，一般只用5~7天。該系統(tǒng)使沃爾瑪與全美近4 000家供貨商實現(xiàn)了計算機聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了與供貨商的信息共享和快速反應(yīng)。沃爾瑪正是利用基于信息化的現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)了對信息流、物流、資金流的有效調(diào)控，把生產(chǎn)商、供應(yīng)商、分銷商、零售商和最終用戶連成一個整體，在為企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也提高了自身的核心競爭力。

從筆者調(diào)查的區(qū)內(nèi)本土零售企業(yè)的信息技術(shù)使用情況來看，區(qū)內(nèi)本土零售企業(yè)普遍信息技術(shù)落后，大多零售企業(yè)的收銀機陳舊，跟不上時代的發(fā)展，有的甚至經(jīng)常發(fā)生死機現(xiàn)象，本土零售企業(yè)的物流配送體系相對落后，無強大資金支撐，還有較多的流程靠手工操作，存貨周轉(zhuǎn)期則需20天左右，主要是資本弱導(dǎo)致物流采購配送系統(tǒng)不完善。由于零售商沒有足夠的資本建立自己的物流配送體系，只能通過代理商進貨，從廠家到零售商，中間環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致進貨成本高，利潤減少。另外由于資本缺少，庫存管理非常落后，許多流程還依靠手工操作，大大提高了人工成本，降低了工作效率。例如利客隆超市雖然是本土比較大的零售企業(yè)，但是其配送中心偏小，配送系統(tǒng)不先進，信息資源短缺，供應(yīng)商把貨物送到這些配送中心不僅增加了運輸費用，而且增加了企業(yè)商品進貨成本。據(jù)統(tǒng)計，目前本土大型零售企業(yè)的統(tǒng)一采購、集中配送率遠不及外來零售企業(yè)，配送的不規(guī)范將使規(guī)模效益很難發(fā)揮出來，最終會制約企業(yè)的發(fā)展。這無疑使顧客對本土零售企業(yè)的經(jīng)營狀況不滿意。零售企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該要充分地認識到信息技術(shù)帶來的好處，借鑒外來零售企業(yè)的先進管理經(jīng)驗，更新信息技術(shù)設(shè)備，唯有如此，才能跟上時代的發(fā)展。

五、建立特色的零售企業(yè)品牌文化

品牌是一種名稱、符號，是一種經(jīng)營理念，是用以區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的主要標志。品牌一旦形成，具有難以磨滅的作用。從筆者對廣西零售企業(yè)文化的調(diào)查結(jié)果來看，很多企業(yè)都認識到企業(yè)文化對企業(yè)的重要性，但真正貫徹企業(yè)文化建設(shè)的企業(yè)非常少。對零售企業(yè)文化特性的調(diào)查結(jié)果見表4。

從調(diào)查的結(jié)果來看，在零售企業(yè)文化的建設(shè)方面認可度最高的是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和提高客戶的滿意度。究其原因，主要是由零售企業(yè)自身的特點決定的：零售企業(yè)直接面向顧客，為顧客提供商品和服務(wù)，這一特點決定了零售企業(yè)必須關(guān)注自己的服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意程度。在市場競爭異常激烈的環(huán)境下，零售企業(yè)不但需要較高的知名度，還需要良好的消費者的美譽度。對于零售企業(yè)來說，要塑造自己的零售品牌文化，最重要的是要建立自己有特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是整個企業(yè)精神風(fēng)貌的外現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該突出企業(yè)員工的主人翁意識。員工是企業(yè)的寶貴財產(chǎn)，企業(yè)要使供應(yīng)商和顧客滿意，首先必須讓員工滿意；其次是顧客滿意。員工滿意才有可能使顧客滿意。企業(yè)應(yīng)該注意員工心態(tài)的變化，經(jīng)常關(guān)心員工的工作和生活，充分調(diào)動員工的工作動力與奉獻精神，采取多種途徑激勵員工，使其具有關(guān)系營銷的意識。最近幾年，不斷出現(xiàn)員工跳槽現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生其中很大程度上是與企業(yè)文化相關(guān)的。但是從筆者對部分企業(yè)的調(diào)查結(jié)果來看，員工都缺乏以企業(yè)為家的意識，只是把企業(yè)當(dāng)作自己發(fā)展的一個跳板。物質(zhì)文化主要是注意零售店鋪環(huán)境的建設(shè)。筆者的調(diào)查顯示，零售商在創(chuàng)造顧客體驗的過程中，零售店鋪的購物環(huán)境對顧客的吸引力具有非常重要的作用，但是大多零售企業(yè)對環(huán)境和社會責(zé)任的認可度非常低。

在零售企業(yè)品牌文化建設(shè)方面，要有明確的市場定位，形成自己的特色。例如南寧的夢之島百貨給我們樹立了很好的榜樣。夢之島百貨以年輕人和新型家庭為主要客戶群，以高檔消費者為自己的目標市場，放棄那種過于追求市場全面化的競爭戰(zhàn)略，樹立青春活力、時尚品味的百貨形象，為顧客創(chuàng)造高附加值的享受。夢之島雖然只有十幾年的發(fā)展歷史，但它已經(jīng)成為眾多消費者心目中地位和身份的象征。正是因為夢之島在消費者心目中形成了品牌忠誠度，即使當(dāng)今經(jīng)濟受到金融危機的影響，但夢之島的營業(yè)額卻還是呈現(xiàn)上升的趨勢，原因就在于夢之島有著獨特的零售企業(yè)品牌文化，因此贏得了消費者的良好口碑。它的快速發(fā)展給了我們很好的啟示：零售企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中占有一席之地，必須要有自己的特色文化。廣西區(qū)內(nèi)有的零售企業(yè)雖然建立了自己的企業(yè)文化，有的還提出了生產(chǎn)現(xiàn)場6S（清理、整理、清潔、維持、安全、修養(yǎng)）管理，但缺乏特色，很多只是流于形式，沒有真正落到實處，從而缺乏競爭力。廣西的零售企業(yè)要塑造自己的零售企業(yè)品牌文化，應(yīng)該從思想上認識到要有自己特色的零售企業(yè)文化，同時在實際行動中也要付出努力。

總而言之，隨著東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)在廣西的建立，大量外來零售企業(yè)紛紛進入廣西，給廣西本土零售企業(yè)的發(fā)展既帶來了機遇，同時也帶來巨大的挑戰(zhàn)。廣西區(qū)內(nèi)的零售企業(yè)應(yīng)該取長補短，結(jié)合自身的特點有針對性地建立自己的競爭優(yōu)勢，這樣才能立于不敗之地。

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